短视频赋能城市会展品牌的价值与策略研究

崔璨

(西安外事学院 陕西西安 710077)

短视频作为一种创意社交软件，自出现以来便在移动为王的互联网时代迅速成为巨大流量的引导者。短视频具有强大的流量加持与智能分发能力、强大的渗透引导能力及用户转换能力。近些年，我国城市会展在短视频的加持下实现了营销模式的转型，实现了品牌传播的高效化和场景化，有效提升了城市会展的商业价值。在瞬息万变的互联网时代，城市会展应牢牢把握住短视频所带来的传播机遇，通过短视频媒体的特点改变以往城市会展中难以吸引专业观众、会展品牌传播效果差、内容单一等问题，在提供产品服务和商业服务的同时，促进城市会展品牌的高效传播和流量转化，进而带来更大的经济效益和文化价值。

1 移动短视频的发展态势

2013年以来，随着国内4G网络加速布局和智能手机的快速普及，新浪秒拍、腾讯微视、抖音等移动短视频社交应用软件相继问世。用户通过手机、平板电脑等智能设备拍摄时长在30秒以内的极短视频并分享至网络，推动互联网社交语言从文字、图片向语音、视频过渡。随后，短视频即时拍摄，即时分享；长度短小，自由拼接；技术简化，形式多样等特点成为商家传播信息、大众获取信息的重要途径。尤其是在新冠疫情期间，网络直播的运用场景日益增多，普及程度迅速提高。短视频直播不仅是流量的入口，更是提高流量黏性与实现流量转化的有效平台。企业通过直播前的造势与宣传，甚至通过直播本身便可以吸引大量潜在目标客户的关注，而客户在参与直播的过程中会进一步增强对企业及企业产品的认知，加速交易行为的产生。这是因为短视频具有以下几个特点：

第一，短视频契合了人们当前的上网习惯。现在的网络受众已逐渐形成，大众更喜欢借助移动终端，利用碎片化时间通过浏览视频的方式进行娱乐、购物或了解行业动态。相比传统的媒介形式，短视频的内容结构较为松散，可以无限回放，甚至还能被分段制作分发在各类平台上，这无疑扩大了内容输出的范围；第二，短视频具有较好的展示效果。相比于单纯的文字、图片，短视频能够多角度、全方位地展现其内容，再加上主播的适时讲解，便于受众深入了解其内涵与细节。例如，在会展活动举办之前，通过短视频的介绍，大众足不出户，即可全景式了解到会展的方方面面，尤其是云计算、大数据、人工智能等技术的出现，能够精准匹配受众的偏爱，将受众更喜欢的视频内容推送至用户；第三，短视频可以运用于众多场景，在电子商务、产品推介、营销活动、在线会议、文化展示等领域均已经形成了成熟的运用模式。

2 短视频背景下城市会展品牌发展的机遇与挑战

2.1 机遇

首先，短视频的迅猛发展为城市会展品牌建设创造了前所未有的机遇。首先，短视频的日益崛起为我国社交媒体发展提供了助推力，依托其短小精悍、传播力强等优势迅速吸引了大量用户。据统计，在所有的社交媒介中，短视频用户数量位居榜首，其中抖音短视频日活最高，在推动城市文化宣传、实现城市会展品牌传播等方面发挥着重要作用。

其次，相比传统纸媒、移动电视等媒介方式，短视频传播实效性更强，互动方式也更为灵活多样，依托快手、西瓜视频、新浪微博、微信公众号等平台为城市会展品牌传播提供了多元化渠道。在短视频的赋能下，城市会展品牌信息能够精准化、大范围辐射受众群体，实现了裂变式传播，极大提升了会展品牌的建设效果。

最后，在短视频的赋能下，城市会展品牌效应更加凸显，为城市文化名片的形成提供了助力。如香港文博会作为亚洲重要的艺术品展览会，在国际上具有较高的声誉，在短视频技术的加持下吸引了世界各地的艺术家、收藏家和爱好者前来参观，从而打造出了东西文化融合、国际金融中心等城市文化形象；又如，上海世博会尝试借力短视频打造线上线下相融合的会展场景，向国内外受众展示城市文化、科技创新等成就，打造出上海这一现代化、开放性和包容性的国际城市形象。

2.2 挑战

短视频在为城市会展品牌建设提供机遇的同时，也对其发展也提出了一定的挑战，主要体现在短视频竞争日益加剧，增加了城市会展品牌的建设难度、短视频主体鱼龙混杂导致城市会展营销专业度不足两个方面。

