新时期以来国外广告著作引进的传播价值与理论反思

李雪枫　高信

【摘要】理论的价值在于明确行动的旨归、改善行动的技术、提升行动的境界。新时期以来，国外广告著作的引进是一道独特且具有重要价值的传播景观，在我国广告发展史上产生了广泛而深远的影响，对广告业界的职业自信、经验启发、行业规训，广告学界的思想启蒙、知识养成与理论引导，对广告教育的观念变革、经验参考、填补空缺等，都具有理论与实践上的双重借鉴意义。对国外译著传播价值进行思考的意义：一方面，可以适切性为视角全面梳理总览其传播价值；另一方面，也可深入盘点其理论与我国广告理论及实践的疏离性，强化我国广告学自主知识体系、话语体系建构的重要性与必要性认知。

【关键词】广告著作 译介 价值 反思

【中图分类号】G206 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2023）5-077-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.5.012

从历史发展的角度看，我国广告业非常重要的古今之变，发生在20世纪末。在这一时段，“中国古代广告形态最终退出历史舞台，由西方舶来的现代广告观念和实务经过民国时期的初步引入和改革开放后的再接受，使中国现代广告形成了独特的发展路径”，[1]与此相关，国外广告著作也被大量译介到国内，成为近四十年来重要的知识生产图谱与传播景观，产生了广泛而深远的影响。这些译著的传播价值有哪些？应该如何理解广告译著的作用？这是本文要考量的两个问题。

笔者根据《全国总书目》中的广告译著图书、中国国家图书馆广告学类目及各类图书营销网站中销售的广告类图书进行了归纳统计，发现在1981年至2021年四十年的时间内，有20多个国家共600余部著作陆续译介到国内，这些著作所携带的丰富思想内涵对于建构我国广告生态，对广告业界、学界及高等教育都具有非常重要的理论价值与实践意义。

一、辅佐正名：广告译著助力改变广告观念

在新中国成立至改革开放将近三十年的时间内，我国的广告业基本上处于一种自然状态。尽管在不同时段，党和国家领导人曾对广告作出过重要指示，[2]但在广泛的社会层面，从广告管理部门的归属、广告公司的经营、企业的广告活动到社会大众对于广告的认知，基本呈现一种模糊甚至是错误的认知状态。

从广告管理部门的归属来看，20世纪50年代初期，广告归商业部门管理，到了20世纪50年代中期，广告管理从商业部门转向了文化部门，特别是1956年前后随着诸多公司的合并和成立，广告主管单位由原来的商业部门变为文化部门。如天津市，1951年把全市广告行业合并为广告总店，开始由天津市第三商业局领导，后划归工商局领导，1956年又改归文化局领导，并更名为天津美术设计公司；而北京市文化局则对旧广告社进行合并，成立由北京市文化局领导的北京市美术公司；上海与上述两地又稍有不同，将广告业分为两类：上海市广告装潢公司归上海市商业局管理，而承担广告设计业务的上海市美术公司则由上海市文化局领导。[3]这种管理部门的变化，说明当时对于广告业所进行的经营活动有不同的认知及使命赋予，而各地不同的部门归属，也说明当时对广告业运营、作用理解的多样性。

从经济运行模式看，新中国成立后，我国完成了所有制体制改革，计划经济逐渐成为具有基础性作用的生产模式、流通模式与消费模式，“企业的产品销路有了保证，广告减少了；许多国营商业包销商品，流通渠道减少；供求关系固定，无需做大量的广告宣传，仅做少量的综合性宣传”。[4]这种产供销的计划性与畅通性使得广告失去了发展的原动力，广告公司的业务也就大幅减少了。

這种广告经营现实，加上当时学术界以苏联理论为标准的判断，形成了一种普遍化的“广告姓资”[5]的错误认识。直到改革开放之初，北京民众对于广告依旧保持了相似的看法：

1979年春，北京市政府以商业和交通的考虑为由，决定将西单“民主墙”迁往月坛公园，原来的地方则变成了“广告墙”。笔者在即将变成“广告墙”的墙壁上看到一张大字报这样写道：“为什么要将重要的民主之窗换成了这么无聊的商业广告？广告，滚蛋！”[6]

上述案例反映了改革开放之前的三十年里，社会各界懵懂的甚至是反广告的广告认知。正是这样的广告生态，才有了改革开放之初为广告正名的许多壮举。有必要把广告当作促进内外贸易、改善经营管理的一门学问对待。[7]

