融媒时代扩大地方主流媒体影响力的几点思考

2023-11-01◎王芳

传播力研究 2023年27期

◎王芳

(宣城市广播电视台，安徽宣城 242000)

在纷繁复杂的网络环境下，如何把好舆论方向、怎样讲好百姓故事，如何正确解读“流量密码”、怎样创作“爆款”作品，如何利用不同平台分众传播、怎样做到精准送达，这些都是地方主流媒体面临的困惑和亟待解决的问题。下面结合实际工作从三个方面进行分析，提出扩大地方主流媒体影响力的几点思考。

一、固牢舆论影响力

首先需要明确的是，提升媒体影响力要在牢牢把握和稳固舆论影响力的前提下。主流媒体是党和政府的“喉舌”，无论何时何地，都要有坚定的政治站位和强大的舆论引导能力。主流媒体的影响力不是没有底线博“眼球”、打“擦边球”，而是要理清四个关系。

(一)前线与前沿的关系

“一头汗两腿泥，才能写出好新闻”“贴近实际、贴近生活、贴近群众”，这些都是“一线记者”的生动写照。然而在新时代要想成为一名优秀的新闻记者，不仅要身在“前线”，更要思想在“前沿”。处在关键时期，面对敏感事件，需要记者深入一线才能将事件真相调查清楚，消除受众不必要的揣测和恐慌心理。同时，新闻舆论工作处在意识形态斗争的最前沿，必须在坚持党管宣传、党管意识形态、党管媒体的基础上，保持思想认识最前沿、政治敏感最前沿、宣传阐释最前沿。我们的新闻记者要不断提高自身的综合理论素养，善于运用马克思主义的观点去全面、历史地观察问题，透过现象看到本质，增强新闻报道的准确性和针对性，把握大局全局，明辨大是大非，为这个新时代鼓与呼。

在自媒体大肆炒作某些热点时，主流媒体要及时主动发声、拨乱反正，引导网络舆论走向正途。如市区一路口发生交通事故，一辆电瓶车与面包车发生碰撞后，骑电瓶车的女子被压入车底。事故发生后，本地众多自媒体在事故原因尚未有明确调查结果时，纷纷主观揣测事故发生的原因，将舆论引至“这条路上为何车祸频发”“红绿灯设置不合理”“大多数骑电瓶车的人素质极差”等方面，放任网友无端猜测和评论，甚至将矛头引向“现场交警为何不参与救人，只在一旁冷眼观看”，以达到其炒作热点、提升营销号关注度的目的。在此情况下，作为地方主流媒体，我们的记者迅速联系相关部门了解情况，并在官方微信公众号及时发声，编发微信图文消息“宣城街头发生车祸，之后的1 分20 秒视频温暖人心！”在此篇报道中，我们强调车祸发生后，众多在场的市民主动参与救援，将伤者及时救出，并针对现场交警没有参与抬车的质疑，用事实说话，还原了现场交警指挥交通，防止道路堵塞延误伤者就医的事件真相。该报道发出后，被群众广泛转发，迅速平息了网络质疑，将舆论引导到了正确的方向，赢得广大网友对宣城市民热心救人的一片赞扬。这是主流媒体价值的体现，也是主流媒体扩大影响力的根基。

(二)中间与空间的关系

随着互联网的迅猛发展，自媒体传播主体的多样化、平民化和普泛化特征，对传统媒体带来了极大的挑战。不可否认，万物互联的时代，媒介平台多得让人眼花缭乱，主流媒体要想牢牢站稳脚跟，确实要从传统的“高高在上”“人无我有”，转变到“身居中间”“人有我优”，才能更好地凸显价值。

近年来，宣传思想工作在打通基层、夯实基础方面进行了积极探索，新时代文明实践中心、县级融媒体中心、“学习强国”学习平台等“两中心一平台”，是影响深远的新载体、新阵地，与人们息息相关。《关于推进媒体深度融合发展的意见》指出，完善中央、省、市和县级融媒体中心四级融合发展布局，市级融媒体发展是不可或缺的一环。拥有近2.5 亿用户数的“学习强国”学习平台需要优质的媒体资源作为支撑。省内“合肥学习平台”“安庆学习平台”等陆续上线学习强国，宣城市市级融媒体中心正在运维宣城供稿渠道。从这个层面讲，地方主流媒体施展的空间和需要着力的点就更多了，这是精神文明建设的需要，关键是我们的生产能力、供给能力能否跟得上。这是主流媒体价值的体现，也是主流媒体扩大影响力的重要途径。

(三)初心与匠心的关系

记者的初心是什么？每个人心中都有自己的答案。“字字千钧、秒秒政治、天天考试”要落实到每一条新媒稿件、每一期广播电视节目当中，因为所有的用户随时都有可能会关注我们所呈现的每一帧画面、每一句表达。而要想适应快速发展的媒体生存环境，不可能做到一劳永逸，还须有“保持初心、时时创新”的心态，去不断适应新技术、新表达、新传播。

