媒体整合背景下新能源汽车市场营销策略研究

王晨爽

摘 要：随着节能减排战略的持续推进，新能源汽车企业之间的竞争也日益激烈，新媒体、互联网技术为新能源汽车市场营销提供了更多渠道。新能源汽车企业要树立媒体整合营销理念，利用融媒体开展市场营销，拓展市场营销渠道；立足新能源汽车优势，构建个性化市场营销体系，发挥营销资源优势；拓展市场营销推广渠道，加大新能源汽车营销力度，打响品牌知名度；构建新能源汽车网络营销平台，丰富市场营销手段，提升售后服务质量；构建市场营销数据库，精准定位目标客户群，全面提升新能源汽车市场营销效果。

关键词：媒体整合 新能源汽车 市场营销 优化路径

1 引言

随着新媒体技术的飞速发展，人们开始通过抖音、微博、微信公众号等渠道了解汽车信息，及时掌握不同品牌新能源汽车报价、配置、配件信息、维修信息和配套服务。新能源汽车企业要整合新媒体资源，利用抖音、微博、网站和微信公众号等开展品牌营销、售后服务等工作，构建全新的市场营销体系，进一步拓展市场营销渠道，让更多消费者了解新能源汽车品牌优势，吸引更多消费者购买。同时，企业还要积极构建网络营销平台，开展线上营销，通过互联网进行推广，尝试直播带货模式，进一步扩大品牌知名度和目标客户群，及时向目标客户推送新能源汽车报价和优惠活动信息，全面开展市场营销工作，提升新能源汽车销量。

2 媒体整合主要特点

2.1 营销信息传播渠道更加广泛

新媒体背景下，每一个人都处在信息洪流中，可以利用手机、平板或电脑等移动终端获取信息，还可以转发、评论相关信息，由信息接收者转化为传播者，说明新媒体传播从单点转换为多点传播。媒体整合背景下，消费者不仅仅是新能源汽车信息的接收者，还是信息的传播者和输出者，浏览微博、网站、微信公众号和抖音等新媒体平台信息，并转发、评论相关视频、文章，突出自身话语权和主导权，进一步拓宽了新能源汽车营销渠道。

2.2 信息类型更加多元化

媒体整合背景下，人们可以从不同渠道收集、传播、共享信息，例如短视频、图片、文字、表情包等，满足不同群体信息需求，进一步促进信息传播与共享。消费者可以根据自身需求在抖音、快手、微博等新媒体平台搜集新能源汽车信息，获取不同类型信息，还可以制作、转发短视频，帮助企业传播新能源汽车信息。同时，新能源汽车企业可以运用抖音、快手等新媒体开展广告宣传，吸引消费者注意力，利用短视频、表情包和图片等宣传新车型和优惠政策，利用不同形态、多元化信息进行市场营销，进一步提升企业市场营销质量。

2.3 新能源汽车市场营销信息推送更加精准

随着新媒体时代的来临，新媒体成为新能源汽车企业了解市场信息的新工具，为企业市场营销提供了新渠道。新能源汽车企业可以通过大数据搜集抖音、快手和微博等平臺热门搜索数据，再利用云计算技术对海量数据进行科学分析，根据用户搜索词汇分析其消费喜好，进一步明确目标客户群，向搜索新能源汽车信息、有购买欲望的消费者精准推送产品优惠活动信息，为不同客户群提供个性化服务，进一步提升客户满意度。

2.4 新能源汽车市场消费热点的获取更加便捷

媒体整合背景下，新能源汽车企业销售人员可以通过微信公众号、抖音、快手等新媒体平台和客户进行互动，通过与客户的线上互动，预测他们对新能源汽车价位、性能和售后等需求，开展线上“一对一”营销服务，进一步提升个人销售业绩。此外，新能源汽车企业可以通过新媒体搜集不同品牌、不同车型近期销售量、消费者评价，及时获取新能源汽车市场消费热点，根据不同类型客户群制定个性化营销战略，进一步实现新能源汽车营销与服务发展。

