新时代中国企业海外传播的困境与进路

【内容提要】随着中国进入新时代，共建“一带一路”不断取得新进展，中国企业走出去已经进入快车道。机遇与挑战并存。由于中外政治、经济、社会、文化等方面存在差异，中国企业开展海外传播面临诸多国际舆论困境。本文主要探讨中国企业开展海外传播需要注意的事项，并且提出具体实践策略和建议，助力其在国际舞台上树立良好品牌形象，更好推进可持续发展。

【关键词】跨国企业 海外传播 品牌形象 “走出去”战略 “一带一路”倡议

今天，共建“一带一路”已迎来第十个年头。在国际国内双循环为主要特征的大背景下，中国企业积极拓展国际市场，进行海外投资和跨国经营。商务部数据显示，2022年，我国对外全行业直接投资9853.7亿元，同比增长5.2%。①截至2021年底，中国在共建“一带一路”国家设立1.1万余家企业，约占中国境外企业总量的1/4，②这些企业逐渐成为中国开展国际传播，參与国际交流的重要主体。

与此同时，中国面临日益严峻的国际舆论形势。与不断扩大的海外市场份额和综合实力相比，很多企业在国际化进程中的贡献度和美誉度并不匹配，海外传播短板严重制约企业国际化形象建构。中国企业深度参与全球化进程，为世界提供优质产品和服务的同时，做好海外传播不但有利于展示自身良好形象，增强中国企业在国际经贸事务上的话语权，还可以营造良好的舆论软环境。

一、中国企业海外传播的形势和挑战

中国正日益走近世界舞台中央，中国企业在这一历史进程中百舸争流，发挥着越发重要的作用。中国企业走出去面临前所未有的机遇，同时也遭遇日益严峻的政治、经济、地缘、舆论等方面挑战，需要从战略层面重新思考和布局海外传播。

（一）逆全球化潮流

近年来，英国脱欧、特朗普上台等“黑天鹅”事件频发。贸易战、政治孤立主义等逆全球化现象愈演愈烈，世界变得日益撕裂。全球疫情、俄乌冲突等国际背景及地缘政治局势，对世界政治经济格局产生了广泛而深刻的影响。一些国家处心积虑推出的企图“脱钩断链”、与邻为壑的贸易保护主义，以及民粹主义的兴起加剧了逆全球化潮流。在此背景下，我国跨国企业面临全球供应链断裂的困局。更大规模的逆全球化会使整个世界彼此孤立，产生芥蒂，进一步给跨国公司带来产业、技术、资金、人员等方面挑战。中国“走出去”企业要想树立良好品牌形象，需要顺应政治经济发展新趋势，加强海外传播能力建设，讲好“你中有我，我中有你”的企业故事。

（二）科技战趋势

2018年以来，中美贸易摩擦和全方位竞争日益加剧，美国不断单方面对中国跨国企业实行技术封锁和经济制裁。例如，特朗普上台不久即限制美国高科技产品对中国出口，禁止购入华为半导体设备，阻碍谷歌等美国企业与华为进行合作，对抖音海外版（TikTok）等中国互联网科技公司频频发难。这几波制裁目的非常明显，意欲打压中国科技与经济发展，从而维持美国在科技领域称霸全球的垄断地位。面对美国挑起的科技战，失语就会挨骂，“埋头苦干、多做少说、只做不说”的时代已经结束。中国跨国企业需要提升海外传播能力，掌握经贸领域国际话语主动权、是非曲直的解释权、争议事件的裁定权，才能在科技战中屹立不倒。

（三）西方媒体的污名化报道

中国已经成为全球第二大经济体，而西方国家对中国的攻讦和抹黑也在持续升级，不断挤压中国跨国企业的生存空间。一些国家热衷于搞“污华”“反华”“乱华”传播，炮制所谓“中国经济威胁”“中国经济崩溃”“债务陷阱”“新殖民主义”等论调，带有明显地缘政治烙印和意识形态偏见，扰乱我国企业开展境外重大项目合作以及正常生产经营活动。西方国家对华开展舆论战有着完整清晰的生产链条。如西方智库不断炮制一些捕风捉影、捏造事实的报告，其背后有利益集团的支持，且经常有西方政府的影子。通过捏造针对华为公司、新疆棉花等报告，列出我国具有影响力的科技企业清单，再通过媒体逐个抹黑，这已成为舆论战链条中一个必要环节。中国企业需要尽快弥补传播短板，与政府和对外媒体紧密配合，拓宽传播渠道，澄清事实，据理力争，为自身发展创造有利的国际舆论环境。

