要素、表征与启示：从狂欢心理检视冰墩墩萌文化传播

黄今凤 郑婧婷

随着日本二次元文化大量涌入国内市场，“萌” 成了青年群体热衷的流行词。近年来，商业对 “萌文化” 的收编催促着 “萌经济” 的快速发展，以 “猫爪杯” 为代表的星巴克萌系产品、“故宫淘宝” 系列产品以及迪士尼玩偶等 “萌” 形象均获得了广泛关注。而2022年最吸睛、流量最火爆的萌文化衍生物无疑是北京冬奥会的吉祥物冰墩墩。

一、狂欢要素：冰墩墩萌文化爆火的狂欢景象建构

（一）狂欢场域：网络场域到现实场域的延伸

狭义的狂欢节中，狂欢广场是其不可或缺的要素之一。传统的狂欢广场类似于一个大集会，众多的参与者聚集在一起，平等地交流、戏谑，“那是毫无顾忌的随便亲昵接触的状态与时空，是与他人产生绝对共鸣的场所”［1］。网络平台是冰墩墩爆火的初始场域，其中重要场所有三个：一是以微博为主的社交媒体平台，是与冰墩墩相关的文本、图像二次创作的主要展示平台，是一场脱离世俗的自由游戏，充满了创造力和热情的冲动；二是以抖音为主的短视频平台，冰墩墩生动可爱的灵动形象在算法推荐机制的作用下产生了病毒式扩散的效果；三是以淘宝为主的电商平台，承载着狂欢仪式的开幕，是宣泄快感的主要场所。以上所述三个场所，官方场域和民间场域都存于其中。在过去相当长一段时间内，两个场域是相互分化、割裂的。而近年来，主流声音与民间声音愈加融洽，实现了反议程设置之下的融合。冰墩墩爆火以来，《人民日报》在社交媒体上发布多条与之相关的信息内容，既有权威报道，也有民间声音。2022年2月8日，《人民日报》在官方微博发布了网友创作的 “大圣墩”“财神墩” 等卡通形象，呼吁大家一同为中国冬奥健儿加油。之后 “软陶金墩墩”“沙画冰墩墩” 和 “冰墩墩汤圆” 也相继出现在《人民日报》的官博中。官方场域和民间场域的亲切互动让这场狂欢更加真实、高调。

这场围绕冬奥吉祥物的 “狂欢节” 伴随着民众的热情延伸到了现实场所中。冰墩墩爆火以来，从北京故宫到西藏珠穆朗玛峰的冬奥文化广场，冰墩墩的人气始终居高不下。“冰墩墩” 不仅在电商平台上销量骤增，更是有大量 “粉丝” 在零下6度的北京通宵排队购买。

（二）狂欢主体：网络社会中无门槛的全民参与

自由平等的全民参与一直是巴赫金所强调的狂欢节内核。随便而亲昵地接触作为狂欢理论的四个范畴之一，点出了全民参与的前提可能性——无门槛。欧洲中世纪的狂欢节并非由某个贵族组织举办，而是完全脱离权力之外的一种民间活动，无需金钱，无需身份，任何人都可以放肆狂欢，尽情享受。互联网的普及和发展，进一步降低了参与狂欢的门槛，狂欢的参与者获得了平等接受信息并表达意见的权利。他们摆脱世俗礼制和恐惧支配，享受着广场上暂时的自由。

全程媒体、全息媒体、全效媒体、全员媒体的四全媒体时代不断弥合时空鸿沟，受众几乎可在任何时间、地点参与到传播链条中。无论男女老少，冰墩墩均能获得消费者广泛的关注与喜爱，其普及范围和共通程度跨越了时空、身份界限，营造了一种全民参与的宏大景象。“在网络匿名空间里寻求身份认同，参与制造狂欢，进行情感表达。”［2］

（三）狂欢形象：文字、图片、视频的多媒体加工再造

冰墩墩作为北京冬奥会的吉祥物，其主体形象为熊猫，知名度享誉全球，有和平友善之意；其外部被冰壳包裹，既与冰雪运动息息相关，又象征着身着宇航服的宇航员，蕴含着超越进取的探索精神；其脸部的五彩光环和左手的爱心图案，分别寓意理性的5G科技和感性的热情，既展现了冰雪运动的青春样态，也展示了中国人的文化情怀。

