鞍山市千山区农产品品牌建设探析

□张素凤

（鞍山市千山区农业农村发展中心，辽宁 鞍山 114001）

随着我国农业科技水平的不断提高，在促进农业快速发展的同时，也提升了农产品的商品化程度，传统的价格竞争模式逐渐被品牌竞争模式所取代，因此农产品品牌建设愈加受到人们的重视[1]。如今，我国在农产品品牌建设方面存在诸多问题，要进一步加快农产品品牌建设速度，必须采取相应措施有效解决存在的问题。

在农业产业化方面，目前鞍山市千山区共有龙头企业98 家，其中省级龙头企业1 家（东来饲料），市级龙头企业3 家（云丰菇业、顺达丝绵、天泉纺织厂），已注册商标企业15 家；形成了李大姐牌毛木耳、英不落牌南果梨、云锦蚕丝被等鞍山市知名品牌，其中鞍山兰、南果梨品牌已列入国家原产地保护品牌。千山区农产品品牌涵盖了南果梨种植、食用菌栽培、动物养殖、农产品加工业等多个行业，有力促进了鞍山市千山区农业产业化快速发展，有效提高了农产品附加值，对全区农业经济发展有极大的推动作用。

1 农产品品牌建设的意义

1.1 有利于扩大农产品市场占有率

基于消费者层面来说，一个企业或一个产品拥有了好的品牌，可以带给消费者较高的安全感[2]。现阶段，随着生活水平的提高，有品牌的农产品日渐受到消费者青睐，品牌已经是农产品品质形象的代表。这就是农产品的品牌效应，能够让其以更强的实力参与到市场竞争中，获得更大的市场份额，提高农产品市场占有率，增加销量。

1.2 有利于形成稳定的消费群体

建设农产品品牌除了能够规范产品生产质量、营养元素含量、产品包装等标准外，还可以有效建立质量追溯体系。在农产品销售过程中，对于同类农产品，一般标识信息全面、质量可靠的品牌产品更受消费者欢迎。加强农产品品牌建设，可以帮助消费者充分了解农产品信息，提升其对农产品的信任度，确保消费群体的稳定性。

1.3 有利于进一步提升农产品的生产经营效益

建设农产品品牌能够帮助农产品经营者顺利开展产业化经营，实现经营效益最大化。农产品品牌建设属于面向市场的一种生产经营模式，与传统的生产经营模式存在很大不同，其可以顺利衔接农户和农产品消费市场[3]。为使农产品达到品牌要求，经营者应对农产品生产中多个环节予以重视，包括农产品种养、加工和销售等，这种生产方式体现出产业化经营的意义，有效节约了生产经营成本，促进农产品生产经营效益提升。

2 千山区农产品品牌建设的主要措施以及存在的问题

2.1 主要措施

新时期，需要通过农产品品牌建设改变传统农业的数量型、粗放型生产特点，实现农业生产规模化、标准化、现代化发展。千山区充分认识到加强农产品品牌建设的重要意义，在建设农产品品牌方面，不断增强责任感、紧迫感，牢固树立品牌就是信誉、竞争力、无形资产、效益的理念，把培育农产品品牌和发展品牌农业纳入重要议事日程，作为当前和今后一个时期内推进全区现代农业发展的一项重点任务，着力推动农产品品牌战略的全面实施，切实加强农产品品牌建设工作，加快农产品品牌建设步伐，加大品牌农产品培育力度，不断提高鞍山市千山区农产品的市场竞争力，进一步促进农业增效和农民增收。具体体现在以下2 个方面。一是南果梨产业蓬勃发展。多年来，千山区作为南果梨的原产地和主产区，依靠自身独特的地理位置、优越的气候条件，同时利用果农在果树生产方面积累的丰富经验，极大地提升南果梨的生产水平。1998 年，原农业部把大屯镇纳入优质南果梨生产基地范畴，该镇不落村所产南果梨具有皮薄、肉厚、味美等诸多优势，是南果梨产业代表性的地方产品品牌。大屯镇于1997 年向国家市场监督管理总局提交了注册“英不落”牌商标的申请。2005 年，中国绿色食品检验中心在经过一系列严格审核后，授予其绿色A级食品生产基地称号。2009 年辽宁省名特优果品展销会上，在11 个梨单品奖项中，千山区南果梨获2 项金奖、2 项银奖，被评为全国南果梨标准化生产示范区。同时，兴宇合作社在大屯镇腰屯村形成了南果梨专业市场，拓宽了南果梨销售渠道，对当地南果梨产业可持续发展起到积极的推动作用。二是君子兰产业集群发展。君子兰作为鞍山市生产历史悠久的产业，具备一定发展规模。1999 年，鞍山市被原国家林业局命名为“中国君子兰基地”，是继千山区南果梨原产地保护之后的又一保护品牌。2006 年成立了由560 人参加的全国首家君子兰合作社，为当地农民提供更多就业创业机会，拓宽增收致富渠道。2010 年，原农业部授予鞍山兰农产品地理标志登记证书。2011 年，千山区开始在甘泉镇邬家村投入资金4.6 亿元，发展133.33 hm2鞍山兰花卉种植、繁育基地。同时以基地为依托，在甘泉镇投资建设花鸟鱼市场，拓宽销售渠道。截至2015 年，总投资8 亿元，占地666.67 hm2，建成一个集旅游观光、展示交易、科技研发为一体的综合性科技产业园区。科技园区由种苗研发、成苗培育、物业保障以及花卉交易等部分组成，实行统一规划、统一建设、统一管理、统一配置和分散经营的“四统一分”管理体制，确保在生产上做到规模化、标准化、科学化和品牌化，创造了可观的经济效益和良好的社会效益。

