我国西北地区运动休闲特色小镇体验化开发的科学循证

赵同庆 谢芳

（河西学院体育学院 甘肃 张掖 734000）

在《关于开展特色小镇培育工作的通知》、《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》等文件精神的指导下，全国各地掀起了运动休闲特色小镇的建设热潮。但在第一批国家级运动休闲特色小镇示范点验收评估时却出现个别小镇因未达标而被警告和摘牌的现象，这一现象说明运动休闲特色小镇的开发一定要遵循科学模式，不能仅仅在旧有的旅游元素基础上加入“体育”元素而已，而是探求“体育”与其他产业耦合协同的基础上建设运动休闲小镇，确保“体育”的主体地位。随着国民经济的发展，人民生活水平日益增长，对体育消费需求的数量和质量也在不断提升，原有的单一的、粗犷的体育消费类型已经无法满足人们的消费需求，人们更加倾向于能够满足个性化体验的、实现自我的体育消费产品。运动休闲特色小镇归根结底是为“人”服务的，理应抓住人们的消费需求，在以“消费者为中心”的理念下开发运动休闲特色小镇。

1、体验经济及其特征

人类社会经历了农业经济、工业经济、服务经济，在服务经济高度发展的基础上衍生出体验经济，体验经济是继农业经济、商品经济和服务经济之后的第四种经济类型，不同于其他经济形式，体验经经济不再以商品、服务为中心，不再认为顾客是价值的破坏者，体验经济以顾客为中心，为顾客提供创造体验的舞台。通过与顾客进行有效的互动进行价值创造，是带有价值共创属性的经济形式，对于顾客来说最终获得了难忘的体验，因此体验经济最大的特征便是产品或服务的体验化。

2、我国运动休闲特色小镇建设现实困境

2018 年在全国运动休闲特色小镇建设培训会上通报取消3个试点资格项目和警示整改30 个项目名单，并在《体育总局办公厅关于推进运动休闲特色小镇健康发展的通知》中对今后运动休闲特色小镇的建设发展在打造产业链条、发展市场主体作用、动态检测管理等等方面提出了具体要求。2019 年底，随着新型冠状病毒的肆虐，全国各地的运动休闲特色小镇的发展受到了重创，特色小镇在历经三年之后的后疫情时代将面临多种机遇和挑战。

2.1、运动休闲特色小镇理论研究不足

理论来源于实践又指导实践，理论研究对实践有重要的导向作用。推动运动休闲特色小镇健康可持续发展理应加强理论研究，丰富的、有深度的理论研究对于我国运动休闲特色小镇的开发建设具有重要的理论意义。目前我国学者对于运动休闲特色小镇的理论研究多从客体维度展开，侧重于运动休闲特色小镇“物质”层面的供给导向，主要集中在“经验启示、产业融合、空间分布、建设路径、动力与潜力”等方面，忽视了运动休闲特色小镇开发建设的初衷，即促进个体“人”的体育消费，没有做到顺应经济时代特征的以人为本，以顾客消费需求为视角进行研究。

2.2、运动休闲特色小镇实践开发的困境

“千镇一面”、“同质化严重”、“文化缺失”、“产业集聚不强”等等是当前运动休闲特色小镇开发过程存在的一些弊端，由于我国运动休闲小镇处于建设初期，这些问题是难以避免的。同时，无论是在运动休闲特色小镇的理论研究还是开发实践中都很少涉及游客的需求，忽视了运动休闲特色小镇如何能够给游客带来体验价值，这与体验经济时代的特点是不符的，而且没有意识到在体验经济时代，价值不再是由企业一方单独创造，仅仅从自身基础考虑运动休闲特色小镇的开发是不够的，有必要从顾客角度、以顾客为中心探索开发模式。

