新发展阶段激发体育消费潜力的逻辑理路与现实进路——基于供需动态平衡的分析框架

赵胜国，王健

（1.成都体育学院 研究生院，四川 成都 610041；2.巢湖学院 体育学院，安徽 巢湖 238000；3.华中师范大学 体育学院，湖北 武汉 430079）

习近平总书记在党的二十大报告中明确指出，“从现在起，中国共产党的中心任务就是团结带领全国各族人民全面建成社会主义现代化强国、实现第二个百年奋斗目标，以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴”，并“把实现人民对美好生活的向往作为现代化建设的出发点和落脚点”，同时强调“加快构建新发展格局，着力推动高质量发展”，标志着我国进入了一个新发展阶段。激发体育消费潜力既是促进体育消费推动体育产业高质量发展的重要举措，也是广大人民实现满足美好生活需要的重要途径，更是加快构建双循环新发展格局的重要助力。进入“十四五”时期，激发体育消费潜力已成为我国体育发展规划的重要内容。中共中央 国务院先后印发的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》（2021年）、《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》（2022年），以及国家体育总局先后颁布的《“十四五”体育发展规划》（2021年）、《关于体育助力稳经济促消费激活力的工作方案》（2022年）等文件均针对扩大体育消费进行部署。一方面强调重视广泛开展全民健身与体育赛事活动，加快跨界、线上线下等多领域融合发展，提高供给效率，促进体育消费提质扩容；另一方面，特别重视发挥供需双侧价值，深挖释放高质量的体育消费潜力等。可见，在实现供需两端更高水平动态平衡，助推构建新发展格局进程中，对促进体育消费持续提质扩容提出了更高要求。当前，我国体育消费市场日趋成熟，但体育消费发展仍存在质量不高、供需错位失衡和消费潜力释放不足等现象，直接制约新发展格局下促进体育消费推动体育产业高质量发展，影响广大人民实现满足美好生活需要。

当前关于体育消费潜力的研究已经成为体育消费与体育产业领域探讨的重要话题。关于体育消费潜力的概念研究已积累了一定基础，如体育消费升级、体育消费力等理论（刘冬磊 等，2022；孙威 等，2020）。有关体育消费潜力的价值特征与时代发展等方面的研究主要涉及激发体育消费潜力有助于扩大体育消费需求，推动体育产业高质量发展以及满足人民美好生活需要等（黄海燕，2020；刘扶民，2019）。现阶段激发体育消费潜力就是实现体育消费提质扩容，尤其在新发展格局逐步形成背景下，应加快发展体育消费新模式新业态，如数字经济的融入、跨界行业的融合、户外运动及冰雪运动的拓展等，应特别重视以中产阶层、青少年、女性和老年人等为重点人群来进一步激发体育消费潜力（鲍明晓，2021；黄海燕，2020，2022；黄海燕 等，2019；雷正飞，2017；赵胜国 等，2019）。此外，供需动态平衡下的相关体育消费潜力研究也有了尝试性涉及，如体育赛事、数字体育等领域的体育消费潜力释放及质量提升（鲍明晓，2021；王茜 等，2021）。这里的“供需动态平衡”可以理解为，坚持深化供给侧结构性改革这条主线，注重立足需求侧管理战略基点，着力于供需两端协同发力、联动互进，进而以高质量供给创造与引领需求，以有效需求牵引与催生供给，实现畅通国民经济循环的各个环节，形成供需两端更高水平动态平衡，不断促进市场供需匹配质量螺旋式上升（方福前，2021；黄群慧 等，2021）。总体而言，当前关于体育消费潜力的研究尚处于碎片化起步研究阶段，仅停留在体育消费和体育产业相关成果中的零散提及与渗透融入，尤其在新发展阶段供需动态平衡下关于激发体育消费潜力的研究还不够系统。

基于此，本研究以供需动态平衡为分析框架，系统探讨新发展阶段激发体育消费潜力的内在逻辑，从激发体育消费潜力的价值取向、目标旨向和需求转向着手，具体回答新发展阶段应为谁、为何、如何激发体育消费潜力3个层面问题，并结合实际深入分析现实问题，尝试提出有效实践路径。

