融合与协同：智媒时代县级融媒体中心2.0版本的建设进路

□王真真 督忠跃

县级融媒体中心数量多、范围广、接地气，承担着传播顶层政策方针与引导舆论导向的双重职能。随着县级融媒体中心的密集涌现，媒体融合的“最后一公里”逐渐下沉，中央、省、市与县级基层宣传组织战线得以联通，这有利于全盘激活我国自上而下的媒体体系。[1]2018年，国家在顶层设计的高度上提出扎实抓好县级融媒体中心建设的要求，而后中宣部做出具体部署，要求2020年底全国基本实现县级融媒体中心全覆盖。通过这几年脱胎换骨的改造，我国的县级传统媒体实现了涅槃重生，适应现代传媒发展态势的县级融媒体中心纷纷成立，整体形成了“一中心、多平台”的基本格局，1.0版本的县级融媒体中心基本建成。揆诸当下，随着智媒时代到来，受众的信息需求和服务需求有了新的要求与新的标准，1.0版本县级融媒体中心又面临优化升级之迫。

县级融媒体中心1.0版本完成初步转型历史任务

建好：县级融媒体中心1.0版本的价值论证。县级融媒体中心的建设是近年文化建设工作和宣传工作领域的重中之重。1.0版本县级融媒体中心体现的是媒介阶段性历史发展轨迹，建好县级融媒体中心1.0版本是改进基层宣传思想工作、推动县级媒体升级的重大举措。1.0版本县级融媒体中心面向广大基层群众，基本建成了整个思想舆论工作体系中的“底盘”，因而它的作用不言而喻。

一、完成基层传统媒体转型。在互联网快速发展、信息技术日新月异、传播领域深度变革的新形势下，基层传统媒体囿于理念、技术、人才等各方条件的影响受到了前所未有的冲击。较之前三级（中央级、省级、市级）媒体，其生存空间越来越狭窄，受众逐步被自媒体等分流，传播力和影响力日渐衰退。据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%，网民人均每周上网时长达到28.5个小时，网民使用手机上网的比例达99.7%。[2]可见，手机已经成为人们获取信息的主要渠道，如此也导致县级报纸、广播、电视等传统媒体的影响力急速下降。为巩固基层思想文化阵地，县级基层媒体转型升级恢复自我造血功能，县级融媒体中心1.0版本应势而生。

二、搭建自上而下纵横交错的传播体系。从主干媒体拓展到支系媒体，从中央媒体延伸到县级媒体，当下我国媒体融合呈现出自上而下纵横交错的形态。媒体融合日渐深入，国家级、省级、市级、县级四级媒体开始协同融合。总体而言，县级融媒体中心1.0版本已经完成初步转型的历史任务，建成了自上而下比较科学合理的传播宣传体系。在整体框架已基本建构之下，其建设慢慢步入由表及里、由点到面、由局部建成到整体优化的渐进式进程。

三、进一步巩固主流媒体公信力。县级融媒体中心1.0版本的建好，重塑了县级基层媒体的传播力与舆论引导力，稳固了基层媒体的主导作用，完善了我国的四级媒体架构体系，巩固了主流媒体的公信力，充分发挥基层主流媒体定盘星和压舱石的作用。互联网信息获取便捷、观点多元，但对基层民众而言，主流媒体的信息更具权威性和可信度，尤其涉及国家政策与重大事件时，他们更乐于接收和听取主流媒体。县级融媒体中心既贴近基层，又从属主流体系，因而基层民众对其天然存在较高的信赖。

四、使得基础设施逐步完善。完善基础设施建设是1.0版本县级融媒体中心建设的重点工程。在顶层政策的支持与保障下，各地县级媒体基础设施陈旧、先进设备短缺的窘境基本得到了改善，硬件设备限制发展的桎梏基本得以解除。目前，大部分县级融媒体中心基本建成了由电视台、广播、网站、微博、微信、客户端、抖音、户外屏等多种传播媒介组成的传播矩阵，配备了AR、VR、无人机航拍器等现代化传播工具，采用了直播、有声播报、Vlog、H5等传播形式。

县级融媒体中心1.0版本不足之处。县级融媒体中心的成立让县级媒体完成了一系列的软硬件改造，但这并不意味着它完全与现代信息社会接轨，能满足智媒时代受众的需求。目前，我国县级融媒体中心的建设总体瑕瑜互见，虽然取得了比较满意的成绩，但是亦存在不少不足之处。