一方面，短视频竞争日益加剧增加了城市会展品牌建设难度。随着移动互联网技术发展日趋成熟，短视频这一互动性、个性化、碎片化的媒体形式得到了大众的欢迎。众多新媒体企业开始进军短视频市场，包括秒拍在内的短视频App迅速出圈，整个短视频行业竞争处于白热化阶段。对于城市会展品牌运营主体而言，借力短视频推进会展品牌精准传播并在整个市场争取主动权的难度越来越高。

另一方面，短视频主体鱼龙混杂导致城市会展营销专业度不足。在“全民媒体”时代，短视频主体能否在激烈的竞争中抢占一席之地，关键在于拥有专业化的运营技术和高素质的受众群体。但从目前情况来看，城市会展品牌短视频运营主体鱼龙混杂、专业化缺失、泛娱乐化倾向明显，难以真正为受众提供专业性的展会信息内容，也最终导致所吸引的受众群体大部分为“业余人士”，不利于提升展会的粉丝黏性，对城市会展品牌建设产生抑制作用。总之，如何进一步提升短视频主体的专业性，推出有价值的会展品牌内容以持续吸引高素质的受众群体，是所有城市会展品牌运营主体亟须思考并解决的问题。

3 短视频在城市会展活动中的应用策略

3.1 聚焦形式创新，做好短视频全流程设计

城市会展品牌知名度的提升单靠短视频无法聚集流量，要想留住观众，最重要的是把短视频与直播这一传播形式结合起来，一方面直播能够随时随地解说产品和相关品牌，加深观众记忆；另一方面能够以弹幕的形式形成互动，增强观众的参与感，从而提升产品交易量，提升城市会展品牌的影响力，为此当务之急是做好形式创新，与直播深度融合进行全流程设计。

一是利用短视频开路，做好直播前邀约。城市会展品牌在正式直播前要利用短视频以直接明了的形式将直播信息、部分参展商信息等进行简单介绍，使受众形成初步认知，这种展前预热类似于一种邀约，是通过专业性建立初期信任的关键期，为此必须提前设立脚本，包括直播时间、具有专业资质认证的直播产品、明确的客户群体需求分析、品牌案例的穿插等，提前做好彩排工作，以保证直播的顺利进行。

二是进行直播引流。在直播过程中展示产品细节和会展实况，实时与买家和观众进行沟通并答疑解惑，增强观众信任感，同时技术跟进将不同产品展示片段截取成短视频供买家随时观看复盘，增加信任感，从而提升订单转化率，增强城市会展品牌的信任度。

三是做好客户跟踪和二次传播。利用短视频平台的评论回访功能跟进客户，把咨询量转化为真实订单，同时对会展期间的宣传材料进行多维度剪辑，并进行二次宣传，不断强化买家印象。

3.2 聚焦精准营销，满足受众的核心价值诉求

展会是人流、信息流、技术流等的交汇，当下，新媒体占据受众新时代社交的重要位置，短视频作为人们社交的重要内容平台，通过数据的收集、传送能够基本掌握受众的偏好，形成用户画像，对城市会展品牌的精准营销产生重要作用。因此，以大数据的运用为中介，短视频在城市会展品牌的精准营销方面大有可为。

其一，多维度收集主办方、受众的信息。在发布前期预热短视频的过程中，附链接开展线上会展品牌调查，设置抽奖调研，了解受众对城市会展品牌的印象、期待以及感受，对收集到的数据进行综合分析，了解受众的心理、情感、消费力、喜好、审美情趣、社交状况等，建立完整的“用户画像”，为后续进行精准营销奠定数据基础，从而避免传播资源的浪费。

其二，借助用户画像开展精准营销。在了解受众偏好的基础上，城市会展品牌能够大致确定目标用户，此时就可以借助各类短视频平台进行会展相关信息的精准推送，使得信息的传播符合受众诉求，增强城市会展品牌的传播实效。以成都国际车展为例，在前期做了大量调研工作之后，并综合许多汽车品牌的数据信息，主办方确定了目标受众人群，并按照不同人群的习惯偏好精准推送了众多短视频，包括新车发布视频、车模短视频、相关宣传活动的剪辑短视频及车展期间的试乘试驾活动短视频，同时联合3000多家国内外媒体及现场数十万观众发布、分享短视频，以此构建了大范围的短视频传播矩阵，传播辐射面得到进一步扩大，精准营销的深度、广度得以拓展，满足了不同人群获取不同信息内容的需求，取得了较为理想的宣传效果。