3、我国西北地区运动休闲特色小镇开发现状

本文中涉及的我国西北地区是指陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆五省，这五个省为我国西部主要的代表性省市，在国家体育总局《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》中认定的第一批运动休闲特色小镇试点项目名单中，以上五省均有各自小镇上榜，但相较于全国96 个试点小镇来说，西北地区五省的试点数量仅仅占比7%，而中东部地区受益于基础设施建设、交通通行便利、经济基础等方面的优势，试点的数量远远超过西北地区。受历史条件、文化条件和产业条件的限制，很多中西部地区并不适合发展体育小镇。面对如此形势，若西北地区运动休闲特色小镇不能在重重包围中突出特色，仅仅走低端模仿道路将难以吸引消费者。

表1 为我国西北地区五省运动休闲特色小镇上榜名单及各自的产业核心，这七个小镇选址多位于城镇周边，依托自身环境资源进行开发建设，并以各类体育赛事的承办来带动小镇的消费，特色产业以山地、冰雪运动、武术、峡谷探险运动为主，相较于其他地区的运功休闲特色小镇同样也存在体育特色不明显、旧瓶装新酒、定位不清晰等问题，其中陕西宝鸡的特色小镇已被摘牌。

4、我国西北地区运动休闲特色小镇体验化开发的科学询证

运动休闲特色小镇是在国家提倡特色小镇建设的基础上，以体育为“底色”，以休闲旅游、健康康养、文化欣赏等为外显的综合性平台。西北地区运动休闲小镇的开发应顺应经济时代特点、把握运动休闲特色小镇的经济属性，走体验化开发的道路，在保证运动休闲特色小镇的产品、服务高质量的前提下，提升体验化程度。

4.1、顾客体育消费内在需求变化

随着我国经济的快速增长和科学技术的加持，人们已经从繁重的工作中解脱出来，“有钱、有闲”使人们更加注重体育消费产品的个性化，对原有大众体育消费产品已经厌倦，希望能够参与一些体验化程度高、个性化强的体育消费项目。从体验的内在转变逻辑看，体验是受人们消费价值观的转变所驱动，当人们物质需求得到较好满足后，开始追求各类富有想象力的体验情境。由马斯洛的需要层次学说可知人们的需求总是由基本的物质需求到精神需求的发展变化，各层次的需求对经济变化非常敏感，当经济繁荣、人们的支付能力提升时，需求的层次也随之提升。在商品经济和服务经济时代，人们主要以产品和服务为主要消费对象，高品质的产品和服务能够满足人们的需求，质量对消费者来说是高激励因素，具体表现为购买一些高端的体育用品就能够满足人们的区别他人的消费需求。而在体验经济时代，随着体育用品和服务质量普遍提升，原有高端的服装、器材已经无法满足人们标新立异的需求，质量对于消费者俩说已经不是高激励因素甚至成为保健因素，而体验成为继质量和价格之后新的顾客价值驱动因素，表现为人们追求能够更加凸显自我、实现自我的体育体验化消费产品。因此，运动休闲小镇在开发过程中不能仅以产品和服务取胜，要以顾客消费需求为中心，提升小镇的体验化。

4.2、顾客体育消费需求结构的重组

“同质化”是当前我国运动休闲小镇开发中出现的主要问题，不同区域之间的小镇并没有突出自己的特色，无法刺激消费者的消费欲望，使运动休闲小镇失去活力。从体验的外在转变逻辑看，体验是对产品服务价值体系的重构，体验将成为运动休闲小镇拓宽价值空间的机会点。体验经济打破了原有的商品主导逻辑和服务主导逻辑，转而以顾客为主导逻辑，在商品和服务的设计和生产中以顾客消费需求为中心，强调个性化、强化体验性的同时也提高了价格，而这部分附加的价格来源于体验，消费者为了追求难忘的体验，愿意为体验支付更加高额的费用。正如风靡全世界的乐高产品，不同于一般的玩具生产商，乐高致力于做到极致（Only the best is good enough）！在其官网中以各种不同的主题来提高消费者的体验，又如侏罗纪世界、迪士尼等，对于已经满足于普通玩具的消费者来说能够根据自己喜欢的主题DIY 自己的玩具，这种成功的体验刺激消费者购买欲望，同时也为乐高带来可观的价格，拓宽了其价值空间。运动休闲小镇欲摆脱“同质化”的束缚，就要以体验化重新构建产品和服务理念。