与此同时，一些得风气之先的媒介也开始进行关于社会主义广告的积极探索。《人民日报》从1979年起就陆续刊登广告方面的文章：如《漫谈外国广告》（陈德彰，1979年5月6日）、《登广告要言而有信》（本报评论员，1980年4月6日）、《广告的妙用》（龙永图，1982年1月17日）、《广告的生命在于真实》（本报评论员，1981年1月31日）、《办好社会主义广告事业》（本报评论员，1982年2月18日）、《广告在我国商品市场中的作用》（杨存生，1987年6月26日）等，通过介绍广告知识，以提高大众对于广告的全面认知。而作为我国最早创办的专业性、权威性期刊《中国广告》，从1981年4月创刊起，就陆续发表了钱慧德《试论社会主义广告事业发展的客观依据及其作用》、陶永宽《谈谈社会主义广告》、丁允朋《我国社会主义广告特征刍议》等文章。关于国外广告的一些基本知识，也开始陆续进入大众的视野。可以说，是国外广告著作中的知识启发了这些得风气之先的先行者的思想，经由他们的思想激发，开启并推动了我国现代广告发展的步伐。

“灰皮书”（因其封面设计为灰色而得名）是我国译介引进的第一套现代广告丛书。在谈到这套书的选题策划时，唐忠朴在《“灰皮书”的诞生》一文中这样说道：

（20世纪）80年代后期……我有机会读到几本国外出版的、论述现代广告的新书，深为折服……结合当时国内的现状，我以为，实现广告的现代化，首要的任务应该是，更新观念，建立科学的广告观。引进国外经典著作，借鉴西方成熟的广告理论，则是帮助我们完成这一转变的有效途径。于是，我萌发了编译一套广告学专著的念头。①

在这套丛书出版一年之后，中国开始进入社会主义市场经济的新的发展时期，“广告姓社还是姓资，已经不再成为人们思想观念的一种束缚了”。②而这一具有里程碑意义的出版事件，也开启了一个广告业繁荣发展的新时代。借助广告传播，一些企业迅速占领市场，实现了跨越式发展，“广告一响，黄金万两”“广告一响，扬名立万”成为20世纪90年代初一些企业广告效果的生动写照。

思想者的思想先行与理论自觉、企业广告运营的成功、媒介的推动促进，营造了一个不同于以往的广告生态，彻底改变了之前对广告的错误认识。至此，广告在我国经济、社会、文化生活中开始发挥着“市场经济的晴雨表”“企业发展风向标”等重要作用，广告也在我国社会生活中，承担起呈现一个国家的理想的重要使命。

二、榜样示范：广告译著对我国广告业界的引领

1. 建立了广告人的职业自信

20世纪90年代，中国广告业迎来前所未有的黄金时代：经济持续发展，媒介产业化生态逐渐形成，社会大众对于消费文化的热情与信心，推动了广告业井喷式发展。大批年轻人开始进入广告业——当时，这一职业入行门槛非常之低，几无任何专业要求，其运营也缺乏相应的准则与规范，而当时广告人的职业认同度也比较低，公众形象差，导致“游商小贩与广告人不得入内”一度成为一些单位安保的重要工作。在这种业界生态下，以“灰皮书”为代表的经典著作译介出版，为“没有大师，没有偶像，没有专业思想”，在迷茫中摸索前行的行业及从业者带来了可资借鉴的行业发展蓝图与精神动力。

在“灰皮书”系列中，仅有十余万字的《一个广告人的自白》便是当时广告人职业生涯的一盏“神灯”：它照亮了广告从业者的职业道路，建立了他们的职业自信，唤醒了职业尊严。

奥格威巨细靡遗地讲述了他在广告行业获得成功和创作成功广告的全部经验，同时展示了一个人在广告行业所能获得的最大的成功，为年轻广告人树立了一个足以让人热血沸腾的终极目标。在这样的背景下，对所有人来说，奥格威已经不再是一个从来没有机会谋面的苏格兰人，一个令人高山仰止的全球性广告公司创办者，而是一个为我们打开广告之门，引领我们登堂入室，伴随我们职业生涯发展的亲切的前辈。①

引文出自龙媒广告人书店总经理徐智明，这个为中国广告业贡献了无数经典图书的出版人，是大卫·奥格威的“铁杆粉丝”。他的这番话说出了当时业界对于奥格威及其所代表的成功人士的尊崇与敬仰。事实上，正是大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克、罗瑟·瑞夫斯等世界一流广告大师的成功故事，激励了当时众多的从业者，改变了他们的职业认知，为他们提供了精神上的动力与支撑。

