区块链技术重构媒体与受众信任关系之探究

□陈海军 王利利 陈子幸

在人工智能时代，网络技术拓宽了新闻生产和传播过程中的话语表达空间，信息技术造就了人人都有麦克风的新闻场景，传播主体更加多元，公众也开始参与新闻的生产与传播。在当前这个纷繁芜杂的互联网环境中，虚假新闻以指数级增长的速度进行传播，流量作弊、抄袭侵权等诸多问题无一不在破坏着媒体与受众之间的信任关系。区块链技术作为新一代信息安全技术，它通过算法加密、分布式网络、时间戳等技术建立了一个安全可靠的信任体系，这在解决媒体与受众之间的信任危机问题方面具有很大的应用空间。

区块链技术的本质与特性

据《中国区块链技术和应用发展白皮书（2020年）》定义，区块链是分布式数据存储、点对点传输、共识机制、加密算法等计算机技术的新型应用模式。[1]区块链技术实质上可以视为一种信任转移，将媒体与受众间的信任关系转向区块链与受众，依托算法使得受众与媒体之间形成共识。[2]在当下弱信任环境中，区块链技术能够使得互不信任的个体之间形成相对稳定的共识，搭建双方之间信任的桥梁。区块链技术具有去中心化、数据可追溯、信息不可篡改等特征。

去中心化。区块链被大众所熟知主要是由于其去中心化的本质特征，即没有中心节点。所有的节点有权按照共有规则修改和核查相关数据内容，各节点上的用户可以在区块链中输入或者查看完整的信息。区块链技术采用纯数学的方式建立各个节点之间的信任关系，从而形成去中心化可信任的分布式系统。[3]这种分布式系统可以展现区块链技术公开、透明、可追溯的技术优势，从而最大程度实现新闻生产去中心化。

数据可溯源。顾名思义，区块链是由“区块+链”构成的，它是一个可以无限翻页且可追溯的分布式账本。在区块链中，一个时间段内的所有信息都会以数据化的形式永久存储在每个区块当中，每个区块都有一个时间标记，也称为时间戳。区块链中的区块通过加盖时间戳为数据存储添加了时间维度，因此区块链具备数据可溯源的优势，它能够提供完整的记录存证，这个账本是全网所有节点共同拥有的、公开、透明、可追溯的账本。

信息不可篡改。区块链链状结构的基本数据单位是区块（block），区块由区块头（Header）和区块体（Body）两部分组成。[4]区块头即区块元数据，包含区块的主要内容，哈希值在每个区块中都不一样，类似于人们的身份证号，通过哈希值就能找到相应的区块，各个区块之间通过哈希值就可以按照顺序链接在一起。哈希值是区块形成“链”的关键纽带，这种链状数据结构具有高度关联性，链上的数据信息不可篡改。

区块链技术解决媒体信任危机的可能性

媒体与受众信任关系日渐脆弱。互联网移动终端的普及使得公众话语权大幅度提升，信息技术提高信息生产效率的同时也带来了虚假新闻、版权保护乏力、泄露用户隐私等问题，在此环境下媒体与公众的信任关系也越发脆弱，媒体面临着严重的信任危机。

一、虚假新闻加速传播，新闻专业性受到挑战。当前信息场域日益膨胀，社交媒体数量呈井喷式增长，UGC（User Generate Content，用户产生的内容）也参与到新闻生产与传播的过程之中。UGC模式构成了多元大众化新闻传播主体结构，信源的真实性和客观性难以得到保障，新闻生产规模逐渐业余化，新闻专业性受到挑战，加之注意力经济导致流量为王的新闻生产标准，不少媒体选择炮制虚假新闻来博取公众眼球，从而使得虚假新闻、网络谣言等甚嚣尘上。

在新的传播环境中，专业媒体迫于时效性的压力也会被社交媒体所影响，采取“有闻必录”的报道方式，但“有闻必录”也同样要求新闻内容真实、客观。例如《潇湘晨报》于2021年7月针对山东淄博“宝马占路虎车位被堵”这一网络热点事件进行报道。《潇湘晨报》综合了社交媒体上的各种意见，虽然这种“有闻必录”的报道方式能表明自身客观、中立的态度，但报社并未对事实进行把关核实，媒体的专业性和权威性也受到质疑。

