乡村振兴背景下鹤壁红油香椿新媒体营销策略研究

2023-10-30郭俊艳中共宅鹤壁市委党校河南鹤壁458030

食品研究与开发 2023年19期

郭俊艳（中共宅鹤壁市委党校河南鹤壁 458030）

乡村振兴是中国农业农村发展的重要战略任务之一，旨在促进农村经济发展和提高农村居民生活水平。随着互联网技术的发展，新媒体营销作为一种全新的营销手段，极大地推动了各个行业的发展。在乡村振兴背景下，农村经济发展应当充分利用新媒体的作用，让新媒体成为宣传、推广农产品，推动农村旅游发展的重要手段。红油香椿是鹤壁市的特色农产品，新媒体的出现为红油香椿销售提供了更多机遇，但在红油香椿销售的实践应用过程中也面临着诸多挑战。如何充分利用新媒体工具，转变营销思路，提升产品质量，建立鹤壁红油香椿的特色品牌是当前鹤壁市促进农业产业升级、实现乡村产业振兴亟待解决的问题。

一、鹤壁红油香椿的价值

鹤壁市位于河南省北部，位于太行山东麓与华北平原过渡地带，属暖温带半湿润气候。红油香椿是香椿的一个特殊品种，是一种时令蔬菜，可以做成炝锅鸡、爆炒肉丝等多种菜品，其口感清脆爽口，具有浓郁的香味和微妙的辛辣感，令人食欲大开，深受消费者喜爱。鹤壁市的气候和土地条件有利于香椿生长，此地出产的红油香椿品质优良、味道鲜美、营养价值极高。研究表明，香椿中含有多种挥发性芳香族有机物，可以起到开胃健脾、增进食欲的作用。医学研究显示，香椿中含有丰富的维生素C、维生素B1、维生素B2、胡萝卜素等，具有一定的抗氧化作用，是美容保健的佳品。同时，香椿芽中含有丰富的蛋白质及钙、铁、锌等矿物质，对于维持身体健康、增强机体免疫力有积极作用。此外，香椿中含有一定的性激素，由此也被誉为“助孕素”。中国人吃香椿的历史悠久，香椿不仅营养价值丰富，还具有一定的食疗作用。中医认为，香椿味苦性平，入胃经、肾经、肝经，可祛风除湿、爽神开胃、解毒泻火、明目润肤，食用香椿可治风湿痹痛、外感风寒、痢疾等症。

二、乡村振兴背景下鹤壁红油香椿开展新媒体营销的意义

随着乡村振兴战略的深入推进，乡村特色产业的发展越来越受到社会各界的重视。鹤壁市是中原城市群核心发展区城市之一，也是河南省优秀的农产品基地之一，其盛产的红油香椿作为当地传统特色农产品在全国享有盛誉。随着互联网时代的到来，新媒体营销已逐渐成为各地区宣传和推广农产品的重要手段。同时，新媒体的高速发展也推动了鹤壁红油香椿销售模式的革新与升级，开展新媒体营销对于鹤壁红油香椿产业发展具有积极意义。

1.新媒体营销有助于降低销售成本

实施乡村振兴战略的目的之一是增加农民收入，让农民过上美好富足的生活。新媒体营销不同于传统的农产品销售模式，可以实现不受时间及空间限制的数字化交易，可在短时间内完成大额的交易量。新媒体营销可以通过新媒体渠道，将鹤壁红油香椿的特色、品质、文化等信息传达给更多消费者，有助于降低产品的宣传成本，提高产品信息透明度。通过利用电商平台、社交媒体等渠道推广红油香椿，能够在拓展销售渠道的同时，减少中间周转环节，实现鹤壁红油香椿的“产销对接”，从而大大节省销售成本，提高销售效率。

2.新媒体营销有助于品牌建设

新媒体营销可以通过公众号内容推送、短视频宣传等多种方式进行品牌建设，并通过网络名人的推荐，提升鹤壁红油香椿的品牌知名度、美誉度和影响力。这些网络名人可以通过新媒体平台分享他们的使用体验并给出好评，进一步提高品牌声誉和销量。另外，企业可以通过新媒体平台与消费者互动，听取消费者的需求和反馈，并及时回复和解决问题，有助于更加精准地掌握客户需求，增强客户的体验感，提升消费者黏性，从而增加消费者对产品的信任度、忠诚度。

3.新媒体营销促进了农产品销售形式的革新

与以往传统营销模式相比，新媒体营销可以更加精准地定位红油香椿市场，并以强大的大数据为依托，通过大数据的技术筛选，精准定位消费者群体，通过消费者细分，满足不同消费者消费需求。农户或企业通过视频直播的方式，可以直接与卖家交流互动，更真实地了解到消费者对产品的多样化需求，由此可引导农户积极调整产品的种植、加工、销售等计划，通过预售模式来制定阶段性的香椿生产、加工及销售计划，全面革新传统的农产品销售形式。