1981年，我国广告从业人员仅有16 160人。[8]而根据《2020中国广告行业发展现状和市场趋势分析》，截至2019年年底，我国广告从业人员已达593.51万人，[9]且这一数字仍在持续增长中。当下，广告人的职业形象也发生了根本的变化，广告从业者赢得了广泛的社会尊重，而那些创造了广告业辉煌的广告大师依然是他们的精神支柱与职业偶像。

2. 为从业者提供智力支持与技巧方略

在我国广告业起步阶段，来自国外的广告职业技能、经验方略，给了当时广告从业者丰富的知识滋养。在四十年的著作译介引进过程中，数量最多的始终是广告实务方面的著作，由此可以体会到业界对实践层面的技术技巧的广泛需求。一些传授广告创意、文案写作、市场调查、效果分析、广告媒介等方面的实践经验与方法训练的译著多次再版发行，由此也可以看出一代又一代读者对这些译著持续不断的阅读与接受热情。

在业界，叶茂中是一个成就卓越的优秀广告人。他先后服务于圣象地板、北极绒保暖内衣、大红鹰、柒牌男装、雅客V9、361度等多个知名品牌。他的《广告人手记》一书，作为国内第一本由国人编写的偏重实务操作的广告著作，在1996年出版当年就成为畅销书，“叶茂中策划”系列著作也深受读者好评。在谈到对于自己职业及著述影响较大的图书时，叶茂中举了如下四本：

第一本是1993年读到的《广告运动策略新论》，教会了我专业的广告知识，为了能迅速刻在脑子里，我把那本书抄了一遍；第二本是1994年看到的《营销战》，它教会了我用战争的办法来打营销战；第三本是1996年看到的《整合营销传播》，是我国台湾的版本，2002年在上海又听了唐·舒尔茨的讲座，他使我懂得重新界定营销的范围，并运用新技术为企业服务；第四本是2003年看到的《竞争论》，迈克尔·波特帮助我正确地理解了战略。②

叶茂中所说的四本书有两本为唐·舒尔茨所著，而《营销战》为品牌战略专家艾·里斯和杰克·特劳特所著，《竞争论》为管理学大师、哈佛商学院终身教授迈克尔·波特所撰写。这四本书一步一步纵深遞进，讲述了广告活动从商品传播到品牌形象再到营销战略的全过程，也是广告传播思想逐渐丰富与发展的智慧积累，这些给了一个年轻的广告人丰富的知识支撑与思想启迪。叶茂中的经历虽属个例，却反映并表征了我国广告业人才成长的一个基本规律，即众多从业者在接受国外既有知识、经验、技能、方略的基础上，在丰富的广告传播的实践中迅速成长，并最终成为广告业的领军人才。

3. 助推了我国广告业的健康发展

现代广告业肇始于20世纪初，在一百余年的发展历程中，积累了丰富的经验与教训，形成了一个行业健康发展的诸多管理规制。我国现代意义上的广告业只有四十年的历史，借鉴国外广告业既有的一切专业技能、知识成果、管理思想、理论准则就成为推动一个行业快速前进的“终南捷径”。

事实也正是如此。从一个广告人的职业养成，到一家广告公司的成功运营；从运用媒介的策略，到对消费心理的深度把握；从专业的广告调查到具体的文案写作，从产品创意到品牌管理；从一家广告公司自身的发展策略，到广告业的全球化运营等，广告业运营的许多问题，都能从译著中找到相应的答案。

1986年，奥美办事处进入中国，奥美创始人大卫·奥格威因其《一个广告人的自白》等著作影响了很多广告人，奥美也在国内十余座城市建立了分公司，由宋秩铭等编撰的《奥美的观点·I》《奥美的观点·II》《奥美的观点·III》，对奥美的经营理念做了全面解读。有研究者指出：

奥美最大的功劳在人的方面。第一，人才的培养方面作用不可替代。第二，对整个行业的、理论的体系的影响力。执行创意总监培养了一大批。第三，奥美的人才培养对整个行业的影响力、对客户的影响力深远。它就像五星级酒店，它的水准，为行业树立了一个标杆。[10]

这种既有公司运营实践又有理论归纳的经典式文本，为广告公司、广告人的成长提供了鲜活的成功案例。

三、思想激发：广告译著对广告学界的思想启迪

无论是个体的体验，还是群体的共识，一种体验从自我感受到经验积累、形成共识，再到荟萃为知识，成为思想，最终上升为理论，是一个十分漫长且复杂的综合过程。关于广告理论的形成，有研究者进行了很好的说明：

