政策促进家居消费拉动家电，整装消费时代加速来临

2023-10-26吴勇毅

家用电器 2023年9期

文_吴勇毅

家电、家居，原本两个独立运行的产业，如今正在迎来高度融合发展的契机，整装消费时代加速来临。

行业低迷，政策为家居家电消费市场注入“强心针”

家居消费是指居民在日常生活中购买和使用的家具、家电、建材、装修等产品和服务所形成的消费行为。长期以来，家居消费一直是居民消费的重要组成部分，对于推动经济增长、改善民生福祉具有重要意义。国家统计局数据显示，2022年，社会消费品零售总额439733亿元，其中，汽车、家电、家居、餐饮占社零总额1/4强，家居行业是仅次于房产、汽车的大件，2022年，国内限额以上单位的家具类、家用电器和音像器材类、建筑及装潢材料类合计零售额为1.2万亿元，占限额以上单位商品零售额的8%。

当前人口老龄化、城市化进程加快、地产持续低迷的背景下，家居消费近两年表现低迷。国家统计局数据显示，2022年，我国家具类零售总额1635亿元，与2021年同比下降7.5%,为商品零售各品类同比增速的最后一名。而2023 年1～5月家用电器和音像器材类社零总额同比下降0.2%，弱于整体社零增速，有待消费信心提升。此次国务院常务会议部署的举措，无疑具有非常强的针对性，为家居消费市场注入了一剂“强心针”，有望进一步拉动内需、促进经济增长。

2022年8月，国家五部委印发推进家居产业高质量发展行动方案的通知，促进家电、家具、照明、五金制品等行业融合创新，培育智能家居生态。这是谋求后房地产时代的突破。

家居是消费顶梁柱之一，包括种类范畴较多，家居电器一体化趋势日益明显。家居产业链上游的原材料供应商，包括木材、金属配件、塑料、陶瓷产品等；中游的产成品包括天花板、墙面、涂料、瓷砖、地板、门窗等硬装产品，以及成品家具、定制家具、窗帘等家纺产品、家用电器等软装产品；下游销售渠道包括传统电商平台、直播电商平台、品牌直营店、卖场和工程渠道等。家居建材渠道处在家居行业的消费链前端，可以优先获客，整合下游家电产品，能够形成多业态、多品类共存的生态格局。

家电业加快与家居业融合，整装消费时代来临

如今，国内社会已步入5G和AI智能时代，物联网社会已来，进一步驱动企业进行家居智能化的探索，家电、家居企业对未来的家庭形态有了更多的想象与尝试。同时，90、00 后消费对家居一体化、一站式购物有着更强的需求，让全屋整装成为家装新概念、新选择。这种需求呈现出从单品到场景、到系统、再到整体互联、高度集成的趋势。高度集成使得家居建材卖场、传统家电卖场经营单一品类难以为继，促成家电品牌和定制家具品牌更好地进行优势互补，通过智能终端，将原本家庭各项功能的独立和分散控制，转变为集成和互通的网络化控制，为用户节省时间、物力、人力成本，使得跨界融合成为未来发展的趋势。

时下，家装市场的潜力对家电企业越来越具有吸引力，尤其是对线下家电渠道来说，大量的生存空间被电商鲸吞茧食的情景之下，逼迫线下家电渠道进行更多的业务转型。今年以来，地产低迷、市场饱和，促使众多家电行业的头部企业、头部商家通过抱团、跨界、协同、合作等各式各样的策略，以激发更多用户更多市场的需求，加快开启了一轮家电与家居一体化经营的融合，家电家居一体化经营时刻来了。

时下，家装市场的潜力对家电企业越来越具有吸引力，尤其是对线下家电渠道来说，大量的生存空间被电商鲸吞茧食的情景之下，逼迫线下家电渠道进行更多的业务转型。2023年以来，地产低迷、市场饱和，促使众多家电行业的头部企业、头部商家通过抱团、跨界、协同、合作等各式各样的策略，以激发更多用户更多市场的需求，加快开启了一轮家电与家居一体化经营的融合，家电家居一体化经营时刻来了。

