全媒体环境下主流媒体时政类短视频传播创作之策——以《人民日报》抖音短视频为例

◎黄义武

(桂林师范高等专科学校，广西 桂林 541199)

在全媒体发展背景下，短视频凭借其生动形象、简洁明了、精练有趣等特点获得了广阔的发展空间，抖音、快手、今日头条等社交媒体短视频平台迅猛发展，改变了媒介信息传播格局，不仅为广大网友提供了一个娱乐互动的平台，而且也成就了一个传播快速、受众广泛、全民互动的信息传播新方式。《中国网络视听发展研究报告(2023)》数据显示，近几年，短视频用户数量不断增长，截至2023 年3 月，中国短视频用户规模已经达10.12 亿，并且渗透在各个不同群体之中。同时，短视频用户的黏性比较高，平均每人每日使用短视频时间多于2.5 个小时。面对短视频给人们信息传播方式带来的改变，主流媒体及时顺应媒体发展变化趋势，快速开辟短视频发展道路，结合短视频的传播优势、特点，开创时政类短视频创新传播之路，通过叙事方式、新闻内容选择、视频内容呈现变化等多样路径，使主流媒体时政新闻的“硬度”降低，亲和力提升，不仅增强了主流媒体时政新闻的传播力、影响力，也提高了受众对于主流媒体及其时政新闻传播的关注度和信任度。基于此，本文以《人民日报》这一主流媒体为例，分析其抖音短视频平台中的时政类短视频传播创作策略，以期为其他媒体的时政短视频传播提供参考，提高全媒体环境下主流媒体时政类短视频的传播质量和效果。

一、全媒体环境下《人民日报》时政类抖音短视频传播创作策略

《人民日报》抖音短视频账号创建于2018 年9 月，截至2023 年5 月23 日，该账号共发布作品5 402 个，粉丝1.6 亿，获赞111 亿多。《人民日报》抖音短视频平台平均每日更新发布短视频3—5 个，内容紧密结合当下时政、社会热点，充满正能量，关注网友讨论的焦点，在引导社会舆论、壮大主流媒体的舆论阵地、提高时政新闻内容传播力等方面发挥了积极的作用。

(一)以受众视角，激发情感共鸣

感人心者，莫乎于情。在新闻信息传播过程中，要吸引受众观看，提高新闻的传播力和影响力，也要注重激发受众的情感，让受众在观看新闻事实内容的时候引发心理、情感上的共鸣。长期以来，在部分受众的观念里，媒体的时政类信息内容，不管是通过文字，还是视频，或者是图片的方式进行传播，其本身都具有一种“冰冷”的特质，让人难以产生观看欲望，更不容易引发情感上的共鸣。在全媒体环境下，《人民日报》时政类短视频则打破了这一固有观念，以受众视角为准，站在受众的角度，以人为根基切入新闻的核心内容。不仅让时政类短视频更加故事化，具有感染力，而且也避免了时政类短视频“假大空”的传播和创作形式，从而能够触动受众内心，取得了较好的传播效果。

如2023 年4 月16 日，《人民日报》抖音短视频平台发布的有关云南玉溪消防员灭火的信息，视频内容没有用记者口述的方式单调描述消防员的辛苦，而是将视角对焦消防员，为受众呈现消防员灭火间隙快速吃饭补充体力的片段，但是消防员的右眼被野蜜蜂蜇到，明显红肿，看起来让人心疼。但当记者问消防员疼不疼的时候，消防员回答：“不疼，就是有点睁不开。”该视频内容精简，只有9 秒，但是以个人为根基的视频创作方式，不仅拉近了视频和受众之间的距离，而且也成功激发了受众内心的情感，不由得让人感叹消防员的辛苦，向其致敬。该视频获得了众多点赞和评论，点赞量240 万，评论12 万余条。

(二)运用背景音乐，营造视频氛围

背景音乐能够为短视频赋予情感表达的力量。不同的音乐风格和节奏能够激发不同的情感与情绪，帮助视频传达出更丰富、更深刻的意义。而且背景音乐的节奏可以与短视频的节奏相匹配，从而产生更好的视觉效果。从时政类短视频内容来看，背景音乐的运用不仅能够掩盖部分视频内容现场环境的噪音，而且还能够通过与环境相适应的音乐凸显新闻内容的主题情感基调，让时政类短视频更加具有温度，更能够抵达人们的内心深处，从而取得更佳的传播效果。从《人民日报》抖音短视频内容来看，不管是在国家领导人的重要会议、活动的新闻信息传播过程中，还是在诸如外交、军事、政策等方面的时政信息创作和传播时，都恰当地运用了与主题相符的背景音乐，让视频新闻内容与背景音乐融为一体，让音乐的情感力量触发受众对内容的认知和理解，营造一种浓厚的新闻情感范围，有助于提高时政类短视频的传播效果。