2.2 存在的问题

虽然千山区农产品品牌体系已基本形成，但是还存在诸多问题，表现为部分企业未充分认识品牌建设的重要性、难以保障产品质量、产业化发展受到局限等。一是品牌基地建设成本增加。受当前城市化进程影响，未来千山区将实施全域城镇化，土地将越来越少，农业发展空间缩小，同时面临大拆除、大移迁局势，品牌基地建设成本加大。二是缺乏较强的品牌创建意识。现阶段，在根深蒂固的传统农业生产经营观念影响下，很多农民在营销方面仍以传统模式为主，局限于已有的销售渠道，未深刻认识到打造品牌的重要性，也不愿积极创建品牌，打入大市场的产品品牌较少。很多企业生产者与农民对政府抱有很强的依赖心理，未有主动创建品牌的意识。三是产品品牌影响力较小。有些产品虽然拥有自己的品牌，但品牌档次不高，未充分发挥出品牌效应，品牌产品未能发挥较大带动、辐射作用。在市场上能够叫得响的品牌较少，“驰名品牌”更是无从谈起。四是缺乏较大的品牌产品规模。品牌产品不具备较强的加工能力，生产不集中、规模不大，企业也没有同基地和农户间建立紧密关系，无法很好地带动相关产业发展。企业和产业未做到科学配比，诸如有产业、无龙头或大产业、小龙头的现象普遍存在。五是农产品加工包装滞后。农产品大多集中于原材料、初加工、传统产业，初级产品占比较高，加工企业规模较小，在开发深度、加工精度上均存在明显不足，产品大众化特征非常明显，科技含量偏低，严重制约了产品品牌建设。

3 农产品品牌建设具体措施

3.1 树立品牌意识，注重品牌保护

农产品的一个显著特征就是差异化程度不高，实施差异化营销的难度非常大，要确保形成规模化市场，必须借助地域特色为区域农产品赋能，打造地域特色产品[4]。但因为地域因素的影响，地域特色突出的农产品产业普遍较小，所以造成农产品在市场定价方面不能享受较高的权利，极易受市场波动影响，经营主体在市场中要想获取相应的利益来建设品牌非常困难，难以形成竞争优势[5]。品牌建设应注重产品的整体性，产品价值包含使用价值与附加值两方面内容。对农产品来说，最重要的就是安全，如果农产品发生安全事故，那么整个品牌将不复存在。所以，随着乡村振兴战略的实施，鞍山市千山区政府与企业应统筹布局区域品牌，出台相关政策来增强当地农业生产者的品牌保护意识，积极打造地方优势产业，创建知名品牌。

3.2 建设优质农产品供应基地，升级产业链

随着我国消费水平的不断提升，广大消费者愈加注重农产品质量，更青睐质量较好的农产品品牌。建设农产品供应基地是打造高质量农产品品牌非常重要的一步。现阶段，推动农业转型升级、实现乡村振兴的一项重要举措是建设农产品产业基地，并建立相应体系来追溯农产品质量，有助于农产品以更强的实力参与市场竞争，推动农业品牌良好发展[6]。建设农产品品牌不仅关联农业生产端，也涉及传播渠道与消费端，因此要求打破思维定式，即不再将品牌定位于第一产业，而是借助建设品牌整合优势资源，进一步扩大农产品精深加工和消费市场，有效衔接第一、第二、第三产业，使之形成一条完整的产业链，最大程度提升产品附加值。