二、中国企业海外传播人才需要的基本素养

优秀的品牌形象对于企业国际化发展至关重要，而海外传播涵盖企业的国际形象塑造、新闻发布、突发危机公关处理、国际舆论引导和应对等多个环节。这就需要一支具备专业素养、媒介素养以及跨文化沟通素养的人才队伍，整合企业传播资源，形成融通中外的传播体系。

（一）专业素养

与对内传播不同，企业海外传播人才不但要对企业产品、服务、客户需求等有深刻了解，还要对公司组织架构、经营理念、发展规划、企业定位、海外业务等具备基本认知。企业海外传播的目的是将企业产品、技术、服务、文化等信息及时有效传播出去，获得海外利益相关者的信任和认同。此外，企业海外传播人才除了具备扎实的专业技能，还要熟悉当地政治、经济、法律、市场，具有全球视野和国际知识储备，对中国及国外相关企业投资的新规新政以及所在国家整体发展规划等外部环境均要有所了解。

（二）媒介素养

企业海外传播人员的媒介素养包括企业对外传播内容的选择加工、危机公关处理、与媒体打交道、外语写作及演讲表达等能力。由于媒体环境不同，尤其是移动新媒体日新月异，传播模式和信息环境的改变对中国企业开展海外传播提出了新挑战。企业海外传播人才应对媒介环境的素质和能力，尤其是舆情风险管控和公关反应能力，直接影响企业的国际声誉。海外传播人员需要具备动员协调各种媒体资源答疑释惑，回应当地关切，监测、分析及应对突发舆情的能力。企业新闻发言人作为企业日常发声的关键人物，其面对媒体和公众时的处事方式和方法，包括语言表达、新闻发布技巧、舆论引导方法等专业技能显得尤为重要。

（三）跨文化传播素养

跨文化传播指不同文化背景下，具有不同文化感知和符号系统的人群间进行的传播和交流。③随着国际交往的深入，跨文化沟通能力成为企业海外传播人员一项必备技能。不同国家语言、文化、习惯和信仰等方面的差异，经常会导致沟通障碍，并产生误解甚至冲突。因此，了解跨文化沟通技巧和处理方式，跨越文化差异鸿沟，减少文化折扣，避免水土不服就显得至关重要。中国企业需要尊重个体文化差异，注重本土化表达，从所驻国文化语境出发，以“他者”视角体会不同于本民族文化的他国文化。

三、中国企业海外传播的不足及注意事项

目前，中国企业海外传播存在传播渠道不畅、传播手段单一、传播资源分散以及协调能力不足等问题。此外，还需要提升受众意识，强化符合国际主流价值观念，慎用华而不实辞藻，减少专业术语的使用，化正面宣传为柔性传播。海外传播必须改变“重宣传、轻传播、重产品、轻故事”的现象，提升对外传播翻译和表达能力，实现从“走出去”到“走进去”的转变。

（一）海外传播要符合共享价值观

价值观是有关价值的信念和理想，是不同文化在生活实践中形成的相对稳定、包含情感和认知成分的观念集合。④企业海外传播活动中，中外价值观念和意识形态迥异，同一个语言符号传递给国外受众，解码后的认知有时会南辕北辙，形成文化干扰。⑤中国企业在国外投资建设项目时，如果忽视当地人的价值观念和认知差异，海外传播效果往往差强人意。

以往，国内企业在宣传企业文化时，经常侧重于赞扬员工克服困难、无私奉献，如“主动加班”“工作从不请假”“40度高温仍然坚持室外工作”等，这种宣传思维今天已经不合时宜，驻外企业如果照抄这种宣传，还可能有触犯当地法律的风险。在对外介绍企业文化时，应杜绝此类过度宣传，回归常识和理性。驻外中国企业海外传播需要多讲国际社会共同关心的问题，包括可持续发展、环境保护、医疗健康、扶贫减灾等，多从涉及当地民众的公共议题出发，传递企业社会责任和共同价值取向，尤其是中国企业为此作出的独特贡献。

