关于非遗福州“软木画”的营销策略分析

龙小芳 余宇焱 吴伊蕾 王若文 陈嘉思

(福建商学院 福建福州 350012)

1 绪论

1.1 项目研究的背景及目的

非遗是中华优秀传统文化的重要组成部分。“十四五”规划对国家、社会、青年关于新时代非遗文化传承与发展提出了新的要求与目标，保护好、传承好、弘扬好非遗，对延续我国历史文脉、坚定文化自信、增强民族自信心自豪感、推动文明交流互鉴、建设社会主义文化强国均具有重大意义。然而，关于非遗传承与发展面临着一系列的问题：一方面，随着社会经济的快速发展和人们生活方式的改变，对非遗保护提出了更高的要求；另一方面，人才短缺、非遗产业市场需求不足、收益低成为非遗发展较为棘手的主要困难。此外，非遗保护措施较为薄弱，工作队伍不够，也对非遗的保护和发展提出了挑战。

本文致力于将非物质文化遗产——软木画与现代科技相结合，响应国家政策号召，挖掘内在文化价值，坚持非遗文化创造性转化、创新性发展，通过文化创新，注入新时代文化因子，探索出一条具有新时代中国特色的中国非遗文化产业发展的软木画传承之路。

1.2 研究内容及拟解决的关键问题

(1)研究内容：依托发达的互联网技术，注力打造一个“软木画”技艺展馆，馆内以软木画为载体，以“保留传统手艺，改进传承方式”为宗旨，结合新时代、新技术、新媒介，用活态能动的方式激发软木画新的活力，赋予其新的时代内涵，让软木画走进大众视野，激发创造活力。

(2)拟解决的关键问题：第一，如何合理利用国内现有资源，依托先进科学技术传承和发展软木画非遗文化产业；第二，如何创新软木画产业经营管理模式和运营方式；第三，如何切实探索具有新时代中国特色的，适用于中国非遗文化产业软木画发展的传承之路。

1.3 研究方法

本文以文献搜集及实地考察的方式对软木画文化进行深度了解，我们会前往软木画的发源地福州，尝试联系软木画协会及非遗手艺传承人，并通过文献和民间资料来进行实地调研。此外，同福州文创协会进行联系，与在技术方面的人才进行沟通，开辟出一条全新的科技化木画传承道路，利用科技改变软木画传承的困境。

2 软木画市场前景分析

2.1 从文化消费方面分析

福州软木画是世界上独一无二的中国民间手工艺品种，被称为“民间艺术精品”。近年来，随着国民经济的快速发展，我国民间手工艺品行业发展水平得到快速提升，行业市场规模不断扩大。未来几年，我国民间手工艺品行业仍将保持快速发展水平。

2023年2月28日，国家统计局发布2022年中国经济数据，全年全国居民人均可支配收入为36883元，比2021年增长5.0%，扣除价格因素，实际增长2.9%；全国居民人均可支配收入中位数31370元，增长4.7%。按常住地分，城镇居民人均可支配收入49283元，比2021年增长3.9%，扣除价格因素，实际增长1.9%；城镇居民人均可支配收入中位数45123元，增长3.7%。农村居民人均可支配收入20133元，比2021年增长6.3%，扣除价格因素，实际增长4.2%；农村居民人均可支配收入中位数17734元，增长4.9%。城乡居民人均可支配收入比值为2.45，比2021年缩小0.05。

根据数据分析可以得知，2022年全年全国居民人均可支配收入呈增长趋势，同时伴随着新时代人民群众消费能力的持续增强、消费品质的快速升级、消费内涵更加多样，人们的消费理念升级，不再满足于物质追求，而更加在意对美好生活的需求，因此催生了许多新兴的消费市场，而文化消费市场在其中扮演着重要角色。文化消费是通过文化产品或服务满足人们精神需求的一种消费，我国民间手工艺品属于文化产品，该行业正在不断发展，市场前景可观(见图1)。

图1 文化消费市场的前景研判

2.2 软木画面临的问题

福州软木画在20世纪70到80年代最为繁华，当时软木画畅销全世界，福州市晋安区西园村整个村90%以上的家庭皆从事软木画手工艺，整个村的年产值超过5000万元，是20世纪80年代福建省外贸出口创汇率最高的产品。但90年代改革开放后，软木画经历了衰败，在福州只剩下20多人的小团队。现在的软木画市场并不景气，主要原因有以下几点：

一是缺乏创新意识。缺乏现代化的营销方式、无法满足市场需求、缺少新颖的设计理念，其技术和产品“始终如一”，无法满足现代消费者的需求。

二是由于技术流传固化、不灵活，制作的工艺自身局限性较大，难以满足市场多元化的需求。

三是市场竞争激烈。市场上的各类手工艺品层出不穷，竞争非常激烈，许多手工艺品店为了变现自己的商品，一味降价，价值被低估，滥竽充数的劣质工艺品也越来越多。

2.3 软木画市场前景

2.3.1 文化市场需求与政策支持

软木画作为我国民间的手工艺品，具有重要的文化信息资源。现今，软木画已正式列入第二批国家级非物质文化遗产名录，具有很大的传承价值。保护和利用好软木画，对落实科学发展观，实现可持续的经济、文化全面协调发展意义重大。

