基于BSC的小家电企业战略绩效管理评价——以Y公司为例

潘振媛

(上海理工大学 上海 200093)

改革开放以来，我国的制造业高速发展，维持经济的增长以及国家的繁荣。小家电制造业市场规模是家电行业增速最快的，但是2018年家电行业陷入低迷阶段，市场饱和及外来进入者的不断进入，使得小家电行业通过打价格战刺激消费。2020年新冠疫情爆发，我国小家电行业受到市场冲击，截至2022年上半年，新冠疫情的反复，制造材料价格的提高，消费者消费欲望的下降以及线下消费、商品出口业绩的惨淡，使得小家电市场雪上加霜。小家电行业发展至今技术逐渐成熟，但发展速度放缓，仍需不断创新刺激消费者，获得市场竞争力，因此全面绩效评价对小家电企业的发展十分重要。

传统的绩效管理是以财务指标为核心，对企业当前状态进行评价，重视利润最大化，无法体现非财务指标对企业的影响，无法保持长远眼光维持企业的市场竞争力。战略绩效管理将战略思想贯穿于整个绩效管理中，避免短期视角，除了控制财务指标外，还管控外部因素等，做到全方面的绩效管理。制造业发展至今越来越重视企业价值的最大化，但我国大部分企业仍以财务指标为核心，本文以Y小家电企业为例，战略分析Y公司在新冠疫情环境下的管理情况，并进行绩效评价，对现状问题给出建议。

1 国内外文献综述

1.1 平衡计分卡发展历史

平衡计分卡是针对财务、客户、内部业务流程和学习与成长4个维度的战略规划目标确定相应的评价指标，4个维度相互联系形成因果循环，实现财务与非财务、短期与长期、内部与外部的共同管理。诺顿(David Norton)与卡普兰(Robert Kaplan)(1992)提出了一种新的绩效评价理论体系，命名为平衡计分卡(简称为BSC)；1996年，诺顿和卡兰普发表了第一部与BSC相关的书籍《平衡计分卡》，系统阐述了BSC的战略实施与绩效评价框架；王丙飞(1998)翻译了诺顿和卡兰普的《平衡计分卡》，发表了《综合计分卡：一种革命性的评估和管理工具》；诺顿和卡兰普(2004)发表《战略地图：化无形资产为有形成果》完善战略实施体系，使得BSC成为重要的绩效考核工具。

1.2 平衡计分卡发展应用

白胜(2012)展望BSC的7个未来研究方向，包括，4个维度因果关系链的验证、战略管理等内容[1]。Georgiev M(2017)提出，需要构建一个动态管理机制，将财务、客户、内部控制、学习与发展4大维度与企业管理现状结合，才能使企业长远发展，适应调整；王志敏(2018)利用平衡计分卡与传统的绩效管理体系对比研究证明企业应用平衡计分卡指标体系可以更为高效有序，以帮助管理层更好地处理内部管理问题[2]；孙艳兵(2019)将平衡计分卡运用到高新技术企业中，针对高新技术企业进行分析探讨，并提供有效的解决方案[3]；刘沓(2022)建立企业生态经济战略绩效评价指标体系，为企业平衡计分卡在企业生态经济系统稳态功能的实现提供技术支持和信息保障[4]。

1.3 文献评述

企业的活动管理核心是战略管理，自1976年安索夫提出战略管理这一概念，直至今日战略管理仍在持续发展完善。绩效管理是基于战略管理实施，是公司全体人员共同参与的管理，也是对企业目标的审核与反馈不可缺少的环节。平衡计分卡是绩效管理的重要工具，创立至今，以诺顿和卡兰普为代表的学者对企业的绩效管理提供了更加系统、科学的管理工具，以战略为核心的管理方式促进企业长远发展。同时，平衡计分卡并不局限于上市制造业的企业运营中，高新技术企业、生态经济企业也可以运用平衡计分卡进行战略分析，并提供有效的解决办法。本文选用平衡计分卡为绩效管理工具，对Y小家电企业发展进行系统数据分析，并对未来发展方向提出建议。

2 战略分析Y公司发展现状

2.1 Y小家电企业概述

Y公司成立于1994年，总部位于山东省济南市，主要从事厨房小家电系列产品的研发、生产和销售，例如豆浆机、破壁机、空气炸锅等。公司2007年引入Bilting和鼎晖资本的投资，并于2008年5月在A股上市；2017年公司收购SharkNinja的中国运营公司尚科宁家，开始涉及清洁市场领域，从厨房走进客厅。截至目前，Y公司的产品已覆盖全国30多个省、市、自治区，并远销日本、美国、新加坡等30多个国家和地区。