20世纪之前，广告行业基本没有理论指导，进入20世纪之后，随着广告行业本身的发展以及广告作为一个学科专业在大学教育体系中的出现，广告理论才作为对广告实践的经验总结和指导思想被广告业界的一些广告大师总结出来，随后，学院派的知识分子也开始关注广告理论的提炼和总结，这使得广告理论的研究开始走向深入。[11]

肇始于19世纪末20世纪初的西方广告理论，经过百余年的实践探索、思想积淀，形成了对于整个业界具有指导性与理论解释力的思想财富，“西方广告史上几乎所有的著名广告大师和精彩广告案例都集中在20世纪。20世纪的广告，已经涵盖了迄今为止西方经典广告理论的全部”。[11]

我国广告学说发展之初，就以国外既有理论为圭臬。现存国内最早的广告学著作，当推由甘永龙编译的《广告须知》，该书1918年6月由商务印书馆出版，是How to Advertise一书的译著。[12]1900—1948年我国共出版37本广告学著作，其中有7本为译著。①这一情况，一方面说明广告作为一种传播现象在当时已经引起重视；另一方面也说明在我国广告学说发展的初始阶段，就深受其他国家理论的影响。

关于新中国成立前后的广告业，唐忠朴先生指出：

在1949年以前，我国广告业曾经有一定程度的发展，也出版过一些广告著作……自1949年到1979年，整整三十年，国内几乎没有出版过一本广告类书籍，可以说这一领域完全是个空白。[13]（6-7）

基于这一现实状况，借鉴国外既有理论助推我国广告学理论的发展就成为一种必然选择。译著打开了一个真实的广告世界——此中包含了商品营销的诸多思想、理念、技巧；有众多知名企业、众多优质产品精彩亮相；无数精英分子以广告为业，他们智慧卓越，创造了许多营销神话。这些来自各个国家的话语呈现及行为展示，打开了关于广告认知的一个新的视角，“是一个广告人，一家伟大的广告公司，一种世界上最有影响力的艺术形式——广告，控制了国家的变化”。[14]这种赋予广告传播以国家力量的说法，对广告在我国的合理合法化起到了积极推动的作用。

而这种思想启蒙的价值就在于，突破了既有的认识误区，开始建立起客观理性的认知立场、思考立场与理论视角，开启了广告学理论思考的初始步伐。

1. 译著促成了广告学人的专业知识养成

改革开放后，广告学的专业教育呈现跨越式发展的态势，而专业教师的极度短缺，成为制约其发展的一个瓶颈。特别是20世纪90年代，许多高校广告专业的教师大部分是从其他学科，如新闻学、文学、哲学、历史学、经济学、美术学等人文社会科学学科中“改行”，投身到广告学的教学与研究中。那时的广告学界与业界一样，经历了一个“补课”的关键时段，与当时的许多广告人一样，广告学界的众多教师同样是广告译著的热情阅读者，他们通过大量涉猎与阅读，填补了相关专业知识的缺失。而持续不断的译著出版，基本上完整呈现了20世纪世界各国广告理论的全貌，也为我国广告教师的知识储备建立了一个较为完备的样本，成为广大学人的“知识大餐”。而且，与其他传统学科卷帙浩繁、线索冗多的文献储备、知识积累、理论积淀相比，这种经过分析与拣选后出版的译著更具有代表性及思想理论上的条理性，许多勤奋的广告学人正是通过这种知识的“恶补”而迅速成长起来的。

2. 译著引导了广告学人的理论养成

（1）研究范式的启迪。对于任何一门应用型学科的研究者来说，在“术”与“学”，“述”与“作”两者之间，历来充满困惑与矛盾。广告学也如此，对于广大研究者来说，如何在自身无“术”不“作”的情况下，确立研究范式、明确研究问题、明晰相关理论就成为关键问题。而译著恰好在这一关键点上为广告学人提供了研究范式的方法论启迪。

