“爆款”短视频成功出圈的路径探析

2023-10-25陈友胜

新闻世界 2023年10期

○陈友胜

“在互联网4G、5G背景下，相较于文字，视频、图像是大众最喜爱的观看方式”[1]。现在媒介生态已从文本时代跨越读图时代演进到视频时代，短视频成为当下媒体竞争的主要领域。在探索正能量有大流量、主旋律有高频率实践中，第一时间生产出刷屏的“现象级”短视频作品，是媒体努力的方向。

一、短视频与“爆款”

“爆款”本意是指供不应求，畅销市场的商品。在短视频时代，“爆款”一般是泛指拍摄制作出的短视频作品，短时间内能够达到百万、千万级甚至更高等级阅转评赞效果，业内称之为现象级作品。其中的一条重要原则是紧贴热点题材，主动设置议题，精心推出短视频产品，增强受众的参与性和互动性，使用户产生“共情”效应，使所传播的内容能够触发用户情感认同，引导社会舆论走向。

从2016年底开始，垂直细分领域的短视频产品，如“刻画视频”“功夫财经”“秒嗨”“30秒懂车”等精准优质的垂直领域短视频应用，吸引了目标用户的大量关注，短视频内容市场也开始展示出更加多元的一面。随着5G 技术的开发应用，涌现出以百度、腾讯、阿里巴巴（BAT）三家为代表的短视频平台和数量庞大的PGC 团队，随着央视、人民日报、新华社等国家级媒体以及地方传统媒体纷纷布局短视频行业，新闻资讯短视频领域风头正劲。

2020 年1 月，微信视频号面世，2021 年微信官方继续加码，让公众号、企业微信互联互通，畅通视频号流量入口。在短视频生态中要维系好媒体与用户的关系，互动最为重要。交互创新的方式已经成为吸引短视频用户，让内容出新出彩的表现手段。融媒体时代要突破思维禁锢，敢于突破创新，不做冗长铺陈，注重细节，“短新实”的原创视频大受用户欢迎。

内容生态呈现星火燎原之势。短视频时长到底应该是多长？其实还得市场和用户说了算。

二、短视频的题材选择

（一）抓热点，有话题性

当今时代，舆论热点呈现多元、多样、多变等特点，要打造反响好、受众喜爱的“爆款”，一条重要的原则是紧贴热点题材，主动设置议题，精心推出短视频产品，增强受众的参与性和互动性，使所传播的内容能够触发用户情感认同，产生“共情”效应，引导社会舆论走向。人本主义创始人罗杰斯提出“共情”一词，主要是指个体体验别人内心世界的能力。成为“爆款”的关键是要对传播内容抽丝剥茧，提炼出有意义的“内核”，并把它从“有意义”演化为“有意思”。

以平台账号为首发平台，以同行转发为第二落点，以央媒省媒关注为引爆点，在传统媒体及其所属新媒体平台进一步发力，这已成为地市媒体打造“爆款”的新模式。2021 年8 月5 日，湖南株洲市一对母女成为全网明星，株洲市人民医院护士吕程，连续6 天奋战在核酸检测采样点没有回家，小女儿现场采样后认出全副武装的白衣“战士”竟然是妈妈。现场大喊“妈妈”并伸出双手求抱，吕程摆手拒绝。[2]小女孩求抱一幕给千万网友留下了深刻的记忆。温暖感人的正能量短视频经过“直播株洲”抖音号发布后，截至当天晚上23 时，点赞量已经超过125 万，播放量更是高达5800 万。央媒、省媒关注转发，形成更大范围的梯次传播。人民日报抖音号当晚22 点左右，也报道了这段发生在株洲的动人故事。由此，短视频改变了不同主体的连接与互动方式，形成了短视频内容生态。

（二）抓爆点，有转发欲

在较短时间内，如何快速抓住用户眼球，触动他们的内心深处，最有效的办法是找到用户情感的最大共鸣区。选取题材要能“以小切口反映大主题，以小人物表现大情怀，以小故事展现大时代”[3]，也就是“致广大而尽精微”。

