基于数字化社交媒体导向与能力的营销策略探讨

丁雅洁 龚芸

(韩国成均馆大学 韩国首尔 03074)

互联网改变了消费者的购物习惯和广告获取途径。销售人员的互联网使用程度对消费者的购买决策有重大影响。他们对社交媒体的熟练使用和灵活应用，增加了接触消费者的机会和频率，拉近了与消费者的关系，并提高了销售绩效。本研究进一步验证了社交媒体在营销策略中的重要性。尤其是对于复杂的产品，社交媒体在营销活动中提供了销售人员更多展示产品的机会和时间。

1 理论与研究假设

1.1 媒体导向与能力

本研究模型主要基于资源观、社会交换理论和个体互动理论。从资源观角度看，销售人员的社交媒体导向和社交媒体能力是其个人资源的一部分。通过利用社交媒体，销售人员可以开展与顾客工作的相关沟通交流，同时也可以进行关系互动。 例如，销售人员可以与顾客互相关注微博、微信等社交平台，点赞和评论发布的内容，进行私人交流，增加社会互动，以及管理社会关系。这种互动可以帮助销售人员更深入地了解顾客的行为和观点，或者获取有关人际互动的信息，从而发展更强的合作关系，增强任务相关的互动，最终提升销售绩效。

1.2 理论模型

SICAS模型是用来解释现代互联网消费者行为的理论。它由Sense(感知)、Interest & Interactive(兴趣与互动)、Connect & Communicate(连接与沟通)、Action(行动)和Share(分享)组成。感知阶段是企业感知消费者需求，创造他们需要的产品。兴趣与互动阶段企业可以提高消费者对产品的兴趣。连接与沟通阶段是消费者与企业进行消费互动的关键阶段。行动阶段是消费者实际购买产品的阶段，也是判断营销活动是否成功的关键。分享阶段消费者评价产品并进行分享，形成二次营销，而企业通过消费者反馈完善服务。SICAS模型从消费者视角全面理解消费者需求，创建真正需要的产品和服务，实现消费联动。

1.3 研究假设

销售人员社交媒体的使用可以从两个角度看：社交媒体导向(积极使用社交媒体的行为和态度)和社交媒体能力(灵活熟练使用社交媒体的技能)。他们与顾客的社交媒体互动也有两个方面：关系型互动(进行社交活动)和任务型互动(进行业务沟通)。以上构成了我们的销售绩效研究模型。

1.3.1 社交媒体导向、社交媒体能力对销售绩效的影响

社交媒体已经成为销售人员营销的重要途径，也是销售人员维护客户关系的重要工具，员工具有较强的社交媒体导向与能力，能够很好地促进社交媒体的使用，给销售人员带来更多的业绩，提高销售绩效。由此本文提出以下假设：

H1：销售人员社交媒体导向对销售绩效有显著的正向影响。

H2：销售人员社交媒体能力对销售绩效有显著的正向影响。

1.3.2 社交媒体导向、社交媒体能力对社交媒体互动的影响

销售人员积极使用社交媒体可以增强与顾客的互动，提高交流效率。销售人员的社交媒体使用态度和能力都对与顾客的交互产生了积极影响。社交媒体上的互助关注能促进顾客的反馈，进一步稳固双方关系。销售人员的社交媒体技能和顾客的关系型与任务型互动之间存在正向影响。根据社交交换理论，销售人员的付出将得到顾客的回馈，从而建立良好的关系，这将进一步促进任务型的互动。本文由此提出以下假设：

H3：销售人员社交媒体导向对其与顾客的关系型互动有显著的正向影响。

H4：销售人员社交媒体导向对其与顾客的任务型互动有显著的正向影响。

H5：销售人员社交媒体能力对其与顾客的关系型互动有显著的正向影响。

H6：销售人员社交媒体能力对其与顾客的任务型互动有显著的正向影响。

H7：销售人员与顾客的关系型互动有助于促进二者之间的任务型互动。

1.3.3 社交媒体互动对销售绩效的影响

随着web2.0的不断发展和进步，社交网络深刻影响着人们的日常生活与工作。社交媒体的出现，为销售人员带来了前所未有的机遇与挑战。若使用得当，销售人员应用社交媒体能够了解顾客的行为与观点或人际相关信息，维护与客户之间的关系，与顾客的关系型互动越强，则与顾客建立更深厚的关系，从而促进销售绩效的提升；销售人员与顾客的社交媒体互动可以提高销售人员的工作效率，促使沟通更深入、信息更透明和对称，出现问题更好解决，更有利于合作。由此本文提出以下假设：

H8：销售人员与顾客的关系型互动对销售绩效有显著的正向影响。

H9：销售人员与顾客的任务型互动对销售绩效有显著的正向影响。

1.3.4 社交媒体互动的中介作用

销售人员对社交媒体的积极态度和熟练技能能够提升销售绩效。这主要通过与顾客的互动来实现，而且这种互动还可以帮助建立和维护良好的顾客关系。总的来说，销售人员的社交媒体导向和能力通过互动行为来影响销售结果。如果销售人员没有采取实际行动去利用这些社交媒体能力进行互动，那么他们的销售绩效可能不会有明显提升。基于以上分析，提出以下假设：