4.3、体育产业供给侧结构改革的需要

体育产业供给侧改革是在我国经济进入新常态和为了解决人们日益增长的美好生活向往与体育消费产业供给不充分不平衡之间的矛盾背景下，落实党中央总体部署的具体举措，是促进体育产业健康快速发展的必由之路，推进体育产业供给侧改革，需要坚持“以人民为中心”发展思想。体育产业供给侧改革无论是制度创新还是技术创新，在提升供给总量和质量时都必须依托可供创新的具体实践平台，否则改革将无法进行，运动休闲小镇的建设正契合了供给侧改革所需的实践平台。在运动休闲小镇的开发实践中，就要结合体育产业供给侧改革“以人民为中心”的要求，充分做到以顾客消费需求为中心，顺应体验经济时代的消费特征，改变以往为顾客提供产品和服务，转变为向顾客提供在运动休闲特色小镇中获取优质的难忘的旅游体验，完成运动休闲小镇在体育供给侧改革中的平台作用。

4.4、我国西北地区运动休闲小镇低比例分布

2017 年首批国家试点的运动休闲特色小镇共有96 个，分布在我国的31 个省市自治区，其中以北京市、河北省和湖北省为数量最多，均为6 个试点小镇，我国西北除陕西省3 个试点小镇外，甘肃、青海、宁夏、新疆均只有1 个试点小镇。

由表2 的数据可得，全国31 个省市自治区共计96 个运动休闲特色小镇，除陕西省的3%外，其余仅占1%，西北地区总体试点小镇分布数量在全国占比为7%，而西北地区五省在全国试点地区占比为16%，显而易见，西北地区的运动休闲特色小镇在试点分布数量上是非常低的。这样的分布特征受制于我国不同地区的经济基础、设施建设、交通便利等条件的不均衡。众所周知，西北地区在我国相较于中东部地区在交通便利性、群众人均收入和体育消费、配套服务设施等方面是落后的。在这样的情况下，倘若西北地区仍然在原有资源基础上与体育产业简单叠加，不谋求“弯道超车”的创新理念，势必将远远落后于其他地区运动休闲特色小镇的开发建设，无法吸引更多的消费者进入。“体验化”开发是强调以游客体验需求为导向的开发模式，它将突破原有资源局限性，通过对同一资源体验方式和体验深度的改变，创造出不同的体验效果，使西北地区运动休闲特色小镇能够摆脱资源劣势，以“体验”取胜。

表2 我国运动休闲特色小镇数量分布统计

4.5、提供差异化避免恶性竞争

西北地区运动休闲特色小镇主要依靠区域的自然资源优势进行小镇的开发运营，如陕西省运动休闲特色小镇以秦岭为特色，甘肃省以冰雪、足球为特色，宁夏和新疆同样以冰雪运动为特色，西北五省的运动休闲特色小镇如若产业定位雷同，势必造成资源内耗。由此可见，即便西北地区不同其他地区进行竞争，自身之间的竞争依然严峻，如依靠降低价格来提升竞争条件势必造成西北地区运动休闲特色小镇的恶性竞争。而体验化开发通过改变传统营销观念，以消费者体验需求为中心，注重消费者精神层面的差异化需求，规避了产品和服务同质化的问题，避免了西北地区运动休闲特色小镇之间的不良竞争，在西北地区的整体视野下做到区域协同。

5、结语

运动休闲特色小镇是在我国提倡特色小镇建设的基础上衍生而来，属于特色小镇的一种具体表现形式，主要突出于“特色”！若“特色”不明显则必将面临淘汰的窘境，当前我国已有部分特色小镇由于盲目建设、缺乏“特色”及地产化造成了昙花一现的情况，首批运动休闲特色小镇也已有3 个试点小镇被取消，部分小镇被警告，如何挖掘自身特色？诚然，依靠自己独特的资源禀赋、文化底蕴，但这些对于西北地区运动休闲特色小镇来说还不够，要做到西北地区运动休闲特色小镇“少而奇、少而妙、少而专”就需要走体验化开发的道路，以体验增强自身的竞争力，以增强消费者“体验”取胜。