基于文本分析法的博物馆文创产品消费者感知价值研究

张 扬，徐夏雨

引 言

博物馆文创产品（下文简称“博物馆文创”）是博物馆服务公众与社会、传播文化的重要媒介，也是实现“让文物活起来”“讲好中国故事”的重要方式。[1]近年来，“博物馆热”带动博物馆文创频繁出圈，据不完全统计，2020 年度全国博物馆共开发了12.4 万款文创产品，实际收入超过11 亿元。[2]但火热的市场背后，却存在明显的“二八现象”，不同地区、不同等级的博物馆间产业发展极不均衡。[3]除了头部明星博物馆①“头部明星博物馆”指的是博物馆综合实力和文创品牌力均位于前列的博物馆，如故宫博物院、中国国家博物馆、河南博物院等。外，很多博物馆的文创产品存在同质化、文化内涵浅薄、品控参差不齐等问题，消费者满意度较低，产业发展缓慢。有的博物馆为突破困境，效仿故宫、中国国家博物馆等博物馆的文创开发模式，但成效甚微。[4]究其原因，是文创开发未能有效实现从“以产品为中心”向“以消费者为中心”的模式转变，无法洞察消费者对博物馆文创的真正需求和价值感知。

学界已有学者关注到上述问题，从消费者的视角展开博物馆文创相关研究，重点阐述消费者需求、感知价值与满意度、消费行为之间的关系。虢美妮在对陕西历史博物馆等西安地区六家博物馆游客进行问卷调查的基础上，构建了文化性、有用性与购买成本三维度的博物馆文创感知价值模型，研究了游客感知价值、满意度与消费意向之间的关系。[5]疏淑进、邵隽、符晗从游客对博物馆文创感知价值的角度，分别以故宫、瑶族生态博物馆为例，研究了游客感知价值对文创购买意向和满意度的影响，并提出优化设计策略。[6-7]白藕通过分析国博观众的文创消费行为，从观念、需求、动机等角度阐述消费观念对文创设计工作的影响。[8]唐义等研究了新媒体背景下博物馆文创的营销策略，通过采用“O2O+SoLoMo”模式提升消费者的用户体验。[9]上述研究的数据来源于对博物馆游客、观众进行问卷调查，由于问卷调查法的局限性，难以避免会存在样本量小、调查结果受问卷设计和被调查者配合度影响等问题。因此，本研究在上述研究的基础上，采用大数据技术中的网络文本分析法，对博物馆文创的消费者线上评论进行数据采集和分析，增加了样本量，拓宽了被调查者的范围，提高了调研效率，而且该数据相较于问卷调查、访谈等方法获取的数据，由于不受调查者的影响，更能体现消费者的真实想法。[10]在充分获得消费者评论数据的基础上，借助TM6.0 文本挖掘软件和Cooc13.4计量软件，进行关键词的词频和语义网络分析，获取博物馆文创的消费者感知价值构成因素重要性排序，把握消费者的消费偏好和深层消费逻辑，预测未来的文创消费趋势，为我国博物馆文创的开发和运营工作提供参考和建议。

一、 博物馆文创消费者感知价值构成因素与理论模型

（一） 博物馆文创消费者感知价值构成因素

随着产品开发导向由“以产品为中心”向“以消费者为中心”转变，消费者感知价值的市场战略重要性日益凸显。[11]目前学界关于感知价值构成维度的研究视角主要有“二维权衡观”和“综合观”。[12]“二维权衡观”主要依据泽瑟摩尔Zaithaml在1988 年提出的“感知价值理论”，认为感知价值主要取决于消费者在感知利得和感知付出两者间的权衡。“综合观”是学界在“二维权衡观”的基础上，深入探讨感知价值构成因素的“多价值”性，从整体的角度认为是整合了各种认知、情感和象征因素的多维概念。[13]由于博物馆文创兼具功能性、审美性、文化性、经济性等多种可被消费者感知的属性，因此本研究采用“综合观”研究视角，将博物馆文创的消费者感知价值构成因素分为两类：1.博物馆文创消费者感知价值因子，包括感知利得和感知付出；2.博物馆文创消费者感知价值结果，包括消费者满意度和消费者忠诚度。

