新媒体平台农产品品牌培育的特征、问题与启示

杨旭 李竣

随着抖音、快手、小红书等社交媒体和电商的不断融合，直播电商逐渐演变成一种稳定的销售渠道，同时为农产品品牌塑造提供了全新的通路，催生了一系列农产品新品牌。本文通过对直播间的观察，总结新媒体平台的经验做法，为新形势下农产品品牌培育提供借鉴。

一、新媒体平台农产品品牌培育的基本特征

随着互联网技术广泛应用，消费场景变得空前丰富，消费渠道和消费者理念随之发生转变，新媒体渠道正在形成新的品牌营销逻辑，农产品品牌培育迎来了新的发展机遇。

（一）新媒体平台拓展了品牌培育的新空间

新媒体平台在展示品牌自身价值的同时，通过场景营造、平台背书和情感连接，进一步丰富了农产品品牌的价值内涵。一是树立了立体的品牌形象。通过直播带货等方式，传达了更丰富的商品信息，让消费者看到产品全貌，通过互动让用户更清晰产品的用途、功能、亮点。比如，主播通过再现农村生活场景、展现产品生产过程、传授有用的知识，讲述产品背后蕴含的故事，向消费者传达饱满的农产品品牌形象。二是提供了多元的价值背书。除了讲述农产品使用和功能特性外，平台企业和主播的优秀品质，给品牌带来了重要的价值背书，增加了消费者对品牌的认同感。三是找准了消费的目标群体。平台通过产品内容和价值观的传递，与消费者建立深厚的情感联系，利用社交媒体“人传人”的裂变效应，快速汇聚起诸多志同道合的消费者，并将其发展成为愿意为品牌买单的忠实的粉丝群体。

（二）新媒体平台形成了品牌营销的新渠道

为了避开传统渠道的激烈竞争，许多中小品牌借道新媒体平台，实施了差异化的产品策略，建立了全新品牌营销渠道。与传统渠道、电商平台相比，新媒体平台呈现如下特征。一是降低了中小品牌的培育成本。传统电商平台的流量属于平台共享，用户留存度低，产品忠诚度差。随着平台存量用户趋近饱和，中小商家获客成本越来越高，品牌培育的空间越来越小。新媒体平台通过内容分享和价值输出，以较低运营成本获得大量忠实用户，为中小品牌的培育提供了条件。二是俱备了“品效合一”的时空条件，即品牌推广带动产品销量的增长，同时产品销售带动品牌声量提升。三是推动了品牌产品的创新迭代。直播带货模式下新产品的迭代速度更为迅速，品牌方通过粉丝行为和数据分析对新趋势进行洞察，可以快速矫正产品的生产周期、整体品质、口味等，打造更加符合消费者需求的品牌产品。

（三）新媒体平台建立了品牌培育的新逻辑

新媒体平台遵循了新的品牌塑造逻辑，即基于良好的产品功能，通过优质内容输出，激发用户的消费兴趣，建立消费信任机制，完成产品成交和复购，通过供需双方互动实现价值传播。品牌培育的新逻辑体现了几个方面的转变：一是实现从“满足需求”到“激发需求”的转变。新品牌培育更多挖掘了消费者潜在需求，借助消费场景营造刺激消费者产生购物冲动。通过主播对产品的介绍，在产品特性方面让消费者记住产品买点，在消费场景方面让消费者为兴趣买单，在解决痛点方面给消费者带来超值的用户体验。二是实现从“信广告”到“信达人、信圈子”的转变。新消费群体不再单纯地相信广告宣传，消费的自主决策权不断提升，新媒体平台通过数据、达人、口碑、创始人的背书，更能引起消费者对品牌的认同，从而构建新的消费信任机制。三是实现从“单向传播”到“双向互动”的转变。新媒体渠道不仅能把好故事讲给消费者，还能与消费者共同讲好故事。新媒体平台不再单向地向消费者传达产品的价值，而是通过产品生产端与消费端的互动，用好消费者的购买、推荐和传播价值，实现农产品品牌价值共创。