3.3 拓宽营销渠道，加强品牌宣传

乡村振兴战略的实施很好地融合了城市与农村，进而有更好的条件来传播、推广品牌农产品[7]。在推动我国农村地区产业转型升级方面，互联网技术至关重要。具体应从以下2 个方面着手。一是加快融合传统媒体与新兴媒体，利用网络优势积极开展互联网营销。积极同知名的电商平台合作，如淘宝、京东等，与其联合共同开通旗舰商铺。年轻消费者受快节奏生活的影响，其接触传统媒体的机会较少，对此可利用现阶段十分流行的新媒体营销手段，如微博、微信、小红书、抖音等，同顾客展开深度沟通，促进产品消费升级。二是延伸农产品产业链，深度融合发展农村第一、第二、第三产业，更高效地利用农村资源。以互联网技术平台为媒介，保证网络全覆盖，并加大对智慧农业的支持力度，如引进先进的无土栽培技术、打造观光农业生态园、发展节水高效农业等，助力乡村振兴目标实现。

3.4 以龙头企业和农业合作经营组织为依托，提高农业产业化水平

农产品生产经营规模决定了农产品品牌建设的基础。现阶段，家庭模式仍然在农产品生产经营过程中占据主导地位，规模化生产比重较低，极大地制约了农产品品牌建设发展[8]。为推动品牌建设，需推广产业化生产经营模式，借助各种形式扩大生产规模，显著提升农业产业化水平。现阶段，国内较为成功的一种规模化生产经营模式为“龙头企业+基地+农户”模式。该模式充分结合农产品生产、加工和销售等多个环节，扩大了生产经营规模，对品牌建设起到有效促进作用。此外，鞍山市千山区政府相关部门应在农业经营组织建设方面提供有力支持，密切联系生产经营者与农产品市场，保证生产、加工和销售的统一，加快打造农产品品牌。

3.5 加强网络数据分析与应用，实现精准营销

如今在农产品品牌建设过程中，尤为关注的一项内容是“数据”和“流量”的力量，要通过分析、应用网络数据来精准推送宣传流量[9]。具体来说，即借助大数据分类已有客户，确定与之相匹配的优质客户，有针对性地投放广告。可通过RFM 分析预测老客户之后的购买金额，借助分析后期客户价值完成对VIP 客户的筛选，直接与之交流，推荐其喜欢且购买次数较多的产品。按照标准的不同细分客户，根据其在消费需求上的差异，按照季节变换推出相应的时令农产品，为其提供针对性服务，做好相应的关联销售工作，较好地满足各类市场需求，并实时更新数据，便于客户知晓最新订单、热销订单，进而发现诸多差异化需求，创新服务能力。此外，因为诸多离散化、群体化的数据出现在微博、微信等社交媒体平台上，所以也可将其看作是真实社会的延伸、补充。在描述产品方面，社交网络实名制具备非常好的精准性，尤其是可以掌握其最重要的“兴趣和购买偏好”，更是精准营销十分重视及可以深挖的对象。

3.6 加强“三农”工作队伍建设，提升农产品品牌维护意识

解决“三农”问题的核心在于人才建设，近年来，国家十分注重建设优质的农业人才队伍，采取了一系列有效措施。党的十九大报告对构建专业人才队伍提出了新的要求[10]，建设“三农”工作队伍具体从2 个方面着手。一是出台有效措施吸引外部优秀人才，为人才提供良好的发展环境，保障其生活，调动其建设农产品品牌的积极性。二是培育新型职业农民。政府与企业应通过联合设立农业培训学校、成立行业协会及合作社等多种方式来培训农民，打造新型职业农民队伍，使农民不仅具备较强的技术创新能力，而且重视品牌建设经营方面。

4 结束语

培育特色农产品品牌有助于乡村产业振兴。现阶段，鞍山市千山区农产品品牌建设过程中存在诸多问题。因此，应树立品牌意识，注重品牌保护，建设优质农产品供应基地，拓宽营销渠道，加强品牌宣传，以龙头企业和农业合作经营组织为依托，提高农业产业化水平，加强网络数据分析与应用，实现精准营销，注重“三农”工作队伍建设，提升农产品品牌维护意识，多措并举推动乡村产业发展，进一步壮大乡村经济。