保持初心，要处处用心。初心加匠心深耕细作，干出的活儿才能让人时时放心，在得到外界肯定时，我们才更有价值感。匠心就是敬业，更是专业，在飞速发展的媒体变革中，没有好的产品、作品、精品，受众是不会买账的。

保持初心，要持续热爱。比如，著名央视主持人敬一丹虽然已经退休，但依然保持着对播音的初心和热爱。她在个人公众号上开设了“夜读二十四节气”板块，分享节气相关文章和人生感悟等，获得大量网友的关注和留言点赞。同时，退休后的敬一丹出了一本谢幕27 年央视生涯的力作《我遇到你》，读过或听过这本书的朋友，应该也有同感，她的声音还是那么让人舒展，并有一种浓浓的感性力量。谈到自己多年的记者生涯，敬一丹在书中写道：“能听到形形色色的声音，是因为我从事了这个职业；而传播有价值的声音，才不负于这个职业。听到，是幸事；传播，是本分。”我想这是一个老新闻人初心和真情的最好体现。

保持初心，要投入真情。正所谓“不做无病呻吟之文章”，新闻生产更应如此。只有我们的记者是充满深情的人，才能引起人民群众的共情，才能使社会的主旋律和正能量一直延续下去。例如，我们的微信平台发布的外卖小哥偷偷为消防员买单的新闻，播放量达2700 万+，点赞70.1 万，并且新闻推出后，记者又第一时间与外卖小哥取得联系，了解到他是一名退役军人，又做了后续报道“偷偷给消防员买单！他是谁？”给了热心粉丝一个答案，获得了大量点赞，也使得这篇正能量新闻得到更广泛的传播。这是主流媒体价值的体现，也是主流媒体扩大影响力的关键。

(四)引导与引流的关系

坚持正确的舆论引导是主流媒体的基本功，而如何在众声喧哗的舆论场中更好地吸引流量，是我们需要持续探索的难题。2022 年5 月“浙江宣传”微信公众号闪亮登场，仅用一个月的时间就交上了一份亮眼的“答卷”：58 篇原创文章，22 篇达到10 万+阅读量，220 多个公众号转发，全网总阅读数超1.2 亿人次，粉丝数达到40 万，在充分发挥主流话语体系引导功能的同时，也找到了引流的“密码”。在半年的时间里，“浙江宣传”陆续推出了《历史不会浓缩于一个晚上》《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》《致二舅们“平凡的世界”》等爆款推文，用鲜明的态度、亲切的文风、巧妙的叙事，在思想中传递价值、在故事中传播知识，引发了移动端的刷屏热传，也引起了读者的共情共鸣和业界学界的高度关注。

“浙江宣传”公众号的成功，离不开他们善于运用共情引流。在确保导向正确的前提下，尽可能跨越观念冲突、跨越情绪政治、跨越碎片叙事，理解个人体验，善于运用公众可亲可感的内容和语态赢得共鸣，让新闻产品“手”感、“网”感、分寸感都把握得更到位。这是主流媒体价值的体现，也是主流媒体扩大影响力的秘籍。

二、增强媒体存在感

从某种程度上来说，“存在感”就是影响力。在“人人都有麦克风、人人都是发声器”的时代中，网络去中心化和传播瞬时性让各类媒体都在寻找属于自己的位置。如何脱颖而出，是主流媒体特别是地方主流媒体要认真思考的问题。笔者认为，增强“存在感”可以从以下两个方面突破。

(一)提升媒体服务质效

在融媒体环境下，新闻媒体更要注重发挥新闻宣传和媒体服务的基本功能。要增强媒体影响力，就要花心思让受众“离不开你”。只有老百姓真真切切感受到了被关注、被关心，只有急群众之所急、想群众之所想，他们才会反过来关注我们的平台。当媒体的服务属性得到最大化体现时，影响力无形中就提高了。

怎样做好媒体服务？一是要将社会文化公共资源，即社会服务、文化旅游、卫生健康、教育、体育等公共资源聚合到媒体融合平台上。二是要将社会治理大数据，即社会治理、政务服务、公安、交通、农业、工业、商业等资源和大数据聚合到媒体融合平台上。如可以通过电商项目建设，大力提升媒体服务商务的水平和能力，积极拓展带货直播、溯源地直播等，充分利用广电主持人的优势，打造主播IP 并扩大影响。三是要将决策环节所需的自下而上的民意与舆情获取分析、政府与百姓双向的决策互动、自上而下的政策宣传说明与落地执行等资源聚合到媒体融合平台上。

