碳标签对低碳购买意愿的作用路径研究——基于亲社会行为调节的中介效应

梅蕾，孙立峰，李文，张鹏

（内蒙古科技大学经济与管理学院，内蒙古包头 014010）

引言

随着居民消费水平的不断提高，我国内需对经济增长的贡献呈上升趋势，尤其是居民最终消费支出在2021 年对我国经济增长贡献率达到65.4%[1]。同时，居民消费增长导致环境压力持续加大。2021 年我国居民消费所产生的碳排放量达到29.7 亿t，是10 年前的2.27 倍，占我国碳排放总量的53%[2]。在此背景下，国家发展改革委等部门在2022 年1 月联合印发的《促进绿色消费实施方案》中明确提出到2030 年实现“绿色消费方式成为公众自觉选择，绿色低碳产品成为市场主流”的目标[3]。因此，如何将绿色低碳产品推向市场，又如何激发消费者对低碳产品的购买欲望是我国居民消费领域降碳减排的重要环节。碳标签的推广与应用既可以帮助消费者了解其购买产品或服务对气候变化的影响，促进低碳购买行为；又可以从产品入手倒逼企业生产向绿色转型，市场向环保转变[4]。

碳标签是产品在生命周期中所产生的温室气体排放量的数字量化标识。作为向消费者传递与展示产品绿色信息的重要载体，它可以帮助消费者分辨产品的不同碳排放量并做出明智的购买选择；因此碳标签对消费者影响的研究受到国内外学者关注。目前碳标签研究集中于碳标签认知和信任两个方面。一方面，碳标签信息传递效果在很大程度上取决于消费者对其含义的理解程度。研究显示，消费者对碳标签的认知会影响其低碳消费行为[5]。只有当消费者真正理解碳标签的意义，并在购买决策中积极考虑环保因素时，碳标签才能充分发挥其引导低碳购买的潜在作用[6]。另一方面，碳标签是否值得消费者信任取决于其公信力。碳标签的公信力是指消费者对碳标签的可信度和可靠性的评估。碳标签的公信力越高，消费者越倾向于信任并采纳其中的绿色信息[7]。

低碳购买是指在消费者购买过程中选择具有较低碳排放量或对环境影响较小的产品或服务的行为，是低碳消费中的一个阶段性行为，通过引导消费者购买低碳产品可以间接实现降碳减排的目的[8]。目前关于低碳购买的研究主要侧重于个体特征和心理因素对其产生的影响。在个体特征方面，研究发现消费者的年龄[9]、性别[10]、教育水平和收入水平[11]等差异会对消费者低碳购买意愿产生不同影响。在心理因素方面，研究关注的焦点包括环境意识[11]、环境责任[12]和物质主义[13]等。消费者对环境的认知和态度，以及对社会认可和自我形象的关注，也会对其低碳购买行为产生影响。无论是关注生态保护，还是具有强烈社会联结情感、倾向于利他主义和亲社会行为，消费者对低碳消费都表现出更积极的态度[14]。

综上，尽管学者们从碳标签相关因素和消费者个体特征、心理因素等方面对低碳购买的影响因素进行了探索，发现碳标签认知、碳标签公信力，还有其他因素（消费者的情感因素、态度等）对消费者在低碳购买决策过程中都可能发挥重要作用。但我国碳标签工作起步较晚，国内贴附碳标签的产品非常少且消费者对碳标签认知和情感联结较低等现实原因，导致对揭示碳标签如何作用于消费者低碳购买意愿的机理研究关注度较低，尤其是碳标签作为绿色信息传递载体如何通过消费者的心理因素作用于低碳购买行为的路径尚不清晰；同时，低碳购买本身具有积极的亲社会属性，体现了消费者对环境保护和可持续发展的关注。但亲社会行为的范围广泛，包含垃圾分类、绿色出行等多个方面。消费者低碳购买是否会受到个体日常其他亲社会行为的影响有待进一步研究，从而揭示不同亲社会行为之间的相互作用，深化我们对低碳购买行为背后的动机和影响因素的理解。基于此，本文在人口统计特征基础上，基于计划行为理论和感知价值理论，引入亲社会行为变量，构建消费者低碳购买意愿的作用路径模型，探究碳标签认知、宣传、公信力对消费者低碳购买意愿的影响机理。