如《人民日报》抖音短视频2023 年4 月14 日发布的习近平举行仪式，欢迎巴西总统卢拉对中国进行国事访问的短视频内容，视频时长11 秒。除了标题之外，全程没有文字或者画外音介绍，只是仪式现场的画面配以欢快、动感的背景音乐，不仅彰显了中国风范，也营造了一种中巴友谊长存的欢乐氛围，赢得了众多网友的评论，如“祝福祖国繁荣昌盛，人民幸福安康”“中巴友谊万岁”“国泰民安”等，该视频获得点赞276 万有余，评论近9 万人次，转发和收藏近14 万。又如，2023 年5 月18 日《人民日报》抖音短视频发布的习近平主席夫妇欢迎中亚五国领导人和夫人并集体合影的短视频内容，背景音乐运用了中国的传统乐器古筝，曲调优美、大气，结合现场的国旗、红色地毯和鲜花等装饰，不仅凸显中国特色，还营造出一种国泰民安、大国外交的浓厚氛围。通过对《人民日报》抖音短视频内容分析可知，背景音乐的运用，已经成为短视频创作的一大特色，也是促使短视频内容激发受众内心情感，提升对新闻内容的认可度，强化视频内容传播的一大策略。

(三)画面艺术化，吸引受众注意力

画面是短视频的核心要素之一，新闻信息的内容通过画面的呈现更加现场化、生动、形象，才能吸引受众观看和传播。从时政类短视频传播和创作现状来看，其中的画面主要由两部分构成，其一是新闻事实本身的碎片化相关画面内容，其二是新闻内容解说字幕，构成了画面的一部分。抖音平台中短视频新闻的内容与展现形式不同于传统电视新闻，有着自身的特色。《人民日报》抖音短视频许多作品摒弃了传统电视新闻的解说词，采用同期声与醒目字幕配合新闻画面，将新闻事件传递给受众。在短视频的画面应用上，不再使用单一的剪辑逻辑，而是使用简短的画面配合音乐制作成“卡点视频”，蒙太奇的剪辑方式运用较为广泛，或者在表现手法上使用分屏画面等手段增强短视频新闻的表现力。利用对仗的构图，将不同时间的同类画面进行对比，更能体现画面的视觉冲击力，增强新鲜感。例如，“新中国成立70 周年阅兵仪式”短视频，画面采用上下分屏，将1949 年与2019年的阅兵仪式从相同的画面角度、不同的时间形成对比，从视觉上表现新中国成立70 周年的奋斗成果。

同时，在全媒体环境下，《人民日报》抖音短视频画面内容也多了字幕内容，解说型的字幕也成为画面的重要构成部分。与传统的电视新闻字幕有所不同，创作者为了帮助受众快速、精准获得短视频内容的核心信息，在画面上运用更加凸显、醒目的解说型字幕来呈现关键信息，通过白色或者黄色等不一样的颜色增补新闻信息。同时，这些解说型字幕并不是运用较小的字号固定在画面的最下端，而是通过不同字号、不同位置来呈现，有的甚至会覆盖视频画面的2/3，在强化短视频内容的同时，也有助于吸引受众的注意力，体现了全媒体环境下抖音短视频的创作特色。

(四)多样化叙事，丰富内容呈现方式

在全媒体环境下，主流媒体时政类短视频的叙事方式也更加趋向于短视频的传播特点，在叙事方式上呈现多样化特征。首先，从叙事结构上来说，传统的按照时间和事件发展顺序进行叙事的方式运用明显减少，普遍运用的是无结构方式，同时还有部分蜂巢结构。其中，无结构主要指的是短视频新闻内容呈现并没有明显的事件、时间结构，具有拼凑、碎片化特点。如2023 年5 月12 日，《人民日报》抖音短视频平台发布“5 月12 日，习近平在石家庄市考察调研”的新闻内容。短视频中是习近平总书记在不同地方考察、讲话，以及当地领导和民众欢迎的画面拼接，视频全长12 秒，并没有按照传统的新闻叙事结构进行创作和传播。同时，蜂巢结构在短视频传播中也广泛运用，尤其是在一些重大的新闻事件和活动播报过程中，这种结构叙事方式较多。例如，在2023 年5 月中亚五国领导来中国的报道中，《人民日报》抖音短视频连续发布了17 条相关的短视频内容，包括欢迎仪式、签署声明、会谈现场等，这些不同的短视频内容结合在一起，才能呈现一个完整的新闻事件。