2.2 Y公司的战略分析

2.2.1 优势

Y公司不断引领行业发展，以优质的产品质量和实用的产品功能树立良好的口碑，例如豆浆机等优势品种牢牢占据市场第一的位置，在消费者中获取一定的品牌知名度。其中，2021年研发的太空厨房成功入驻中国空间站，其商用化的产品得到多个国家认可，给定的质量保证背书的太空系列产品更是提高了品牌知名度和新鲜度，扩大了销售受众，持续保持着行业竞争力。Y公司没有依赖一种特定产品，涉及的种类多，占比主次有序，营业收入的结构合理，多样性发展为安全性提供了保障。

2.2.2 劣势

Y公司供应商集中度较低，原材料采购比较分散，在短期或突发情况来看，比如供应商内部出现问题导致供应不足等情况时可以快速获取其他供应商资料补充材料，但从长久来看，不利于企业进一步发展。且Y公司作为一个制造业企业，高学历的研发人员稀缺，根据企业年报，对比2021与2020年研究人员数据，硕士研发人员变动减少12.61%，高学历的研发人员在减少，产品开发的成功率和稳定性有待加强。通过Y公司2021年年报可以看出，Y小家电企业营业收入的主要来源是食品加工系列，但是炒菜机、面包机等其他产品的销量较少，发展核心是主流产品，但中腰部产品发展不足。

2.2.3 机会

随着国家政策的提出和经济发展，我国乡村逐渐形成新城镇市场，城镇居民增多。城镇化的开发、新农村的建设加速小家电需求释放，给家电市场带来了新的潜在发展机会。2017年，Y公司为扩大海外市场收购了SharkNinja的中国运营公司尚科宁家，从厨卫走入客厅，SharkNinja品牌刚引入中国时，由于未充分考虑本土消费者需求，对清洁家电的渗透不及国外，但国内清洁电器缺乏领头品牌，Shark品牌有着成功的经验，在国内清洁电器市场有巨大的成长空间。大数据时代的到来，消费者理念的转变，利用大数据市场调查可以捕捉到消费者的消费需求，精准定位，保持客流量，增加用户黏性，同时数据化了解年轻人的喜好后，会从消费引领生产发展为个性化生产激起消费，为Y公司新的发展方向提供机会。

2.2.4 威胁

由于厨房小家电行业的技术门槛较低，近几年无数大大小小的品牌涌入市场，加剧了行业竞争，容易造成市场饱和与恶劣竞争。绿色贸易思想热潮的兴起对小家电出口贸易的限制，各种强制的安全认证、国际标准要求、产品质量等作为进口市场的准入手段，限制了以Y公司为代表的小家电行业出口贸易，导致小家电的经营成本加重，也会给市场拓展带来不确定的影响。近三年新冠疫情的影响，宏观经济下行，居民消费力受到影响，比起消费更加偏向存储，购买意愿下降，同时因为失业率的增加，居民消费品购买能力下降，影响了公司的盈利能力。Y公司作为小家电制造业，原材料的采购所占据的成本最大，受新冠疫情影响，上游原材料供应商提供原材料的价格若上涨，会增加公司的成本压力，导致盈利受损。

3 Y公司战略绩效管理分析研究

3.1 Y公司绩效管理分析与评价

3.1.1 财务维度

Y公司营运能力指标如表1所示。

表1 Y公司营运能力指标

由表1可知，Y公司存货周转率在行业中处于较高值，表明企业存货管理有效率。但Y公司应收账款周转率低于平均值，2021年处于最低的4.45，很有可能拿不回账款，形成呆账坏账的风险增加，造成了流动资产不流动，这对于公司正常的生产经营是很不利的。流动资产周转率与总资产周转率处在行业平均水平，表明公司总体的营运状态良好但会面临应收账款呆坏账的风险，应及时做好防范措施，以防因收不回账款造成资金不流通。同时，存货周转率高于平均值很多，可能是公司与供应链公司合作，减少仓库量，从而减少仓货调配失误率，提高物流效率，虽然存货周转速度很快，但可能面临供不应求的风险。

