数字经济时代下旅游服务智能化特征变化与体系重构研究

王凤飞,孙玉洁

(1.河北经贸大学 工商管理学院,河北 石家庄 050061 2.河北经贸大学 旅游学院,河北 石家庄 050061)

一、问题的提出

近年来,数字技术正在全面融入旅游业,传统单一的旅游形式在大数据、物联网、云计算、区块链和人工智能等技术推动下,逐渐向数字化旅游新模式发展。据国家文化和旅游部《2021年文化和旅游发展统计公报》显示, 2021年,国内旅游总人次32.46亿,同比增长12.8%,国内旅游收入(旅游总消费)2.92万亿元,同比增长31.0%。中国通信院发布的《中国数字经济发展报告(2022年)》显示,2021年,我国数字经济发展取得新突破,数字经济规模达到45.5万亿元,叠加疫情因素影响,仍然保持同比增长16.2%,高于同期GDP增速3.4个百分点,占GDP比重达到39.8%。由此可见,数字经济在我国国民经济中的地位更加稳固,支撑作用更加明显。数字技术提供的虚拟旅游、云展览等非接触式的旅游服务,能够降低运营成本,提供优质服务进而提升旅游体验。在新冠肺炎疫情限制传统旅游发展的情况下,能够增强旅游业灵活应对突发事件的能力,数字经济在赋能旅游高质量发展和创新发展方面起着至关重要的作用。

旅游业的数字化发展已进入3.0时代,在以实体经济为经济发展的根基的“十四五”中,数字旅游的务实发展已经成为经济本身。现阶段的旅游服务体系急需与当前数字经济时代下更高层次的消费者个性化需求相适应,重构智慧时代先进科技在旅游服务领域中的应用、重构适应经济发展的智能化旅游服务体系,俨然成为深化旅游服务模式改革亟待解决的问题。

二、数字旅游智能化服务体系的内涵解构

(一)数字旅游智能化服务的内涵解构

数字旅游智能化服务是以国家基础信息建设为依托,运用地理信息系统、遥感、全球定位系统、多元数据库技术、虚拟现实技术等关键技术进行信息交互,满足消费者、旅游服务者和旅游监管部门的有效沟通和互动。数字旅游智能化服务体系涵盖了旅游者在旅游过程中与数字旅游行为相关的一系列服务,根据数字旅游活动需求与供给的特点,该体系可以细分为三个方面:管理决策服务系统、信息技术服务系统、数据平台服务系统。重构该系统的着力点和设计重点是最终实现一种能够让消费者意识到“被智能化服务”或者意识到“智能化服务的存在”,并形成强烈的消费者价值感受的全过程点对点智慧服务。

(二)数字旅游服务的变化规律

相比于传统旅游活动,数字经济时代下的旅游活动不再局限于旅游资源的有效配置,而更加追求对于旅游资源的深度挖掘和持续优化。在此趋势下,旅游服务过程的开放性日益增强,持续与外界交换物质、能量和信息。在新形势下,高品质、个性化日益成为旅游发展的新需求,人们的旅游消费观念逐渐从消费者向生产者转变。随着交通条件和通信方式的不断改善,人们更愿意根据自己的消费偏好实现个性化的旅游消费,例如自驾游、自助游等旅游方式。

随着我国信息化水平和科学技术发展能力的提高,旅游信息化和智慧化程度已经得到根本提升,对于新时期旅游业的转型升级,最主要的就是要提升旅游的信息化程度,从根本上提高其科技含量,将互联网、云计算、移动通讯技术、定位服务技术和物联网等现代化新技术进行整合,综合运用到旅游业发展中,以此促进旅游业实现智慧化发展[1]。在旅游服务的过程中,由于竞争或合作关系使得不同类型的旅游企业为达到整体协同效应而聚集,形成聚集体[2]。以景区为例,独立经营旅游活动显然难度较大,这时需要旅游景区在目的地政府的引导下,同其他相关部门和企业进行合作,实现信息共享,达到联动发展的目的。企业信息化建设已初见成效,但联动机制还未形成,信息共享程度不够,使得行业内资源利用效率不高。