博物馆文创的消费者感知利得包括内部特性、外部特性和其他高层次抽象概念。内部特性是博物馆文创的质量价值、功能价值、设计价值的综合体现，外部特性主要体现在博物馆文创的审美价值，其他相关高层次抽象概念则包括博物馆文创的社会价值（通过文创产品与社会独特群体产生联系所获得的感知效用）、情感价值、品牌价值、文化价值、精神价值、服务价值。[14]博物馆文创的消费者感知付出包含货币成本和非货币成本两类，其中货币成本包括直接成本（文创产品售价）和间接成本（快递费用，到文创商店的交通费、门票费用等），而非货币成本则由时间成本、选择成本（消费者搜集信息建立备选集过程中所付出的成本）、风险成本（如产品长时间使用后产生的质量问题等）构成。博物馆文创的消费者感知价值结果则是在消费者权衡感知利得和感知付出后，得出的消费者满意度和消费者忠诚度。

（二）博物馆文创消费者感知价值理论模型

本研究在“感知价值理论”和“顾客价值认知理论”的基础上，采用“综合观”的研究视角，结合上文提出的消费者感知价值构成因素，构建了博物馆文创消费者感知价值理论模型（见图1）。

图1 博物馆文创消费者感知价值理论模型

二、 研究方法与数据来源

（一） 研究方法

文本分析法是借助语言学、数学、统计学知识，对文本内容进行量化处理方法的统称，包括辞典法、词袋法和自然语言处理法。[15]在特定环境下，透过文本分析，可以从文本中提取信息和进行有效推断，挖掘出文本撰写人的感知、期望、信念等因素。[16]

词频分析是对文本数据中关键词出现的频率进行统计分析，因为基于客观数据，所以具有较高准确性，通过词频分析可以获得博物馆文创消费者感知价值构成因素的重要性排序，分析消费者的消费偏好和关注重点。[17]语义网络分析是社会网络分析技术在文本分析中的一种运用，通过测量关键词共现频率、间隔距离等统计指标，识别关键词之间暗含的主题或框架，进而揭示博物馆文创消费者感知价值构成因素间的逻辑关系。

（二） 数据来源

本研究选择国博作为研究对象，原因主要有以下三点：首先，国博是在国内外最具影响力的博物馆之一，①中国文物交流中心、《瞭望东方周刊》、文物交流智库和中科智库研究院联合发布《2021 年度全国博物馆（展览）海外影响力评估报告》，国博的海外综合影响力位居全国博物馆第三位。受众群体广泛，研究具有一定意义；其次，国博的文创品牌消费者认可度高，位居2022 年十大文创品牌排行榜第二位，②CN10 排行榜技术研究部与CNPP 品牌数据研究部联合发布“2022 年十大文创品牌排行榜”。具有代表性；最后，国博的文创资源丰富，下设“国博衍艺”“国博美馔”等子品牌，发布了近400 个文物IP 资源，500 余款文创产品面市销售，③数据来源：中国国家博物馆官方网站，https://www.chnmuseum.cn/wc/ipsq/201903/P020221115504571500247.pdf。涵盖衣、食、住、行多方面，具有全面性。

疫情的影响和互联网的发展促进了线上消费，数据显示，2021 年度全球消费品线上消费规模达到3.85 万亿美元。④数据来源：国外调研机构数据报告Data Reportal、国际创意广告公司维奥思社We Are Social 和社交媒体管理平台互随Hootsuite 于2022 年1 月联合发布数字2022 全球概览报告《Digital 2022 Global Overview Report》。消费者已习惯于在线上购买和评论博物馆文创，消费者线上评论的渠道目前主要有电商平台、博物馆线上社区、社交平台、新媒体平台等，其中电商平台在评论数据量和评论集中度方面都要优于后三者，因此本研究选择电商平台作为数据来源。目前国博已在天猫商城和京东商城开设官方线上文创旗舰店，2 家店铺共有504 款在售文创产品，本课题采集了这504 款文创产品自2020年1 月至2022 年11 月两年多内的所有消费者评论数据。

（三） 研究过程

对博物馆文创消费者评论的文本分析主要包括数据准备和文本分析两个部分（见图2）。数据准备阶段包括数据获取与清洗以及语料库构建，文本分析阶段包括词频分析和语义网络分析。

图2 研究过程

数据获取及清洗。采用“八爪鱼”采集器和“店透视”电商数据采集软件，对京东和天猫平台上国博文创官方旗舰店的消费者评论数据进行采集。采集时软件设置过滤掉默认好评和无内容评论，加上平台接口的数据采集量限制，最终采集到消费者评论数据18278 条。由于消费者在网络上的书写表达随意多样，采集到的数据里充斥着大量的噪音数据。为确保数据的真实性和有效性，对采集到的数据进行清洗和预处理，删除无关评论、表情符号评论、刷评、10 字以内短评等无效数据7368条，获得有效评论数据10910 条，见表1。

