常德市旅游市场的营销分析

唐玉兔

（湖南文理学院 地理科学与旅游学院，湖南 常德 415000）

近年来，旅游已成为现代人生活中的重要组成部分。各地为了吸引并留住游客，使用了许多新颖的创意和丰富的营销手段。吴嘉惠对乡村旅游市场开展SWOT 分析，从乡村旅游市场的产品和促销等方面提出改进策略①。庄雪球考虑了信息技术在旅游市场中的应用，指出加大网络营销力度是旅游市场未来的营销发展方向②。胡冬梅通过问卷调查分析游客对常德市旅游形象的感知，指出旅游资源的吸引力、服务水平、景点交通和旅游形象传播渠道等方面存在不足③。冯秀萍基于全域旅游的视角分析常德市旅游资源的开发现状，从旅游资源的规模组合、品牌效应、服务设施、管理机制等方面提出改进对策④。本文基于旅游市场的类型和相关营销理论，对常德市的旅游市场进行综合分析，从而提出有针对性的营销建议。

一、旅游市场营销的理论基础

（一）旅游市场的类型

旅游市场从消费者的角度，可分为乡村旅游、文化旅游、区域旅游、全域旅游、民俗旅游、生态旅游和在线旅游等。

1.乡村旅游。乡村旅游是以乡村的自然资源和当地居民的人文特色而形成的乡村文化旅游，既是一种旅游形式，也是一种生活方式。乡村旅游以文化为灵魂，通过多元化、差异化的民俗特色吸引全国各地的游客，传播和传承当地的民俗风情文化。乡村旅游以生态为动力，为常年在大城市生活的游客提供平时难以接触到的原生态和新鲜感。乡村旅游以宣传为助推器，利用媒体的宣传声势带动乡村旅游的发展。乡村旅游以服务为保障，通过加强在岗人员的培训，以规范化的服务为游客提供好的体验感，从而塑造出良好的口碑。乡村旅游市场营销的不足在于：旅游产品较为陈旧，市场营销思想未更新，市场营销方法较为单一，旅游服务不够专业，素质有待加强，容易影响游客的体验感，无法达到良好的宣传口碑，致使旅游业资源较少，影响经营者的经济效益。

2.文化旅游。文化旅游是通过旅游达到知觉、理解和体察人类文化具体内容的过程。文化是一座城市的底蕴和灵魂，是彰显个性和魅力的关键。追求文化的享受已成为当今游客的时尚。文化旅游具有深厚的文化特色和鲜明的民族特色。在旅游景观的讲解过程中，适当引用名句，深入浅出地讲解，既能增强说服力，又能引起不同文化层次的游客联想和深思，提高满意度。文化旅游市场营销的不足在于：部分旅游景点对旅游文学运用不当，旅游景观的后期深加工不足，导致旅游地知名度和美誉度不够，甚至破坏了游客对旅游认知的形象，阻碍旅游景点后续的开发。

3.区域旅游。区域旅游以整体促销的方式，将区域内的旅游资源、服务、产品、交通及社会文明等有机结合起来，实现市场、资源和发展的互补。每个景点不再是孤立、分散的个体，而是一个集聚、组合的整体。区域旅游扩大了旅游资源的整体接待能力和影响力，已成为旅游业发展的必然趋势。

4.全域旅游。全域旅游是将旅游业作为某一区域内的优势产业，从全局、空间、整合、共享和引领等角度全面系统地提升该区域内的政策法规、生态保护、公共服务、文明素质、产品产业和资讯信息等资源⑤。全域旅游是旅游市场需求发展到一定阶段后，改革创新、转型升级的必然要求。全域旅游专注于“域”，而非“全”，也就是要把旅游业和诸如城乡发展、乡村振兴、文化产业等方面结合起来，不能只从旅游业这一个方面来看。