（二）正面表述要讲究叙事技巧

当前，中国部分企业开展海外传播大多采用正面宣传为主的策略，照搬国内的报道模式，习惯于以自我为中心自话自说，对当地政商环境、宗教信仰、风俗习惯、价值观念、审美观点缺乏深入了解，很难准确把握所在国家社会公众的媒介消费心理和信息接受习惯，传播效果有待提升。有时海外传播正面表述“好心办了坏事”。

例如，国有大型企业对外宣介时经常着重突出关于自身大型国有企业地位的措辞和表述，在国内可以凸显企业在行业中的优势和地位，让客户产生信任和尊重。但在海外传播中，效果却往往适得其反，并不能反映企业的创新研发能力。企业海外传播需要重点介绍国际经营情况，回归企业市场活动本身。

（三）慎用华而不实的辞藻和表达方式

很多企业在海外宣传时往往采用华丽、抒情的文体来烘托气氛，以期引起受众情感共鸣。但由于中外受众在心理、思维习惯等方面的差异，华丽辞藻往往很难达到预期效果。

企业海外传播在不影响原文主要信息的前提下应该尽量“瘦身”。成功的信息传播需要深入了解目标受众，选择适当的编码方式，确保信息在释码过程中被准确理解，并根据反馈进行必要调整。信息编码涉及将想要传达的内容转化为适当的语言、符号、图像或其他媒体形式。同时，编码方式需要考虑受众的文化、语言和心理需求，以确保信息能够有效传递。海外传播时要时刻牢记传播对象是外国人，要让他们读得进去、听得明白，必须打破传统外宣思维定式，打开开阔的国际视野。

（四）避免过多使用专业术语和行话

跨国企业经常使用业内人士才能理解的专业术语和行话，缺少受众意识，对专业领域外的国外受众来说理解起来比较吃力。海外传播并非只针对专业人士和利益相关方，普通顾客也是特别需要重视的对象。此外，海外传播应该充分考虑外国人对中国经济的了解程度和理解能力。

企业在对外翻译时，经常对中文内容亦步亦趋，没有针对受众特点进行相应改写，传播效果往往大打折扣。企业開展自我宣传时，经常采用军事用语。而在英语语境中，很多措辞与当地文化格格不入。例如，工程要“速战速决”，制定计划是“排兵布阵”，谈到“一带一路”建设必然会有“桥头堡”。⑥此类表述对于不熟悉中国国情和话语方式的外国受众来说内容过于政治化，容易产生距离感。

（五）翻译是有效传播的关键

企业海外传播人员对翻译的重视程度往往不够，许多企业缺乏具备专业背景、精湛语言能力、较强跨文化沟通能力的翻译人才。例如，大型企业新闻资讯栏常见此类表述：“国有企业要成为有核心竞争力的市场主体”，其英语表述经常被翻译为“State-owned enterprises must become the competitive core of the market”。如果回译成中文则是：“国有企业必须成为市场的竞争核心”，这与原文意思可谓大相径庭。而改译为“State-owned enterprises must become market players with core competitiveness”就较好还原了本意。当下，中国市场化改革进入攻坚阶段，赢得其他国家承认中国完全市场经济地位任重道远。海外传播精准翻译责任重大，做到精准翻译不仅可以提升表达效果，也有助于中国经济发展营造良好的国际舆论环境。

四、中国企业海外传播的策略与启示

美联储原主席艾伦·格林斯潘在哈佛大学演讲时称：“如果竞争是市场经济的引擎，那么声誉就是使之运行的燃料。”⑦良好的国际舆论环境对中国企业在海外投资和跨国经营至关重要。要提高企业的国际传播力和影响力，塑造卓越品牌形象和声誉，需要摒弃“应激反应式”传播策略，根据传播战略和风险评估，制定危机传播计划，合理配置国内外传播资源。

（一）传播企业社会责任

长期以来，中国“走出去”企业虽然对当地做了大量捐赠、助学、社区服务等改善民生工作，但是缺乏足够的传播意识和叙事技巧。中国企业走出国门时，需要与目标国家的经济、社会和利益需求相融合，发掘彼此利益交汇点，积极承担社会责任，包括促进就业、支持公益事业、改善民生、保护环境等方面，以实现双赢局面。企业尤其应当以环境、社会和公司治理（ESG）维度来评估其经营和传播的可持续性，以及对社会价值观念的影响，并建立相应的评估框架。此外，还需要有效整合和发布信息，积极与外界沟通，以回应当地社会关切。