综观这600余部著作，基本上呈现两种研究特征：其一，偏重实务与实践技能的研究；其二，偏重价值判断的理论研究。前者往往是由业界精英担綱，他们以自身丰富的实战经验与传播智慧为依托，讲成功的广告运作如何改变了市场占有，如何影响了消费者的消费行为，如何给企业带来丰厚的利益回报。后者往往是由一些学院派知识分子担纲，他们以严谨的理论、犀利的思辨，指斥广告对于社会文化的牵制与误导，对于原有价值观念的解构与颠覆，詹姆斯·B.特威切尔、让·鲍德里亚即是如此。这是两种不同的研究范式与进路，“实务派”基于工具理性、“学院派”基于价值判断，实质上反映了对于广告认知的不同立场与视角，[15]前者因经验性与操作性而为业界所倚重，后者因其反思性与批判性而成为学人进行理论思考的重要手段。而基于工具理性与价值理性的不同目标而形成的不同研究方法，一方面，满足了广告“术”的需要；另一方面，也促成了广告作为一门学科的知识生产与知识积累。广告译著所展示的研究方法对于我国的广告学界具有非比寻常的意义。与业界相比，广告学人面临更多的挑战，即究竟应该采取什么样的研究方法才能做到广告学研究的科学性，才能确保理论的解释力与自洽性，才能形成专业的话语权等一系列问题，关乎一个学科的发展，也关乎一个学者理论思考的立场、方法能否成立。一个非常真实的现实困境是，广告学研究已有四十年，而这些问题依然常说常新。在译著中所呈现的这两种研究范式都有非常丰富的研究成果，这些成果都有来自现实层面的经证实的科学性与实用性，它们给苦苦求索的广告学人提供了广告研究的方法论启示，坚定了研究者的学术自信与研究自觉。

（2）学术思想、理论观点的支撑。笔者在学术回溯时发现，早在1925年，美国就出版了号称广告人“圣经”的《广告教程》一书。而日本的广告类课程也于1922年正式开设。八卷俊雄和梶山皓著、采湘和毓朗译的《广告学》，威廉·阿伦斯的《当代广告学》，威廉·威尔斯等的《广告学》等，都对我国广告学的理论建构具有十分重要的借鉴意义。

《实用广告学》是新中国出版的第一部广告学著作。作者回忆其写作过程时，讲到为了充分占有资料，他们多方查找资料，其中一个办法，就是阅读美国、日本的一些广告著作，了解国际广告的发展现状。[13]（7）本书的最后一章即为“国外广告概述”。《实用广告学》是一本为我国广告业的复兴提供了思想、舆论上的有力支持并开创了现代广告理论研究先河的著作，统观全书的结构，可以看到许多国外广告理论的影响。

在我国广告学者出版的一些优秀的广告著作中，检索其文后的参考文献，能发现他们往往会参考各国广告著作的观点，如丁俊杰、康瑾编著的《现代广告通论》列出25本译著；丁俊杰、陈培爱、金定海主编的《广告学概论》列出了13本译著；丁俊杰、初广志主编的《中国广告传播研究轨迹》列出了8本译著；祝帅著的《中国广告学术史论》列出5本与广告相关的译著。

可以说，译著的大量出版，从多维度为研究者提供了研究广告的视角、观点、主张与理论启迪，使研究者能够全面了解广告学的发展态势，并以此为参照，建立中国广告学的学科体系、框架、内容、观点及原理。[16]

（3）基本概念的认知变化。广告著作译介对于广告学界的影响也体现在对一些概念含义的新阐释上，如“广告”“创意”“文案”等概念。

我国古代便有广告的实践活动，蒋裕泉的《实用广告学》和苏上达的《广告学纲要》均指出，“夏商周三代时期即有广告”；[17]“广告”一词并非舶来品，“中国古代文献中曾经出现过‘广’‘告’连用构词的情况”，[18]但并非指产品营销，多是“广而告之”的涵义。[19]19世纪末20世纪初的中国报刊中多以“告白”一词指现代意义上的广告，后来出现“告白”和“广告”同时使用的情形，1905年前后，“广告”一词已非常流行，1918年后随着一些广告学著作的出版，“‘广告’作为现代商业意义上的专用名词开始被广泛接受，并彻底取代了之前的‘告白’”。[20]由此可见，表达营销含义的“广告”一词是伴随近代广告学西学东渐而逐渐被认同的。

创意一词在汉语中也早已有之。在《辞海》中，创意指的是“创造新意或新的意境”，“开创性的想法、构思等”。[21]在《现代汉语词典》中，创意指的是“有創造性的想法、构思等”，“提出有创造性的想法、构思等”。[22]创意一词在我国的使用经历了一个不断变化的过程。有研究者指出1911—1949年间仅有5篇文献提及创意，1949—1981年间涉及人文科学的创意表述几近消失，而改革开放以后，随着外来词的不断引入，创意一词的使用逐渐频繁。[21]但由于当时中国广告界并没有这一术语和缺乏对应词，所以直到1991年跨国广告公司带来其与创意有关的制度表述之前，创意一词其实鲜见于各类广告书籍与专业杂志中。[23]正是国外广告公司及著作的引进，创意作为广告的灵魂与核心的作用才得以彰显，这一概念也得以与广告活动的行为产生了关联。