三、基于ROST Content Mining语义分析系统的游客体验分析

(一)基于ROST Content Mining语义分析系统的游客体验分析

通过网络文本分析法,利用NLPIR和ROST Content Mining语义分析系统,基于携程、马蜂窝、大众点评等平台上的关于数字旅游服务的游客评论文本,进行语义网络、高频词分析,得出游客体验感知[3]。通过游客对于旅游景区的感知情感分析,总结景区数字旅游品牌的旅游服务要素。将所得数据进行文本归总,总结数字旅游智能化服务体系重构设计思想,为重构健全数字旅游智能化服务体系发展的统筹协调机制奠定基础。

首先,从携程、马蜂窝和大众点评等7个在线旅游平台获取游客体验的网络文本数据。在目前所有的国内旅游在线平台里,携程旅游网、马蜂窝旅游网、大众点评网是用户较多的三个网站,此外美团网、同程旅行、去哪儿旅行、驴妈妈旅游网等用户评分数据也相对较多。这些网站中的用户评价可从已有订单中生成,信誉度较高,避免了大量虚假信息和不实评论,且有足够的数据支持分析[4]。通过八爪鱼系统采集这三个网站中近几年关于数字旅游体验的用户评论和网络游记,共计3637条。对这些网络样本数据进行深入解析,能够得出比较客观的数字旅游服务的游客体验,如表1及图1所示。

图1 数字旅游体验的用户评分数据分布图

表1 数字旅游体验的用户评分数据

其次,将所得样本通过ROST Content Mining软件进行分析,并过滤掉无关词汇,得出关于数字旅游体验的关键词频词汇,进行游客感知分析。通过对排名前100位的高频词进行分类并结合研究目标对象,基于特征词对旅游体验的影响关系,将关键词频分类为以下五个方面:位置和交通、主题和特色活动、环境和设施、景区服务、游客体验评价。在旅游服务与体验评价方面,景区服务高频词相对其他因素提取高频词较少,体现景区服务板块相对较少。但从评论总体反馈来看,景区服务质量不错,游客对此还是较为满意的。图2中可以看出,游客对于W景区的景区宣传(25.01%)、基础设施(16.67%)及分流管理(10.13%)的感知较强,由此可以分析出W景区具备天然的资源优势。游客对于景区安保(3.61%)和自助导览(5.87%)的感知较弱,表明W景区关于景区游客管理的挖掘力还有待加强。

图2 W景区认知形象类目占比图

再次,结合游客对于W景区的感知,利用ROST Content Mining软件,从3637条网络样本数据中选取态度明显的406条游客情感评价,深入分析游客情感态度。结果显示,游客情绪占比最高的是积极情绪,共计321条,占比达到79.06%,中性情绪占比居中,达到16.50%,而占比最低的为消极情绪,占4.43%。将积极情绪进一步划分为三个等级,如图3所示,在所有情绪中, 一般积极情绪分段占比68.71%、中度积极情绪分段占比5.66%、高度积极分段占比4.67%;中性情绪分段占比16.5%;同样将消极情绪进一步划分为三个等级,一般消极情绪分段占比3.20%、中度消极分段占比0.73%、高度消极分段占比0.49%。利用ROST Content Mining的词频系统对W景区具体服务进一步分析,以游客积极情绪和消极情绪为基础深入挖掘,寻找出游客所关注的焦点。分析得出,游客积极态度的主要表现为:较为关注W景区游玩设施、服务体验和景区环境,其次是游客的自我体验;消极态度的主要表现为:对于W景区的安全保障问题存在疑虑。

图3 网络游客感知文本情感分析

最后,结合游客情感态度的具体表现,进行景区旅游品牌数字旅游服务要素分析。旅游要素评价主要体现在游客对于W景区旅游基本服务要素的需求上,游客前往W景区旅游会有不同的形象感知和需求偏好。笔者根据目前所有的国内旅游在线平台里,携程旅游网、马蜂窝旅游网、大众点评网等客户访问量较多的网站,通过网络爬虫“八爪鱼采集器”收集到的有效在线文本评论,共计3637条网络样本数据进行深入解析,对获取到的旅游要素进行归类整理,运用文本分析法及对应的ROST Content Mining 6.0语义分析系统,结合语义网络分析、游客满意度及情感分析,统计各维度对应的旅游要素,识别游客对于W景区旅游要素感知整体形象。结果表明W景区的旅游品牌与旅游要素之间存在显著关联,具体分析如下:

如图4所示,从总体看,具有以下特征:一是W景区旅游整体形象认知要素关键词大致可以概括为服务设施、需求偏好、区域环境、智慧服务、游客感知等五个方面。二是不同游客对于数字旅游智能化服务感知与W景区旅游整体形象认知基本一致,游客对于W景区旅游感知差异并不明显。W景区智慧服务旅游要素包括“应急管理”“景区安保”“分流服务管理”等方面,其反映了游客在进入W景区之前以及进入景区之后的相应服务需求,反映了对于W景区智能化服务的关注度与需求程度,W景区智能化服务水平的整体提升有助于更好地满足游客旅游需求,提升游客对于W景区的满意程度。此外W景区的交通环境、基础设施、人文自然景观、线路规划、娱乐活动等要素反映了W景区区位环境及其周边配套设施对于游客游览W景区发挥着重要的作用。综合来看,W景区旅游品牌个性构建合理,数字旅游个性特征鲜明,各旅游要素分布较为均匀。

图4 W景区旅游品牌数字旅游服务要素分析

(二)数字旅游智能化服务体系重构设计思想

基于ROST Content Mining语义分析系统获得的游客体验感知与旅游服务要素,进一步分析数字旅游智能化服务体系重构设计思想。数字旅游智能化服务体系重构首先应该解决如何确定服务统计口径的问题。确定“数字旅游智能化服务”口径,是数字旅游智能化发展战略选择及政策框架制定的基础,也是对不同数字旅游部门进行差异化管理的关键,需要通过运用旅游管理学及科技评价理论,对该领域演化的关键路径及知识转折点进行知识图谱可视化分析,形成对数字旅游这一抽象概念中智能化服务的操作化定义。其次,该智能化服务体系的重构应当明晰服务供需偏差的问题。旅游活动多方参与主体存在信息不对称的问题,各方信息资源库具有显著差异,需在明确数字经济时代旅游服务智能化涵盖精准内容的基础上,捕捉数字旅游服务的变化规律。最后,该智能化服务体系的重构应以关键技术作为支撑,增强公众对于智能化旅游服务的认同度和体验力度,以便更有效地统领旅游管理改革实践。

数字旅游智能化服务体系重构还应满足以下三个需求。首先,要实现高水平推进旅游发展与数字经济的本质信息化的深度融合。新一代信息技术飞速发展,传统的旅游服务在万物智联时代不断提升,旅游业的信息化是在服务功能不断完善下重构数字旅游智能服务体系的必然需求[5]。其次,需要实现游客旅游消费方式转变的需求。数字时代改变了人们的旅游消费形态,游前、游中、游后的各个消费场景中数字技术无处不在,游客能够通过移动电子设备终端实现吃住行游购娱一体化的一站式综合便捷的个性旅游智能化服务。数字旅游智能化服务体系的重构需要践行“以人民为中心”的发展理念,紧紧围绕游客需求。最后,应实现积极协调各旅游利益相关者权益。数字旅游的可持续健康发展依赖于各利益相关者实时的互动沟通,合作交流,及时有效地反馈有助于旅游服务的不断改进完善,进而提升服务质量与效率。

如图5所示,最优化的数字旅游智能化服务体系是一个开放的复杂巨体系,具体涵盖智慧服务、智慧管理、智慧营销三个子体系,根据共性与个性、虚拟与现实的数字旅游需求和管理决策、技术服务层面的数字旅游供给两个维度,将数字旅游智能化服务体系划分为若干协同互联的子系统。因此必须运用系统化的设计方法,依据整体性观点、相关性观点、结构性观点、层次性观点、动态性观点、目的性观点、环境适应性观点将其系统的每一部分纳入全局进行考虑。数字旅游智能化服务体系的重构不仅需要注意氛围的营造,通过景观建设、活动设计等方法营造一种轻松舒适的氛围,使游客享受旅游活动全过程,还应将旅游智能化服务看作为一个有机整体,其内部的观众管理、景区管理、景区服务等各子系统建设也应遵循系统原则,保障智能化服务体系内部的有机协调[6]。