从上海迪士尼的 “玲娜贝儿” 到北京环球影城的 “威震天”，玩偶形象的扮演者——俗称 “内胆” 引起了不少的话题讨论度。玩偶 “内胆” 这一工作角色让冰墩墩从视频图片中走进了现实生活，形象愈加生动真实，拉近了同大众之间的距离。网友们在冰墩墩原有形象的基础上，利用文字、绘画、音乐等不同方式对其进行了二次创作。《人民日报》在视频剪辑中使用 “墩” 式挥手、“墩” 式感谢等词语，贴切地形容冰墩墩敦厚的形象；在冬奥会开幕式和闭幕式上的孩子们用手绘出可爱的冰墩墩；2022年3月20日春分时节，安徽淮北市民在鸡蛋上画出冰墩墩的形象，春分“立蛋” 寓意留住春天、孕育吉祥。除此之外，网友们还创作了漫画版冰墩墩、冰墩墩甜品、冰墩墩餐具、冰墩墩系列表情包、冰墩墩专属BGM……人们通过对狂欢对象形象的二次创作，宣泄了巴赫金所提到的精神诉求，即精神解放、情感表达的本能宣泄以及对自由的向往。

（四）狂欢过程：知觉、情感与行为

传播效果一般分为环境认知效果、价值形成与维护效果以及行为效果。公众对于冰墩墩的狂热追逐实际上有一个循序渐进的过程，从上述三个层面来看，可以将这一过程概述为改变认知结构的信息分享、理性转化为感性的情感表达以及情感指示行动的现实消费。

从存在到拥有，再从拥有到显现的过程，居伊·德波称之为滑坡［3］，文化商品在这种滑坡中获取到它的即时名望和最终功能。起初，作为信息的接收者，受众通过传播媒介接触到冰墩墩这一形象，头脑中的认知结构随之发生改变，这是存在的初始状态。随后，通过对其长时间的关注，受众陷入感性的付诸情感状态，产生了 “占有目的”。他们在社交媒体上找到群体归属，以此实现自我认同。伴随着对冰墩墩情感的持续升温，“拥有” 的欲望升级至 “显现”，一 “墩” 难求的现象传递了一户一 “墩” 的美好期许。

（五）狂欢脱冕：复杂心态的表演盛会

巴赫金认为在脱冕仪式中隐晦地表达出一种创造性的死亡形象，体现出一种新旧交替的过程。小丑 “加冕” 与国王 “脱冕” 是狂欢仪式中最主要的两个环节，可以将其简单地理解为位置的交替与更新。这从冰墩墩的高调发布到停产消息爆出的过程中可见一斑。

在冰墩墩停产的消息传出以后，网络中充斥着正反两种声音。一方面，有网友观察到冰墩墩的周边产品价格较高，正品与赝品鱼目混珠，质量参差不齐，冬奥会结束后，冰墩墩的狂欢热潮也随之消退。他们认为 “脱冕”，即冰墩墩的停产，这是吉祥物过气的表现，没有冬奥会特定时效的加持，冰墩墩的热度已然大幅减少。另一方面，一些网友则在停产消息传出的同时，又被激起了购买欲望，想要在停产前购置冰墩墩，留作纪念。于是冰墩墩又迎来一波售卖小高潮。

受众对于冰墩墩态度的变化原因，可以从戈夫曼的“拟剧理论” 中窥见一斑。在戏剧中，舞台、表演者与观众缺一不可，网络平台即舞台，分散在网络节点的个体便是自我戏剧中的表演者，彼此之间互为观众。受众初期对冰墩墩的追捧和狂热购买，并非完全出于其实用价值，更多是将其作为打造人设的工具。宣布停产以后，网络用户不再沉溺于在社交平台展示自己拥有的冰墩墩，以此来完成戏剧表演。冰墩墩从 “国王” 脱冕为 “平民” 的结局早已注定。