根据美通社《2017年中国企业海外传播白皮书》显示，中国企业海外新闻发布主题集中在“新产/服务”和“参展信息”，而“社会责任”只占2%，“环境相关”更是仅占0.3%。另据《中国企业形象全球调查报告2022》显示，与2021年相比，海外受访者仍然认为积极提供社区服务（33%）、加强与本国人文交流（30%）是中国企业增进当地民众了解，提升好感行之有效的方法。⑧因此，海外传播需要讲好企业经济责任、法律责任、安全责任、道义责任以及文化责任，打造包容、诚信、以人文本、和谐共生的企业文化。

（二）企业领导者直接发声

创始人或“一把手”是企业的灵魂人物，由于其特殊地位，声音往往最具权威性，是企业名副其实的形象代言人。他们直接参与海外传播，更有利于建立信任，传递公司愿景和价值观，提高品牌价值和影响力，确保企业在全球市场中取得成功。企业形象塑造不仅依赖产品和服务质量，更需要建立健康的企业文化，而企业领导者通常能够发挥关键作用。在突发危机公关以及面对国际负面舆情时，领导者往往比企业发言人更了解事件本质，更能够提供第一手权威数据资料，增强信源的可信度，更有利于化解舆情风险，扭转舆论走势。

例如，华为遭受美国制裁，尤其是孟晚舟事件后，任正非密集接受国内外媒体采访，从企业创始人角度谈及对该事件的看法，正面回应美国制裁可能产生的影响，华为如何应对危机，以及未来加强伙伴合作等一系列问题，取得了较好效果。新加坡资深外交官马凯硕（Kishore Mahbubani）针对中国国际传播现状指出，从历史上看，中国在解释或捍卫自己的观点方面一直很笨拙。……很难找到一个能以幽默和敏锐见解，有效解释中国观点的优秀发言人。一个令人惊讶的例外是华为创始人任正非，他说话非常权威和清晰，善于使用直接和引人注目的语言。⑨任正非在接受海内外媒体采访时的朴素语言，耐心解释以及真诚的态度，赢得了广泛理解和支持，为华为化解舆情危机打下坚实的舆论基础。

（三）实施精确分众传播

精确传播指专业化的传播主体采用先进的传播技术和手段，充分考虑受众的个性化需求，将特定个体或某一特定类别受众视为目标，进行有针对性的传播活动。由于国内外政治及价值观念差异，不少西方媒体涉华报道存在避实就虚、避重就轻的问题，对中国跨国企业的负面报道很可能导致受众对其失去信任感。因此，根据企业海外投资和經营的实际需求，进行分区域和分国别的海外调研，实施精准传播，显得尤为重要。同时，有必要对不同国家采取分众传播策略，深入了解哪些国家比较友好，哪些国家存在偏见，并根据各个国家的情况、媒体特点以及民众喜好，进行有针对性的传播活动。此外，相关学者及研究机构应下大力气了解不同国家的发展历程、经济体制和政策措施，为企业开展精准传播保驾护航。

海外传播要根据所在地国情和民情提供差异化传播内容及手段，以实现传播效果最大化。跨国企业可以就发达地区民众的顾虑去答疑解惑，在发展中国家强调经营活动的利他性，例如帮助非洲国家修建基础设施等，从而塑造企业良好形象。企业还可以开设不同语言网站及新媒体平台，增加外界对其企业文化的了解，采取“一国一策”甚至“一地一策”，紧跟国家外交整体布局以及企业海外业务进展，深入研究其所在地国家的经济、政治、文化、社会和媒体环境，把握海外受众的接受心理和关注重点。海外传播应当因地制宜，因人而异，确保海外受众不仅能够听到中国企业的故事，而且能够准确理解故事内容，提升品牌认可度。

（四）充分利用海外社交媒体

海外社交媒体在国际社会中的影响力不断增加，成为中国企业进行国际传播和交流的关键平台。中国企业应充分意识其商业价值和传播功能，提升品牌国际知名度和美誉度。长期以来，海外传播更加重视传统媒体的作用，而对社交媒体并未给予足够重视。《2020中央企业海外网络传播力建设报告》指出，97家中央企业在推特、脸书、照片墙三大国外社交平台入驻率逐年提升。但截至2020年，中央企业入驻这三个平台的比例均不足45%。在国际最大视频平台优兔（YouTube）中，中央企业的入驻率更低。此外，中国企业的海外媒体能见度总体偏低，除个别企业获得广泛报道外，许多具有强大国际竞争力的企业并没有引起国际媒体的充分关注。