其次，从当前《人民日报》抖音短视频内容来看，标题已经成为新闻内容的主要叙事媒介。与传统文本新闻标题“对新闻内容加以概括或评价”不同，《人民日报》抖音短视频新闻中，其标题是完成新闻叙事的重要组成部分，短视频标题对新闻起到说明、强调、引导情绪的作用。缺乏新闻标题的补充，新闻叙事是不完整的。如2023 年5 月19 日，《人民日报》抖音短视频发布的“现场视频！首届中国——中亚峰会领导人拍摄‘全家福’”内容中，标题即短视频内容的全部解说，其中没有字幕和画外音的更多说明。而这类短视频在《人民日报》抖音短视频中占有较大的比重，体现了全媒体环境下主流媒体时政类短视频传播和创作的一大创新策略。对视频内容的解释补充，受众了解了视频的由来与过程，完成了其完整的新闻叙事。传统新闻文本中，离开了标题新闻叙事仍能完成，而《人民日报》的短视频其新闻标题一般更长，基本涵盖了视频内容或成为视频内容的重要补充。形成了“标题+短视频”的叙事话语，标题也成为完成叙事的主要部分。

二、全媒体环境下主流媒体时政类短视频传播创作思路

(一)深化以人为根基的理念

在坚守传统“内容为王”的新闻生产理念的同时，全媒体环境下的主流媒体时政类短视频传播创作还应该突出、深化以人为根基的理念，在时政类短视频创作和传播的过程中要强调人的体验和情感，要突出时政类短视频的理念内核，将其转化为人的精神、情感，让受众在观看完短视频内容之后能够产生情感上的触动，引人深思，才能赢得更多的点赞和关注。如《人民日报》抖音短视频2023 年5 月8 日发布的“又美又飒！24 岁女飞行员徐枫灿改装武直-10”短视频，简短的视频内容将国家首批自主培养的女飞行员的美和飒全面呈现给了广大受众，同时还展现了陆军的魅力，从而引发众多网友的军人情结，不由得致敬女军，众多网友留言如“最美的明星就是军人”“颜值当担”“英姿飒爽，这才是我们应该追的星”等，该视频获得点赞近540 万，是《人民日报》抖音短视频内容点赞较多的短视频内容。究其原因，与视频内容将军人的美和飒精炼呈现，激发了人们内心对军人的崇敬、崇拜和向往等情感密不可分。

(二)注重平民视角和语态运用

长期以来，时政类新闻内容“假大空”已经成为一种普遍的认知偏见，这与时政类新闻内容的政治性、政策性等特点密不可分，导致人们认为其与自己的实际生活较远。同时，时政类新闻内容看起来较单调、晦涩。短视频的发展，为时政类新闻的传播带来的新的机遇。其中最为重要的是通过短视频的传播形式，增强时政类新闻的可读性、趣味性，让其更加贴近受众的生活。结合《人民日报》抖音短视频传播和创作策略，全媒体环境下主流媒体时政类短视频要赢得受众的喜爱，获得更好的传播效果，就要注重平民视角和语态的运用，改变传统时政类短视频“高高在上”的创作方式。将创作和传播的视角转向受众，用平民的语态传递短视频新闻内容，进而提高短视频的感染力。如2023 年4 月27日，《人民日报》抖音短视频发布的有关中国海军紧急赴苏丹执行撤离我国在苏丹人员任务的消息，视频标题以撤离人员的视角进行创作，直接引用被撤离人员话语“‘看到中国人民解放军，我哭了！’祖国军舰，带你回家！”，结合视频中的被撤离人员的现场画面，更加有助于将受众带入到新闻事件之中，增强短视频的感染力。

(三)以小微切口反映大主题

时政类新闻报道通常涉及党和国家领导人、国家重大方针政策等内容，新闻主题宏大、立意深远，传递着某种价值理念。纵观当前成功破圈的时政类短视频产品，包括《人民日报》在内的主流媒体时政类短视频作品中，获得众多点赞和评论的内容，很多是从宏大主题中寻找小微切口，挖掘活动、事件中的小细节，借助可视化、情景化呈现形式，“润物细无声”地传递宏大意旨。因此，全媒体环境下，主流媒体时政类短视频传播创作过程中，也时刻遵守以小见大，从小微切口反映时政大主题的原则，这样才能够吸引受众对时政类短视频内容的关注，加强时政类短视频与受众之间的关联，提高时政类短视频传播效果。

三、结语

在全媒体环境下，时政类短视频是主流媒体提高时政类新闻传播效果，激发受众对时政类新闻观看兴趣的重要突破口。在短视频彰显更加强劲的传播和影响力的当下，主流媒体时政类短视频的传播创作在现有经验策略的基础上，还应该进一步深挖，不仅从画面呈现、背景音乐运用等方面进行完善，还要从叙事报道视角、平民语态和以人为根基的理念等方面不断构思，凸显短视频的优势，提高时政类短视频的“温度”“热度”，增强主流媒体时政类短视频传播效果，讲好中国故事，传递中国声音。