二、狂欢维度：冰墩墩萌文化爆火的狂欢心理表征

按照巴赫金的狂欢理论视角，“冰墩墩” 的爆火无疑是发生在网络平台上的一场 “狂欢节”。从其发生的状态、范围和形式来看，这种狂欢现象具有以下特征：

（一）狂欢状态：突发性与非理性的并存

2022年2月2日，一条#日本记者买太多冰墩墩被吐槽#的话题登上了微博热搜，一时之间 “冰墩墩” 和 “日本记者辻冈义堂君” 的讨论热度居高不下。这一事件激发了网友对冰墩墩的大量关注，具有突发性的特征。在开幕式的当天，数千个冰墩墩吉祥物很快便售完，闭幕式当天发售的百万个冰墩墩产品也很快告罄。正如鲍德里亚所称，人们很多时候对物体的占用是毫无目的性的，人们大量抢购冰墩墩并非出于其实用性，而是对物品的非理性占有欲望。冰墩墩非理性的消费体现了其狂欢化的本质。

（二）狂欢范围：全民性与共通性的交织

巴赫金口中的狂欢强调全民参与、平等对话的自由内核。网络社区提供了简单广泛的狂欢广场，任何人在任何时间都可以参与到这场狂欢之中。冰墩墩的爆火包含了两个重要的背景因素：举办地点在中国、吉祥物形象为大家喜爱的熊猫。这意味着冰墩墩的出现大概率会受到全民的关注，而熊猫的形象显然占据了人们共通的意义空间，更加容易被大众理解、接纳和喜爱。比如截至2022年2月底，冰墩墩的微博超话已有69.8万粉丝，阅读量达9.5亿。北京冬奥会奥林匹克官方旗舰店冰墩墩钥匙扣月销量超60万。直到冬奥会结束的第21天，购买冰墩墩周边仍需预售抢购，这一场全民参与的狂欢的余温还在持续。

（三）狂欢形式：仪式性与颠覆性的融合

在整个狂欢仪式过程中，国王的加冕以及脱冕始终扮演着重要的作用。在现实生活中，人们严格按照各自的身份地位思考、存在。而在网络世界，匿名性给人们戴上了神秘的面具，在这里神圣降格为粗鄙，诙谐挑战着权威，每个人都肆意地宣泄着物质压迫和精神压抑。这场狂欢中，人们将冰墩墩加冕成王，以拥有它为乐。已占有者在社交平台上得意地炫耀，而未得者开始以各种方式制造出一个相同的物件继而占有。网民们在平等而开放的广场上进行自我创造和认同，纷纷加入 “晒墩” 的 “加冕” 仪式中，仪式之下藏匿着列斐伏尔口中 “被打破的理性限制”。出自本能、情感和欲望的行为仪式颠覆着现代社会的规则，这既是民间文化对官方文化的颠覆，亦是狂欢者本身在颠覆中享受着平等自由的交流。

三、冰墩墩萌文化爆火的狂欢化心理动因

在巴赫金的狂欢理论中，狂欢以其非理性的理性精神而存在，该理论深刻透析了人类生命本质的狂欢。在特定的文化认知范围内，非理性即理性。正是通过理性思考，巴赫金将本是 “自然而然” 的非理性狂欢，转换成对现实生存境遇 “异乎寻常” 的理性反观。

（一）仰望欣羡的从众心理

从众心理一般指的是个体因为受到周边群体的潜在或者显在的影响，在自身的认知、情感、判断和知觉等层面出现与群体相类似的心理表现形式。这种心理一般包括两类动机：一是求真的动机，即人们往往认为多数人选择的答案正确性较高，即信息性从众；二是促进人际关系的动机，即企图和多数人在观点和选择上保持一致，从而更加合群，也叫规范性从众。