二、劣币驱逐良币，侵权乱象丛生。在数字化时代，零成本复制和不断进步的盗版技术成为数字版权市场的一大痼疾。部分新闻媒体既不用进行艰苦的现场采访和调查，也不用进行新闻主题和新闻结构的深思熟虑，只需轻点鼠标复制粘贴进行深度加工，就可以“洗”出一篇新的稿件。这种洗稿式新闻作品的低成本生产和快速传播造成了劣币驱逐良币的乱象，对数字化产品的版权保护造成严重冲击，极大地影响到新闻生产传播秩序的正常运行。

侵权者通过移花接木、二次创作等方式就能以几乎为零的成本和风险完成侵权行为，侵权主体和侵权方式愈加隐蔽，媒体要在快速流动的信息流中发现洗稿作品也如沙里淘金。而一旦这种侵权行为被发现，公众就会对媒体自身专业能力产生怀疑，信任度也随之降低。自2013年今日头条侵权事件以来，新闻作品侵权现象越来越严重，网络文字新闻和网络视频新闻成为侵权重灾区。

三、用户隐私保护不力，信任关系受到威胁。在马歇尔·麦克卢汉描绘的“部落化时代”，人与人之间靠口耳相传，人脑记忆是存储信息的唯一手段，人们将个人信息完全掌握在自己手中。[5]大数据时代的到来将社会万象都纳入媒体之中，公众不再是单向的信息接受者，借助于媒体也可以成为信息生产者，在此过程中用户隐私也在被动获取与主动曝光之间一览无遗。交往活动的数字化使得公众的私人领域呈现出“前台化”的趋势，不断前置的私人领域与公共领域的边界逐渐模糊，用户隐私泄露的风险也在不断增加。2018年3月，Facebook被曝光将8700万用户的信息泄露给研究公司剑桥分析；2018年9月，又由于平台技术问题泄露680万用户的私密照片；2019年3月，又被报道擅自存储6亿多余用户的账号密码，直到事件暴露后Facebook才进行回应。以Facebook为代表的社交媒体平台频发的用户隐私泄露事件，引发了人们对个人隐私安全的担忧，公众与媒体之间的信任关系也受到威胁。

区块链技术搭建媒体与受众之间的信任桥梁。凯文·凯利将科技整体视为一种生命体，那么技术发展带来的问题自然也可以通过技术的手段来解决。区块链技术通过数学和数字化代码的方式平衡媒体、个人及技术之间的信任关系，基于此技术搭建的媒介场域展现了一种公开、透明、协作共享、可信任的思维逻辑，这为当下媒体解决信任危机提供了有效路径。

一、区块链技术实现多元主体信用协作。区块链技术通过可信安全加密、时间戳、分布式存储等建立分布式节点间的信任关系，从而形成去中心化的可信任的分布式系统。[6]网络将人们的交往空间扩大，交往的陌生化随之成为常态，陌生人之间的信任关系也可以通过区块链技术来建立起来。区块链引入对等网络构建了多方参与的活动空间，能够保证参与节点之间的相互信任，每个节点上的参与者既可以提供信息，又可以从中获取新的服务和资源。新闻的时效性和真实性是判断新闻价值的重要标准，区块链“去中心化”的特征决定了公众也能参与到新闻内容的生产和传递过程中。公众将自己所获得的信息写在区块链这块新闻公告板上，媒体可以从中获取新闻线索，通过多元主体的共同协作进行新闻内容的生产和传播，提升违约成本来加强内容可信性，由此逐步建立人与人之间的信任关系。

二、区块链技术为版权保护提供支撑。在社交媒体时代，洗稿式新闻作品极为泛滥，严重侵害了原创作者的知识产权。基于区块链不可篡改且可信任的特性，区块链技术可以赋能知识产权保护，完整地记录新闻作品变化的全过程，实现新闻生产的透明化。原创作者将作品上传至数据库中，加盖时间戳可以保证作品不被篡改，不仅简化了版权登记的繁杂程序，而且能够提供原创信息存证，由此逐步构建公众对于媒体的信任。2019年，为有效进行版权保护，“人民在线”利用区块链技术，构建“人民版权”，形成一个新闻版权联盟链和版权检测闭环。[7]此外，北京互联网法院打造“天平链”电子证据平台，为“人民版权”提供司法保障。“人民版权”依托区块链技术进行版权保护，进一步构建受众对媒体的数字化信任。