一、供给与需求错位。2018年始，在各省行政力量的推动下，省级媒体技术与资金下沉，县级媒体借助省级媒体的支持纷纷挂牌成立融媒体中心，然而蜂拥而建、仓促运行的县级融媒体中心因根基不够扎实，在内容产品的生产上略显力不从心。由于缺乏市场调查，县级融媒体中心所提供的服务在满足受众的深度需求方面也还有一定的差距，供给与需求错位。产品生产和服务提供需要结合用户需求场景来定义，脱离用户需求和用户核心痛点的盲目产出，供给侧与需求侧互不配位，除了浪费各方资源之外，并不能产生良好的社会效益。

二、“互联网+”理念欠缺。在新闻传播领域，“互联网+”代表一种新的传播形态，指善于发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将各种新媒介和创新成果深度融合于新闻传播的各个领域之中。通过深度的媒体融合，提升宣传推广效力，从而形成更加广泛、更加全面的全媒体传播新生态。“互联网+”强调跨界融合、创新驱动和重塑结构，也关注人性的尊重与生态的开放，而当下一些县级融媒体中心在构建过程中将“互联网+”理解为“+互联网”，仅停留在开通微博、微信、抖音等表面形式上，尚未真正以“互联网+”理念来引导传统媒体和新媒体的融会贯通。

三、协同融合壁垒未打破。县级融媒体中心建立的一个要旨就是把过去制约创新、不合时宜的环节化解掉，将孤岛式创新连接起来并逐步融合协同。目前县级融媒体中心虽已成体系，但力量相对分散，信息与资源共享乏力。大部分县级融媒体中心尚不能将自身的本地特色资源与中央级、省级、地市级的媒体平台进行有效链接，各中心之间的协同融合壁垒未真正打破，更未形成跨区域的资源融合与协同作战模式。

用好：智媒时代县级融媒体中心版本升级之责

互联网使用至今已有多年的历史，在互联网场域的长期培养下，受众逐渐形成了自行一套的认知范式，受众对信息的需求也越发挑剔，信息传播的供需关系已发生了根本性变化，智众时代已经到来。在此网络生态下，受众自由选择、智慧判断、互动分享的特征更为突出。媒体与受众的关系发生了革新，其所反映的是受众在新的传播环境下的整体性变化趋势。在基层信息平台搭建好的基础上，通过满足智众时代下受众的信息需求，用好平台资源来强化主流舆论阵地，形成舆论引导合力，是建设和发展县级融媒体中心的应有之义。当前，县级融媒体中心正沿着纵深推进，如果县级融媒体中心1.0版本的重点在于建好，那么2.0版本的重点则在于用好。建好强调基础建设、全面铺开与形成体系，用好则强调如何更好地发挥功效。

用好县级融媒体中心要完善 “中国梦”的话语表达体系。“中国梦”是个宏大的传播命题，是营造良好国际关系的宏大符号，更是建设和谐国内公共关系的宏大符号。对于国民来说，“中国梦”既是个人的又是社会和国家的，能很好地整合各种利益关系，形成统一声音，在一定程度上弱化分歧和矛盾。中国梦要成为民众的普遍共识，必须依赖于立体化且功能全面的各种传媒，传媒对引领和扩散社会主义核心价值观和主流意识有着责无旁贷的责任，不同的媒介应自觉积极地去建设一个系统的、协调的、完整的宣传阵地及舆论阵地。作为宣传主流价值观的县级融媒体中心更当尽心竭力用好这一媒介，主动与多元主体融合发展，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局，为巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论、构建中国梦话语体系做出应有的贡献。

用好县级融媒体中心要更好服务群众、引导群众，满足群众信息与服务等方面的需求。服务群众、引导群众，有效进行舆论引导、舆情引导和文明引导是党对县级融媒体中心的政治要求，是政治任务。服务群众，提供令群众满意的新闻服务、信息服务、政务服务和办事服务是县级融媒体中心在新时代的媒体职责，是民生任务。作为主流舆论阵地与基层信息服务枢纽，县级融媒体中心要明确自己的服务功能定位，且服务功能要贴近群众，在服务过程中内化主流舆论，还要逐步破除机制束缚，运用新技术、新语态生产优质内容与提供多样服务，在实现县域用户资源与数据的沉淀中，做到兼顾舆论传播和社会治理。[3]

用好县级融媒体中心要更好地提升基层媒体的 “四力”。县级融媒体中心建设，不是原有媒体的简单相加，而是体制机制的创新、多方资源的整合、生产流程的再造和传播范式的重塑。县级融媒体中心要充分利用贴近群众的优势，通过融合确立新的传播方式，并以此形成合力，去促成传播力、引导力、影响力和公信力的提升。

