民族文化认同视角下高校文创产业的现况、问题和内生路径——以广西高校为例

刘 雯

我国是一个多民族国家，各民族长久的交流、碰撞和融合，孕育出丰富多彩的民族和地域文化。中华文化是在中华民族形成过程中逐步构建而成的一个宏大而多元的文化体系。少数民族文化作为中华文化的重要组成部分和动力源泉，丰富了中华文化的多样性。近几年文化产业已经成为发展国家经济、提高民族文化影响力的重要支柱，文化创意产业（以下简称“文创产业”）在我国经济增加值以及在全国 GDP 中的占比逐年增高，国家统计局数据显示，2021 年全国文化及相关产业增加值占GDP比重为4.56%。[1]对比美欧文创市场总额达43%和34%，中国的文创市场潜力巨大。作为文化消费体系中的重要组成部分, 文创产业“满足人民日益增长的美好生活需要”凭借丰厚的文化资源、人才培育平台，搭乘创新创业的驱动列车，高校意识到自身既是文化创意产业人才的孵化基地，也是传承民族文化多样性、增强民族文化认同的重要力量。

不少国内外学者进行了高校文创产品以及文创产业的研究，理论层面包括文化创意产品的概念、内涵、特征等，实践层面包括人才培养、产品设计、文化创新、产业服务等。具体包括以下几个方面，其一，对文化创意产业的发展影响分析。学者周易军从市场经济、政策导向、文创资源等方面阐析了我国高校文化创意产业园区的形成原因，[2]韩顺法在博士论文中论述了文化创意产业对国民经济发展的深刻影响。[3]其二，对文化创意类人才培养的研究。李晓溪在博士论文中分析了文化创意产业与高校人才培养的互动关系，[4]学者代君、张丽芬分析了高校推动文化创意产业繁荣发展的主要路径，文化创意产业需要高校提供人才支持和智力支撑，提高文化创意产品和服务的文化含量、科技含量。[5]其三，对文创产品设计的分析。学者孙立新、邢伟怡创新性地以手工技艺类非物质文化遗产与高校文创品相融合为例，分析了沈阳“非遗”元素和高校校园文化创意产品的关系。[6]其四，从文创产品的营销策略分析。学者刘娟通过总结国内外高校校园文化产品的特点，从4P 的视角探讨了校园文化产品的营销策略。[7]

目前高校文创产业对民族文化的开发极其薄弱，民族文化在高校文创产业中近乎整体性缺失。既有的文创产品业态单一、产业孵化不足，文创产品设计呈现出效仿或跟风状态。为了解决高校文创产品本土化发展问题，立身于民族地区的广西高校需要立足文化认同的视角思考，探索民族传统文化传承的深层价值以及高校文创产品的内生力，这是本文的研究落脚点。

一、民族地区高校文创产业的发展机遇

随着国家政策的引导和产业结构的调整,文化创意产业的发展得到越来越多的重视,国内高校掀起“文创热”，纷纷探索文创发展的可行模式。文创产业是高校文化软实力的体现，好的文创产品应当体现现代性和民族性。尤其在拥有多样性传统文化的边疆民族地区，应该让传统文化和民族文化根植于文创产品，带动文化创意产业的发展。在这之前，我们首先要剖析民族地区高校文创产品的发展机遇。

一是国家政策和社会环境为高校文化建设提供政策支撑。经过三个五年规划的沉淀，文化产业已成为国民经济支柱性产业之一。国家“十四五”规划和2035 年远景目标纲要提出“健全现代文化产业体系”，中央决策部署进一步促进了文化产业的规范化发展。[8]2021 年6 月，文化和旅游部发布了《“十四五”文化产业发展规划》，规划要求加快健全现代文化产业体系，推动文化产业高质量发展，建设社会主义文化强国，规划认为“十四五”时期我国文化产业仍处于大有可为的重要战略机遇期。[9]党的二十大报告明确要“繁荣发展文化事业和文化产业”，“坚持创造性转化、创新性发展，传承中华优秀传统文化”。[10]从教育政策支持来看，2015 年5 月4 日，国务院办公厅下发《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》，[11]依托“互联网+”大学生创新创业大赛，从国家、省区层面每年孵化出数百个文化类创新项目和创业方案，进一步激发高校学生创新创业热情，扶持文化产业创新、拓宽大学生就业渠道。从地方政策扶持来看，广西在“十四五”规划和2035 年远景目标纲要中明确提出要推动文化事业、文化产业和文化旅游高质量发展。[12]国家政策、教育支持和教育环境为高校文创产业建设提供了有力的政策支撑。

