消费者购买有机认证葡萄酒溢价支付意愿及影响因素研究

杨文光，陈君丽，徐佳萌，苗 莉*

（新疆科技学院 工商管理学院，新疆 库尔勒 841000）

有机认证产品消费成为当前及未来的重要趋势，随着人均收入的不断增长，有机绿色的消费理念不断得到贯彻。根据国家市场监管总局发布的《2022年度中国有机产品认证与有机产业发展报告》数据显示，2021年我国有机产品销售总额为951亿元，位列世界第四，有机产品认证证书发放年均增长12%，中国有机产品市场发展迅速。

葡萄酒产业是国内外重要的业态类型，葡萄酒的品质关系到产业的可持续发展和消费者食品健康安全。经过调查了解消费者对于葡萄酒品质的衡量标准，主要包括产品是否在国内外专业赛事获奖和是否取得产品的有机认证两类，有机认证是主要标准。越来越多的葡萄酒企业开始参与申请葡萄酒产品的有机认证，在进行产品宣传时更加强调有机认证的标签。但是葡萄酒有机产品的认证有着严格的评估标准，包括有机原料使用、有机葡萄园种植、人工采收、有机酿造工艺等[1]，研究表明，有机葡萄酒质量更胜一筹[2]，无疑会增加葡萄酒的生产成本。然而，消费者愿意为有机认证葡萄酒支付溢价。在理论层面上，消费者对有机葡萄酒认证溢价支付意愿的调查与讨论相对较少。

本研究采用问卷调查的方式，分析消费者购买有机认证葡萄酒溢价支付意愿（willingness to pay premium，WTP），并利用Eviews12.0软件对影响有机认证葡萄酒溢价支付意愿的影响因素进行回归分析，探讨影响有机认证葡萄酒溢价支付的关键因素，探讨未来有机认证葡萄酒消费的市场前景，对有机认证葡萄酒市场的稳步发展具有一定的理论和现实意义。

1 文献回顾

有机产品的概念可以追溯至有机农业，20世纪70年代国际有机农业运动联盟（International Federation of Organic Agriculture Movements，IFOAM）成立，并提出有机农业健康、生态、公平、关爱的基本原则[3]。2001年4月国家环境保护总局通过《有机食品认证管理办法》，规范了有机食品的具体范围和生产方式。2005年国家认证认可监督管理委员会发布GB/T 19630—2005《有机产品》的系列标准，包括有机产品的生产、加工、标识与销售、管理体系[4]。目前，国内有机葡萄酒加工环节执行GB/T 19630—2019《有机产品生产、加工、标识与管理体系要求》中相关规定，是有机产品的通用型标准[5]。关于有机葡萄酒的概念，业界通常以取得“有机葡萄酿造”认证商标为标准，要求在葡萄酒种植过程中不使用化学物质，采用有机种植方法，不使用基因工程。更严格的标准也认为必须要进行人工采摘，酿造过程中禁止使用添加剂、色素等辅料[6]，应当尽量保持土地的健康状态。国外开展有机葡萄栽培的典型国家主要有法国、日本、德国、匈牙利、希腊等，整体趋势为有机葡萄种植面积、有机葡萄酒销售额和有机葡萄园证书发放量的增长[7]。在有机葡萄酒的法律监管方面，国际粮农组织和世卫组织领导的有机认证者委员会制定了“有机农业和有机农产品标准”，非政府组织IFOAM提出了“有机农业产品生产、加工、标识和销售准则”。1995—2002年期间国内陆续实施了《有机（天然）食品生产和加工技术规范》、《有机（天然）食品标志管理章程》、《有机食品认证管理办法》等法律性规范文件[8]。在有机葡萄酒产业发展方面，有机葡萄酒越来越受到各方的重视，众多学者认为有机葡萄酒是一种稀缺资源，提出了要加强有机葡萄酒的理念宣传，增强有机葡萄酒品牌建设意识等建议[9-11]。关于有机葡萄酒市场消费方面理论研究仍然较少，尤其是有机葡萄酒市场价格接受程度方面的讨论较少，然而通常一个地区或某一消费群体对于有机绿色食品的消费往往与其当地居民的收入水平或消费文化有关，尤其是消费者的溢价支付意愿，溢价主要作为有机绿色生产方式的成本补偿。