二、新媒体平台农产品品牌培育面临的问题和挑战

从助农直播的实践来看，新媒体平台农产品品牌培育，在产品、价格、渠道和服务等方面，面临一些新的问题和挑战。

（一）新媒体平台农产品品牌培育促进机制尚不完善

“东方甄选”等很多助农直播平台具有较强的渠道价值，可以有效提升成熟品牌的声量，也可以大大提升中小品牌销量。但是，对于新品牌的培育仍存欠缺。对于新生农产品品牌而言，品牌方难以与消费者建立直接的情感联系。多数情况下，除了新媒体平台的自营商品，消费者只知道主播们卖了玉米、苹果、滩羊等商品，但并不真正了解是来自哪家企业以及产品的品牌名称。平台渠道的强势弱化了消费者对农产品品牌本身的关注，品牌商后续仍需借助平台带来的种草效应，通过其他营销手段和途径（直播切片等方式）强化品牌宣传，才能更稳定的占领消费者心智。对于优质农产品选择而言，平台方需要承担较高的交易成本。例如，“东方甄选”采取了不收“坑位费”的销售策略，避免了不符合平台选品原则的商品上架，从而掌握了品牌和产品选择的主动权，但是也出现了新的问题。从全国层面来看，2022年我国农产品地理标志保护产品已达3454个，农产品区域公用品牌数量则更多。如何选择质优量足的农产品品类，需要平台投入大量专业的组织和人才资源，甚至还需要与地方政府和行业协会等开展合作，共同建立平台选品的标准和策略，才能真正确保供需双方实现双赢。

（二）新媒体平台实现农产品“优质优价”尚存障碍

受直播带货低价策略的影响，很多人“脱离品质谈价格”，忽视了优质农产品产销方面的投入。直播带货低价促销策略与农产品品牌价值营销导向的矛盾依然突出。一方面，低价营销策略无助于推动农产品“优质优价”。传统直播带货模式一般采用低价促销策略，主播试图站在消费者角度，向品牌商争取更低的售价，给消费者带来意料之外的“福利”。但部分助农直播的逻辑与之不同，农业本身属于利润率较低的行业，多数情况下需要主播站在农民的角度向消费者传递农产品价值，确保农产品能够实现“优质优价”。品牌农产品的低价促销方式，很多情况下都给线下产品价格体系带来混乱，给优势产区的农业产业发展带来冲击。另一方面，新媒体渠道中农户的经济收益提升并不显著。新媒体渠道中，平衡好“农户增收”和“消费降本”的关系存在一定难度，传统渠道利益格局正在被打破，新的渠道供应链、产业链还未形成，如何在价值链重塑中充分考虑农户利益，还有待进一步破题。

（三）新媒体平台的农产品供应链服务能力尚存不足

直播带货瞬间获得成千上万的成交量，不仅使得农产品持续供应受到挑战，也让农产品售后服务问题更加突出。一方面，农产品的持续供应面临较大挑战。一般农产品货源较为分散，加之直播销量激增后临时组货、仓促打包问题，给产品持续稳定的供应带来了不小挑战。确保产品销量和稳定产品品质成为较难调和的矛盾。另一方面，农产品的服务体验存在优化空间。生鲜产品投诉率高的问题依然困扰新媒体平台。因此，对于一般的初创直播间而言，提升供应链服务能力还有很长的路要走。

三、新媒体平台农产品品牌培育带来的启示

新媒体平台在非标农产品交易撮合和新品牌营销方面，比传统渠道表现出更大的优势，为农产品品牌培育提供了新通路。但是，依然面临传统农产品品牌培育的难题，在推动产业发展、促进农户增收等方面，仍需政府、企业和平台的协同合作，建立完善的品牌培育促进机制和支撑体系。