5.民俗旅游。民俗旅游是人们到旅游地感受当地民俗文化，体验当地人民的生活方式。民俗文化是该地区几千年来由该民族传承下来的优秀文化遗产，具有丰富的社会文化内涵和地方民族特色。

6.生态旅游。生态旅游是保护当地生态环境，且注重人与自然和谐相处，维护当地人民生活，以一种友好的方式进行生态体验、生态教育、生态认知，让游客身心舒展的旅游方式。

7.在线旅游。在线旅游是通过网络进行旅游产品或服务的体验。携程、去哪儿旅行、途牛等网络平台使用方便快捷，集成了传统的旅行社销售模式。在网络上提供旅行社和游客之间的互动，帮助游客从网络上了解到更多关于旅行社和旅游景点的信息。在线旅游市场营销的不足在于：旅游产品线与电子商务的融合不够，且大多雷同，缺乏创新与深度开发；网络营销渠道单一化、信息不对称。

（二）旅游市场营销的相关理论

旅游市场营销是通过运用市场营销的手段，提高旅游产品和服务质量，提升旅游活动的层次，从而提高游客的满意度，实现企业的盈利。具体手段是以游客需求为导向，对旅游产品进行分析、规划、实施和监督的全过程。

杰罗姆·麦卡锡提出了经典的4P 理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）是影响营销的四个核心要素。影响旅游企业进行市场营销的因素可分为可控因素（产品、价格、渠道和促销）和不可控因素（社会、经济、人口、政治、技术、法律、环境、道德和地理）。这一时期，人们认为营销最重要的是产品，抓营销就是把产品做好，有了好的产品，就不怕卖不出去。菲利普·科特勒在4P 理论基础上提出6P 理论，增加了政治力量（Political Power）和公共关系（Public Relations）。认为旅游行业应该影响市场环境的发展，而不是仅仅符合市场营销坏境。政治力量方面，例如政府已经认识到旅游业是拉动当地经济的好帮手，政府的介入对旅游业的影响不容忽视。与旅游企业建立良好的公关关系，可有助于树立良好的社会形象。例如2018年11 月17 日凌晨的东方航空机票系统出现漏洞，造成国内航线头等舱机票价格低至90 元，东方航空面临这一突发情况及时回应：已经售出的机票全部有效。“超低价机票”危机事件展示出了东方航空良好的公共关系营销策略。

劳特朋提出4C 理论，关注消费者自身的需求，建议企业根据消费者不同的市场需求来生产产品。具体包括消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）四个维度。唐·舒尔茨基于4C 理论提出了4R 理论，强调企业与顾客的互动，在了解顾客需求基础上紧紧抓住顾客的需求，具体包括关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）四个维度。

二、常德市旅游市场的现状分析

（一）常德市的旅游景点

桃花源位于桃源县，是东晋诗人陶渊明笔下的世外桃源，分桃花山、桃源山、桃仙岭和秦人村4 个景区，内有参天古树、婷婷修竹、芬芳花草，曲径通幽，宛若仙境。每年3 月28 日举办桃花节，推出各种具有文化特色的活动。花岩溪国家森林公园与桃花源一山相连，有“中国白鹭之乡”“江南休闲胜地”等美誉。柳叶湖位于常德市区东北角，集山、水、城于一体，是湖南省最大的城市生态旅游休闲度假区。清水湖位于汉寿县，开发了丰富的旅游、度假、休闲和娱乐项目，如高尔夫、游轮、垂钓等。夹山国家森林公园位于石门县，集佛教圣地、闯王陵园、茶道源头、森林风光于一体，拥有灵泉禅院、闯王陵、洗墨池、玉玺井、善会墓、圆悟塔、碧岩泉等景点。壶瓶山位于石门县，相传唐代诗人李白在此流放时写下“壶瓶飞瀑布，洞口落桃花”，为“新潇湘八景”之一、湖南十大山岳景观之一，具有山原、河谷、岩溶等地貌。城头山位于澧县，依托城头山古城遗址，以保护和诠释稻作农耕文明为特色，是针对农业的旅游、观光、休闲、示范和体验于一体的农业大观园。彭山景区位于澧县，由湿地、水域和山林自然地貌因地制宜而建成休闲庄园、乡村旅游示范点。涔槐国家湿地公园位于澧县，由自然河流、库塘、河心洲滩、洪泛平原湿地、沼泽和环湖森林组成。太浮山又名独浮山、彰龙山，位于临澧县，相传汉代浮邱子在此修行得道而闻名。历代修建的寺庙很宏观，如金顶大庙、铁瓦庙、汉王庙、俗圣观、王通庙等，是洞庭48 福地之一。