此外，政策方面，对软木画技艺的保护得到了相应的支持。2021年6月24日，福州市第十五届人民代表大会常务委员会第三十七次会议通过，2021年7月29日福建省第十三届人民代表大会常务委员会第二十八次会议批准后对软木画技艺的保存、传承、创新和发展有了更新的标准，也使软木画再次走进大家的视野中，引起了大众对软木画技艺的重视(见图2)。

图2 有关软木画的政策法规

2.3.2 行业分析

如何让非遗软木画顺应时代发展的潮流，在科技的时代迎来再一次的繁荣景象，是本文的主要研究目标。面对时代的快速发展，拥有除旧布新的创新和思维尤为重要。同样，非遗的发展需要在质量、创新、营销等方面结合时代特点，把握发展机遇。如果把软木画结合当代最新科技，成为互联网的“一员”，在科技时代必将迎来第二春。以下从点对互联网+非遗的市场进行分析：

(1)市场需求日益增长。随着人们对非物质文化遗产认识和了解的不断提高，对非遗文化及文化产品的需求也逐渐增长。互联网技术的普及，使得更多人能够更加便捷地了解、传承和消费非遗文化，有效地促进了非遗文化的发展和推广。

(2)行业分析。由于非物质文化遗产的特殊性和传承方式的独特性，互联网+非遗的相关产业和服务领域不尽相同，市场竞争也相对复杂。

(3)未来展望。在未来，互联网+非遗的市场需求将继续增长，同时相关技术的不断更新和创新将进一步推动互联网+非遗的发展，为文化创意和旅游产业注入新的动力和机遇。

总的来说，互联网+非遗的市场需求和行业分析显示出其庞大的市场潜力和广阔的商业前景，通过完善的非遗项目和商业模式，深入挖掘和把握商机，必将创造新的发展机遇和市场竞争优势。

3 软木画新时代发展下的创业蓝图

3.1 新时代下的木画前景

21世纪，国家间的文化输出、文化较量不断提升，国内各省份各地区也在不断探索属于自己的文化底蕴，软木画作为福州的非物质文化遗产，也将引起一系列的文化共鸣。

如何重振福州软木画在当地民众中的文化认同感至关重要，更多的是培养和引导传承者及受众的审美情趣。此外，软木画在工艺美术门类中属冷门种类 ，历史社会定位和未来走向值得斟酌。创始之初定位较低，客观上造成如今软木画传承出现瓶颈的重要原因。因此应充分发挥项目原有的商业特色，形成“产品+精品+高科技”的阶梯化结构(见图3)。

图3 《苍兰诀--司命殿》

3.2 项目发展规划

(1)前期阶段，我们将统筹项目。首先，创建团队，明确具体分工，保证运营顺利；其次，通过市场调研确定项目定位和推广方向，了解当前市场的行情和竞争产品的特点，做出更好的产品规划和设计，增强竞争力，以构建自己产品的特点与优势，确定项目的开发方向。

注册微信公众号和自媒体平台账号，逐步积累关注度，同时对展馆起到宣传作用。在文化展馆建设方面，我们将绘制场地设计初稿，与设计方和合作方进行全面清晰的沟通，确定好设计方向，避免在后期深化方案阶段出现一些大改方案的情况，从而造成不可逆的重大损失。

(2)中期阶段，文化展馆初步建成。通过前期的宣传，展馆已经积累了一定的群众基础，相关宣传平台也积累了一定的“粉丝”。在此基础上，我们将持续推陈出新，开展一些线下活动与比赛，吸引更多对软木画有兴趣的群众加入传承非遗的队列中。此外，我们将通过直接销售与间接销售相结合的方式，对软木画商品进行销售。

(3)后期阶段，项目整体运营方式已大致成熟。我们将把重点放在项目的后期维护上，广泛征集民众意见，整合改进、不断创新。在此基础上，我们将助力有意向传承软木画的青年一代，并对其进行资助培养。

3.3 创新点与项目特色

3.3.1 项目优势

该项目注力打造一个“软木画”技艺展馆，馆内以软木画为载体，以“保留传统手艺，改进传承方式”为宗旨，将软木画与“互联网”“信息技术”“高科技”及“各类文化创意”相结合，打造一种新型活态传承方式，在软木画的文化传承及推广上具有一定的优势。

3.3.2 项目特色

(1)宣传方式创新。传统技艺的传承不再是依靠口口相传的方式，该项目将紧跟“互联网+”时代的脚步，将软木画与信息技术相结合。我们利用互联网的传播优势，主要通过微信公众号，同时还通过入驻抖音、B站、微博等自媒体平台，大力宣传该项目所创建的“软木画”技艺展馆，提高软木画的影响力，同时将软木画“变身”新型产品，以物质的方式，焕发新的活力。