三、红油香椿新媒体营销实践面临的困境

新媒体营销的发展为鹤壁红油香椿的产业发展带来了新的机遇，但从当前的农产品新媒体营销现状来看，红油香椿新媒体营销仍面临着诸多困境。

1.新媒体营销理念滞后

近年来，我国农村新媒体营销销售额迅猛增长，利用新媒体工具开展农产品营销的商家数量急剧增加，农村电商异军突起。但是，鹤壁红油香椿种植户的销售模式仍以定点统一收购和外来客商上门收购再销往全国其他地区的模式为主。在这一销售模式下，农户难以接触到产品的营销渠道，容易产生市场信息不对称的现象。种植红油香椿的农户，对新媒体营销模式的认知水平较低，因受知识水平限制，少部分农户对新媒体营销有所了解也仅限于能够上网查询产品市场信息。大部分农户及企业未能充分应用大数据技术在红油香椿销售中的作用，不能灵活利用新媒体平台进行产品宣传及销售。大部分农户的营销观念滞后，对新媒体营销这一新生事物缺乏学习的热情，不能熟练应用新媒体工具，从而限制了红油香椿新媒体营销模式的发展。

2.品牌建设有待加强

随着人们消费意识的转变，买卖双方的市场地位已悄然改变。既往以卖方供给为主导的市场已经难以适应现阶段消费者的需求，在供给侧改革的推动下，市场环境已逐渐过渡到以买方需求为主导的发展模式。消费者在选择农产品时，普遍倾向于高知名度、高品质的产品，而鹤壁红油香椿虽然在当地广受欢迎，但在全国范围内缺乏市场竞争力，鹤壁市尚未打造出具有地域性特色的香椿品牌，香椿品牌在市场中知名度、辨识度的不足，影响了销售成效。同时，农产品的可识别性与高品质是品牌建设的核心，但大部分农户生产及销售计划盲目跟随市场趋势，产品同质化严重，未能准确认识到市场定位与品牌建设在提升产品竞争力、打开产品销路等方面的作用。目前，鹤壁市香椿种植以分散的种植户为主，虽然种植户与加工企业数量较多，但其规模较小且普遍缺乏品牌建设意识，鹤壁红油香椿品牌建设的缺失是制约产品竞争力提升的重要因素之一。

3.新媒体营销力度不足

在生产加工方面，现阶段香椿市场中初级产品的同质化严重，鹤壁红油香椿难以在此环境下找准核心卖点。因此，提高目标客户的精准度是提高产品核心竞争的关键。目前，鹤壁红油香椿的营销卖点主要是产品自身特点（如香椿的食用、药用价值等），而较少发掘当地产品的独特之处，应与地方文化特色联系，以提高产品的独特性。在营销人才方面，当前鹤壁市的新媒体营销人才严重不足，新媒体营销人才专业水平不高。在营销渠道方面，鹤壁红油香椿在各种电商平台销售较少，新媒体营销渠道不畅通，未能充分利用新媒体平台对产品进行推广与销售，新媒体营销力度不足。

四、鹤壁红油香椿的新媒体营销策略

1.利用政策优势革新农户营销理念

针对鹤壁红油香椿农户新媒体营销意识落后的问题。首先，相关部门通过向农户宣传“乡村振兴”“数商兴农”等国家政策，引导广大农户积极响应政策号召，逐步转变营销理念。其次，通过政策优势吸引科技人才返乡，参与农业创新创业，引领当地农户转变营销意识。再次，鼓励具有新媒体营销技术、思想的年轻人下乡创业，向农户推广新媒体营销技术，并举办一些新媒体营销技能培训课程，为农户提供良好的新媒体技能学习平台。最后，在相关部门组织下，邀请一些新媒体营销成功的企业家到农村开展讲座，分享农产品的网络营销经验，增强农户对新媒体营销的信心。

2.建立地域性品牌形象

香椿作为初级农产品时，产品之间的差异化程度低，这使得鹤壁红油香椿很难在竞争激烈的市场中脱颖而出，产品销售较为被动。通过打造红油香椿的地域性品牌形象，能够提升产品附加价值，带来溢价效应。相关部门应对当地分散的香椿种植户、加工厂进行整合，并以当地农产品文化为基石，打造出地域性香椿品牌、打造区域特色香椿品牌，体现产品差异性是关键。通过将鹤壁市文化旅游产业与红油香椿销售有机结合，从产品研发、加工包装、产品营销及售后服务等方面，融合当地的文化特色，在文化旅游产业的带动下，提升红油香椿的知名度，提高红油香椿的品牌价值。利用新媒体平台宣传红油香椿文化内涵和特点，推送各种特色菜品的制作方法、红油香椿的种植技巧、当地文化的相关介绍等内容，增加消费者对红油香椿的认知度和好感度。合理推出线上、线下活动，加强线上、线下活动联动。通过线下活动引导消费者品尝红油香椿，增加消费者对香椿的了解和喜爱，提高消费者的参与度，提升红油香椿品牌知名度。通过团购、促销等线上活动，吸引更多消费者参与，提升销售额。举办线上互动活动（如发布一些美食制作挑战等），鼓励用户分享自己的制作过程和心得，增强品牌黏性。

3.拓宽新媒体营销渠道

应深入分析农产品新媒体销售的特点，明确消费者对产品的关注重点及消费习惯，开展精准营销。利用新媒体平台进行红油香椿品牌宣传，结合可视农业，向消费者展现红油香椿的种植、采收、加工、包装的整个过程，可以激发消费者对产品的兴趣，对产品质量及品牌产生信赖感。此外，还可以利用短视频媒体制作各种与红油香椿相关的菜品短视频、当地文化介绍视频等，展示红油香椿的制作方式、产品特点以及营养价值，让更多的消费者了解红油香椿。红油香椿企业可以通过直播形式，开展互动营销活动，增加品牌的曝光率，提高产品的知名度，从而提高产品销量。