而“文”和“案”在古汉语中各有指代，在我国东汉时期的《太平经》中，“文”“案”二字合为“文案”一词，开始作为指代文档的名词使用。有学者研究发现，“文案”一词在我国历史上主要有四个含义：“公文、案卷；官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友，亦指官署中的公文、书信等；图书账册；文书档案相关工作。”直至清朝和民国时期，“文案”一词的含义也大致是指“公文、案卷”。[24]

在我国20世纪七八十年代出版的广告著作中，对于“文案”尚没有清晰和统一的认识，对于广告作品中的语言文字部分，有的学者称其为“广告稿”，有的学者将advertising copy翻译为“广告拷贝”，也有的著作将广告中的文字内容称为“广告文稿”或“广告写作”。[25]20世纪90年代以来，文案的概念随着广告译著经由我国港台地区的引进，逐渐传入并普及开来。在广告界，文案一词通常包含两个含义：一是指作为广告内容的文案，二是将从事广告文案写作的人员称为“文案”。[26]在1991年出版的“灰皮书”系列中，有多本著作中出现了“广告文案”和“文案人员”的翻译。此后，随着广告学译著的引入，文案一词的主要含义逐渐由公文、案卷变成了广告文案的简称，使用领域也逐渐从古汉语中的司法行政领域转移到了广告和商贸领域。

四、知识支撑：广告译著对我国广告高等教育的智力支持

我国广告教育发展之初，很大程度上是依靠对国外广告理论的学习和广告教育模式的借鉴，“对于新中国的广告教育而言，新成立的广告专业既无专业师资，又无成型的课程和教材”，[27]可供利用的资源非常有限。而译著的引入，从教育理念、课程体系和教材三个方面支持了我国广告教育的发展。

1. 革新我国广告教育理念

教育理念是“一种‘远见卓识’，它能正确地反映教育的本质和时代的特征，科学地指明教育的前进方向”。[28]教育理念不仅体现了一个学科的发展程度，更是一个学科未来发展方向的重要指导。1893年，宾夕法尼亚大学沃顿商学院便开设了美国最早的广告课程，这也是广告课程第一次正式进入大学的课堂。[29]（14）1912年，密苏里大学新闻学院开设了研究生广告课程。两年以后，纽约大学商学研究院也开始设立广告方面的研究生课程。[30]而作为一门学科合法地位的标志，是1926年全美广告学与市场营销学教员协会的成立。经过百余年的发展，美国形成了一套相对科学和完善的教育理念，即重视综合技能培训和素质教育相结合，着重培养学生的理论素养和创新能力。我国广告教育创立之初，在强调人文性的高等教育体系中地位较低，对于是否开展广告教育，曾经有人认为：“广告有‘术’无‘学’，是一门技术含量较低，操作简单的工艺美术活动。而高校作为培养高层次国家建设人才的高等学府，没有必要降格以求。”[31]依托于市场经济快速发展的人才需求，广告教育得以借势而起，这其中的“势”便有国外成功的广告教育的榜样激励，如美国的广告教育重视综合技能培训和素质教育相结合，着重培养学生的理论素养和创新能力；英国则在重视学生的理论能力和实践能力培养之外，倡导广告专业教育实现“多方向跨学科知识的综合与积累”[29]（59-68）

等，而这些都为我国广告人才的培养提供了经验支持。我国高等院校的广告教育，其定位是服务于经济建设的功用性目标，着重对学生专业技能的培养。[32]（16）但随着广告学科建设的不断完善，提升广告学专业的学术理论素养和创新能力逐渐成为广告教育发展的必然选择。译著的引介，为学习和借鉴国外广告强国的教育理念提供了便捷的通道。以此进一步明晰了我国广告学自身的学科定位和发展方向，为广告教育事业的发展提供了理论借鉴。

2. 为广告教学课程设置提供了经验参考

课程设置是一项复杂的系统工程，它不仅能够体现一个学科的教育理念和教学水平，更是一门专业学科的核心内容与发展支柱。以一般的美国大学本科广告专业课程为例，经过一百多年的课程建设，形成了体系完善、涉及面广、内容丰富多样的知识体系。其必修和选修的科目加起来达20余门，[29]（73）为学生的多样化知识汲取提供了充分的保障。