1 新发展阶段激发体育消费潜力的内在逻辑

1.1 理论逻辑：协同供需联动发力激发体育消费潜力是根植于马克思主义消费思想的理论指导

马克思主义消费思想是基于对古典经济学家消费理论思想的继承与创新，产生于生产社会时代下的一种消费理论，是激发体育消费潜力的理论指南。马克思消费理论主要包括消费分类、生产与消费关系、消费力以及消费观等。从生产与消费关系来看，马克思特别强调“消费，作为必要，作为需要，本身就是生产活动的一个内在要素”，同时指出生产和消费之间的同一性，“在经济学中常常是以需求和供给、对象和需要、社会创造的需要和自然需要的关系来说明的”（中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局，1995）。可见，消费与生产互为前提，相互促进，两者亦可被解释为供给与需求（纪尽善 ，2002），故马克思主义消费思想也蕴含着供需动态平衡的消费理论。由此认为，激发体育消费潜力不能独立地看成是供给或需求某一端的问题，而应重视供需两端的联动发力，进而才能真正实现促进体育消费推动体育产业高质量发展。

新发展阶段，激发体育消费潜力是马克思主义消费思想关于供需消费理论指导下，促进体育消费，推动体育产业高质量发展的重要举措。在新发展阶段加快构建双循环新发展格局背景下，党和政府明确强调了消费对经济增长的基础性作用，并重点就扩大内需、消费升级作了重要部署，正是马克思主义消费思想供需消费理论在习近平新时代中国特色社会主义经济发展中的重要体现。对于体育经济领域，新发展阶段扩大体育消费需求就是重视供需双侧协同发力，实现体育消费提质扩容，有效激发体育消费潜力。当前我国体育经济发展方式转型的重要旨向就是促进体育消费推动体育产业高质量发展，并突出强调以供给侧结构性改革来提升发展动力，以需求侧改革释放消费潜力，推动供需两端协同发力，促进体育产业在扩大内需、优化经济结构中进一步发挥作用（刘扶民，2019）。特别在不平衡不充分的发展不能满足人民日益增长的美好生活需要的现阶段，亟待推进体育消费市场供需质量、效率和动力等方面的改革，以期激发体育市场活力，挖掘体育消费最终需求潜力，实现体育消费进一步提质扩容。可见，以马克思主义供需动态平衡消费思想为理论指南，突出体育消费的量质转化与同步提升，重视体育消费市场供需两端协同推进，着力于供给创造有效需求，需求牵引创新供给，是新发展阶段激发体育消费潜力的重要途径，将对实现促进体育消费推动体育产业高质量发展起到重要作用。

1.2 历史逻辑：协同供需联动发力激发体育消费潜力是立足于人民生活需要的历史赓续

人民生活需要反映了不同社会历史发展特殊阶段主要矛盾的客观存在，体现了不同时代的消费经济特征及广大人民的现实需求，是激发体育消费潜力促进体育消费发展的内在动力。自建党以来，中国消费经济的发展始终突出人民生活需要的时代主线，形成了烙有中国时代发展变迁印记的消费思想。对体育消费来说，这种阶段性特征既有一脉相承，更有异曲同工。我国真正意义上的体育消费市场应起步于20世纪80年代后，在改革开放之前，我国体育发展方式更多地立足于强国强民的群众性体育（刘纯献 等，2021），当时所谓的体育消费更多的只是个概念性话题，进入21世纪才得到快速发展与逐步完善，但不同阶段体育都始终围绕满足人民生活需要发展。尤其是在2014年《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（以下简称《意见》）（国发〔2014〕46号）颁布，既反映了我国体育发展方式朝向体育事业与体育产业协同发展的重大转型，更体现了立足于新时代广大人民美好生活需要，强化全民健身与体育消费联动推进的战略指向（赵胜国 等，2016）。