有机产品的溢价支付意愿测量方法相对较多，其中条件价值法（contingent valuation method，CVM）、选择实验和拍卖实验、联合分析法、情景实验法是使用较多的支付意愿测量方法[12-14]，部分学者也尝试使用Tobit模型、Probit模型、Ologit模型、结构方程模型和估计方法对消费者溢价支付意愿的影响因素进行分析[15-17]。具体影响因素可能包括性别、年龄、家庭可支配收入情况、有机产品认知水平、消费态度、消费动机及消费习惯、消费者感知价值、环境意识、信任属性等[18-23]。研究中关于有机认证葡萄酒消费的支付意愿调查主要采用条件价值法（CVM）进行，主要原因在于实施相对简单，完成度高，数据分析的成本较低。

2 研究设计

2.1 数据获取来源

2023年1月采用Credamo见数平台进行调查问卷发放，发放问卷400份，回收问卷400份，其中有效问卷400份，问卷的有效率100%。支付意愿调查前采用线上线下相结合的方式对有机葡萄酒价格进行了预调查，线上主要是对京东、天猫平台的有机葡萄酒价格进行调查，线下主要是对烟酒零售商店、商超的有机葡萄酒价格进行调查和访谈，从而确定消费者购买有机认证葡萄酒溢价支付意愿的可能投标值区间，样本区域的选择主要做了四类划分，一线城市、新一线城市、二线城市、三线城市及其他，划分依据主要参照了第一财经·新一线城市研究所发布的《城市商业魅力排行榜》[24]。

2.2 描述性统计分析

根据Credamo见数平台发放的调查问卷汇总数据显示，有机认证葡萄酒溢价支付意愿调查样本中，男性为192人，占样本总数的48.00%；女性为208人，占样本总数的52.00%。从年龄分布来看，调查样本年龄段主要分布在19～30岁、31～45岁、46～60岁年龄段，分别占样本总人数的44.50%、46.25%和8.75%，受限于调查问卷发放形式限制，被调查对象主要为青年消费群体，研究结果反映的有机认证葡萄酒溢价支付意愿也主要以青年群体意愿为主。在受教育程度方面，被调查者学历主要集中在大学本科或大专、硕士及以上教育阶段，分别占样本总数的83.75%和12.25%。从居住地分布来看，居住地为一线城市的被调查者占样本总数的16.25%，居住地为新一线城市的被调查者占样本总数的34.75%，居住地为二线城市的被调查者占样本总数的26.00%，居住地为三线及以下城市的被调查者占样本总数的23.00%。在家庭可支配收入方面，家庭月可支配收入5 000元以下的被调查者占样本总数的10.00%，家庭月可支配收入5 001～10 000元的被调查者占样本总数的19.75%，家庭月可支配收入10 001～20 000元的被调查者占样本总数的26.25%，家庭月可支配收入20 001～30 000元的被调查者占样本总数的23.50%，家庭月可支配收入30 001～50 000元的被调查者占样本总数的15.75%，家庭月可支配收入50 001元及以上的被调查者占样本总数的4.75%，整体呈现正态分布。

3 消费者有机认证葡萄酒购买溢价支付意愿分析

3.1 模型构建

根据消费者的最大支付意愿分布频率，利用离散变量的数学期望公式[25]，有机认证葡萄酒价格平均溢价支付意愿计算公式如下：

式中：E（WTP）为消费者有机认证葡萄酒平均溢价支付意愿；Wi为第i个被调查消费者有机认证葡萄酒溢价支付意愿投标值；Pi为第i个被调查消费者选择该溢价投标值的概率；N为投标数量。

消费者有机认证葡萄酒溢价支付意愿参数估计应当结合投标值范围，参考被调查者的特征和有机葡萄酒的属性建立函数关系，以此为基础确定被调查者的平均溢价支付的实际值。

3.2 结果分析

根据有机认证葡萄酒价格实际，并结合消费者购买有机认证葡萄酒溢价支付意愿的预调查，共设置11个投标值区间，有机认证葡萄酒溢价比例投标最小值为0。调查过程中，消费者购买有机认证葡萄酒溢价支付水平主要以其当前能够接受的普通葡萄酒价格为基础，不同消费者的最终价格支付意愿值可能存在差异，调查中主要考虑有机认证葡萄酒类型的溢价支付意愿。