1 研究设计与研究方法

1.1 理论基础与研究假设

计划行为理论被广泛应用于消费者行为的研究中，消费者在购买过程中对产品信息或问题进行判断后会产生相应的态度，进而作用于意愿和行为[15]。该理论指行为态度、主观规范和知觉行为控制等因素通过意向对行为产生影响。感知价值理论（Expectancy-Value Theory, EVT）是一种心理学动机模型，主要用于解释个体在选择不同行为时所表现出来的动机水平。该理论认为，个体的行为决策是由其对所采取行动的预期结果以及对这些结果的价值感受所共同决定的。其中，预期结果指个体在采取某种行动后能否获得所期望的结果；价值感受则指个体对所采取行动本身的兴趣和重要性的感受程度[12]。因此，本文针对低碳购买这一阶段性行为，以计划行为理论和感知价值理论为研究基础，提出以下研究假设并构建了碳标签对低碳购买意愿作用路径模型。

1.1.1 碳标签对低碳购买意愿影响

在计划行为理论下，当个体对某行为持有积极的认知和态度，并且相信自己具备控制该行为的能力时，他们更有可能产生行为意图，并最终表现出这个行为。消费者对周围生活环境的认知、环境保护知识[16]和生态价值观[17]等会影响其做出道德和利他主义购买行为。汪兴东等[18]提出，个体对环境问题的认知对其是否更愿意进行亲社会或亲环境消费具有显著影响；对低碳、环保等问题认知程度越高的人，生态感知价值越高，越倾向于做出低碳消费行为。张孝宇等[19]研究指出，碳标签认知和受教育程度对低碳购买意愿均有显著作用。因为消费者对碳标签认知程度受到其是否具有环境价值观和低碳环保认知高低的影响，因此本文的碳标签认知由环境价值认知、低碳认知和对碳标签产品的认知三个构念组成，并提出如下假设：

H1a：碳标签认知对低碳产品的购买意愿存在显著正向影响。

H1b：碳标签认知对消费者感知价值存在显著正向影响。

H1c：碳标签认知对消费者购买态度存在显著正向影响。

低碳宣传是提高价值观的重要手段，可以提高个体对气候的风险感知，影响其低碳行为[11]。碳标签宣传通过在产品或包装上提供碳足迹信息，向消费者传递了关于产品的环境影响信息，可以增强其对产品低碳属性的感知价值[20]。并且碳标签宣传可以引导消费者的低碳购买行为，当消费者了解产品的碳足迹信息后，他们可能会感到有责任和动力减少自身的碳排放，保护环境和气候，这种内在动机促使消费者更倾向于购买低碳产品[6]。但是，王正新等[21]认为，媒体宣传对消费者态度的作用机制不明确，消费者可能会受到虚假新闻的负面影响；陈弘等[22]认为，消费者对贴附碳标签的低碳产品存在异质性消费偏好，碳标签的宣传会在不同程度上影响消费者对碳标签产品的接受程度，但不会影响消费者原有的购物态度。因为并未找到碳标签宣传对购买态度影响的证据，且本研究的购买态度聚焦于消费者对贴附碳标签的低碳产品溢价的态度；因此暂时不考虑碳标签宣传对购买态度的影响，仅研究碳标签宣传对感知价值和低碳购买意愿的影响。因此，本文提出以下假设：

