作为宣传的中医药科普：历史、性质及转向

孔令彬

2023年7月20日，习近平总书记给 “科学与中国” 院士专家代表回信，对科技工作者及科普工作提出了殷切期望。作为一项公益事业，科普不仅承担着传播科学理念的任务，更是为人才强国战略营造良好社会氛围的重要路径。近几年来，中医药科普工作开展得如火如荼，但鲜有文章对中医药作为科学普及的客体，从学理上进行梳理。

科学普及本质上是信息的传播。本文从传播学角度，以现代传播媒介发展的百余年作为时间脉络，尝试梳理中医药科普的历史，并阐述其作为宣传的性质导向，特别是随着新媒体发展带来的实践转向。

一、定义：传播学的视角

关于科普的定义有很多种，不同研究范式下的定义也不一样。科普，即科学和普及，或者说科学技术和普及。但是，是科学技术的普及，还是科学理念的普及？抑或是科学价值的普及？是 “术” 的普及，还是 “理” 的宣讲？其主客体又是什么？

科学，英语是science，源于拉丁语，14世纪才进入英语,初始之意是 “通过学习获得知识”。直到18世纪，才有了现在 “科学” 的意思。“科学” 一词传入我国，是源自日语，时间大概在清末民初。在 “科学” 一词普及过程中，以 “开启民智” 为创办宗旨的众多报刊杂志发挥了重要作用。现代汉语里的普及，有两个意思：一是大面积地传布，二是存在的范围非常广泛。很显然，科学普及里的 “普及”，意指大面积地传布，本身就有传播信息的意思在里边。业界较为统一的共识是，科普的概念产生于19世纪40年代。有学者认为，科普概念的提出是科普史上重要的转折点,标志着 “科学”从掌握信息传播话语权的特权阶层向公众层面传播。

郭治在《科技传播学引论》中明确了科普的三个层次：知识、方法和思想。他认为，从传播学的角度来看,科普工作是一种促进科技传播的行为,它的受传者是广大公众,它的传播内容有三个层次,包括科学知识和实用技术、科学方法和过程、科学思想和观念。

2002年颁布的《中华人民共和国科学技术普及法》将科普定义为 “国家和社会采取公众易于理解、接受、参与的方式,普及科学技术知识、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神的活动”，阐释了科普四个方面的内涵。

需要注意的是，中医药具有医学和文化的双重属性，文化是灵魂，而医学是外在表现。中医学不仅是中华优秀传统文化的代表，同时也体现了人类文化的多样性，蕴含人类的共同价值追求。所以，笔者认为，在中医药科普中，除了注重 “术” 的传递，更应关注中医药的人文价值内涵。鉴于此，笔者对中医药科普做如下界定：国家和社会采取多种传播手段，以向公众普及中医药知识、倡导中医药养生方法为载体，创新中医药文化传播叙事表达，提升公众健康素养，并促进健康文化形态与生活方式的形成。

二、历史：从 “中医黑” 到全员媒体

据考证，“科普” 出现在汉语语境中，是在新中国成立后。1950年 “中华全国科学技术普及协会” 成立,简称 “科普协会”；1956年前后，“科普” 作为 “科学普及” 的缩略语，逐渐从口头词语变为非规范的文字语词；1979年被《现代汉语词典》收录，成为规范化的专有名词。［1］

在此之前，不能说没有科普活动，只是很难称其为一种有组织的行为。比如清末，“师夷长技以制夷” 的理念讲的其实就是技术。这是一种学习，自上而下推动的、在国家精英阶层推动的一种模仿行为，远远达不到在社会层面普及的程度。对中医药而言也是如此，特别是在当时 “西学东渐” 大环境下，中医中药不仅没有得到更广泛的重视和普及，反而成为民间学习西方、摒弃封建糟粕一个假想敌。有学者认为，“中医黑” 最早形成于这个时候的西化运动。其时，国内思潮从中学为体、西学为用，逐渐转变为全盘西化，摈弃中学，文化自卑让中医药不幸成了一些人的 “靶子”。