中国企业走出去需要加大人力资源投入，设立专职人员或团队负责海外社交媒体运营，建立包括企业官网、自媒体平台、海外主流媒体以及中国国际传播媒体在内的综合海外传播矩阵。同时，要强化内容创新，以迎合当地受众的媒体消费习惯和偏好，如充分利用优兔和抖音海外版等视频平台，不断丰富海外传播的内容和形式。此外，还需要加强与当地民众互动，及时回应网友留言及关切，形成传统媒体与新兴媒体之间合力，实现最大化信息触达。

（五）讲有温度的企业故事

近年来，中国企业国际传播虽取得较大进展，但仍习惯于采用新闻发布、广告宣传、政府喊话等“硬传播”方式，传播效果并不理想，有时甚至会被贴上某种政治标签而招致当地民众反感。在对外宣介企业市场占有率、技术领先性、大项目战略性意义等“硬”内容的同时，还要增加有关生态保护、员工关爱、慈善公益等有内涵、有个性、有活力的“软”内容，采取柔性传播策略。中国企业进行议题设置时，需要将企业文化与国际传播相结合，在跨文化传播中引入共情类话题，争取引发国外受众情感共鸣并积极参与互动。

例如，华为的国际形象宣传片《梦想成真》（Dream It Possible）讲述了怀揣钢琴梦的女孩安娜，只身一人远赴音乐之都维也纳求学，从5岁一直到20岁的追梦故事。她的故事折射出人类最基本的共通情感，包括亲情、友情、奋斗、梦想等。励志短片没有整体宏大叙事，但是人物设定真实饱满，情节流畅，令人动容，建构了高于世俗结构的情感世界。中国跨国企业开展海外传播，要针对价值观、信仰、习惯和社会传统差异，寻找与目标受众共通的话题。有温度、有情感、有共鸣的典型人物故事，最能打动人的心灵，更易于为不同语言、种族和肤色的人们所接受，获得国际社会广泛的价值和心理认同。

结语

企业走出去已经成为我国一项重大经济战略，对加强经济领域议程设置能力，提升国际话语权，展现可信、可爱、可敬的中国形象发挥越发重要的作用。企业传播也成为我国开展国际传播一支重要力量，不断丰富国际传播和公共外交的内涵及形式。中国企业的国际传播实质上是企业形象、品牌价值和危机处理方式的综合展示。我国跨国企业需要积极总结经验，吸取教训，探索国际舆情危机处理的有效方式，有利于形成科学的企业国际传播话语体系，从战略布局上講好企业故事，传播好企业声音。

杜国东系北京外国语大学国际新闻与传播学院博士研究生，《中国新闻周刊》英文版副主编

「注释」

①《2022年我国对外全行业直接投资简明统计》，商务部网站，http：//www.mofcom. gov.cn/article/tongjiziliao/dgzz/202302/20230203384450.shtml，2023年2月13日。

②《商务部、国家统计局和国家外汇管理局联合发布〈2021年度中国对外直接投资统计公报〉》，《对外经贸统计》2022年第6期，第2页。

③[美]拉里·A.萨默瓦、理查德·E.波特：《跨文化传播》（闵惠泉等译），北京：中国人民大学出版社，2000年，第47页。

④孙英春：《跨文化传播学》，北京：北京大学出版社，2015年，第177页。

⑤杜国东：《语言、思维、价值观：提高英语对外传播有效性的三个层次》，《国际传播》2021年第2期，第42-49页。

⑥黄友义：《从“翻译中国”到“翻译世界”——对外传播与翻译实践文集》，北京：外文出版社，2022年，第254页。

⑦邓晓辉：《企业研究新视角：企业声誉理论》，《外国经济与管理》2004年第6期，第4-19页。

⑧《〈中国企业形象全球调查报告2022〉全文发布！中国企业可持续发展贡献获全球受访者认可》，百度百家号，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=17546314558203 33452&wfr=spider&for=pc，2023年1月10日。

⑨Kishore Mahbubani： Has China Won？The Chinese Challenge to American Primacy， PublicAffairs， 2020， p.68.

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