H2a：碳标签宣传对低碳产品的购买意愿存在显著正向影响。

H2b：碳标签宣传对消费者感知价值存在显著正向影响。

碳标签公信力反映的是消费者对颁发、认证碳标签的组织机构的信任程度。鉴于消费者对碳足迹测算的专业知识和辨别能力有限，他们往往会更信任并依赖国家或行业权威认证机构颁发和认证的碳标签。Gossling[23]指出，生态标签的应用依赖于其说服力，需要个体信任其可靠性，这对后续行动十分重要。Li等[24]的研究表明，碳标签公信力直接影响消费者的低碳产品购买意愿；同时消费者对碳标签的接受度会间接影响消费者的低碳产品购买态度，进而影响到消费者的购买意愿。Zhang 等[25]发现，消费者对蔬菜购买的意愿受到标签信任正向影响。因此，本文认为碳标签公信力会影响消费者对碳标签产品的购买态度和感知价值，并且影响其购买意愿。基于此提出如下假设：

H3a：碳标签公信力对低碳产品的购买意愿存在显著正向影响。

H3b：碳标签公信力对消费者感知价值存在显著正向影响。

H3c：碳标签公信力对购买态度存在显著正向影响。

1.1.2 感知价值和购买态度的中介作用

感知价值（Perceived value）是个体对于产品属性、效果和成本的评价和偏好[26]；同时感知价值是一种相对概念，与消费者的期望和认知水平等因素密切相关[27]。学者在研究中对感知价值的构成维度有不同的理解。其中，石洪景[28]认为感知价值主要包括消费者自身情感价值感知、环境价值感知和成本价值感知；王然等[29]则将顾客感知价值分为功能价值、社会价值和情感价值，并研究其对购买行为的影响；杨晓燕等[30]专门针对消费者绿色感知价值进行划分，将其分为低碳价值感知（消费者关于低碳产品对环境效益和变化的感知）和情感价值感知（消费者从低碳产品上对自我价值实现的感知）。基于此，本文中感知价值的概念包含低碳价值感知和情感价值感知两个构念。

购买态度（buying attitude）是影响消费者购买行为的重要因素之一，指消费者对某一产品或服务的总体评价，包括认知、情感和行为意向等方面，以个人的价值观和道德准则为基础从而做出符合自身标准的决策和行动[31]。其中，消费者对产品溢价态度的研究已经成为营销学领域内一个备受关注的话题。低碳产品的溢价属于非使用价值范畴，故消费者对其态度多受自身拥护环保等内在心理的影响，且消费者对产品溢价的态度会对其购买决策产生影响[32]。此外，个体差异和产品属性也可能影响消费者对产品溢价的态度和购买决策。由于感知价值包括了情感反应，故本文中的购买态度是指消费者的认知评价，即对低碳产品溢价所做出的评价。

研究表明，感知价值和对低碳产品的购买态度会直接影响到消费者的低碳购买意愿[29]。其次，不少学者对感知价值和态度的中介效应进行探究，杜建国等[12]发现绿色感知价值对消费者绿色购买行为具有显著的链式中介作用。另有学者将购买态度作为中介变量探究消费者态度和购买意图的影响因素，发现消费者态度正向影响购买意图并且消费者态度在影响因素与购买意图之间中介效应显著[33,34]，Dhir 等[35]验证了环境关注和环境态度的中介作用，深入诊断了态度—行为差距。基于此，本文将感知价值和购买态度作为模型中介变量并提出如下假设：