二是高校担负着文化创新的使命。高校在人才培养、文化技术创新、社会服务等方面具备显著优势，担负着文化创新的职责使命。丰富的民族文化资源为高校文化创意人才的培育、文创产品的开发提供了土壤。少数民族的多样性文化更需要“官产学研”协同开发、传承创新，加大民族文化、传统文化和地缘文化的挖掘深度，提升文化创新和文化创意的开发广度，加大高校文化育人和文化传播的培育力度。目前广西壮族自治区政府部门、业界及高校联合成立文创产业智库，广西文化创意研发中心、广西传统工艺研究院等机构，为民族文化创意产业发展创造了良好的经济环境，助力少数民族高校文创产业的萌芽和发展。高校在促进文化产业深度服务乡村振兴、区域协调发展，服务国家重大战略，培育新的经济增长点，赋能经济社会发展方面发挥着作用。

二、高校文创产业的发展现状——以广西高校为例

为深入了解民族地区高校文创产品现状，本文以广西高校作为研究对象开展了一次半结构式访谈和问卷调查，在广西高校中发放并回收有效调查问卷306 份。调查对象的身份构成和人数占比为：在校生65.03%，教职工13.4%，毕业校友9.8%，其他人士11.77%。调研组还对广西大学、广西民族大学、广西师范大学、南宁师范大学、玉林师范学院、广西职业技术学院、广西电力职业技术学院共7 所高校的文创产品监管部门负责人、设计师以及二级学院教师进行了半结构式访谈。访谈预设了6大类开放式问题，围绕文创产品的设计开发、监管情况、产品定位、产品类型、市场化运作、文化内涵的挖掘、产品问题等展开访谈。通过整理问卷和访谈发现，高校文创产品与文创产业发展存在需求期待高与使用欲望低的较大矛盾。

（一）期待值高与购买率低

在高校文创产品购买方面，仅有21.9%的调查对象曾经购买过高校文创产品（包含区外高校），没买过但有意向购买的占49.7%。强烈的购买意向说明高校文创产品具有较高的受众期待，较少的购买经历说明目前高校文创产品的市场占有率和购买率依旧很低。广西高校的文创产品还处于开发度低与购买需求强的初级阶段，目前广西本科高校和部分大专院校成立了文创产品开发工作室、研发小组等，高职、中职院校以校徽、校牌定制纪念周边产品为主，尚未开发其他文创产品。

（二）情感诉求强与开发力度弱

都购买文创产品的目的主要是收藏纪念、送亲友和自己使用。调研结果表明，无论是在校学生、教职工，还是校友、游客等，都认为高校文创产品具有强烈的情感元素，能够引发情感共振共鸣。受访高校相关负责人均表示，会在校庆、毕业典礼、入学等重要的节庆仪式中，开发设计一系列文创产品，馈赠或者出售给师生。这是由于高校文创产品作为高校文化的载体之一，在重要的节庆活动中能唤起校内外师生强烈的文化记忆，满足情感诉求。广西民族大学在70 周年校庆之际，推出了文创礼盒：一种是由学校委托授权的文创商家自主设计、嵌入校园形象识别的文创礼盒；另一种是学校聘请校内教师设计，包含有校徽、庆徽的校庆伴手礼，种类多样涵盖文具类、日用品和服饰。广西师范大学在90 周年校庆之际，依托学校校友基金会成立的文创公司，也开发设计了帆布包、纪念徽章、笔记本、纪念邮折等文创产品。这两所学校在校庆之际，成立专门的文创研发团队，着重提炼如校门、标志性景观、徽章标识等校园场景符号，还提炼了一批地域文化符号，如广西三月三歌圩、壮族蚂拐节等民俗节庆物品、服饰元素以及建筑元素等。校园文化符号和地域文化符号共同编织了学校的文化记忆，唤起校友对母校的情感记忆，强化师生对学校的情感认同。