从一体化经营商业模式来看，海尔智家的动作比较早，也相对灵敏、快速。2020年海尔智家在北京推出了场景品牌三翼鸟，海尔要通过家居化、场景化的方式，将过去家电单品的销售变为套系化、全屋化的销售。家电家居家装全面整合亦促成家电新零售模式。宁波发烧友电器，以前是以家电、中央空调、地暖、净化、新风、智能家居零售为主，年销售超过亿元。2021年公司将门店全面升级为发烧友“宗能居家”，新引入我乐整体橱柜、全屋定制、城市之窗家具、全宅智能家居、尚驰定制床垫等，卖场以场景+体验形式融入家电、整体橱柜、全屋定制、家居、灯具、软装等品类，着力打造家电家具全屋一体的实体商场。INxpark硬河家居公园青鸟店是国内首家数字化家居场景生态店，面积达2万多平米，就是近年由海尔专门做全屋定制的团队在做这件事，将数十种不同类型的生活空间和家居场景空间组合方案一一呈现，已经完全是全屋整装模式。

家电与家居一体化融合经营中挑战和困难凸显

对家电企业而言，通过建立智能家居生态，强化场景化新概念，更有利于家电企业在高端市场发挥价值，结合线下体验店，通过实际的体验来带动高端家电的销售，同时有利于化解线上渠道崛起的冲击。而成套消费、一站整装式购齐可大幅度节省消费预算和时间成本，颇受忙碌的消费者的青睐，且家电的功能与装修需求相匹配，外观与装修风格更统一，可以大幅度提升产品的便利性和实用性，也可以提升居室风格的协调性和美观性。

然而，当前家电与家居一体化、融合经营中正遭遇越来越多的挑战和困难。一是家电产业与家居产业整合中仍存在明显的产品区隔和不同的产业个性、产业本位主义。一些家电企业的本位主义比较严重，就是为了卖家电，强行将家电嵌入家居之中，并没有建立起用户利益和家庭场景下的一体化解决方案。其次，一些家电与家居、家装企业的跨界合作，更多的还是停留在营销层面利益共享，在产品研发层面，以及用户价值的创造层面，还缺乏深度的融合和探索。另外，家电与家居的一体化、整装化经营过于追求形式的融合，忽视内容和资源的拉通，只是简单地重复和模仿。二是家电与家居、家装企业的融合标准化程度较低，还未有整合化的通用标准。家电产业的标准化程度比较高，渠道相对透明，而家居产业产品标准化程度低复杂度高。现阶段家居与家电的一体化融合还没有一个通用版本或标准玩法，更多停留在各自企业和商家探索的阶段。

如何打破行业区隔、行业本位主义，实现家居家电产业的融合？家电家居整装化、融合化，首先是要从思维方式上先进行全面改变。要从企业内部打破家电不同细分品类产业间整合的区隔，再到整个家居家装行业打破跨产业间鸿沟，从设计、装修、服务好“全家”来做整体方案，不能过度追求本位主义、以我为主，而是要更关注与对方的融合与包容，此时平台一体化就显得尤为迫切与重要。

其次全面提升家电与家居融合强大的交付能力。要一手抓产品一手抓服务，两手都要硬，无论全屋装修还是全案交付挑战的都是交付能力，“两手都要硬”强调也是交付能力。当前家电与家居的一体化融合经营主角，更多的是家电企业，家电企业要有担当主角强烈的意愿，全面提高全屋装修、全案交付挑战的能力。

再者，打破传统的单面思维，让用户有效参与到家电与家具的整装化、一体化的过程。整装化、一体化最大的难点和痛点就在于如何“迎合”用户的需求，如何以更好的形式更好的内容，更好的手段将家电与家居一体化融合的价值释放出来，如何将用户吸引参与到套系化、全屋化、场景化的解决方案中，解决好是共性和个性的关系，提供用户喜欢认可的一体化协同方案，构建立体化的生活思维和场景价值，是当前家居家电一体化的重点。

还有，无论是家电企业，还是家居企业都不能过于追求统一的标准答案，摒弃主次之分，而是应尽可能以开放的心态，以平台化的思维，以差异化的模式去尝试，不要在意短期内的试错和成败。