融合与协同：多元主体赋能县级融媒体中心2.0版本建设

在智媒时代，处于县域舆论格局中的县级融媒体中心一方面面临受众需求日渐提高的挑战，另一方面遭受地方政务媒体、不断下沉市场的互联网商业巨头和自媒体的“分食”和“吊打”。[4]因此，在2.0版本建设的进程中，县级融媒体中心要勇于打破模式复制与形式挂牌的桎梏，避免单打独斗，化“盲目被动跟从”为“主动务实调适”，[5]积极协同多方主体的效能，实现中心与社会多元主体的双向形塑，方可更好地达成县级融媒体中心用好之目标。

纵向上发挥政府性资源统筹管理的优势。纵向上，县级融媒体中心要尝试进行上级管理机制与资源分配组织架构的调整，充分发挥政府性资源统筹管理的优势，尤其是省级行政机构的资源统筹及规整优势，建立有足够力量统筹信息资源的上层指挥调度部门，贯彻新发展理念，加强新形势下资产、资本、资金的统筹管理，搭建“一体化”数字应用场景，保障一定区域内资源、数据、信息流动的安全性与便捷性，实现上下级间的协同统筹。同时，县级融媒体中心也应当主动融入更高层级的媒体架构，善于借助上一层级媒体的优势，开展“全维空间”的传播实践。

横向上借助智媒体搭建协同互助平台。横向上，县级融媒体中心要积极借助智媒体技术搭建智慧协同互助平台，优化县级融媒体传播体系布局，探索“台、网、报”与“三微三端”深度融合，打造主体多、渠道多、形式多、叙事多、语态多的传播矩阵。协作能创造出比单个战略单元简单相加更大的效益，能集中力量在较短时间内完成单个战略单元难以完成的任务。因此，各个县级融媒体中心要利用协同平台，实现业务采集制作的整合、宏观微观新闻叙事的并行、宣传报道与服务提供的双赢。

借助企业的大数据算法技术尝试定向推送。县级融媒体中心要想做好智众传播，需先培养以用户思维为支撑的新发展理念，其内容生产和信息服务也要紧密围绕用户切身需求进行，尤其要考虑基层用户群体的需求。抖音、快手、B站等在智能化挖掘用户需求和使用偏好方面有独特优势，县级融媒体中心可尝试向其学习，运用数据分析与算法识别等技术手段进行定向推送，找到适合自身发展的策略。另外，还要基用户思维于打造县级融媒体中心的信息内容交互场域，在平台搭建与信息发布的过程中突出与用户的交互作用，在平台与用户的双向互动中动态实现交互场域建构。[6]

前置政务部门的非新闻性服务功能。从媒体的融合发展到现在的融媒体，传播命题逐渐向治理命题转变。优质的服务是最好的宣传，也是优质治理的最好助手。县级融媒体中心在保证新闻传播质量的前提下，前置非新闻性服务功能，以政治认同和文化认同为导向，将政务、基层民生、基层治理、为民解忧等融合成大服务体系，并借助融合传播的力量，更好地推动基层社会治理能力走向现代化。县级融媒体中心与其他层级媒体的最大区别就是接地气，因此其建设需要紧密围绕这一特点进行，要协同政务部门激活全方位、多层次的服务功能。

激活乡土社会的自媒体传播力。县级融媒体中心要提升基层社会治理参与度，就要充分发挥基层宣传的民间智慧。一些商业互联网平台已经将业务从城市下沉到县域及乡镇，并聚合乡土自媒体的力量迅速占领价值洼地，受众较多的乡土自媒体有“帅农鸟哥”等。[7]县级融媒体中心植根于本土，在完成新闻信息生产和服务的同时，还可以激活乡土社会自媒体的传播力增强用户黏性，从而构建新型媒体平台，形成本土特色突出的传播体系，进而明确本地媒体的发展策略与路径，选择符合本地水土的发展模式。[8]

结语

县级融媒体中心是媒介融合发展总体设计的第三阶段，亦是构建现代多媒体传播体系的关键环节。在1.0版本的基础上，推动县级融媒体中心进入2.0版本步入正规化、细致化、深层次的发展建设轨道，满足智媒时代受众的多元需求，是媒体深度融合落细落实的基础点。树立跨界融合、多主体协同的媒体深度融合理念，并将该理念落实到具体措施上，是县级融媒体中心实现突破，成功升级2.0版本的关键点。在建设2.0版本的进路上，县级融媒体中心要积极主动与多主体进行高度灵活的适配，进而打造高效能、集约化、优势互补的跨界共融、多元协同模式，如此县级融媒体中心方能既建好又用好。