H4a：消费者感知价值对低碳产品的购买意愿存在显著正向影响。

H4b：消费者购买态度对低碳产品的购买意愿存在显著正向影响。

H5a：消费者感知价值在碳标签认知和低碳购买意愿之间起到中介作用。

H5b：消费者感知价值在碳标签宣传和低碳购买意愿之间起到中介作用。

H5c：消费者感知价值在碳标签公信力和低碳购买意愿之间起到中介作用。

H5d：消费者购买态度在碳标签认知和低碳购买意愿之间起到中介作用。

H5e：消费者购买态度在碳标签公信力和低碳购买意愿之间起到中介作用。

1.1.3 亲社会行为的调节作用

亲社会行为作为一种有意识的行为近些年来备受学者关注，是社会行为的积极形式，代表着与欺骗、攻击等人类的否定性行为相对应的正面行为。有学者从个体自身的道德动机展开研究，认为消费者在进行购买决策时会自觉地、自愿地考虑一定的道德义务[36]。在全球变暖背景下，具有亲社会属性的低碳消费慢慢转变为一种社会责任，基于亲社会行为来探究个体低碳消费行为是有必要的，然而，对当前的研究进行综述后发现，关于亲社会行为对消费者低碳购买影响的研究相对较少。吴波等[37]通过实验发现，消费者参与环保活动（如少开私家车、购买节能家电、使用环保购物袋等）会对其后续低碳消费行为产生促进作用，日常参与环保活动的个体，通常本身具有环保意识，因此他们更容易感知产品的低碳价值，倾向于选择低碳产品，并将这种选择视为符合其价值观和道德准则的行为；通过低碳购买行为，消费者感到自己在为环境保护和社会利益做出贡献，带来内在奖励和心理满足感，从而增加了他们对低碳购买的兴趣和意愿[38]；此外，亲社会行为倾向较高的个体还可能通过口碑传播和示范效应，影响他人的购买决策，进一步推动低碳购买的普及。综上，亲社会行为作为一个重要的因素，可以加强消费者对低碳的情感和态度，促使个体采取低碳购买行为，本文将亲社会行为定义为消费者以往就存在的利于环境保护的行为（如垃圾分类、绿色出行等），研究其在感知价值、购买态度对低碳购买意愿的中介链路上的调节作用，并提出如下假设：

H6a：亲社会行为在感知价值和低碳购买意愿之间具有调节作用。

H6b：亲社会行为在购买态度和低碳购买意愿之间具有调节作用。

综上，本文将碳标签认知、碳标签宣传和碳标签公信力作为自变量，将感知价值和购买态度作为中介变量探究三者对消费者低碳购买意愿影响的作用路径。并检验亲社会行为在感知价值和购买态度对低碳购买意愿影响的中介链路上是否具有调节作用。最终构建理论模型如图1 所示。

1.2 研究设计与数据收集

1.2.1 问卷量表设计

本研究采用李克特五级量表进行问卷设计，并在性别、年龄、月收入水平、学历等人口统计特征变量基础上设置了7 个量表变量。为了保证问卷的可信性和有效性，首先对问卷进行预调查并设置甄别题项。共回收问卷85 份，其中经过筛选剩余80 份有效问卷。分析发现“感知价值”信效度不佳，于是对问卷的题项进行调整和修改，形成最终量表题项，如表1所示。

表1 量表的信效度检验

问卷通过Credamo 进行发放，发放对象为全国城镇居民，问卷共包含6 个基础问题和33 个量表问题，全部设置为必答题且每个IP 只能填写一次。最终本次正式发放问卷共回收问卷838 份，认真甄别后得到777 份有效问卷，有效问卷占发放总数92.72%。

1.2.2 共同方法偏差检验

由于本研究所使用的数据是基于自我报告，可能存在共同方法偏差的潜在问题。为了排除这种偏差，我们采用了Harman 单因子检验法来评估情况，并对参与假设检验的所有题目进行了探索性因子分析（EFA）。结果显示，未经旋转的量表的第一个因子解释方差为49.206%（低于50%）[39]，故本文不存在严重的共同方法偏差。