3 媒体整合背景下新能源汽车市场营销现状

3.1 对新能源汽车市场调研不全面

部分新能源汽车企业市场调研方式比较单一，只是利用电话采访方式了解购车用户体验、对新车型意见等，忽略了运用网络、抖音等开展广泛性市场调研，难以准确了解客户需求、市场信息，影响了车辆销售。很多新能源汽车4S店没有做好前期市场调研工作，盲目推销新车型，忽略了对当地消费者对新能源汽车要求，导致销售车型难以满足消费者需求，影响了4S店销售量。

3.2 企业服务观念落后

国内新能源汽车企业服务观念有待提升，更侧重于销售环节服务接待工作，线上咨询服务、售后服务等工作标准不太明确，部分工作人员服务意识有待提升，影响了客户购车和使用体验。例如部分企业在新车发布会、车展上开展营销工作，工作人员更侧重讲解新能源汽车性能，忙于促成销售订单，但是对车辆后续维护、保险和售后回访等服务环节不太重视，没有制定完善的售后服务制度，影响了客户体验感，难以培养品牌忠实客户。

3.3 维修流程越来越复杂

新能源汽车包括了纯电动汽车、油电混合动力汽车等，内部构造、电子控制系统更加复杂，维修与售后服务是消费者选择新能源汽车品牌重要考虑因素。但是很多企业4S店维修与保养流程比较复杂，要求客户提供购车各项凭证，手续审批手续流程繁琐，维修周期也更长，影响了客户对售后服务满意度。部分企业4S店维修、保养价格不太透明，收费要略高于普通汽修厂，维修人员没有为客户讲解新能源汽车维修与保养详细账单和日常保养技巧，影响了客户对新能源汽车品牌的满意度。

3.4 服务渠道单一化

新能源汽车销售渠道主要以经销商为主，厂商与消费者面对面交流的机会比较少，只能依赖经销商开展服务工作，这种服务模式比较单一，难以准确掌握客户对品牌、维修、保养等服务质量的意见。例如很多经销商为了快速回笼资金，存在夸大或虚假宣传新能源汽车功能，私自提高汽车保养和维护费用等问题，这种服务模式消磨了消费者对汽车厂家的好感度，难以赢得消费者认可，最终影响新能源汽车销量。

4 媒体整合背景下新能源汽车市场营销趋势分析

4.1 加强对网络平台中市场营销受众的影响

基于媒体整合背景下，新能源汽车厂商要把网络营销和线下宣传相融合，例如商业直播、新媒体平台信息推送等方式，进一步提升新能源汽车企业对消费者的影响力和吸引力。首先，新能源汽车企业要转变市场营销理念，成立新媒体营销部门，录制产品宣传短片、网页广告等，在各大网站、微信公众号、抖音和微博等平台进行推送，进一步扩大受众群体，让消费者即时了解新能源汽车优势，以及企业品牌文化，潜移默化中加深消费者对品牌印象。其次，企业要整合不同媒介资源，及时发布新能源汽车研发信息、新车型等信息，进行线上线下联动推广，进一步扩大目标客户群，加强新能源汽车营销工作对客户群的影响。

4.2 优化营销整体架构

新能源汽车营销过程要明确品牌核心价值，对品牌客户进行跟踪服务，积极为他们解决新能源汽车保养和维修问题，与客户与保持良好的黏性和沟通关系。企业在整合媒体资源时，要不断优化营销结构，对新能源汽车市场营销方式、流程、渠道、服务等环节进行摄像，制定市场营销标准化流程，把新媒体融入各个营销环节，根据不同销售渠道量身定制营销方案，进一步拓宽市场营销范围。同时，新能源汽车企业还要明确自身优势和车型最大卖点，把这些作为新媒体营销的重点，围绕卖点来设计市场营销方案，让消费者可以最短时间内明确该品牌新能源汽车特点，进一步激发他们的购车欲望，实现市场营销利益最大化。