高校多以公益化开发文创产品为定位，由师生开发的文创产品虽然情怀尚在，却开发设计不足，缺乏深度开发的服务类产品，好用不好看、好看不好用，甚至千篇一律、生搬硬套。高校文创产品的内容涵盖生活、学习、信息服务等方面，明信片、笔记本、书签、笔、水杯、戒指、手提袋、文化衫、U 盘、工艺品等为最常见也最受欢迎的产品类型。这些产品多为仿制物品类，印有校名、校徽、校训等图案和字样，鲜有对校园文化符号、民族文化符号的解构与运用，具有情感记忆的文创产品也缺少载体。

（三）生产主体明确与营销渠道匮乏

在选择文创产品的生产方式时，70.59%的调查对象选择“学校牵头，师生共同设计”，其次是“在校生设计”（17.65%），“产品外包，由专业公司设计”（11.76%）。由此可见，高校师生在培育设计人才、熟悉目标用户、建立消费渠道等方面具有显著优势，师生群体被视为高校文创产品的生产主体。高校文创产品的获知渠道主要来自于学校官方网站、微信、微博等校园媒体平台，以及QQ 群、微信群社交网络平台。结合7 所高校的访谈得知，目前广西大学、广西民族大学、广西师范大学三所高校通过招标引入文创设计公司并建设实体商店，南宁师范大学和玉林师范学院两所高校以大学生创新创业项目孵化校园文创产品，两所职业院校并未开展文创产品的开发营销。问卷还显示，45.1%的调查对象不知道去哪里购买文创产品，高校师生获取文创产品的渠道依然是在社团工作室、校际交流、入学或毕业时获赠，购买渠道的不畅通是文创产品难以推广的主要原因。

高校大学生主要通过新媒体平台了解文创产品，一些高校利用微信小程序、微店、淘宝网店等新媒体平台销售文创产品，由于普遍缺乏市场意识，市场转化能力薄弱,成果孵化动力不足，加之管理运营不当，文创产品的营销推广形同虚设。高校文创产业生产主体明确，用户关切，但渠道不通，营销匮乏。以南宁师范大学为例，学校早在2016 年就成立了以新媒体+文创产品为核心的新媒体文创中心，文创产品开发依托大学生创新创业项目，内容定位为影视+动漫+生活物品，融通线上新媒体产品和线下文创产品，比如拍摄学校历史、广西非遗纪录片并制作相关海报、卡片，毕业设计作品线上展出并遴选开发线下笔记本、帆布包、钥匙扣等日用产品。除此之外，中心聘请一批设计专业学生兼任文创产品设计师，主要围绕校园形象识别更新开发文创产品。可以说，该校将师生共同创作作为明确的文创产品生产方式。在销售方面，学校开通了文创微店，在校区实体书店开设文创专柜，依托大学生校园文化活动开办文创市集。由于大学生作为经营人员负责销售，学生团队管理能力不足，文创专柜更新产品滞后且形态单一，规模化产量小且成本过高。该校虽然有极强的原创生产意愿，重设计轻营销，仅打通了开发渠道，未畅通销售渠道。

（四）产品实用与创意缺乏

在问及购买高校文创产品的考量因素时，调查对象首先考虑创意设计、文化内涵，其次是价格实惠、产品实用、个性化定制、产品质量（见表1）。在论及高校文创产品存在的不足时，调查对象的选择有创意设计不足、不清楚购买渠道、文化内涵不丰富、价格贵、不实用、质量差等（见表2）。两组数据对比可见，创意设计是受众最期待的文创产品属性，恰恰也是最不满意之处。广西高校文创产品围绕办公、学习、生活来议计，以实用为主。产品外观多为学校校名校徽，或学校卡通版、简笔画版、涂鸦版校园风光等。产品的性能也极少得到改进和创新。智能化媒体深度嵌入日常生活，越来越多的产品受众期待以网络化、信息化方式获取文创产品。南宁师范大学创新制作PPT 模板、定制校园台历、校园明信片电子版，成本极低，下载量高。将物质载体转换为信息载体，产品的性能从提供物品转为提供服务，也不失为一种创新。