1.2.3 信效度检验

首先，利用SPSS 22.0 进行信度检验。结果如表1 所示，问卷整体Cronbach'sα系数为0.967，各变量的Cronbach'sα系数分别为0.910、0.870、0.918、0.930、0.904、0.896 和0.924，均在0.9 左右，表明该问卷具有很好的信度。其次，进行效度分析。KMO与巴特球形检验值为0.958，大于0.9。由于碳标签认知包含三个构念、感知价值包含两个构念，故利用主成分分析法、最大方差旋转法对所有题项固定提取10 个因子进行因子分析，各变量按因子划分明确，所有题项的标准荷载系数均大于0.6，累计方法解释率为83.443%，大于50%。本研究选用Person 相关系数检验潜变量之间是否有明显的区别效度。检验结果如表2 所示，各个潜变量的平均方差提取量（AVE）的平方根均大于各潜变量间的相关系数，因此本研究所用的问卷具有良好区分效度。

表2 Person相关系数与AVE平方根

2 数据分析与假设检验

2.1 描述性统计与显著性检验

利用SPSS 22.0 对问卷的人口统计特征变量（包括性别、年龄、月收入、学历、婚姻状况和职业）进行分析，如表3 所示，各变量结果分布符合统计需求。

表3 人口统计变量

以往低碳购买意愿相关研究多集中于人口统计变量，因此本研究也先验证了人口统计变量对低碳购买意愿的影响，根据表3 中的转换数值，以性别、年龄、月收入、学历以及婚姻状况作为自变量，以感知价值、购买态度、低碳购买意愿作为因变量，利用SPSS 进行回归分析。

表4 的结果显示：首先，年龄和学历显著正向影响消费者感知价值、购买态度和低碳购买意愿，即随着年龄增长或学历提高，消费者对低碳购买感知价值提高并抱有积极的购买态度，对低碳购买的意愿更强烈；婚姻状况也会显著正向影响感知价值和低碳购买意愿，这表明已婚的消费者更倾向于进行低碳购买，与年龄层面的结果一致。其次，收入显著负向影响消费者感知价值、购买态度和低碳购买意愿，这表明收入低的消费者对低碳购买的意愿更强烈。这可能是因为相较于低收入消费者，高收入消费者更关注的是产品质量和品牌等，低收入消费者更倾向于社会责任消费，这与王建明等[44]研究结论相似。最后，性别对低碳购买意愿没有显著影响。

表4 人口统计特征对低碳购买意愿显著性检验

2.2 模型拟合检验

以上文的理论模型和假设为基础，利用Amos24软件绘制结构方程模型。由于碳标签认知包含低碳认知、低碳价值观和碳标签认知三个构念、感知价值包含低碳价值感知和情感价值感知两个构念，因此构建二阶因子模型。利用777 份问卷数据进行模型拟合检验，结果如表5 所示。本研究中x2/df=3.724，由于样本量超过500 故小于宽松界限5 可以接受；RMSEA=0.059（小于0.08）；GFI 未达到0.9 但是接近0.9；其余拟合指标（NFI、CFI、IFI 等）均大于0.9的标准值，因此，模型的结构效度较好。

表5 模型拟合检验指标

2.3 结构方程模型路径假设检验

结构方程模型路径系数和主效应显著性检验结果如表6 所示，可以看出结果基本验证了本研究所提出的研究模型，除“碳标签公信力→低碳购买意愿”路径检验不显著外其余路径均显著，且决断值CR 均大于1.96。碳标签认知在p<0.001 水平上显著正向影响低碳购买意愿、感知价值和购买态度（标准化路径系数分别为0.265、0.310、0.264），故假设H1a、H1b和H1c成立。在碳标签宣传维度，碳标签宣传在p<0.001 水平上显著正向影响低碳购买意愿和感知价值（标准化路径系数为0.309、0.188），故假设H2a和H2b成立。碳标签公信力在p<0.001 水平上显著正向影响感知价值和购买态度（标准化路径系数分别为0.448、0.497），但对低碳购买意愿的影响不显著（标准化路径系数0.008，p值为0.873），所以假设H3b、H3c成立；而假设H3a不成立，表明消费者对碳标签信任并不直接影响其低碳购买意愿。感知价值在p<0.001、购买态度在p<0.01 水平上显著正向影响低碳购买意愿（标准化路径系数分别为0.236、0.121），假设H4a和H4b成立，这也和感知价值理论和计划行为理论是相符的。