(二)畅通受众沟通平台

用好用户社群、网络问政等联系群众平台，吸引用户参与新闻信息等内容生产传播，提供线索素材、分享交流评论。在新闻生产的内容来源方面，更多地将UGC(用户生产内容)融入新闻报道，通过UGC 与PGC(专业生产内容)的互补形成“PUGC”(专业用户生产内容)生产模式，让更多的人“生产”新闻，让新闻吸引更多的人。比如，结合自身实际和特色策划品牌版块，可在微信、微博上开设“微回复”专栏，改进新闻报道方式，通过收集、梳理粉丝留言提问，联系相关部门答复，切实回应群众关切，不但能提高民生服务的质效，也拉近了媒体和群众的距离。这不仅是主流媒体应承担的职责，更是增强影响力的有效途径。

三、充分释放创新力

很多时候，对于地方主流媒体来说，不是缺乏创新力，而是缺乏释放创新力的勇气，长期的这种思想状态就变成了缺乏创新精神。创新力和创新精神是有区别的。创新力是一种能力，只要具备主观能动性它是可以从实践中造就出来的，而创新精神是一种内在的非物质形态，它需要“敢的勇气”做催化剂。很多地方媒体因为过分害怕出错而不去改变，就算到了当下全媒体融合的时代也畏手畏脚、故步自封，所以造成很多宣传没有反响，媒体影响力也逐渐弱化。而创新精神是弥足珍贵的“财富”，通过创新精神去激发创新力，媒体的价值影响力才有可能进一步扩大。

(一)创新体制机制

首先，要培育人才队伍。坚持以增强“脚力、眼力、脑力、笔力”为重点，打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍。高度重视人才培育，集聚符合时代特征的专业性人才，持续开展广电大练兵暨专业技术人员继续教育，综合运用线上线下培训、观摩交流、实操演练、比赛选拔、“请进来走出去”等方式，分层分类、按需定制，提高培训效能。创新机制，多些情怀与关怀，给予鼓励、奖励，努力留住现有人才。其次，要改变传统思路。对于传统媒体来说，有足够强大的视频生产能力明显不够，还必须将内容分发出去，并且是以符合新媒体传播规律的形式让好内容到达更多用户。这就要求我们破除传统媒体的“精英式”思维制作作品，把互联网思维代入到创作中，为移动端孵化优质项目与产品。

(二)创新表达方式

传统媒体不会瞬间消失，但传统媒体思维需要创新。如何创新？要利用好不同新媒体平台属性，借力打力，比如通过当下火热的短视频平台赋能。当前，随着视频化的信息传播走向主流，短视频迅速为主流媒体提供了新“风口”，成为主流媒体不断增强自身传播力、公信力和影响力的新“标配”。通过短视频平台，如何创新表达方式？

一是打造内容新赛道。地方媒体，尤其是市本级还没成立融媒体中心的，要进一步打通新闻策划、采集、编辑、播发整条内容生产链，完成“一次采集、多元生成、多渠道分发”的流程再造，在新闻资讯、旅游、教育、医疗卫生等内容赛道进行垂直布局，打造新媒体矩阵。二是让时政新闻有“网感”。我们都知道，广播电视台的优势在于电视节目的生产，而时政新闻又是主流媒体报道的重头戏，肩负着传播社会主流价值观念和意识形态的重任。面对媒体融合大环境，时政类新闻如何搭载短视频“东风”收获更高的关注度，这是值得思考的命题。要在改变叙事方式、深耕视觉呈现、打造平台间互联互通等方式上不断优化，颠覆大屏生产的惯性适应小屏的表达。通过新颖的形式、鲜活的语态、多元的内容、轻快的节奏，有力提升重大时政选题在互联网舆论场的传播力和引领力，努力让宏大的硬主题“软着陆”。如在芜湖宣州机场开通当日，我台新闻联播的标题是《省委书记宣布芜湖宣州机场建成通航》，抖音短视频则一改“联播体”，用《刚刚！平稳降落——芜宣机场正式迎来首架航班》，在短视频平台生动鲜活地呈现了芜宣机场通航这一重要的历史性时刻，播放量和点赞量均达200 万+。三是让民生新闻出“爆款”。如果说时政新闻接“高线”，那民生新闻则可称为接地气，它是主流媒体报道的重要组成部分，与老百姓的生活息息相关，所以在民生新闻上专注于本地内容生产，推送本地新闻视频，更容易获得关注和转发。同时，专注于本地内容生产也容易被平台进行算法推荐，扩大视频的到达范围和播放量。

在探索创新这点上，中央电视台给我们做了很好的范例。如“央视新闻”作为主流旗舰媒体的代表，自2019 年入驻B 站以来，通过与B 站UP 主联合创作、发布Vlog 视频、参与圈层议题等形式，赢得了一大批青年受众的关注，逐步摸索出了新媒介场景下新组合形象的建构策略，成功利用圈层的社交性与圈层用户的忠诚度提升了主流媒体线上传播的有效性。截至2021 年11 月，“央视新闻”在B 站的粉丝数量已经超过760 万，累计获赞次数超1.7 亿次，成为传统媒体融合创新的典范。