（二）常德市旅游资源的特点

常德市作为湘西北的交通、能源、流通等中心，为常德市旅游市场发展创造了极为有利的客观条件。同时，常德市是一个多民族散居的地区，为常德市旅游市场提供了极具民族特色的人文风情。常德市的旅游资源十分丰富，类型多样，具有鲜明的特色和互补性。近年来发展迅速，以自然风光、历史人文遗迹等为依托，将景观观光、宗教观光、文物古迹观光与自然景观观光结合起来，推出了一系列富有特色、影响力大的活动。发展规模不断扩大，基础设施逐步完善，旅游产品开发提速，宣传促销和政府支持力度加大。然而，常德市旅游业起步较晚，基础薄弱，营销渠道单一。旅游资源分布相对分散，不利于统一管理，没有形成一定的规模和系统。政府投入资金不足，总体规格比较陈旧，缺乏创新。旅游业发展面临着资源向产品转化的困难，旅游业缺乏深层次、精品化的发展，主导旅游产品不突出，产品结构不合理，层次不清晰，旅游产品的配套与延伸不够。

（三）常德市旅游市场的SWOT 分析

1.优势分析。常德市是连接长江中游三峡-洞庭湖、南岳衡山-张家界黄金旅游走廊的纽带与中枢，是建立中国中部区域间政治、经济和文化交流的桥梁，具有较为明显的区位优势。常德市的旅游资源丰富，不同民族所特有的风俗为常德市添上了一抹更加神秘的色彩。常德市的物流产业规模大、标准高，物流成本比周边城市低三分之一，历来是繁华的商品集散地。常德市大力发展旅游业，在重视旅游景点开发的同时，也十分重视旅游城市的建设，重点发展都市观光和休闲度假，丰富了常德市城市旅游的内涵。

2.劣势分析。常德市的旅游业仍处在门票经济时代，市场营销意识不强。本地市场与外地市场、本地旅行商与外地旅行商、人气与财气谁重谁轻的问题尚有待解决。常德市旅游景点的基础设施不完善，与湖南省内的长沙、张家界等地相比还有一定的差距，无法满足旅游业的需求。常德市的本科院校数量少，专业人才匮乏，无论是旅游组织者和管理者，还是旅游从业人员的缺口较大。部分旅游企业对市场营销的认识不足，目标客户群体定位不明确，没有了解到消费者的真正需求，也不愿意进行更深入的市场调研和业务拓展。还有部分旅游企业盲目跟风，市场营销缺乏总体策划与创意。

3.机会分析。近年来，中国旅游市场快速增长，为常德市的旅游业发展提供了机遇。常德市的旅游资源丰富，种类繁多，本地旅游产品的开发空间大，将具有地方特色的旅游产品进行细化，可做出独具特色的旅游产品。常德市属于中部崛起的范畴，可以借助旅游资源优势，加快改革开放和发展步伐，推动常德市的社会、经济迈上一个新的台阶。