这个时期的中医药科普，主要是报刊上的广告宣传。广告作为一种宣传形式，对公众了解中医中药，特别是中药，也起到了一定的作用。这可以算是中医药科普的第一个阶段——零星的商业宣传。

第二个阶段是起步发展阶段，从新中国成立之后到改革开放前。新中国成立后，科普受到的关注越来越多，我国开始从政策层面确定了科普的重要性，以此来提高公众的科学文化水平，以期为国家储备更多的科技人才。中医药科普方面，在国家政策的引领下，一些媒体录制了一大批名医的科普广播稿,如鲁之俊的《谈谈针灸》、祝堪予的《介绍几种中医简易疗法》等，并且广受欢迎。在这个时期，传播主体有一个明显的特点，他们凭借着理想和热情进行工作,在群众的认可中获得自身价值实现的满足。由此可见,科普受众对科普主体的价值认可是激发传播主体工作热情的重要因素［2］。

第三个阶段是改革开放到2012年。科技发展迎来春天，科普工作也开展的有声有色，表现之一就是大量医药类杂志的创办，其中有部分以中医药为主要内容的杂志，比如《家庭中医药》《医药与保健》《中国保健营养》《中老年保健》等。

在科普主体上，组织建设也得到进一步完善。中华全国中医学会1979年5月在北京成立，提出了 “普及中医药学，宣传中医防病治病常识” 的宗旨；1987年11月，中华全国中医学会成立了全国中医编辑学会，成立了新闻科普、出版、杂志等专业学科组织。1992年，中华全国中医学会更名为中华中医药学会，并于1994年正式成立了中华中医药学会科普分会。

进入新世纪后，科普制度化建设进一步加强。2002年6月，世界上第一部科普法规《中华人民共和国科学技术普及法》颁布实施，科普走向法治化轨道。

2007年7月，由中共中央宣传部、国家中医药管理局等17个部委共同举办的 “中医中药中国行” 大型中医药科普宣传活动正式开展，它以 “传承中医国粹，传播优秀文化，共享健康和谐” 为主题，让广大人民群众了解中医、认识中医、感受中医、热爱中医。这可以说是新中国成立后层次最高、规模最大、范围最广、内容最丰富的中医药科普宣传活动，迄今仍在进行中。

第四个阶段是2012年至今，中医药科普呈现出新气象。其一，中医药科普有了更多的法律和制度保障。2017年7月1日正式实施的《中华人民共和国中医药法》、2019年印发的《中共中央国务院关于促进中医药传承创新发展的意见》等都强调了中医药科普在促进中医药事业发展中作用，并提出了具体要求。其二，行政力量主导的科普活动办得有声有色。除了举办 “中医中药中国行” 活动外，在党的十八大之后，各地都开展了丰富多彩的宣传活动，比如进校园活动，出版社主导的系列科普图书的出版，开始出现中医药主题的影视作品等等。其三，新技术的发展赋予了公众新的力量，真正实现了“全员媒体”，大量中医药自媒体涌现。

三、性质：劝服性的组织行为

前文述及，普及实际上是信息的传播，无论是知识，还是精神或者价值，其实质都是以符号为载体的传播行为。并且，这种传播行为带有明显的单向性、目的性和劝服性。

在我国，“宣传” 作为一个舶来词，是从日本传过来的。但是在西方语境下，宣传的意义经历了很多的变化。宣传最初是一个中性化的词语，一战之前随着广告和公关业的勃兴而大范围使用；一战和二战期间，宣传一词被污名化；直到今天，“宣传” 一词在西方国家，特别是欧美地区成为一个“禁忌词语”——虽然他们每天都在做和宣传相关的工作。宣传一词变成公共关系、危机管理、策略性传播、广告、形象管理、公众外交等概念，换了个马甲继续使用。

当然，“宣传” 一词在我国有不同的含义。20世纪初，“宣传” 从日本传入我国后，特别是我国共产主义事业的开拓者们，利用报刊宣传马克思主义，利用宣传组织和动员群众，在各个历史发展阶段都发挥了重要作用。现在，宣传已经渗透到社会生活的方方面面。陈力丹认为，宣传是运用各种符号，传播一定的观念以影响和引导人们态度、控制人们行为的一种社会性传播活动［3］。从这个概念中，可以总结出以下几点：宣传是一种有组织的传播行为，宣传要利用各种各样符号，宣传要达到一定的目的，甚至是传播效果的最大化，最后，宣传是一种社会传播活动。