表1 购买高校文创产品的考量因素

（五）产品民族文化多样性期待与文化内涵挖掘不足

根据表1 可知，文化内涵是考虑购买文创产品的重要因素。在关于民族地区高校文创产品设计元素这一问题中，调查对象文创产品提炼和运用非物质文化遗产、图腾文化、服饰文化、节庆文化、饮食文化、生活工具等彰显各民族生产生活的文化符号（见表3）。此外，调查对象还提供了296 个广西地区的文化元素，调查组将这些文化元素归纳为20多种文化符号，包含壮族“三月三”、歌圩、铜鼓、壮锦、织染、绣球、侗族建筑、花山壁画、壮文、船舶、桑蚕、骆越文化、海洋文化等。校园文创产品应致力于挖掘能够打动人心的审美意趣，提炼出具有历史故事、校园故事的人文、地理元素。广西民族大学在文创产品的设计制作中融入民族文化元素，开发了广西特色文创系列，包括坭兴陶系列茶壶、摆件，壮族绣球挂件、手工艺壮锦包、壮族麼庅香囊挂件。帆布袋设计了蚂拐节印象帆布袋、山水画卷帆布袋、鳌鱼帆布袋等，其中鳌鱼帆布袋的创意来源于广西古代建筑上护宅消灾的古兽造型。广西师范大学对王城校区的历史文化符号进行再编码，开发了记忆中的校门建筑模型，手绘水墨版王城景点的抱枕、团扇，结合桂林山水景点象鼻山推出“象如意”毛笔礼盒，以剪纸再现校园风光的图册。广西大学将校园历史文化特色作为文创产品的设计元素，将首任校长一代宗师马君武的书法作品“集世界之知识，造极新之国家”“建设广西，复兴中国”，印在文件夹、笔袋、帆布包、坭兴陶杯等产品中，再现马君武书法的美学境界。

文化是文创产业的生命力，民族地区高校文创产品应更多地彰显民族文化多样性。部分高校在实践层面做了有效探索，一些高校对民族文化理解不透彻，照搬沿用文创大众产品，未能彰显少数民族文化多样性，发掘在校生或校友资源开发文创产品的力度较弱。

三、高校文创产业存在的问题

高校文创产业的发展既有先天性“营养不良”，也有后天的“照顾不周”。先天性问题是由于我国文化创意产业起步较晚，尤其是我国少数民族地区文化创意产业几近空白，后天性问题是由于高校在产品设计、产业形式、文化推广上缺乏经验，大量的文化资源未得到深度开发。基于此需要先直面并解决诸多问题。

（一）政策“失活”，市场“失灵”

民族地区乃至全国高校文创产业发展多依赖供给性扶持，如政府竞标项目和学校科研等经费资助，经费来源和经费总额十分有限。由于民族地区高校文化创意产业发展尚处于探索阶段,其研究成果不能被有效开发和利用，缺乏与市场价值链有效连接，未能形成可持续联动发展的模式，这导致文创产业内部生产动力不足，难以保障其持续性发展。

（二）产销“失衡”，平台“失调”

高校在前期文创产业布局和产品方面调研分析不充分，难以满足用户实际需求，研、产、供、销机制不健全，供需也不畅通。当前民族地区高校文创产品的研发多依托于大学生创新创业项目、学生工作室，专业教师兼任文创产业指导教师，各专业和相关文创产业之间沟通不畅，缺少聚合型文创平台和复合型文创指导师资的统一协同调度，这也令文创产品难以深耕细作。

（三）文化“失缺”，功能“失效”

从现有文创产品的文化意蕴来看，一些高校为了降低设计研发的成本，过度依赖校园形象识别符号，采购成品并辅以校名校徽，文化被简化为校名校徽的简单传递。尤其在文创产业尚处于探索阶段的民族地区高校，更容易出现生搬硬套、简单炮制的文创复制品，一些极具地域特色的文案图样、符号标识被粗暴地挪移拼贴，这类产品大多质量不佳且不具有辨识度。在毕业季或开学季等具有特殊意义的时间，高校也开始研发具有单一情感符号的工艺品和纪念品，这些文创产品仅作为赠品，情感价值高于实用价值。高校忽视具有广阔市场的功能性文创产品的研发，文创产品的文化属性和功能属性失衡。

四、文化认同与产业重构：高校文创产业的内生路径

文化认同体现为对本民族文化的身份认同和同一性认同，也是民族文化多样性传承与发展的基础。民族文化认同具有特殊性和普遍性，特殊性表现在对不同民族文化的多样性认同，普遍性体现在对国家文化、经济与政治的同一认同。民族文化认同是“我们作为个人与我们自己的语言、地方、地区和民族共同体及其特殊价值观念（伦理的、美学的）的自发认同，是我们吸收历史、传统、习俗和生活样式的方式”。[13]因此，基于文化认同视角下民族地区的多样性文化，设计和研发出能反映民族地区高校的精神、意象、神韵的文化创意产品，[14]在高校育人的环境下赋予文创产品独特的文化和情感提示，并在此基础上激发民族地区高校文创产业焕发生机。