新发展阶段，供需动态平衡下激发体育消费潜力，是坚持扩大内需满足新时代我国广大人民美好生活需要的内在要求。2020年9月22日，习近平总书记在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上明确指出，体育是提高人民健康水平的重要途径，是满足人民群众对美好生活向往、促进人的全面发展的重要手段，是促进经济社会发展的重要动力，是展示国家文化软实力的重要平台。可见，体育已成为新时代满足人民美好生活需要的重要内容，尤其是伴随现阶段我国社会经济的快速发展，人们对体育的需求不再仅仅是满足于运动服饰、器械等物质消费，而是更向往体验性、发展性等精神消费，更需要个性化、多样化的高品质消费。因此，在以高质量发展为主题、以满足美好生活需要为目标的新发展阶段，一方面，应在供给侧坚持加强体育产业经济创新改革发展，提升体育消费产品和服务的供给效率与质量，实现创造与引领美好生活需要；另一方面，应在需求侧突出实现体育消费提质扩容，激发与释放更绿色、更健康、更安全的体育消费需求，助力牵引与催生有效供给，真正做到立足于供需两端更高水平动态平衡，有效满足广大人民全面发展和健康幸福生活需要。

1.3 实践逻辑：协同供需联动发力激发体育消费潜力是旨向于构建新发展格局的时代要求

构建新发展格局是党和政府在全面把握国内条件和国际环境的总体形势下提出的发展思路，是高质量发展主题背景下激发体育消费潜力的目标旨向。新发展阶段我国经济建设发展的重要任务是构建新发展格局，尤其强调建立以国内大循环为主体的新发展格局，就必须牢牢把握好扩大内需战略基点，坚持高质量发展主题，强调供需两端协同用力，特别重视生产、分配、流通和消费4个环节的有序畅通，进而不断激发消费潜力。具体到体育消费市场，就是要重视在生产环节注重提高体育产品供给效率，在分配环节加快提升主体体育消费能力，在流通环节突出降低企业经营风险，在消费环节全面激活体育消费市场主体，优化体育消费结构，激发体育消费潜力，真正实现在构建新发展格局进程中，通过供需两端的协同改革与管理，并在高水平动态平衡的基础上引导与激发体育消费潜力。同时亦能充分发挥体育消费的动力效果，助推扩大内需战略落实。

新发展阶段，激发体育消费潜力是扩大体育消费需求、促进体育消费提质扩容的重要内容，是构建新发展格局尤其是建立国内大循环的重要助力。《意见》的颁布为新时期促进体育消费推动体育产业高质量发展翻开新篇章，并逐步促进体育产业在国内大循环构建过程中起到重要支撑作用。从体育产业总规模的发展轨迹来看，2015—2019年中国体育产业总规模发生了重大飞跃，已从1.71万亿元增长到2.95万亿元，期间年均增长率高达14.6%，增幅高达117.19%（国家体育总局，2021）。从体育产业结构特征来看，截至2021年，我国体育产业结构已有了较大改善，与2015年相比，体育服务业不论在规模还是在增加值上都有了明显提升，分别从33.4%上升到53.2%、从49.2%上升到70.0%（国家体育总局 等，2016，2022）。新发展格局下对如何促进体育消费推动体育产业高质量发展提出了更高要求，尤其在后新冠疫情时代，体育消费作为一种有助于提升体质健康和生活品质的绿色生态消费，无疑将肩负更重要的责任。可见，构建新发展格局进程中，激发体育消费潜力必须遵循高质量发展主题，坚持供需两端协同发力，尤其重视体育消费市场有效提供个性化、差异化、品质化的体育消费产品与服务，实现供给引领需求；同时，从需求侧加大收入分配制度改革力度，重视社会保障体系建设完善，保障广大民众在体育消费决策过程中能消费、敢消费且愿消费，进而有效推进协同量质同步提升来牵引体育消费有效供给，扩大体育消费需求，真正起到稳定、畅通与提升国内大循环的支撑作用，助力构建新发展格局。