再回过头去看科普的定义，就会发现其实科普也是国家或各级政府利用各种符号和载体，向公众传播科学精神、知识、思想和方法，以提高公众科学素养的一种社会性传播行为。所以，从开展路径来看，科普有比较明显的宣传属性。这是以科普路径为指向的一种属性。

习近平总书记指出，中医药学凝聚着深邃的哲学智慧和中华民族几千年的健康养生理念及其实践经验，是中国古代科学的瑰宝，也是打开中华文明宝库的钥匙。［4］中医理论中渗透的 “天人合一” 的整体观念、“治未病” 理论、辨证施治等思想被充分运用到生态环境治理、生活方式转变等实践中，并赋予了治国理政的智慧。所以，中医药不仅是医学，更是一种文化。中国文化是一个被动的开放体系，一方面体现出中国文化自信的力量，另一方面也体现出 “各美其美” 的保持自身文化主体性的思想。［5］无论是中医药养生、中医药防病、还是针灸推拿，其最终指向的都是文化。

科普从本质上来讲是一种宣传行为。刘海龙认为，宣传可以理解为宣传者有意图地操纵象征符号，塑造群体的认知方式和对现实的认知，进而影响其态度和行为的信息传播体制。［6］在移动互联网勃兴之前，科普活动其实是国家或者政府利用组织手段，借助处于垄断地位的传播渠道，向公众灌输科学知识、科学价值和科学理念的一种劝服性行为。

四、转向：技术赋权下的公众参与

当前，我们处于移动互联时代，表现之一是技术的日新月异；表现之二是在技术加持下网络受众需求的多样化、思想的多元化；表现之三是互联网文化从 “庙堂文化”向 “江湖文化” 的转变，公众更多参与到信息传播各个环节，单向的信息传递模式被取代。传统媒体时代以单向灌输为主基调的科普模式面临着挑战。于是，近十年来，科普活动从主体到形式、内容等都有了变化。

笔者借鉴刘海龙对宣传概念的界定，认为科普在发展过程中也遵循着这样的变迁。如果说，宣传1.0模式是国家控制渠道进行整体宣传的一体化宣传观念，那么，在此基础上形成的科学宣传观念可称之为宣传2.0模式。2.0模式不仅包含中国文化的特色，同样将科学宣传与中国的国情进行了创造性的结合。比如新世纪以来我国在立法、规划、行业组织等方面的建设等等。现在的科普属于宣传3.0模式，是宣传观念对新的宣传环境、技术环境创造性地主动适应。

具体到中医药科普，公众参与已经成为中医药传播的重要力量。他们参与到宣传话语体系的建构中，不再是对官方宣传的补充，而是已经成为独当一面的重要力量。其具体表现就是从鼓动宣传到整合宣传。前者注重 “短期鼓动产生立即行为”，比如治疗小儿腹胀，用简单的按摩手法就能实现；而后者注重长期、系统的行为，比如说中医药文化、思维的普及和培养，中医治未病理念的普及等等。笔者认为，这种转向不是迭代的关系，而是同时进行，相互促进的关系。

进入新世纪以来，中医药科普从宣传主体到宣传理念，都发生了不小的变化。比如主体更加丰富，真正实现了国家和社会力量共同推进；信息生产方式从专业生产内容（PGC），向用户生产内容（UGC）和职业生产内容（OGC）转变；基于用户数据挖掘分析，结合时下流行的算法生产内容，通过算法给用户提供更多可能感兴趣的信息等。

五、结语

科学普及的目的是科学知识、价值和精神等在社会上的传播，普及的方式多种多样。只要达到了这一目的，就可以认为是有效的普及方式。可以肯定，在新媒体时代，中医药科普应该积极拥抱这种变化，立足于本土智慧，确立中医药文化传播的主体性，按照新时代的发展要求，建设文化科普的新路径，构建科学、和谐的中医药科普的宣传体系。