图5 数字旅游智能化服务机制模型

四、数字经济时代旅游服务智能化体系重构

(一)完善电子服务,丰富旅游体验

由游客体验感知的情感分析可见,积极态度的表现与旅游服务智能化体验及游客自我体验密切相关。智能化服务作为数字旅游的重要环节,主要指的是在游客旅游动机激发和形成旅游计划,以及旅游活动中信息获取、产品选择、线路设计、体验分享和消费支出等各个环节都能通过电子技术和移动终端完成,为游客提供全方位、全过程的电子服务,丰富旅游体验。通过对景区构建智能化服务体系,能够为游客提供定制化、个性化、智能化的智慧旅游服务,进而能够提高景区整体的服务质量,提升游客的满意度。智慧旅游系统利用移动互联网定位技术服务可以更加便捷地及时获取相关信息。旅游相关部门也能够通过智慧旅游平台获得技术指导,即通过大数据分析功能推测游客旅游偏好,预测游客的旅游和消费趋势,进而获得更加精准的旅游服务信息。游客可以借助移动终端及时获取景区的天气、交通和人流量等信息,并通过智能路径计算,为其规划出最佳的旅游线路,为导游服务提供辅助,大幅度地提升整体旅游服务品质和旅游满意度。在新时期,智能化服务体系的重构能够进一步推动旅游服务的“智慧化”转变和升级。

面向游客板块的智能化服务体系应包括以下几种功能:1.旅游服务移动终端更加准确、直观地了解用户位置信息的即时定位功能。2.方便游客免费、即时、重复享受电子导游服务的智能导览功能。3.方便游客准确到达目的地最佳线路的地图导航功能。4.更加清晰地展现目的地周围信息的地图查询功能。5.提供周边范围内的服务设施和旅游景点信息,方便游客全面了解旅途信息的周边搜索功能。6.警示游客危险和敏感地区,保障其人身安全的地理围栏功能。7.整个旅游过程可共享路线的轨迹记录功能。8.降低通信障碍隐蔽地区风险的一键呼救功能。9.游客可以根据自身需要选择最优旅游线路的路线规划功能。综合以上功能,智能化服务体系的重构能够为游客提供不同方面的便利。

(二)加强数字营销,提供精准服务

为了提升游客满意度,丰富旅游体验感知积极情感,根据游客需求进行精准智能推送,可以采取数字营销服务[7]。随着自助游等旅游形式的不断兴起,游客在旅游全过程中对网络的依赖性越来越高,能够通过网络实现选择、确定、支付和调整等操作,轻松便捷,但还存在着旅游线路同质化和单一化的特点,定制服务方面相对较弱。通过大数据精准定位游客的出游兴趣,为景区开展营销活动提供参考。这种数字营销服务的形成一方面能够更好地塑造旅游目的地形象,为完整的营销策略提供指导;另一方面还能起到优化旅游网站预定流程和内容的作用。

游客管理是景区管理工作的重要构成,也是景区创新发展的重要组成部分。加强景区内游客管理的有效方法是对游客流量进行控制[8]。通过对数据库历史数据的智能管理,分析出旅游者的旅游习惯,为其提供最优选择。通过物联网、感应识别等信息技术,对游客动态数据变动进行实时监控与采集;充分利用重要交通节点摄像头分析游客数量实时数据与基本描述图像,完成动态统计分析,为旅游行政管理部门提供各景区、各交通节点人流量客流量的精准数据。景区的智能监控服务,一方面可以为游客提供周到、舒适的服务,保护游客人身安全,另一方面可以保护景区的旅游资源不受破坏。

(三)把握游客需求,提升管理效率

旅游要素评价主要体现在游客对于景区旅游基本服务要素的需求上,游客前往景区旅游会有不同的形象感知和需求偏好,因此,旅游业需要智能化、自动化转变,智慧管理主要指应用现代信息技术和网络技术掌握游客信息的同时为旅游企业的管理进行服务,提升管理效率。在景区管理者方面,通过智能化服务体系的管理模块能够更好地履行监管职责。如利用传感技术、智能视频技术与定位技术实时监控游客及工作人员的行为,快速获取旅游信息。还能更好地监督服务人员考勤,提升服务人员服务质量。在政府管理者方面,随着信息技术的发展,智慧政府的出现既是数字经济时代新的要求,同时也顺应了现代高效电子政务的体验式发展。比如旅游电子政务、旅游应急救援等方面,政府通过定位服务等信息技术手段可以实现高效、智能的管理,基于大数据共享和资源整合进行精确化分析,提高政府工作效率,帮助政府决策更科学和准确。具体智慧旅游服务政府管理平台整体架构包括目的地管理(行政服务、监测预报、信息管理),行业监督管理(行业数据分析、交易信息分析、企业服务质量评价、旅游行为分析定价策略分析、服务改进分析)与安全保障(信息安全保障管理、旅游安全保障管理)三个维度,相互之间的有效合作保证了智慧旅游服务政府管理平台的顺利运行。