（一）构建政府与市场协同推进机制

2019年我国公布了首批中国农产品品牌目录，2022年农业农村部制定《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》，政府层面不断加大农产品品牌支持力度。但是助农直播平台依然面临农业规模化不足、供应商和农产品选择难的问题，在农产品品牌培育起步阶段仍需政府适当推动。一是要实现品牌资源的有效衔接。平台和政府可结合《中国农产品品牌目录》的产品推介，共同筛选优势产区区域公用品牌、较强市场经营能力的企业品牌，选择具备较大生产规模和能力、较高供应链服务水平的农产品品类，促进品牌产品供需双方的有机衔接。二是要建立品牌农产品供给标准。结合地方政府和行业协会的国家、地方和团体标准的推广应用，协助新媒体平台制定供应商和农产品筛选标准体系，通过更科学的指标体系为平台优质产品选择提供依据。结合平台消费数据和消费行为反馈，不断完善指标体系并逐步拓展标准覆盖面。三是要协同制定产品的营销策略，政府可以组织专业机构为新媒体平台提供选品指导，挖掘区域公用品牌和地理标志产品的故事，做好产品的价值背书和区域品牌的营销，助力企业和产品品牌形象传播和营销策略的制定。

（二）建立农产品品牌的产品创新体系

新媒体背景下，产品品质依然是农产品品牌塑造的核心，经营者需要紧紧围绕新的消费需求，推动产品供给侧和消费侧的创新，实现消费者和生产者的价值共创。一是选择适宜的品牌类型。根据农产品产品属性和产业规模，有选择的打造技术含量或附加值高的“单品品牌”，小规模、多品类的“企业品牌”，以及具备连锁化、标准化流通网络优势的“渠道品牌”，形成品牌的核心竞争力。二是提升农产品供给质量。从商品质量、功效、创新性等方面，提炼出农产品在同类商品中的独特卖点，打造有辨识度的品牌产品。通过高品质产品输出，满足圈层消费的需求。三是实现产品快速迭代升级。围绕品牌农产品核心属性，找准品类市场定位，找到主力购买人群，制定产品定价策略，通过产品消费场景的营造，让用户感受到产品的效果。通过与消费者的营销互动，不断完善产品功能和用途，实现品牌产品快速迭代。

（三）提升品牌产品供应链服务水平

直播带货的服务体验逐渐成为品牌塑造中的一部分，需要品牌产品供应商建立与其品质相匹配的供应链服务。鼓励具备条件的平台和服务商自建供应链，实现研发、生产、制造、包装、物流、交付、客服等环节更稳定和可控。一是完善农产品信息服务，主播要向消费者传达准确的商品信息，避免信息不对称衍生的售后服务难题。平台与供应商做好产地对接、货品选择、发货前产品质检，确保产品供给质量。二是强化物流配送服务，提升仓储及物流环节的响应速度，减少产品销售之后消费者等待时间，从而提升用户的物流满意度，提升品牌认知度和好感。三是健全产品售后服务，组建售后团队或与专业服务团队合作，建立售前咨询和投诉反馈的服务机制，高效地解决产品售后问题，提升产品消费的满意度。

（四）探索构建平台利益分配新格局

通过新媒体平台实现农产品“优质优价”的同时，还要让农户和新型经营主体享受到产品的增值收益。一方面，通过精准营销提升综合效益。经营者要准确把握消费分级的真实需求，根据产品品质和价格分等分级，选择农批市场、电商平台、新媒体平台等不同销售渠道，把不同品级的农产品卖给最需要的人群，避免单一渠道对品牌造成损害，实现农产品经济效益最大化。另一方面，建立新的利益分配机制。新媒体平台促成了生产者和消费者的直接对话，掌握了一定的渠道权利，因此，引导供应链“核心企业”处理好“农户增收”和“消费降本”的关系，通过建立完善的利益分配机制，确保价值链的增值收益合理流向农户等生产主体。