由表2可知，成本利润率越低，企业取得利润付出的代价越大，盈利能力也会受到影响，Y公司从2019—2021年成本利润率呈下降趋势，2021年原材料价格涨幅较大，导致公司成本端短暂承压以致降到最低，但依旧高于2021年行业平均成本利润率4.7%。销售利润率下滑使得企业的盈利能力受到影响，可能是生产成本过大或员工导致销售量下滑使得产品销售滞后等。Y公司从2019—2021年销售利润率呈下降趋势，2021年为最低的7.5%，但仍高于2021年行业平均销售利润率5.2%。总体来看，Y公司2021年盈利能力有所下降，但在行业中位列前茅，仍然可以获利。

表2 Y公司盈利能力指标

表3 Y公司及同行业企业销售费用率

表4 Y公司及同行业企业研发人员占比

3.1.2 客户维度

Y公司的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机等7大系列100多个型号，其中豆浆机已成为业内第一品牌，厨房小家电行业头部品牌高度集中，行业格局相对稳定。2021上半年厨房小家电线上市场份额中，美的、苏泊尔、九阳分别占比 24.3%、22.3%、18%，业务规模前三名的公司所占的市场份额即CR3达到64.3%；线下市场份额分别占比38.7%、31.2%，、22.6%，CR3达92.5%。Y公司的市场占比相对稳定，但小家电技术成熟，进入壁垒弱，产生产品同质化现象，存在外来竞争者，需引起重视(见图1)。

图1 2021年上半年我国小家电品牌市占率

3.1.3 内部流程维度

根据各企业公司每年年报整理如图3所示。

从三年的销售费用数据来看，Y公司的销售费用率三年均处于较高水平。

2022年第一季度，公司的销售费用率为11%，高于行业平均水平，主要是受市场恢复缓慢的影响及会计证政策调整影响，公司在营销方面的费用支出较为谨慎。因为厨卫小家电市场近饱和，加之技术已成熟，新的竞争者不断进入，在激烈的行业竞争中，产品生命周期缩短，具有创新型消费类小家电成为各小家电企业竞争的主要品类。新冠疫情的影响导致顾客消费意愿下降，公司要做的不是顾客选择产品而是新型创新产品刺激消费带动销售业绩，所以需要不断创新升级，完善功能和外观，吸引消费者选购，保证市场地位，稳定老顾客、吸引新顾客，营销宣传方面需格外重视加大投入，例如广告的投放等，以此降低销售费用率。

3.1.4 学习与发展维度

Y公司的高学历研发人员不如美的，但高于苏泊尔，处于中间，但公司的高学历研发人员人数占比在下降，公司需要为引进人才制定奖励机制，进行产品研发才能保持市场竞争力。

虽然高学历研发占比人员在减少，但Y公司的研发人员占比在三家企业中最高，且人员占比在增大，企业对研发人员的重视度很高。结合企业形势分析，2019年Y公司代工Foodi系列，开展新领域研发，并给SharkNinja提供产品研发，Y公司对研发人员的引进后续几年将在持续增长。公司虽然借助了股东JS环球研发中心的设施和人才，目前在技术人员方面充足，但是公司本身高学历研发人员稀缺，需要重视高学历人才的引进问题，产品的创新和研发才是保证市场地位的关键，不至于被市场淘汰，同时还能与SharkNinja保持长久合作。

3.2 评价建议

3.2.1 聚焦刚需类产品的销售与研发

Y公司作为小家电生产制造业企业，其原材料采购成本占比最高，由Y公司2021年报可知，2021年营业成本占营业总成本的76.69%。财务维度分析时发现，公司三年的成本利润率呈下降趋势，可能是因为新冠疫情影响原材料价格上涨波动，导致其以一定程度的降低。因外界的竞争者不断进入，可选消费类的小家电会刺激消费者需求，提高行业竞争力，但是据调查发现，作为Y公司核心产品的豆浆机、破壁机等消费类小家电，因为受到经济环境影响波动较大，但刚需类的产品受宏观经济影响较小，抵御外部环境能力强。在现在经济环境不景气时发展刚需类产品，例如电饭煲、炊具等可以有效减损材料带来的成本损失，对盈利有帮助，但是因为Y公司的刚需产品发展并不如消费类品牌，获取更多的刚需产品消费者、提高销量是企业目前需要思考的问题。走价格歧视路线，扩大产品价格带，将部分产品的功能化区分，分为不同等级，对应不同消费者，将功能降低，以降低价格，并获取消费能力较低的消费者，开发功能性更强的同系列产品，走高端路线获得高消费者，以网罗更多消费者的可能性。