语料处理。合并百度停用词表、哈工大停用词表、四川大学机器智能实验室停用词表和中文停用词表中的词语，加入自定义停用词后，形成自定义停用词表并导入TM6.0 文本挖掘软件中。[18]使用TM6.0 软件的TFIDF 算法分词模块进行分词，设置软件保留每条评论数据中权重前10 的词语，过滤掉“一款”“他家”“那种”等无实际意义的词语，合并“国家博物馆”“国博”“颜色”“色彩”等同义词语。清洗后共获得183 个关键词，涵盖感知价值因子、感知价值结果、文创产品类别3 大类，手动为每个关键词标注类别标签，基于此构建国博文创的消费者线上评论语料库。

词频分析及语义网络分析。采用Cooc13.4 软件对语料库数据进行关键词词频和语义网络分析，并应用VOSviewer 软件进行可视化图谱绘制，获取博物馆文创的消费者感知价值因子的重要性排序，分析各因子间的逻辑关系，把握消费者的消费偏好和深层消费理念，预测未来的文创消费趋势，为我国博物馆文创的开发和运营工作提供参考和建议。[19]

三、 结果与分析

（一） 词频分析

为了解消费者对博物馆文创的感知印象，采用高频词分析法来挖掘消费者对文创的关注重点。将构建好的语料库数据导入Cooc13.4 软件频次统计模块，获取了183 个关键词的词频信息，提取词频大于50 的感知价值因子高频关键词进行分析，词频信息见表2。

表2 词频＞ 50 的感知价值因子高频关键词

从词频上看，国博文创消费者评论中提到最多的3 个词是“好看”“送人”“精致”，这说明消费者对博物馆文创的外观美感和礼品属性感知最为强烈。“好看”和“精致”的外观令消费者印象最为深刻，“超美”“惊艳”等高频词印证了这一点。“送人”多次出现，反映了当下随着“博物馆热”和“文创出圈”，消费者选择博物馆文创产品作为礼物正成为一种新潮流；“礼物”“生日”反映了消费者购买文创的应用场景，“朋友”“爱人”“孩子”等词反映了消费者与受赠者间的主要社会关系。“质量”“做工”位于前列，说明消费者注重对博物馆文创的品质感知。“价格”“性价比”频次较高，说明消费者比较关心购买成本。“国博”“国博出品”“特色”等词多次出现，说明消费者看重文创背后的博物馆品牌价值、品质可靠度和文物文化特色。“寓意”“文化”等词的出现，体现了消费者对博物馆文创蕴含的文化内涵的感知。

从感知价值因子分类上看，高频词涵盖了11个感知价值因子类别，各感知价值因子对应的高频关键词词频之和所占比例呈长尾分布状态，见表3。经统计，消费者对博物馆文创的审美价值、社会价值和质量价值感知最为强烈。审美价值，占总词频的36.42%，主要是消费者对博物馆文创的审美感受以及审美关注点。社会价值，占总词频的28.06%，主要反映博物馆文创的礼品属性及赠予的对象。质量价值，占总词频的13.34%，主要反映消费者对博物馆文创的整体质量、用料工艺和细节品质的感知。直接成本，占总词频的比例低于5%，说明博物馆文创的价格对消费者的感知价值整体上影响不大，也反映了国博文创的价格策略制定得较为合理。功能价值，占总词频的比例仅为4.4%，说明消费者对博物馆文创功能方面的重视程度不高，一方面因为功能上有较大创新的产品较少，另一方面反映了消费者逐渐以收藏代替使用的趋势，有消费者评论“舍不得用，买来收藏了”。设计价值、文化价值、品牌价值、精神价值、情感价值和服务价值的占比均低于4%，反映了消费者对博物馆文创精神文化层面的价值感知较弱。

表3 各感知价值因子关键词词频占总词频比例

为了了解博物馆文创的消费者感知价值变化趋势，将语料库数据导入Cooc13.4 的趋势变化分析模块，获得2020—2022 年的消费者评论高频词变化趋势图，见图3。由图可见，三年来，整体变化不明显，但相较于前两年，2022 年的高频词分布有三点变化值得关注，“价格”和“质量”的相对频次提升，“朋友”的相对频次降低。新冠肺炎疫情发生以来，全球经济受到冲击，消费者的消费能力也受到影响，消费者开始注重购买文创时的成本付出。此外，由于疫情防控要求，现实生活中朋友见面聚会的频率降低，购买文创作为伴手礼的需求相对减弱。“质量”相对频次的上升，反映了消费者对博物馆文创的品质要求在逐渐提高。