表1 消费者有机认证葡萄酒购买溢价支付意愿统计Table 1 Statistical of consumers' willingness to pay premium for organic certified wine

根据消费者购买有机认证葡萄酒溢价支付意愿期望公式，平均溢价支付意愿值分别取投标区间的中间值、下限值、上限值，可以得知被调查样本的平均溢价支付意愿[E（WTP）]为37.74%，平均溢价支付意愿[E（WTP）]的下限值为28.91%，平均溢价支付意愿[E（WTP）]的上限值为46.56%。由此可见，消费者对有机认证葡萄酒具有普遍的溢价支付意愿，集中度比较高的溢价支付比例为11%～30%，占总样本比例的46.00%。调查过程中1.50%的被调查者不具有有机葡萄酒溢价支付意愿，愿意支付的溢价比例为0.00%，因此采用调整Spike模型进行计算和修正，调整实际平均溢价支付意愿[E（WTP）]计算公式为：

式中：E（WTP调整）为经过调整的消费者有机认证葡萄酒溢价支付意愿；E（WTP正）为具有正向有机认证葡萄酒溢价支付意愿的投标频率，人；WTPR0为不具有溢价支付意愿的的投标频率，人。

根据调整过的消费者有机认证葡萄酒溢价支付意愿来看，可以得知被调查样本的实际平均溢价支付意愿E（WTP）为37.17%，平均溢价支付意愿E（WTP）的下限值为28.48%，平均溢价支付意愿E（WTP）的上限值为45.86%。

4 消费者有机认证葡萄酒溢价支付影响因素分析

4.1 模型构建

被调查者的有机认证葡萄酒平均溢价支付E（WTP）值会受到被调查者的特征和有机葡萄酒的属性影响。将被调查者有机认证葡萄酒平均溢价支付意愿作为被解释变量WTP，采用被调查者的性别（XB）、年龄（AGE）、当前居住城市（CITY）、受教育程度（EDU）、家庭可支配收入（DI）、职业特征（OCC）、葡萄酒性价比（PE）、有机认证信任水平（LOA）作为解释变量，建立函数式为：

式中：β0为常数项，μ为随机干扰项。

根据调查问卷的选项设置情况，分别对调查结果具有递进关系的变量进行赋值，完成模型的分析和计算工作。

表2 变量定义及说明Table 2 Definition and description of variables

4.2 结果分析

从参数估计有效性角度考虑，调查样本的总量为400个，符合n≥k+5或n≥2k（其中n为样本容量，k为因变量个数）的样本量要求。使用Eview12.0统计软件进行回归分析，结果见表3。

表3 模型回归分析结果Table 3 Model regression analysis results

研究结果表明，消费者性别、年龄、有机葡萄酒的性价比以及消费者对有机葡萄酒认证的信任水平不会对消费者的溢价支付意愿产生显著影响。分析认为无论消费者性别类型、年龄大小，消费者始终是理性的经济人，不存在溢价支付意愿上的明显差异。有机葡萄酒的性价比对支付意愿无显著影响，由此可见消费者对有机认证葡萄酒缺乏需求价格弹性。在葡萄酒有机认证信任程度方面，调查结果显示，31.00%的被调查者表示非常信任，63.00%的被调查者表示比较信任，仅有6.00%的被调查者表示不确定或者不信任，说明当前消费者对有机葡萄酒认证的整体信任水平较高，无显著差异（P＞0.05），不会影响消费者有机认证葡萄酒溢价支付意愿。