5 媒体整合背景下新能源汽车市场营销优化路径

5.1 充分发挥融媒体优势，整合市场营销资源

新能源汽车生产企业要积极了解融媒体理念，围绕新能源汽车市场营销特点，制定线上线下联合营销方案，整合新媒体资源，在全平台、多范围推广和营销新能源汽车。首先，新能源汽车企业市场营销部门要融合各类新媒体平台，安排专人管理新媒体营销，分为微信公众号、微博、微信和网页广告等营销小组，还可以优化传统电子刊物、汽车杂志等传统营销渠道，把线上线下营销衔接起来，同步推出新车型、购车优惠活动，让更多消费者了解本品牌新能源汽车优势，利用短视频、直观数据等介绍新能源汽车电池续航能力、人工智能控制系统和安全性能等基本信息，让消费者在最短时间内了解新车性能，激发他们的购买欲望。其次，新能源汽车营销人员要积极学习新媒体营销技术，例如短视频剪辑，微信公众号软文创作等，拍摄品牌车型宣传短视频，并把相关视频投放在微信、微博和抖音等平台，吸引更多消费者关注。例如企业可以在微信公众号、微博和抖音账号发布新车视频，介绍各个型号特点、优惠信息，吸引更多消费者关注企业新能源汽车相关信息，及时向意向客户推送新能源汽车推送相关信息，进一步激发他们的消费欲望，进而提升新能源汽车销售业绩。

5.2 凸显新能源汽车竞争力，构建市场营销体系

媒体整合背景下，新能源汽车企业要从多层次、多渠道进行推广，既可以拓宽市场营销覆盖面，又可以加强品牌文化渗透。第一，企业要明确自身新能源汽车市场竞争优势，凸显自身卖点，围绕新能源汽车卖点开展营销工作，运用短视频、图片等推广本品牌新能源汽车卖点，优质的售后服务，给消费者留下深刻影响，增强他们对品牌的好感度，进一步提升品牌核心竞争力。例如企业可以搭建融媒体营销平台，凸显品牌核心亮点和优势，介绍品牌研发历史、优惠信息等，及时更新融媒体营销平台信息，便于消费者及时了解品牌新技术、车型更新换代等信息机进行了解，做好线上引流工作，吸引更多消费者前往当地企业4S店进行试驾，促进新媒体营销和地面推广的融合，进一步促进新能源汽车销售。第二，企业可以利用新媒体平台开展新能源汽车技术服务与营销工作，一方面要对现场试驾意向客户进行追踪，建立意向客户维护方案，由营销人员进行后续服务，把他们转化为品牌客户。另一方面要做好购车用户服务，及时为这些客户提供售后服务，例如保养、美容和维修服务提醒，帮助他们预约4S店服务，增强客户与品牌黏合度，把更多消费者、新客户转化为新能源汽车品牌的忠实用戶。

5.3 稳固产品推广渠道，加大新能源汽车营销力度

新能源汽车企业要利用新媒体拓展市场营销渠道，根据市场动态灵活选择营销方式，稳步推进营销工作，吸引不同年龄客户群关注，进一步提升营销工作质量。企业要积极树立媒体整合营销理念，设立新媒体营销专项资金，支持营销部门开通微博、微信公众号和抖音等账号，并提供必要运营资金，保证各个营销平台的顺利运营，做好现场营销和引流工作。例如营销人员要对微信公众号、抖音账号等进行长期维护，定期上传新车信息、企业研发成果，以及所获荣誉，向大众定期输出品牌文化，加深他们对新能源汽车的了解，保持新媒体平台活跃度，吸引更多粉丝，让企业新媒体营销账号保持良好的关注度和讨论度。此外，企业还要利用新媒体营销平台与大众进行互动，例如组织微信公众号、微博账号抽奖活动，向获奖用户赠送品牌定制坐垫、靠枕和模型等礼品，引导消费者积极关注企业账号，并让他们积极参与线上营销活动，进一步推广企业品牌。例如企业可以在微信公众号、微博等平台发布调查问卷，了解消费者对企业印象、新能源汽车选购考虑因素和品牌汽车驾驶体验感等，广泛搜集消费者意见，进一步完善企业新能源汽车研发、营销和售后服务工作。