图3 2020—2022 年消费者评论高频词变化趋势

通过高频词分析发现，消费者对博物馆文创的外观美感和精致程度的感知最为强烈，同时消费者对做工质量的重视度较高，而以文创作为礼物赠送他人则成为消费者的主要消费动机。消费者对博物馆文创的购买成本、功能、服务等有一定的关注度，但在精致漂亮外观的吸引下，消费者在购买时并未重点考虑成本、功能、服务等因素。相较于物质层面的价值，消费者对博物馆文创精神文化层面的价值感知较弱。此外，新冠疫情对消费者的文创消费行为产生了一定的影响。

（二） 语义网络分析

词频分析可以反映消费者针对博物馆文创的重点关注因素，却无法揭示高频词之间的关系和文本的语义结构。[10]因此，为了充分分析消费者评论文本的深层内涵，对文本高频关键词进行语义网络分析。将文本数据导入Cooc13.4 的共现矩阵模块得到高频关键词的共现矩阵，共现矩阵由高频词组及其在评论前后逻辑关系的共现次数组成，可以用于关键信息的提取、关联分析和可视化处理，进而获得消费者评论文本的语义结构，揭示更深层次的博物馆文创消费者感知价值。[20]将共现矩阵导入VOSviewer 软件绘制高频词语义网络图，见图4。经计算，整体网络密度为0.38，反映了网络中各节点关键词间的联系较为密切。图中节点的大小表示关键词的度中心性（Degree Centrality）的大小，以节点的度来测量，度越大，说明该节点所连接的节点也就越多，该节点也就越重要，节点间连线的粗细表示关键词的共现频率。由图可见，“好看”“喜欢”“送人”“精致”“包装”“产品质量”等词的度中心性较大，与其他词的关联度高，消费者感知最为深刻。

图4 消费者评论高频词语义网络图

消费者感知价值结果，是消费者进行消费决策时的决定性因素。消费者感知价值结果包含“消费者满意度”和“消费者忠诚度”，因为评论数据中“消费者忠诚度”关键词与其他词共现频次较低，因此将“消费者满意度”作为重点分析对象。为深入分析影响博物馆文创消费者感知价值结果的底层逻辑，按照“消费者满意度 + 高频词”的模式进行共现频次合并，挖掘高共现频次的词语组合背后的深层意义。例如文本中消费者满意度高频词有“喜欢”“满意”“不错”“完美”，这4 个词与“好看”的共现频次分别为671、348、123、18 次，合并后计“消费者满意度+好看”的共现频次为1160 次。

消费者满意度高共现频次词语组合分析，见表4。经过统计计算，“消费者满意度 + 好看”“消费者满意度 + 送人”“消费者满意度 + 精致”“消费者满意度 + 质量”是共现频次最高的前4 位。“消费者满意度 + 好看”（共现1160 次），说明消费者对文创的外观视觉感知最为深刻，消费者评论“超级精美，太好看了，满意”“太好看啦，超级喜欢”，可见漂亮的外观是博物馆文创吸引消费最重要的因素。“好看+颜色”（共现173 次）、“好看+做工”（共现130 次）共现频次较高，消费者评论“太好看了！很高级的颜色，特别喜欢”“做工细致，特别好看”，表明色彩的美观是让消费者产生“好看”感受的主要因素，而且细致的工艺细节也会提升消费者对于“好看”的感知。“消费者满意度 + 送人”（共现1086 次），说明消费者购买文创的主要目的是用来送人，消费者代表性评论有“很满意，送人的，质量很好”“买来送人的，别人喜欢就行，希望对方很满意很开心”，表明受赠方的满意度也会对消费者满意度产生影响；“送人+精致”（共现308 次）、“送人+包装”（共现243 次）共现频次较高，消费者评论“包装很精致，送人的就没打开，满意”“送人的，如果包装再精致一点就好了”，表明在购买文创作为礼物时，消费者对文创包装的精美程度有较高要求。“消费者满意度 + 精致”（共现903 次），说明产品的精致感是提升用户满意度的重要因素，精致体现在产品的细节、制作工艺和包装上，消费者评论“一眼钟情！包装精美，做工精致，总之就是超级满意”。“消费者满意度 + 质量”（共现679 次），表明消费者满意度与文创产品的质量紧密相关，消费者评论“产品质量很好，颜值很高！满意”“图案精美，寓意吉祥，质量好，包装稳妥细致，满意”，可见“质量”常与其他价值因子共同对消费者满意度产生影响。