“短视频蕴含情感的表现形式及表现手法生动形象，传播效果潜移默化、事半功倍。”[4]笑声阵阵的情感共鸣，让用户有情绪波动，这是内容运营的核心所在。“爆款”短视频，关键需要有创意，以新颖的角度来选题是非常必要的。2019年央视“新春走基层”节目推出的《相约在零点37分》之所以能成为“爆款”，最重要的是紧扣除夕团圆这个热点，一对异地恋的铁路情侣历经波折终于在除夕夜成功见面的题材本身就是自带流量IP，这个节目在网络上成为名副其实的“爆款”，被推上热搜头条，仅新浪微博的阅读量就高达2.3 亿。[5]当时为什么从44个选题中选中了这个故事呢？因为这个故事有3个动情点打动记者：“90后”、异地恋、除夕夜里约会。众多网友纷纷留言，评价郝康、雷杰两位是“神仙爱情”，没想到一直以严肃面孔示人的《新闻联播》栏目，播出的故事让人泪目。

提高议题设置能力，要善于提出概念、形成标识。个性化定制、精准推送、耳目一新的表达方式和智能场景匹配等，都体现出议题设置能力。

（三）抓泪点，同频共振

燃点、泪点，喜怒哀乐等，这些都是关乎情感传播的要素。“只有真真切切触动了人民群众的内心，从大众情感的最深处寻找共鸣点、传播点，才能赢得受众的强烈共鸣，获得广泛的传播，真正提升主流媒体的传播力、影响力。”[6]

2021年11月26日，荆州市监利县32岁外卖小哥王静救落水老人不幸遇难。湖北荆州广电“荆州融媒”在官方抖音号上首发该新闻，一天之内浏览量破3 亿，总点赞300万+,并引起央媒跟进，累计9.16亿的浏览量。[7]毫无疑问，“荆州融媒”处理外卖小哥救落水老人不幸牺牲的新闻事件是一个成功的案例。其借助强大的抖音平台，充分发挥视频“快、新、短”的优势，不但引起了社会各界和地方政府对英雄及家属的关注和支持，同时正面的舆论引导化解了一场可能引起负面舆情的风险。11月30日，王静被荆州市、监利市有关部门追授为见义勇为先进个人、荆州楷模等荣誉称号，随后“湖北省总工会追授王静‘湖北五一劳动奖章’称号。单条视频《这份青椒肉丝外卖永远无法送达》触动亿万人的泪点”[8]，看到主播哽咽的讲述，用户禁不住热泪盈眶瞬间破防，没有从天而降的英雄，只有挺身而出的平凡人，致敬舍己救人的平民英雄。这体现的是人性的光辉，是中华传统美德。该视频只有短短18 秒，却深深触动人的泪点，进入抖音热榜第19名，该账号涨粉近30万。

这一“爆款”短视频有五个特点：一是事件本身吸引人眼球，二是故事演进扣人心弦，三是黑发人与白发人让观众有代入感、让人揪心，四是悲剧性事件让人感到痛惜，五是用户感同身受引起强烈共鸣。一个有血有肉的生命瞬间消失，父母失去了儿子，妻子失去了丈夫，儿女失去了父亲，情感、爱恨、别离多重情绪引发共情共振的悲情。

三、短视频的表现方式

（一）叙事碎片化

在短视频生态的媒体与用户关系中，互动最为重要。交互创新的方式已经成为吸引短视频用户，让内容出新出彩的表现手段。抖音短视频的评论、转发、点赞是用户自我表达的有效途径。

2021 年5 月22 日，中国工程院院士袁隆平驾鹤西去，享年91岁。这是一个广大受众十分关心的重大新闻事件。湘潭市泉塘子农技站近三十年一直是杂交水稻中试示范基地，在袁隆平院士的指导下取得了一系列珍贵成果。我们通过时年79岁的李罗斌站长来讲述“我与恩师袁隆平”的往事，来“稻”（悼）念袁隆平院士一辈子把科技论文写在祖国大地上的动人故事。“湘潭广电”抖音号当天推出1分钟短视频《袁隆平院士：湘潭水稻“顶呱呱”》，24小时阅读量873.1万，点赞20.3万。