5.4 构建新能源汽车网营平台，扩大市场营销渠道

新能源汽车企业要把大数据和新媒体有机结合，利用大数据搜集新能源汽车市场数据、消费者数据，分析不同品牌、不同车型新能源汽车销售量、消费者购买新能源汽车影响因素等，做好各类数据分析，为服务营销工作提供更加科学的数据。例如企业可以定期汇总微信公众号、微博、抖音等新媒体平台数据，分析不同价位新能源汽车销售量、购买人群、客户满意度等数据，根据数据对用户进行分类，为不同客户群制定个性化服务方案，进一步提升用户满意度。同时，企业还可以建立大数据管理平台，促进研发部门、营销部门和售后服务部门数据共享，了解新能源汽车前期活动营销、中期活动营销和活期营销服务流程，进一步优化汽车营销方式。此外，新能源汽车企业要积极搜集电商平台数据，利用云计算对用户数据进行分析，结合消费者搜索数据、线上咨询问题等制定营销方案，筛选出对新能源汽车感兴趣、有购车欲望的客户，精准获取这些用户的信息，建立客户数据库，向这些用户推送新能源汽车相关信息，进一步促成线上订单，全面提升新能源汽车企业销量。

5.5 打造市场营销数据库，精准推送市场营销信息

随着国内比亚迪、长安等新能源汽车品牌的迅速崛起，新能源汽车市场竞争进入白热化阶段，科学化营销战略有利于帮助企业在众多竞争者中“杀出重围”。第一，企业要积极建立新能源汽车企业网络营销数据库，搜集电商平台、4S店、车展等营销渠道数据，并及时录入购车客户信息，做好用户数据保密，对购车用户进行跟踪服务，进一步提升售后技术与服务质量，为客户留下良好的第一印象。例如企业可以建立多元化客户数据，分为老客户、新客户、目标客户和潜在客户，安排营销人员对这些客户进行追踪服务，及时邀请老客户新车试驾活动、生日礼物赠送和车展活动，增强他们对品牌信赖度；向目标客户和潜在客户推送新能源汽车优惠购车活动、新车试驾活动等，激发他们的购车欲望，进一步提升新能源汽车销量。第二，企业要建立内部市场营销数据库，汇总各地分公司、4S店每个月、每个季度、每年销售业绩，车辆维修与保养数据、用户满意度数据等，及时发现营销、售后服务中存在的问题，制定针对性整改措施，进一步促进营销与售后服务环节的衔接，提升用户满意度，进而提升新能源汽车品牌竞争力。

6 结语

媒体整合背景下，新能源汽车企业要统筹新媒体平台资源，构建新媒体营销新体系，综合运用微信公众号、未必、抖音等新媒体，拓宽市场营销渠道，运用融媒体优势推广新能源汽车，加深消费者对新能源汽车的了解，提升他们对品牌的好感度。同时，营销人员要掌握短视频拍摄、线上营销等技能，促进线上线下营销模式的融合，全面搜集消费者对品牌营销建议、企业新能源汽车建议，优化营销方式，实现精准推销、个性化营销，进一步提升新媒体市场营销质量。

参考文献：

[1]吴兰.媒体整合背景下新能源汽车市场营销策略研究[J].老字号品牌营销，2022（09）：30-32.

[2]曹思琳.从媒体整合角度看新能源汽车市场营销策略解析[J].时代汽车，2020，No.334（10）：180-181.