3.2.2 形成规模效应，减少采购成本占比

Y公司的原材料采购成本占比达到70.13%，为了保证材料的采购成本对企业产品生产与研发的影响减少，从而增加企业利润，可以有效减少采购成本占比。Y公司2018年收购SharkNinja(Hong Kong)Company Limited所持有的尚科宁家(中国)科技有限公司51%的股权，尚科宁家(中国)公司主要负责Shark品牌在中国的品牌推广和市场营销。Y公司收购其股权后，部分境外业务为给SharkNinja做代工，并对SharkNinja提供部分研发服务。在产品供应链上，两家有协同作用，因为SharkNinja的供应体系在中国，Y公司可以结合两家企业材料需求，集中大规模采购有利于形成规模效应，生产规模扩大后，压低单位采购成本，公司原材料占营业成本比重降低，企业的销售利润率就会上升，提高企业盈利能力。

3.2.3 与SharkNinja协同发展，开创新领域

Y公司一直主打厨房小家电，主要涉及的业务是食品加工系列及营养煲系列的厨房小家电，但2019年开始，Y公司与SharkNinja合作协同研发生产的 Foodi系列空气炸锅上市，并取得很好的反响，因受益于Foodi系列产品，Y公司在海外的业务得以扩展。因为宏观大环境导致的主要成本来源材料的价格波动，除了刚需产品营养煲系列和炊具系列产品同比增长外，其他产品服务都有一定程度的下跌，包括西式电器系列，小家电行业受到冲击。因为对未来预测的不稳定性，Y公司面对现状不单限于厨卫小家电发展，而是进军清洁家电市场，以新领域、多样化的发展确保企业营业收入。2023年，Y公司和Shark计划双品牌推动清洁类产品发展，并实施差异化产品定位，Y公司主要定位为中端，Shark定位高端市场，新领域的介入不仅获得新机遇，还能解决现状问题，因为Shark主推清洁品牌，且目前发展不稳定主要是不熟悉中国市场的定位，但Shark本身在国外有成功经验，与其合作有望于在清洁市场上获得成功。

3.2.4 与其他品牌联立，增加新客户黏性

继续保持行业市场占有率，除去维持老客户还需要吸引新客户，保持品牌黏性。当前，小家电的主要消费群体从60后、70后转向了80后、90后、00后，除功能性外，好看的产品外貌及产品性能、产品形象也会作为现代年轻人的选取标准。跨界联名新产品会获得年轻化用户，其他品牌形象则会带动产品销量，彼此互相影响，实现口碑共赢。公司可继续与年轻化品牌形象比如HELLO KITTY等联名获得年轻女性的关注度，也可以继续与可口可乐等大品牌联名，国民化大品牌、潮流品牌会给产品销量带来一定程度的提高和社会关注度，对年轻消费者具有一定的吸引力。

4 结语

由于新冠疫情的爆发，小家电行业整体都受到一定程度的冲击。Y公司发展势头良好，现阶段目标明确，未来的发展可观，以豆浆机为代表的厨房小家电市占率一直位列前三，其他产品也有了发展的可能性，尤其是新冠疫情环境下，因刚需产品的销售，Y公司并未产生很大的收入压力，发展平稳。此外，与SharkNinja协同合作后开启了新的领域，涉猎其他行业，Foodi系列西式厨房小家电提高企业的境外业务，与Shark品牌的清洁产品合作将在2023年打开新市场，获得更高的可能性。但仍然存在一些问题，仅发展刚需品不是长远之策，公司核心产品一直受环境影响，新冠疫情情况下材料波动风险时刻是个亟待解决的问题，与shark合作生产清洁电器系列产品会在清洁市场获得一杯羹的同时，可能带来的风险是shark产品扩张不及时或未达到预期水平，可能因此导致Y公司营收不及投入，从而对其他产品的产出造成影响，不仅无法弥补亏损，还会造成公司利润下滑。因为28年以来的口碑和客户满意度较好，Y公司与苏泊尔、美的在小家电形成三巨头，有着竞争壁垒，所以外来竞争力影响不大，但依旧要将客户放在核心位置，注重产品的创新和质量保证。总体来说，Y公司在新冠疫情环境下的发展势头稳定且良好。