表4 消费者满意度高共现频次词汇组合

四、 结论、建议与讨论

（一） 结论

本文基于顾客感知价值理论，采用“综合观”的研究视角，结合文创产品的属性和特点，构建了博物馆文创消费者感知价值因素模型，并提出了审美价值、社会价值、质量价值、功能价值、品牌价值、情感价值等15 个博物馆文创消费者感知价值因子。基于此，以中国国家博物馆为例，对其文创产品线上消费者评论文本进行采集，应用TM6.0 和Cooc13.4 软件对评论文本进行词频分析和语义网络分析，发现博物馆文创产品的消费者感知丰富，消费者评论文本中全面涵盖了15 个感知价值因子，各因子对应的关键词词频呈长尾分布状态。主要研究结论如下：

1.审美价值和质量价值对消费者满意度有显著影响。审美价值是消费者在接触博物馆文创时最先也最容易被感知的，“好看”的外观和“精致”的细节是最重要的消费吸引因素。消费者的审美价值主要体现在色彩、图案和精致的工艺细节上。提高质量价值是在保证审美价值基础上的锦上添花，也是提升消费者对博物馆品牌信赖度和忠诚度的重要因素。消费者的质量价值感知主要体现在制作工艺精细度和材质用料上，大部分消费者对国博文创的质量较为认可，但也有部分消费者认为质量不佳，担心不经久耐用。

2.有较高比例的消费者购买博物馆文创的动机是对其社会价值的需求，当做礼物赠送他人，赠送对象以朋友、爱人和孩子为主，赠送场景以生日、春节居多。这部分消费者对产品的包装有着较高的要求，主要体现在对包装的精致性、应景性和完整性的要求。

3.博物馆文创的价格对消费者感知价值有一定的影响，但整体上影响程度不高。大部分消费者认为“价格适中”“物有所值”，因为国博热销品大部分为价格较低的文创产品，如书签、杯子、胸针等，但也有部分消费者在面对高端且高溢价率的文创产品时评论“一切都很完美，除了贵点”“除了贵贵的，其他一切都很好，真的很棒”。

4.消费者对博物馆文创精神文化层面的价值整体感知较弱，主要是因为文创产品蕴含的文化内涵和历史信息没有得到很好的展示。电商详情页图文介绍以图片和产品介绍为主，文化方面的信息很少，而且很多产品的包装上也缺少对产品精神文化价值的阐释。此外，精神价值、文化价值等属于博物馆文创的隐性价值，在设计过程中未能充分外显。

（二） 建议

基于本研究的相关结论，给中国国家博物馆和其他正面临文创开发困境的文化文物单位提出以下建议：1.审美价值是最重要的消费吸引因素，继续加强文创产品的视觉美、格调美和意境美的“三美”营造。应对目标消费群体进行深度调研，分析其审美偏好，结合当下审美潮流，通过色彩、图案和精湛的工艺来提升文创产品的美感，刺激消费的同时提升消费者的审美水平。2.质量价值是影响消费者满意度的重要因素，博物馆应加强对授权品牌方和制造商的监管，切实做好品控工作，以提高质量价值来降低消费者的风险成本，进而提升消费者的整体感知价值，提升消费者对博物馆品牌的信赖感和忠诚度。3.消费者选择博物馆文创作为礼物已成为一种潮流，文创开发可充分考虑各种节日（春节、情人节、教师节等）和场景（生日、毕业、结婚等）的需求，选择寓意合适的文物元素进行设计，并提供多样化、定制化、高品质的礼品包装服务，在疫情下还可提供代写贺卡等服务，充分满足消费者的送礼需求。4.博物馆文创作为优秀传统文化的物质载体，应深入挖掘文物背后的历史典故和精神文化，与文创产品的形式和功能的融合要巧妙有新意，多开发一些高使用率的产品，让消费者在频繁使用过程中潜移默化地了解和学习优秀传统文化。5.博物馆作为公益事业单位，文创产品的开发应以社会效益为重。在适当范围内，可以进一步优化价格策略，降低部分产品溢价率，为消费者提供更多“物超所值”的文创产品，充分利用博物馆文创这个载体“讲好中国故事，传播好中国声音”，促进中华优秀传统文化的传播。

（三） 讨论

本文为博物馆文创消费者感知价值研究提供了新的方法和思路，但仍存在一定的局限性，在今后的研究中将作进一步的探讨。第一，研究所用的消费者评论文本来源于线上店铺，有待与线下实体店中的消费者评论文本进行对比研究，以分析线上和线下消费者的感知价值差异。第二，有研究表明教育价值、体验价值也会影响消费者感知价值，在今后的研究中将引入更多变量。第三，本研究的局限性在于未能获取消费者的人口统计学变量，下一步研究将扩大数据采集口径，区分不同消费群体在博物馆文创感知价值上的差异。