表6 主效应假设检验结果

2.4 感知价值和购买态度的中介效应检验

采用Bootstrap 置信区间法检验感知价值和购买态度的中介效应，直接检验整体中介效应，由于样本数量较大，故在Amos24 软件中设置Bootstrap 抽样次数为5000 次，置信水平为95%。在检验结果中若效应系数在95%置信区间内不包含0，则认为中介效应是显著的，即通过了中介效应检验。对路径检验中的有效路径进行中介检验，直接效应、间接效应和总效应结果如表7 所示。

表7 中介效应bootstrap检验（标准系数）

碳标签认知可以从“碳标签认知→感知价值→低碳购买意愿”和“碳标签认知→购买态度→低碳购买意愿”两条路径影响低碳购买意愿，95% CI 效应区间分别为[0.015，0.180]和[0.003，0.085]，置信区间不包含零，且碳标签认知对低碳购买意愿的总效应和直接效应均显著（p=0.001、p=0.001），因此感知价值和购买态度在碳标签认知对低碳购买意愿之间具有中介作用（部分中介），故假设H5a、H5d成立；碳标签宣传从“碳标签宣传→感知价值→低碳购买意愿”路径影响低碳购买意愿，效应区间为[0.001，0.142]，不包含零，且碳标签宣传对低碳购买意愿的总效应和直接效应均显著（p=0.004、p=0.010），因此感知价值在碳标签宣传对低碳购买意愿之间具有中介作用（部分中介），假设H5b成立；碳标签公信力可以从“碳标签公信力→感知价值→低碳购买意愿”和“碳标签公信力→购买态度→低碳购买意愿”两条路径影响低碳购买意愿，效应区间分别为[0.016，0.231]和[0.004，0.130]，不包含零，碳标签公信力对低碳购买意愿总间接效应显著（p=0.007），因此感知价值和购买态度在碳标签公信力对低碳购买意愿之间具有中介作用（完全中介），假设H5c和H5e成立。

通过以上路径检验和中介效应检验，以碳标签认知、碳标签宣传和碳标签公信力作为自变量，感知价值和购买态度作为中介变量，低碳购买意愿作为因变量的作用路径模型基本构建完成。

2.5 亲社会行为的调节效应检验

为进一步研究亲社会行为对消费者低碳购买意愿所产生的作用，假设亲社会行为是中介变量与因变量之间的调节变量，采用 SPSS 中Hayes 编制的PROCESS 程序中的模型14 对其调节作用进行检验，结果如表8 所示。在各个自变量下，感知价值（或购买态度）、亲社会行为以及他们的交互项均对低碳购买意愿有显著正向预测作用。感知价值和购买态度中介效应的95%置信区间的均不包含0（如表9 所示），表明感知价值和购买态度的中介效应均显著，与Amos 结果一致。综上亲社会行为对感知价值和低碳购买意愿关系、购买态度和低碳购买意愿关系的调节作用显著，假设H6a、H6b成立。

表8 有调节的中介效应检验

表9 亲社会行为调节效应分析

进一步进行简单斜率分析，如图2、图4、图5 所示，与亲社会行为较低的个体（M-1SD）相比（simple slope低=0.14，t=3.9，p<0.001；simple slope低=0.07，t=2.08，p<0.05；simple slope低=0.09，t=2.34，p<0.05），亲社会行为较高的个体（M+1SD）感知价值对低碳购买意愿正向预测作用均更大（simple slope高=0.36，t=9.74，p<0.001；simple slope高=0.31，t=8.65，p<0.001；simple slope高=0.33，t=8.24，p<0.001）。如图3 和图6 所示，与亲社会行为较低的个体（M-1SD） 相比（simple slope低=0.25，t=6.41，p<0.001；simple slope低=0.17，t=4.05，p<0.001），亲社会行为较高的个体（M+1SD）购买态度对低碳购买意愿正向预测作用均更大（simple slope高=0.64，t=10.10，p<0.001；simple slope高=0.53，t=7.74，p<0.001）。综上，亲社会行为在高分组下对感知价值—低碳购买意愿、购买态度—低碳购买意愿路径的调节效应更加显著。