4.威胁分析。当今，旅游业的竞争日趋激烈，湖南省内城市之间的竞争日渐明显，特别是临近的张家界拥有的旅游资源和知名度远高于常德，对常德市具有一定的替代作用。

三、常德市旅游市场的营销建议

（一）深入挖掘历史文化

常德市的历史文化主要为善德文化、桃花源文化和诗墙文化等。（1）“常德德山山有德”的谚语在常德广为流传，常德就取自“常怀善德之心”。善德既是一种美德，也是中华文明史的传承和优秀民族传统文化的传播。善卷先生是善德文化的始祖，中华词典里出现的 “上善若水”“独善其身”“积善行德”等词语以及很多关于善德文化的故事和传说皆源于此。（2）陶渊明笔下的《桃花源记》，将中国人对美好生活的向往表达得淋漓尽致。常德市确立了“打桃花源品牌、树桃花源形象、塑造人间仙境”的旅游促销战略，并呈现出多元化趋势。大型综艺节目《向往的生活》大受好评，正是因为其中的生活和广大中国人民向往的美好生活相符合。因此，常德市的旅游发展规划可以将桃花源文化与向往的生活联系起来，将桃花源打造成整个常德旅游的代言词。（3）中国常德诗墙位于常德市武陵区沅水防洪墙外侧，诗墙集合了中国当代名家书法、诗词和美术精品雕刻，旨在弘扬中华传统文化、加强爱国主义教育，以世界上“最长的诗书画刻艺术墙”获得了“吉尼斯之最”的称号。诗墙上耸立着武陵阁、春申阁、排云阁和渔夫阁四大楼阁，是重要的防洪闸口。同时，这四大楼阁和诗墙显得古色古香，令人流连忘返，被常德人称为休闲第一处。

（二）因景而设宣传方式

德山作为常德善德文化的“引路人”，现有大量的古迹留存，如“十里禅林”乾明寺、“中国之最”铁经幢（历时上千年仍完好无损，堪称国宝）、孤峰塔、荣定王墓、宋碑等。建议利用这些古迹挖掘出其中的故事传说，通过景点特色宣传吸 引游客，让游客在旅游过程中体验到修行修心的感觉，传播善德文化。例如，衡山利用火神造势，让信奉佛教的人们纷至沓来，甚至流传有“连续三年上衡山还愿”的说法；张家界的天门山利用99 道弯和999 级阶梯吸引情侣上山。这些旅游宣传方法值得常德借鉴。伞是一种实用的工具，既可用于雨天晴天，还可作为游客拍照打卡的道具。把伞烙上桃花源的标签，做出独具桃花源风格的伞，可以作为常德桃花源文化的传播者。作为宣传手段，免费送伞的成本花费过大，可以考虑给每个进入桃花源的游客凭券和押金领取一把桃源伞。若是喜欢桃花伞的，直接拿走押金不退；若只是想拍照的，在物品没有损坏的情况下退还押金。如此一来，不管游客是带走还是拍照留恋，都不失为一种极好的宣传手段。同时，也给景区增加了营业收入，带来了人气。诗词作为中国传统文化的重要载体，在当今社会能营造出积极向上的氛围。举办大小诗会，通过有奖竞猜、有奖竞答、猜诗词等方式吸引诗词文化爱好者，可以进一步传播诗墙文化。

（三）加大网络宣传力度

自媒体相较于传统的发传单等宣传方式，传播速度更快，花费的成本更低，与游客的互动性更强，能更加方便快捷地吸引顾客。抖音、快手、小红书、微博等各大短视频迅猛发展，借此机遇，可以制作常德市旅游攻略、美食、文化等相关的短视频，可以扩大宣传。微信聊天交友的群体已然庞大，通过微信公众号宣传常德市旅游业具有很好的宣传效果，花费的成本也很低。将常德市的最新资讯、旅游景点、旅游攻略等及时更新推送，有利于客源的增加。很多游客会将自己在旅游地的游玩体验用文字、图片和视频等方式，发布在自己的朋友圈、空间和社交平台上，这些内容被他人看到之后评论和转载，对于旅游地的宣传也是值得关注的方面。