（二）竖屏思维

大屏时代，画面宽高比一直是4：3或16：9的视频格式，认为这是最符合用户观看习惯的比例。随着5G技术发展，移动互联网兴起以后，人们主要通过手机来获取信息，这种观看行为是碎片化的，随时可能被打断，短视频是这种背景下的产物。因此，短视频画面的拍摄就要符合手机用户观看习惯，从横屏调整为竖屏，使用竖屏构图拍摄。新媒体创意互动《苗寨“十八”变》获第29 届中国新闻奖二等奖，是采用适合手机端阅读的竖屏模式的成功案例。作品融合十八洞村360°全景航拍等新媒体技术，表现5位村民极具说服力和传播力的脱贫致富故事。

2021年6月16日，湖南省湘潭籍航天员汤洪波，成功入选神舟十二号飞行乘组，6月17日9时22分，神舟十二号载人飞船进入预定轨道。湘潭台迅速启动应急快速反应机制处理这一热点新闻事件。记者现场全程用手机竖屏拍摄、编辑，上传推送。6 月16 日发布《航天员汤洪波背后的家人：你“飞天”是一家人的骄傲》短视频，播放量285.6万次，4.8万人转发，点赞8.9万。6月23日，湘潭市主要领导慰问航天员汤洪波父母，时长18 秒的短视频《对话接地气暖人心》通过抖音推送，阅读量达559.1 万，点赞12.9 万。围绕航天员汤洪波，湘潭广电短视频、抖音号发稿12 条，创造了4 条100 万+阅读量的“爆款”，总阅读量超1000 万+，点赞数65 万，转发量超10万+。

（三）精准“画像”

根据长尾原理，总会有差异化的小众需求。我们要知道视频到底做给谁看，用户是谁，他们在哪里，对什么事情感兴趣，只有通过市场细分才能获得竞争能力。

作为美好生活的推手，短视频等新媒体传播方式重新“书写”了城市，展示了城市更真实、更美好的一面，网络平台的“热度值”成为了城市繁荣活力的新标签。在短视频平台爆火、被称为“糙版李子柒”的张同学，到2021年12 月已有粉丝1780 万，获赞6516 万。他创作的视频并没有优美的风景、酷炫的特效，甚至没有用流行的BGM，但独特的东北农村场景却让网友感受到了别样的精彩。人民网呼吁更多“张同学”的出现。央视新闻百集微视频《红色档案》，通过视频形式激发人民群众爱党爱国热情。河南卫视推出《端午奇妙游》《唐宫夜宴》等系列晚会，成了2020年席卷全国亿万观众的文化狂欢，缘于精准挖掘传统文化的魅力。

（四）慢直播

2020年抗击新冠肺炎疫情期间，对武汉火神山、雷神山医院建造过程24 小时不间断直播,给广大网友带来了沉浸式参与体验，慢直播的表现形式深受喜爱。

2021 年9 月25 日，孟晚舟回家直播，飞机落地之前，央视新闻公众号直播有演播室，有嘉宾的分析点评，有前方记者连线，仅中央广播电视总台的央视频、央视新闻客户端等新媒体平台上，点赞总人次达4 亿，超过了美国和加拿大的总人口。[9]新华社对此事的处理方法是展示一个机位的现场直播画面，让人有一种“沉浸式”接机的体验，零距离，很亲切。湘潭市借鉴运用慢直播手段，精心策划打造推出长达11个小时的“2022年第一缕阳光韶山慢直播”。2022 年第一天从早上5 点开始看韶峰日出，引发“当红不让新青年，薪火相传映韶峰”热点效应。到毛主席的家乡湘潭，登上韶峰看日出如何？新年的仪式感从2022 年的第一缕阳光开始！平台话题总热度超1000 万，收录入抖音话题热榜TOP1。无处不在的直播短视频内容其实早就偷偷改变了我们阅读的审美偏好。