我国广告教育经历了艰难繁复的探索历程，早期广告教育属于美术教育的范畴，20世纪80年代广告成为经济学教育的一部分，后来随着市场学和传播学的引入，广告学专业又归属于新闻传播学。[33]在20世纪90年代中后期，广告专业教育逐渐形成了“新闻传播型、商业贸易型和美术设计型三种办学模式”。[34]（84）这三种教学模式，反映出立足于不同学科的理论基础，对广告专业人才培养的不同能力偏向与教育目标，而这些不同的办学模式也形成了丰富多样的教材需要，内容多样的译著为课程开设提供了多样化的知识支撑。以包含多本译著的“龙媒广告选书”为例，这套丛书“在很短的时间内，由学界和业界共同搭建起了高等广告教育的学科构成框架，满足了一段时期内广告学专业对于教材建设的需求”，帮助很多设立广告专业的高校建立起初步的课程体系和研究框架。[35]厦门大学广告专业创立之初的课程设置就参考了国外的教学经验。陈培爱曾指出：“具体的教学模式我们参考了美国的一些院校课程设置的情况。”[32]（68）

3. 填补了广告教育教学用书的空缺

广告教育发展之初就面临缺乏教材的困难局面。陈培爱曾撰文回忆厦门大学初建广告专业时搜集专业图书的艰难：“为搜集资料马不停蹄跑遍了中国的大型图书馆——从北京到上海，福州到广州再到杭州……本就是无米之炊，再加上内地的资料少之又少，一圈跑下来，情况不太乐观，又从港台地区引进了一些广告相关的资料内容。”[36]譯介国外广告著作成为解决燃眉之急的必然选择。“这一时期的广告类书籍主要是编译类的，介绍国外的广告著作或经典案例，此时期广告类书籍发挥着广告知识扫盲的作用。”[34]（74）“灰皮书”系列成为一些学校的教材进入课堂教学中，以“灰皮书”系列之一的《广告运动策略新论》为例，“作为最早被引入的广告学教材，它所提供的理论体系和工作方法给当时闭塞的中国广告业带来的影响无疑是颠覆性的，新中国的第一代广告人正是在它所提供的广告运动框架的指导下，完成了新中国广告业最初的理论探索与积累”。[37]截至1992年，我国有6所学校成立广告专业，1993年，厦门大学陆续出版了我国第一套广告学丛书“21世纪广告丛书”，此后越来越多的系列广告教材不断出版。可以说，在我国广告教材大规模面世之前，对国外优秀教材的学习、参考和借用在一定程度上填补了当时教学资料的短缺。

五、关于国外广告著作传播的本土化理论反思

作为一种知识传播，一种理论迁移，一种思想的借用、挪用和征用，一种理论富有成效的实践化，广告理论“西学东渐”都是一道独特的传播景观。广告译著对于我国社会思潮、业界运作、学界思想、教育实践都产生了广泛的影响。

如果对译著的理论进行更为具体的深入观察，就会发现这些产生于西方社会背景下的理论，与我国广告实践的诸多环节存在许多疏离之处。从广告运作的关键环节——广告创意来说，对于消费文化的认知，基于传统文化崇俭戒奢的思想熏陶，大众对于消费文化始终保持克制内敛的态度，而这与广告传播炫耀性表现是相悖的；对于商品的意义诠释，丰裕与时尚内含诸多冲突之处，一味强调时尚的魅力即是对丰裕的消解与否定。从对消费大众的理解与体恤来看，广告是一种以己之“有”比对他人之“无”的过程，这一漫长的传播过程对于个体的心理影响是复杂且微妙的，这也是广告伦理关注的重点所在，但是中西不同的伦理文化规约在面对这一问题上的认知是不同的。从广告业的运行机制来看，改革开放以来我国传媒业开始了从事业属性向产业属性的转变，以适应市场化的发展，与西方传媒业的发展路径也多有不同。从广告教育的现实情况来看，与西方近百年的广告专业教育不同，我国广告专业改革开放以来开始快速发展，中外广告人才培养的目标任务各有专属。凡此种种，都在说明一个事实，即中外广告都有自身无可替代的发展轨迹与实践路径，而与此相关的一个十分重要的问题，就是立足于本土现实问题的理论归纳及理论创新。