对有机葡萄酒溢价支付意愿产生显著影响的变量为当前居住城市、受教育程度、职业特征、家庭可支配收入。从作用方向角度来看，随着城市商业魅力排名上升，有机认证葡萄酒溢价支付意愿反而处于下降状态，根据价格接受程度和当前居住地的交叉分析结果显示，实际上一线、新一线城市的葡萄酒价格承受能力较强，不愿意进行溢价支付的直接原因不排除当地葡萄酒价格水平本身较高的因素。其余指标均呈现正向影响，受教育程度的上升会提升消费者有机产品认知水平，从而对溢价支付意愿产生影响。职业特征方面，职业性质会影响到有机认证葡萄酒消费，侧面反映了需求强度会影响消费者溢价支付意愿。家庭可支配收入对有机认证葡萄酒溢价支付具有显著影响力，收入水平的提升有利于溢价支付意愿的形成。

5 对策建议

调查有机认证葡萄酒的溢价支付意愿有利于促进企业进行长期经营战略的调整和近期的市场营销决策。根据中国有机产品认证与有机产业发展系列报告数据显示消费者对有机认证葡萄酒的需求处于不断增长态势，部分消费者也已经具备有机认证葡萄酒的购买意愿和溢价支付能力，说明有机认证葡萄酒市场具有未来发展潜力。结合研究结果作出以下建议，一是政府部门要做好有机葡萄酒认证管理工作，为消费者谋健康，让消费者在消费有机产品过程中获得较高的效用水平；为企业谋利益，让企业能够在发展有机葡萄酒过程中获得利益，主要手段包括对有机葡萄酒生产企业减费降税和规范有机葡萄酒认证机构的行为，营造良好的有机葡萄酒市场；为社会谋福利，促进有机生态的持续循环，实现全社会的生态效益。二是葡萄酒企业应当制定有机葡萄酒发展战略，有机认证葡萄酒产品的生产需要经历较长时间的积累，原料采购、种植管理、加工过程的变革需要系统性的规划，市场的开拓也需要合理的布局，应当探索出符合企业实际的有机葡萄酒发展方案，适应企业当前阶段及未来的发展需要。三是企业应当进行精准的营销管理，利用线上线下的全渠道营销手段，充分掌握不同消费者对于葡萄酒产品的需求，从而实现葡萄酒产品供给与消费者需求的有效平衡，包括数量、质量和价格等。注重大数据技术在企业管理中的应用，灵活掌握市场动态，进行技术创新、产品创新、组织创新和市场创新，成为学习型葡萄酒企业，适应国内大循环为主体，国际国内相互促进的新发展格局。

6 结论及展望

随着消费者对食品健康关注度的提高，消费者会存在普遍的有机认证葡葡萄酒溢价支付意愿，但可能与葡萄酒企业有机生产方式成本补偿期望存在差距。所以企业要综合考虑葡萄酒有机生产成本与目标利益的需要，采用恰当的有机生产扩张策略，避免企业的重大转型导致经营风险。不同企业可根据自身的资源和条件，渐进扩大有机葡萄种植面积和有机葡萄酒产量。有机认证葡萄酒在市场进行推广时，应当充分考虑地域因素的差异、职业特征的差异和收入水平差异。有机认证葡萄酒产品价格制定要建立在消费者的价格承受力和支付意愿基础上，从而畅通有机认证葡萄酒流通渠道，促进葡萄酒企业生产有机葡萄酒产品战略的实施。

当前各类有机认证产品在市场中不断涌现，有机产品消费理念逐步被市场消费者认可，因此有机认证葡萄酒消费也是未来重要发展趋势。随着消费者对有机认证葡萄酒产品市场需求规模上升，有机葡萄酒的生产规模会进一步扩大，有机葡萄酒生产规模的增长速度可能实现倍增，但同时会受到国内有机认证葡萄酒的市场供求关系与国际葡萄酒市场竞争的影响，现有葡萄酒企业自身的规模以及财务状况也是重要的调节因素。从有机认证葡萄酒产品市场价格趋势来看，随着有机认证葡萄酒市场竞争加剧，市场中可能会出现较低价格的有机认证葡萄酒。在特定的葡萄酒消费市场，有机认证葡萄酒价格也会出现上升，但整体来看有机认证葡萄酒的市场价格会趋于稳定。未来葡萄酒企业应当针对不同的消费群体进行市场细分，进行合理的目标市场选择，从而完成目标市场的精准定位，提高目标市场的购买率、购买量和忠诚度，从而促进葡萄酒企业的高质量发展。