三、区块链技术能够有效遏制虚假新闻。区块链技术为遏制虚假新闻提供新的契机，不仅能够保护信息数据，而且可以追溯源头，从而消弭虚假新闻的生长空间。区块链技术使用“区块链技术+机器+人”的三层把关模式，最大限度实现对真实信息的把关审核，从源头上遏制虚假新闻，以此来提高公众对于整个媒体系统的信任度。《纽约时报》与IBM车库创新展开合作，希望通过区块链技术建立一个可以记录和分享新闻照片元数据的系统，“新闻溯源项目”也正式开启。[8]该项目依托区块链技术将与新闻内容相关的元数据全部储存在区块链上，对新闻内容中出现的照片或者视频文件进行身份验证，实现新闻生产和传播全过程透明且可追溯，媒体公信力也随之得到提升。

区块链技术重构媒体与受众信任关系的优化建议

公信力是媒体安身立命的基石，在数字化时代社会信任和媒介信用不断被蚕食，媒体公信力大幅度下滑。通过区块链重新构建媒体与受众之间的信任关系是媒体未来需要努力探索的方向，但是相对来说，区块链技术仍处于发展的探索期，还有许多需要继续完善的地方。

深入普及区块链知识，建立受众对技术的信任。目前，区块链对于受众还是一个较为陌生的概念，让受众了解并接受这一新技术以及对该技术构建起来的媒体平台产生信任也尚待时日，区块链技术在传媒领域的应用推广还存在一些不足。受众对于区块链技术无法保持绝对的信任，因此如何向公众深入普及区块链并激励受众参与其中，缓解受众对新技术的抵触情绪，是媒体在未来需要考虑的问题。媒体应当充分发挥自身优势，采用多样化、多形式、多渠道的手段向公众普及区块链技术的相关知识，建立可信的区块链操作系统，说服受众认同并参与到以区块链技术为支撑的新闻平台，并对受众的参与形式进行创新升级，满足受众对于内容的需求同时又能使其实现自我价值，从而建立受众对媒体的价值信任，赋能可信的传媒生态，致力于通过区块链计算的确定性让信任关系更趋稳定，改变受众的质疑态度，提高受众智媒素养，在潜移默化中建立受众对于区块链技术的信任。

构建区块链安全体系，提升受众对媒体的信任。没有任何一种技术是完美无缺的，区块链也存在技术方面的“天花板效应”，其性能问题自诞生以来就饱受争议。区块链这个复杂的技术组合系统中有一个所谓的“不可能三角形”，就是在安全、效率和公平组成的三角形中，三者不可能同时实现最优化。当区块链系统更加注重实现去中心化表明其追求的公平性，那么形成信任的时间就会延长，工作效率就会随之降低，若更加注重提升效率，那就无法实现完全去中心化，而要满足区块链工作的公开透明和高效率，其安全性就会受到影响，如何最优化处理这三者之间的关系还需要继续探讨。媒体要将区块链发展为“信任链”“协作链”，可以通过融合优化技术特性、突破应用重点、严格规范运行机制等构建区块链安全体系。由此，媒体就能基于区块链技术打通线上线下的信任隔区，构建虚拟与现实的互信，提升受众对媒体的信任度。

健全区块链监管体系，保障主流意识形态影响力。在区块链技术赋能下，网络空间舆论场中人人手持麦克风，传播主体易使主流意识形态的传播受到影响。因此，媒体新闻生产和传播的所有过程必须处于监管之下，这需要不断健全基于区块链技术的信息传播监管体系。政府部门需要针对区块链技术应用场景存在的监管盲点进行相关法规的完善，实现全方位、全覆盖的监管或审核，为区块链技术提供可信的法律保障。当然，对于区块链技术的治理不能仅停留在法律完善和技术升级等方面，从实践层面来看，媒体要坚持传递主流意识形态，彰显主流意识形态的引领价值，利用区块链技术及时把控信息传播过程，洞察意识形态传播导向，及时回应意识形态舆论场的热点问题，并发挥意见领袖的作用，实现主流意识形态的有效传播，从而建立受众对媒体的价值信任，实现可信的传媒生态。

结语

信任是社会秩序的基础，公信力也是媒体得以生存发展的基础。区块链技术在传媒领域的应用前景广泛，在遏制虚假新闻、打击侵权乱象等方面提供了全新的解决方案，并以区块链平台为桥梁重新构建起媒体与受众之间的信任关系。区块链技术为媒体创建了更加公开、透明、可信任的内容保护和传播增殖，但是区块链技术也只是一种解决问题的可能性方案，并不是唯一方式更不是根本方式，在充分利用技术的同时也要警惕乌托邦思想，辩证看待区块链技术在传媒领域的应用，未来区块链技术如何更好地助力构建媒体与受众之间的信任关系还需进一步探究。