3.3 聚焦城市文化，构建彰显特色的城市形象

城市文化是城市的根基，也是一座城市的气质所在，城市会展品牌是展示城市气质的重要平台和窗口，需要利用好短视频这一展示形象的利器充分展示城市文化、凸显城市形象，为受众留下深刻的印象，形成城市品牌与城市会展品牌的共享共赢，达到双方品牌价值的最大化。

其一，内容上，短视频宣传要深耕城市文化内涵，结合会展品牌调性和愿景进行内容设计。优质的内容选择能使城市会展品牌传播效果锦上添花，因此品牌方无论是在展前、展中还是展后的内容宣传上都要根据所在城市的文化内涵进行文化资源的深度挖掘，选择恰当的内容进行宣传引爆，在短视频的画面、文案、背景音乐方面下功夫，以深入人心的城市文化赋能城市会展品牌吸引受众关注。例如丝绸之路国际电影节是我国首个以“一带一路”为特色的国际电影节，由陕西、福建联合举办，以海、陆丝绸之路沿线国家为主体，该电影节旨在通过展示贴近丝绸之路主题的影片讲述具有民族自信的丝路故事，弘扬丝路精神。为此，该电影节在短视频宣传的内容设计上处处体现了丝路文化、丝路精神，电影节每年一届，由陕西、福建两省轮流主办，每年的宣传重点都利用短视频突出了不同城市的文化内蕴，比如第六届电影节以“海丝、海洋、海峡”为主题进行内容宣传，第九届则以“丝路通世界光影耀长安”为主题进行内容宣传。

其二，形式上，采用多元宣传的方式。比如，采用贴合城市会展品牌的代言人，以剧情式的解说引入、以吐槽的形式开展等都是令人眼前一亮的呈现方式，需要城市会展品牌根据自身需求、主题内容进行恰当的形式选择。如第十届丝绸之路国际电影节邀请优秀青年演员王鹤棣、周也担任青年大使，拍摄了短视频宣传片，并利用短视频使观众与两位具有代表性的青年演员形成对话，共赴电影节十年之约，有效提升了宣传效果。

3.4 聚焦人才支撑，打造专业化的人才队伍

持续稳定的短视频内容输出是稳固粉丝存量、扩大增量的基础，为此，需要有一支专业的短视频队伍负责内容制作、运营管理等各个环节的输出把关，为城市会展品牌的稳步前行做好宣传的排头兵。

其一，注重引进多元化人才，实现“引进来”和“走出去”相结合。短视频发展迅猛，不同形式的短视频传播方式有不同的拥趸，为此城市会展品牌要立足实际引进不同的人才，既包括懂剪辑、懂内容设计、懂短视频管理运营的复合型人才，又包括懂直播、懂互动的直播达人和网络大V等，形成较为固定的短视频队伍为城市会展品牌服务，从各个方面吸引受众注意力，从而扩大城市会展品牌的粉丝增量，从而提升其市场竞争力。

其二，开展校企合作，定向培养专门人才。城市会展品牌要与所在城市的高校进行深度合作，创新校企协同育人机制培养专门人才，这种面向本地毕业生的人才培养模式一方面能够利用当地学生的地缘、人缘优势开展短视频传播和营销工作，另一方面也能为高校毕业生提供产学研平台和对口的工作岗位，是打造高水平会展人才蓄水池的重要途径。为此，在城市会展品牌同高校合作的过程中，双方可根据会展行业的变化趋势和该城市会展行业的特点制定短视频人才培养方案，共同推进会展业理论领域的课题研究，输出创新性的成果与观点，会展品牌组织学生进行短视频实践，为其提供实习成长的平台，从而培养出具备国际化视野、数字化素养和短视频运营管理能力的应用型高素质会展人才。

4 结语

与其他媒介形式相比，短视频本身具有多元化、大众化、便捷性的特点，它的兴起也为城市会展行业的发展带来了生机与活力。在全媒体时代背景下，需要充分利用短视频等新媒体优势，通过聚焦形式创新、实施精准营销、结合城市文化、注重人才支撑等路径进行城市会展品牌化的构建。尤其是在后疫情时代，城市会展的全面复苏急需借助短视频增效赋能，因此主办方要紧跟时代发展潮流，高水平传播会展现场，高效率打造主题内容，高黏度做好互动体验，以推动现代会展业高质量发展。