2016年，习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上明确指出：“发挥我国哲学社会科学作用，要注意加强话语体系建设。在解读中国实践、构建中国理论上，我们应该最有发言权，但实际上我国哲学社会科学在国际上的声音还比较小，还处于有理说不出、说了传不开的境地。要善于提炼标识性概念，打造易于为国际社会所理解和接受的新概念、新范畴、新表述，引导国际学术界展开研究和讨论。”[38]广告理论关涉众多，既要为广告管理和政策制定提供理论借鉴，为广告业健康运行提供智力支持，也要为大众消费提供行动指南，对消费文化进行理性思考，进而为大众文化、社会发展提供思想动力，因此，其理论建设必须立足于本土实际。“从功能的角度看，理论会以如下方式存在，分别是反映事实、解释事实、反思常识、组织思想、总结经验、建构实践。”[39]而理论建构实践，即“明确行动的旨归，改善行动的技术，提升行动的境界”。[39]由此观之，从引进、移植到立足本土实际的原创性探索，在融会借鉴的基础上，建构中国特色的理论体系与话语体系就是广告业界与学界必须完成的使命与责任。

事实上，这种理论自觉也贯穿于我国广告发展的实践中，在业界与学界，理论思考与表达也一直呈现快速发展的态势，据笔者查阅有关资料，在改革开放以来的四十多年中，业界学界出版广告著作计有3 400余部。在中国知网，以“广告”为主题词进行檢索，计有论文

202 366篇，①在关于广告学理论的拓展、广告学基本概念的厘定与区分，广告管理、广告批评等多个方面，[35]我国广告学自主知识生产取得了较大的成绩。

结语

在学术研究、知识生产和理论创造的过程中，模仿、继承与转化、发展这两种最重要的力量塑造了大部分的学术生态和思想史状貌。[40]在当下我国广告业、广告教育的发展历程中，立足于转化、发展理念基础上的理论创造是更为重要的，唯其如此，才能在激烈的全球化的市场竞争与人才竞争中，拥有话语权与自主权，以此为广告业、广告教育提供健康人才，为广告的知识生产贡献中国智慧。

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The Communication Value of and Theory Reflection on the Introduction of Foreign Advertising Books （Since the New Era）

LI Xue-feng1， GAO Xin2（1.School of Journalism and Communication， Shanxi University， Taiyuan 030006， China; 2.School of Business Administration， South China University of Technology， Guangzhou 510641， China）

Abstract： The value of theory is to clarify the purpose of action， improve the technology of action， and enhance the realm of action. Since the new era， the introduction of foreign advertising books is a unique and important communication landscape， which has produced a wide and far-reaching impact on the history of advertising development in China， and has a dual reference significance in theory and practice for the profession's self-confidence， experience， industry regulation， enlightenment of advertising thought， knowledge development and theoretical guidance in the field of advertising， as well as filling the gap in advertising education. The significance of exploring the value of foreign translated works is that， on the one hand， it is possible to comprehensively sort out and overview their dissemination value from the perspective of relevance；on the other hand， it can also delve into the separation of its theory from the theory and practice of advertising in China， and enhance the awareness of the importance and necessity of constructing an independent knowledge system and discourse system of advertising in China.

Key words： advertising books; translation; value; reflection

作者信息：李雪楓（1963— ），女，山西榆社人，山西大学新闻学院教授，主要研究方向：广告学；高信（1994— ），男，山西吕梁人，华南理工大学工商管理学院博士研究生，主要研究方向：广告创意、计算广告。

① 2004年10月，北京龙之媒广告文化书店在第11届“中国广告节”上推出了大型图片展，并编印同名纪念专刊《广告书香廿五年——第十一届中国广告节广告书籍成就展》，全面展现改革开放后我国广告专业书籍编纂出版的成就。

② 参见唐忠朴撰写的《“灰皮书”的诞生》（《广告书香廿五年——第十一届中国广告节广告书籍成就展》，2004年版，第19-22页）。

① 参见徐智明、高志宏《阅读奥格威》（《广告书香廿五年——第十一届中国广告节广告书籍成就展》，2004年版，第25-28页）。

② 参见叶茂中《一恍十年》（《广告书香廿五年——第十一届中国广告节广告书籍成就展》，2004年版，第40页）。

① 这7本译著作分别是：The system company著，甘永龙编译的《广告须知》；井开十二郎著，唐开斌译的《广告心理学》；斯科特著，吴应图译的《广告心理学》；刘葆儒编译的《广告学》；赫尔罗德著，李汉荪、华文煜编译的《实用广告学》；哥尔德著，陈岳生译的《霓虹广告术》；吴铁声、朱胜愉编译的《广告学》。数据引自祝帅《中国广告学术史论》（北京大学出版社，2013年版，第54-55页）。