H10：销售人员与顾客的关系型互动在社交媒体导向与销售绩效的关系中起中介作用。

H11：销售人员与顾客的任务型互动在社交媒体导向与销售绩效的关系中起中介作用。

H12：销售人员与顾客的关系型互动在社交媒体能力与销售绩效的关系中起中介作用。

H13：销售人员与顾客的任务型互动在社交媒体能力与销售绩效的关系中起中介作用。

1.3.5 产品复杂性的调节作用

产品复杂性体现在满足顾客需求的功能多样化，同时表现出产品外观、组件及结构等方面的形态多样化。销售人员的产品各不相同，但产品复杂性越高，顾客的购买成本就越高，销售人员需要同顾客进行更加深入的线上和线下互动，与顾客建立更加紧密的联系，与顾客进行更深入的沟通，提供更个性化的服务，仅仅通过自身的社交媒体导向与社交媒体能力往往不能很好地促进销售绩效。由此本文提出以下假设：

H14：产品复杂性负向调节销售人员社交媒体导向与销售绩效的关系。

H15：产品复杂性负向调节销售人员社交媒体能力与销售绩效的关系。

2 研究设计

2.1 问卷设计

本文通过问卷调查的方式销售人员收集相关数据，问卷分为两个部分。第一部分是对问卷内容的说明，包括问卷调查的目的和用途及基本信息的收集；第二部分主要是针对营销人员的媒体导向与能力， 与消费者的互动方式和绩效的相关调查。本次问卷调研的问题内容包括6个潜变量因子，24项可测指标，量表采用了Likert7级量度，参考前面模型的总体构建情况、国内外研究理论和其他行业实证结论，以及小范围甄别调查的结果，模型中各要素需要观测的具体范畴。问卷如表1所示。

表1 模型变量名称及问卷题项

图1 数字化社交媒体导向与能力的营销策略研究模型

2.2 数据收集

本文通过问卷星平台共收集357份问卷，去除1份因做题时间较短的无效问卷，对剩余的356份有效问卷进行分析。问卷的有效率为99.1%。

3 数据分析与假设检验

3.1 样本特征分析

调查结果显示，参与者中女性占多数，占比为51.685%，男性占48.315%。在年龄上，31～40岁的参与者占多数，占比为42.416%，而51岁及以上的参与者占比最低，只有5.899%。从教育水平看，本科或大专的参与者占比最高，达49.438%，而博士及以上的销售人群占比最低，仅为3.371%；月收入在9000～12000元的销售人群占比最高，达51.405%，而月收入3000元以下的销售人群占比最低，只有0.843%。从工作经验看，5年以上的销售人员占比最高，为57.022%，而1～3年的销售人员占比最低，只有14.045%。在销售活动中，占比最高的产品类型是食品保健类，占比为23.034%，电器类产品销售占比最低，为7.022%。销售活动主要在华南地区进行，该地区的销售活动占比为29.494%。本问卷中，社交媒体导向为变量a，媒体能力为b，关系型和任务型互动为c和d，产品复杂性为e， 销售绩效为f。

3.2 信度，聚合度检验

由表2可知，本量表所对应的六个维度的α系数均大于0.8，使用KMO 和 Bartlett 检验可知问卷总体的效度极好。

表2 问卷量表的维度信效度检验

3.3 相关性分析

通过表3可知，销售人员在社交媒体上的任务型互动和销售绩效有正向联系。 产品复杂性的增加可能会降低销售绩效。 销售人员的社交媒体导向越高，其销售绩效通常越高。 产品复杂性的增加可能会降低销售人员的社交媒体能力以及在社交媒体上进行的关系型和任务型互动。产品复杂性越高，销售人员的社交媒体导向可能越低。各维度通过显著性水平检验，说明这些相关性都是显著的。

表3 各维度相关性分析

3.4 回归性分析

将社交媒体导向、社交媒体能力、关系型互动、任务型互动为自变量，而将销售绩效作为因变量进行线性回归分析，从表4可以看出，社交媒体导向、社交媒体能力、关系型互动、任务型互动可以解释销售绩效的49.1%变化原因。由模型中VIF值，D-W值可知 H1、H2、H8、H9成立。

表4 线性回归分析结果

3.5 中介作用检验

本文采用Bootstrap方法分析社交媒体导向、关系型互动与销售绩效模型的中介效应。本文通过对模型中5个中介路径进行分析，发现各区间不包含0的同时显著性P值小于0.05表名路径的间接效应显著，均存在中介效应，且能够通过感知信任的中介作用预测销售绩效，可知H3、H4、H5、H6、H7假设及H10、H11、H12、H13成立。由表5可知：其中 A为社交媒体导向，B为关系型互动。

表5 中介效应检测结果表

3.6 调节作用检验

社交媒体导向的回归系数值为0.406(t=9.024，p=0.000＜0.01)，意味着社交媒体导向对销售绩效产生显著的正向影响关系(见表6)。同理可知，H14、H15成立。

表6 调节效应表

4 结语

4.1 研究结论

本研究基于对销售人员社交媒体导向、社交媒体能力及其与销售绩效之间的关系进行深入研究，以科学的问卷调查形式收集数据，并利用统计学方法进行分析。数据分析结果验证了我们提出的各项假设，提供了对社交媒体在销售中作用的深入理解。研究结果揭示了社交媒体导向和社交媒体能力在销售绩效中的重要作用，以及与顾客的关系型和任务型互动的中介作用。销售人员应充分认识到社交媒体在销售过程中的重要性，并努力提升自己的社交媒体能力，积极与顾客建立和维持良好的关系，同时充分利用社交媒体进行任务型互动。此外，销售人员还应关注产品复杂性对销售绩效的影响，及时调整销售策略。

4.2 研究启示

首先，对于企业来说，它们应鼓励销售人员利用社交媒体进行销售活动，并提供必要的培训和支持，以提升销售人员的社交媒体能力；其次，企业还需要理解并应对产品复杂性对销售绩效的影响，及时调整产品设计和销售策略。最后，这项研究也为销售人员提供了实用性建议，可帮助他们更好地利用社交媒体提升销售绩效。