图2 亲社会行为调节作用（碳标签认知）

图3 亲社会行为调节作用（碳标签认知）

图4 亲社会行为调节作用（碳标签宣传）

图5 亲社会行为调节作用（碳标签公信力）

图6 亲社会行为调节作用（碳标签公信力）

3 结论与建议

3.1 研究结论

根据数据结果分析得到如图7 所示的消费者低碳购买意愿影响因素及影响强度。

图7 消费者低碳购买意愿作用路径

（1）对消费者的人口统计特征分析得出以下结论：①年龄、学历、婚姻状况均显著正向影响消费者感知价值、购买态度和低碳购买意愿，即随着年龄增长或学历提高，对低碳购买的意愿更强烈，已婚的消费者更倾向于低碳消费；②收入水平的提高对低碳购买意愿则呈现出了显著的负向影响；③性别对低碳购买意愿无显著影响。

（2）通过低碳购买意愿作用路径模型的假设检验得到以下结论：①碳标签认知直接对低碳购买意愿有显著正向影响，也可以通过感知价值和购买态度的部分中介作用显著正向影响低碳购买意愿；②碳标签宣传可以直接对低碳购买意愿产生显著正向影响，也可以通过感知价值的部分中介作用对低碳购买意愿产生正向影响；③碳标签公信力对低碳购买意愿没有直接显著影响，但是可以通过感知价值和购买态度的完全中介作用正向影响低碳购买意愿；④感知价值和购买态度在模型中的中介效应均显著；⑤亲社会行为在感知价值、购买态度对低碳购买意愿的中介链路上起到正向调节作用，且对高分组（亲社会行为高的个体）的预测作用更加显著。

3.2 建议

（1）提高消费者对环境价值、低碳知识和碳标签的认知水平。让消费者在进一步了解环境变化、低碳知识的前提下，逐渐形成低碳价值观和责任观，环保意识和责任观。随着环境价值认知、低碳认知能力提升，消费者将更加关注碳标签信息并倾向于购买低碳产品，积极主动参与到低碳消费中。在此基础上，帮助消费者理解低碳产品的生态意义，激发购买低碳产品所带来的消费者心理满足感，提高消费者的绿色价值感知能力，让高品质且绿色低碳的消费方式成为公众的自觉选择。

（2）制定有吸引力和易于理解的碳标签宣传策略，提升碳标签的宣传效果。企业在碳标签设计时使用清晰的标识和符号，突出产品的低碳属性和环保效益，让消费者能够快速、准确地识别并选择低碳产品。同时，政府、企业、相关组织通过全媒体、立体化地开展碳标签知识与产品的宣传和舆论引导，帮助消费者认识到其购买行为对降碳减排的重要作用，提升其绿色消费的感知价值，并产生更加强烈的低碳购买意愿。

（3）增强碳标签的公信力，提振消费者购买低碳产品的信心。国家有关部委及各地方政府应该建立长效激励机制与评价认证体系，积极推进程序严格的行业、第三方碳标签认证工作并进行新闻推广与舆论引导。通过一系列碳标签工作的有序推进，让消费者既能从情感上认可碳标签所展示的产品碳足迹信息，又能在确保碳标签信息的准确性和可信度基础上对低碳产品产生积极的购买意愿。

（4）进一步促进亲社会行为对消费者低碳购买的积极作用。充分利用居民社区，网络社群，知识、娱乐、购物等各类网络平台的消费者交流和互动区域，鼓励消费者分享和传播低碳购买心理体验和购物经验，提高消费者的社会认同感和主人翁意识，以便产生更强的环境责任感，促进其积极的低碳购买意愿。