（一）在民族文化自信中提升高校文创产业新功能

树立民族文化自信就是要对中华民族的特色文化资源充满信心，从中华民族的特色文化资源中汲取源源不断的养分。高校多立足并扎根于地方，天然享受着地缘特色凝聚而成的民族文化，这些文化资源为高校文创产业提供了取之不竭的文化给养。尤其是近些年民族文化在文创产业中已然从精神凝练走向功能实践，文化既是精神，也是商品，既能欣赏，也能应用，用户对文创产品的需求不仅仅停留于应用性功能，产品的文化性功能也备受重视，兼具应用性和文化性的文创产品更受欢迎。高校文创产业应聚力提升两个功能，深耕两个“抓手”，即文化体验和教育实践。一方面，深入挖掘民族节庆文化、民俗民间文化等具有民族特色的文化资源，进一步梳理、整合、包装民族文化资源，在创意设计中将其转化为具有市场竞争力的文化产品，满足用户求实、求新、求美、求廉的消费需求。另一方面，高校要大胆对接市场，大力彰显高校教育功能优势，深耕文创产业的教育功能，开发一批用户喜闻乐见、寓教于乐的文创产品，真正展现“内化于心，外化于行”的高校文创产品的独特魅力。

（二）在民族文化自觉中释放高校文创产业新能量

费孝通认为文化自觉是基于强烈而深厚的民族文化归属感和自豪感，对其他文化的尊重和吸收。[15]民族文化自觉的核心要义在于提升文化的赋能价值，高校文创产业依托本地区丰富的文化遗产、文化习俗、文化精神，推动民族文化的再编织、再生产、再传承，这是高校文创产业自我赋能的重要方向。

高校文创产业释放新能量应充分考虑“软”“硬”两个实力：“软实力”体现为文化在地化，进一步识别民族服饰、歌曲、戏剧、文字书写等的功能功用、审美价值，系统性地收集、分析和解释，从中提炼创意符号并寻找可应用、可嫁接、可传播的设计路径。“硬实力”体现为文化技术化，大数据、人工智能、区块链技术等数字技术在文化产业领域的应用将会有效加强文创产业的自主能力和转型能力，大幅提升文创产业的应用范围。打好两个实力组合拳，发挥高校贯通“官产学研”的桥梁作用，倡导官学共建提供政策扶持，校企合作畅通市场渠道，校媒联合拓展传播平台。通过高校文创产业深度激发民族文化的能量值，推动高校文创生产技术化、创新化、应用化，强化民族文化符号化、在地化、品牌化，打造一批适应新环境时代，彰显新民族文化的文创产品。

（三）在民族文化繁荣中激活高校文创产业新业态

部分边疆民族地区面临着文化资源与开发不平衡，过分注重地区经济而忽略民族特色的问题。高校具有智力、文化、教育、平台等优势，应该为民族文化繁荣提供重要动力。高校要充分发挥传播与传承民族文化的重要作用，树立“经济视野、社会情怀、文化消费”理念，激活民族地区高校文创产业新业态和新形势。此处提出“三个改变”，以构建高校文创产业新业态：第一是改变创意形态。改变传统文创产品追求物质之“形”，大力开创适应新媒体时代的创意之“态”。高校虽有人才集聚、专业集群、产业联动等先天条件，但在短视频、直播、视频博客（Vlog）、动画制作等创意产业形态上挖掘尚浅。高校可集中优势资源大力开掘新媒体创意产业，打造数字文化+民族文化、互联网+文创等平台和产品。第二是改变生产形态。高校文创产品的研发理念从生产产品转向生产+服务，不仅生产文创产品，更要提供文创服务，比如收录、存储、数字化处理本地区非物质文化遗产资源，宣传、推广、再编织特色民族文化。实施文创项目化并整合校内文创工作室、产教融合平台、大学生创新创业项目等平台资源，构建民族文化创意产业孵化基地。第三是改变营销形态。高校文创产品多自产自销，根本问题是没有对接市场，多为公益类。鼓励师生以项目、工作室的形式自主产销，学校监管，通过直播带货、网店、微店、线下实体店等形式畅通高校文创产业销售渠道，服务经济社会发展。