(2)展品“视觉”创新。展馆—展品样式的多样性，观者涉及的普遍度。展馆通过设置不同的展览区，让参观者了解不一样的软木画，以吸引更多的群众走进木画。馆内设有专柜对木画进行展览，展览台分为多个部分，包括传统木画展览台、旅游纪念品展览台以及与实用结合的产品展览台等(后续将持续推陈出新)。

同时，展馆内采取软木画+VR的方式，将软木雕技艺与高科技融合，通过VR打造三维空间，给人们带来360度无死角的绘画感受，真正意义上“走进”木画的世界。

馆内另设有专区，通过5D全息光影技术打造沉浸式的展馆氛围，采用高端的设备和带有木画特点的多样全息投影素材呈现一场独具特色的视觉盛宴。

(3)历史、技艺传承创新。馆内设有木画故事坊、木画制作坊。其中，木画故事坊分为两坊，一坊通过生动的微动画电影讲述软木画的历史发展历程；另一坊则以纪录片的方式，将手艺人对软木画的打造过程及软木画的形式演变进行概述。

(3)而木画制作坊则是创新思想碰撞的天堂，木画人才启蒙的雅室。坊内有技艺精湛的软木画制作人为参观者提供技术上的讲解，同时参观者可以通过购买软木，亲自动手制作属于自己的软木画作。

(4)销售产品、模式创新。我们展馆设有专门的软木商品售卖区——“木画售廊”。在此，参观者可以看到各式各样的软木画商品，无论是古典的软木画雕摆件，还是将软木画美学融入文化创意产品的笔挂、台灯、屏风、化妆品等，都以其独特的魅力吸引观者购买。

同时，我们还推出多种销售方式，将软木画与寿山石雕、脱胎漆器(在出售商品旁附有文化解说)一起出售，通过此种方式让“榕城三绝”得到人们的重视，同时也让闽都文化瑰宝以物质的形式传播，把软木画宣传与福州文化完美糅合，以期双赢。

4 项目营销策略

4.1 推广宣传策略

4.1.1 定位目标

精确定位目标消费者是网络营销的关键，在充分搜索、挖掘和细分客户信息的基础上，预测客户的潜在需求，确定目标人群，进一步接近和了解消费者，发掘目标消费者需求，进而找到有效的、互动的沟通和传播途径，以达到更好的宣传效果。

4.1.2 组织活动

在微信、微博等平台组织冠名各种活动，举办公益性活动，聚集大量的人气，通过人际传播，使活动信息在短时间内加倍放大。互联网最大的价值就是分享，只要信息有足够的价值，就会无成本地传遍整个网络。通过人际传播，参与者成为新的传播载体，吸引更多群众的关注和回应，达到宣传非遗文化的目的。

4.1.3 推广体验

制定福州特色文化旅游路线，以展馆为发展点，文旅融合让游客通过观摩、聆听、尝试、试用等方式，展馆提供DIY、全景VR技术，使顾客亲身体验软木画的文化内涵，通过用户的不断体验和感知，逐渐了解软木画的制作过程和历史底蕴。

4.2 销售策略

销售策略如图4所示。

图4 销售策略图

5 项目运营方式

5.1 线上运营

5.1.1 主要运营方式

以微信公众号为主，不仅是我们宣传非物质文化遗产技艺文化的一个好平台，更重要的还是一个与客户进行互动的平台。以介绍软木画传承保护、历史渊源、制作工序、文化特征、传承人为主输出，从小群体不断聚集传播，吸引更多人关注公众号，提高软木画的受众程度。与其他公众号进行合作互推，共享资源，从而实现互利共赢。

5.1.2 次要运营方式

利用直播、短视频等形式进行宣传，满足沟通和交流的需求，在自己的平台上给用户提供充分的分享、探讨、交流、互动等多元化的体验。为公众号吸引一定的关注度，为软木画提供充足的传播手段和推广渠道，以达到宣传非遗文化的目的。

5.2 线下运营

线下展馆。展馆内让大众不仅是在公众号上浅显地了解软木画，还能近距离饱览软木画的精致做工。以DIY的方式制作简易软木画，聘请专业技师讲解教导，操作者易上手。此外，可根据需求制作成灯具、笔挂、时钟等实用性物品，还有案头摆设、墙壁挂饰、屏风和旅游纪念品等具有收藏性的物品，亲身体验软木画的制作过程，了解软木画所蕴含的文化内涵。

6 结语

木画作为第二批正式列入国家级非物质文化遗产的文化瑰宝，是具有重要价值的文化信息资源。《“十四五”文化发展规划》有关加强非物质文化遗产保护传承的要点，提到强化将非遗融入生产生活，创新开展主题传播活动，推进非遗进校园、进社区、进网络。作为新青年，我们有责任和义务传承保护中华优秀传统文化。在科技创新引领高质量发展的时代，新型科技的趣味性、未知性吸引着人们的眼球，抖音、B站、微博成为大部分人了解时事的集中地。非遗的传承与新世纪产物相结合，不仅能让更多人看到非遗，还为非遗的传承提供了更多可能。