抢购冰墩墩的参与者被网络环境中营造的 “趋之若鹜”的 “拟态环境” 所煽动，大多数人都以拥有一只 “冰墩墩” 为荣，产生大量的需求造成了供给的短缺，数量的稀缺又加强了这种购买的欲望。正如勒庞在《乌合之众》中提到的观点一样，在群情激昂的环境中，每个个体似乎失去理智，非常容易受到周边人的暗示，变成强烈的追随者，甚至对社会秩序产生强烈的冲击。人们在从众心理和暗示煽动的情感因素影响下，纷纷加入这场狂欢之中，狂欢的浪潮呈现出螺旋式上升的发展趋势。

（二）审美文化和民族文化的自信心理

冰墩墩作为2022年北京冬奥会的吉祥物，是由广州美术学院的14人团队所创作，最终从6000多个候选作品中胜出。冰墩墩以国宝熊猫为原型，左手掌心的红色爱心设计，被网友称作是中国人的浪漫情怀。民众的追捧不仅是对自身审美的自信，也是对中国美术审美的自信，对民族文化的自信。“视像信息传播走向融合，在于人类信息传播发展的动力从根本上说是在追求媒介对人类感官的整体性延伸。”［4］意味着麦克卢汉的 “媒介即人的延伸” 在媒介融合的当下更具理论与实践价值。

四、冰墩墩萌文化传播的狂欢心理启示

作为2022年初最成功的爆款萌文化IP，“冰墩墩” 的爆火为我们多维解读萌文化传播提供新的研究路径。

（一）科学设置编码者和解码者共通的规约符号

皮尔斯将符号分为三种类别，即象似符、指示符和规约符［5］。“冰墩墩” 形象的设计可以理解为规约符号——中国与熊猫之间的联系是社会约定俗成的。主创团队选取熊猫作为北京冬奥会吉祥物的主体形象，很大程度上降低了受众和吉祥物之间的认知负荷，有效规避了可能产生的误解。皮尔斯认为，符号在实现现实意义的过程中由三部分——符号代表项、符号目标项、符号解释项共同作用完成。在创作或借用萌文化IP形象时，规约符号的有效使用，可以大幅增加目标项（传播者心中的意义）和解释项（接收者理解的意义）之间的重合区域。“经历过解读、改造和吸收之后的文化符号则更易被公众所接受。”［6］受众对冰墩墩的编码和解码存在的认知障碍和传播隔阂较少，利于冰墩墩萌文化的 “加冕和脱冕” 仪式的表演。

（二）善抓热点事件借助意见领袖引导用户持续关注

巴赫金的狂欢理论之 “加冕” 和 “脱冕” 视角，为我们重构文化的持续打造提供了新思路，尤其是媒体在整个传播过程中扮演的关键角色，是我们延长 “加冕”过程的重要抓手。媒体要善用热点话题引爆公众，点燃狂欢的 “圣火”。正如冰墩墩爆火的起点，即#日本记者买太多冰墩墩徽章被吐槽#进入热搜榜单后，公众对北京冬奥会吉祥物的关注和追捧持续走高。社会事件的助推不仅存在于受众对冰墩墩的狂欢中，而且存在于 “玲娜贝儿” 和 “威震天” 的爆火现象中。其事件主体或是公众人物，或是带有特殊标签的群众等意见领袖，他们都为IP形象提供了一次效果良好的宣传机遇，可以在较短的时间内引发公众强烈关注，引导萌文化持续传播。

（三）积极营造拟态环境触发 “沉默的螺旋” 效应

传播学者李普曼认为传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工，并重新结构化以后向人们提示的环境，即 “拟态环境”。狂欢节中的脱冕、加冕、歌舞、仪式等活动，为参与其中的众人打造出一个平等自由的第二世界，旁观的路人也会被这种媒体塑造的热情氛围（拟态环境）所感染而加入进来。当媒体塑造的网络社会中的大部分声音都为某形象、某文化呐喊叫好时，那些尚未发表的相反意见，会迫于群体压力和趋同从众心理而保持沉默，从而产生诺伊曼口中 “沉默的螺旋” 现象。由赞美和享受的声音营造出积极的社会氛围，对旁观者（受众）来说有着巨大的吸引力和压力。因此越来越多的人加入狂欢，沉浸在这种拟态气氛里，由原来的观望者变为实际的冰墩墩购买者和传播者。