2 新发展阶段激发体育消费潜力的时代向度

2.1 价值取向：践行人民至上的体育消费

新发展阶段，激发体育消费潜力应始终坚持以人民为中心的经济发展思想，贯彻践行人民至上的体育消费价值取向，协同供需两端发力，不断扩大体育消费需求，满足新时代人的全面发展和健康生活需要。1）从体育消费市场供给侧来看，应要明确激发体育消费潜力“为了谁”。当前，我国体育市场正处于高质量发展转型阶段，从市场供给现状来看，这种转型不仅体现在对体育消费产品和服务本身质量提出高标准，更重要的是能否有效满足不同目标市场“人”的多元化需求。实地调研发现，不同人群存在明显需求差异，如青少年群体倾向健康成长、女性群体重视健身塑形、老年群体渴望康养生活等。因此，不论在体育产业的供给结构上，还是供给质量上，甚至在体育消费方式的选择供给上，要紧密联系现阶段美好生活向往下人民对体育消费的实际需求，并立足于体育天然具有提高人的健康水平、促进人的全面发展和满足人民美好生活向往等价值功能（王邵励，2021），实现高质量精准供给。尤其在新冠疫情冲击下，体育市场消费需求与预期明显趋于下行走势，体育市场供给更应从民众实际体育需要出发，做到供给适应且能创造需求，进而充分体现供给的人民性。2）从体育消费市场需求侧来看，应不断转变体育消费观念，扩大体育消费需求，且要真正做到既能顺应体育消费新模式新业态发展趋势，更能理性适度地从自身实际需求出发合理体育消费。新发展阶段广大民众既要主动转向绿色、健康、安全的体育消费，避免出现过度物质化、欲望化等体育消费异化现象，更需积极适应体育消费新模式新业态，为牵引高质量供给乃至满足人们幸福生活需要提供有效保障。结合调查研究发现，自全民健身、健康中国等多重战略推进实施以来，国民体育消费观更加倡导以人为本、全民参与、生态文明，且生活化体育消费方式正在逐步形成，尤其伴随数字体育的快速成长，数字赋能下包括线上体育健身、线上体育培训、智能教练、云上体育竞赛等体育消费新空间新场景的创新发展，人们体育消费需求正在丰富扩张，不断助力美好生活向往下人的全面发展。

显然，新发展阶段，激发体育消费潜力必须坚持以人民为中心的体育思想，突出人民健康及在其基础上的人的全面发展，同时，应着力于有效协同供需两端主体，准确把握基于人民至上的体育消费价值取向，并在体育市场运营实践中对其进行适时互动调整，形成供需两端更高水平的价值认同平衡，进而更好贯彻践行人民至上发展价值理念。

2.2 目标旨向：实现平衡充分的体育消费

新发展阶段，激发体育消费潜力必须强化供给创造需求，强调实现不同区域、城乡体育消费及其消费结构平衡充分目标旨向，推动实现体育消费高质量发展。1）在体育消费市场供给侧层面，应借助区域协调发展战略、乡村振兴战略的深入推进，在加强对中西部及农村体育基础设施建设的基础上，提升体育要素市场化配置效率，尤其重视立足于偏远地区及农村居民的实际体育需求，结合地方体育资源开发与建设体育消费市场，打破长期以来东中西部不同区域及城乡之间存在的体育消费市场分割现象。实地考察发现，我国不同区域体育市场的开发现状及体育产品和服务供给的质量和效率存在明显差异，尤其是经济欠发达及农村地区需要在体育消费产品供给的内容结构、场所环境、空间布局等方面，加强整体市场规划和目标市场细分，提升供给效率。换句话说，新发展阶段应加强不同区域体育消费产品和服务的协同供给，并从质量着手重视方式模式的创新赋能，如“体育＋”“＋体育”等新模式新业态，突出内容结构优化升级，加强服务型体育消费创新供给。2）在体育消费市场需求侧层面，应立足于保障与改善民生，积极在政策层面采取有效措施，着力打通体育消费堵点，有效引导广大民众参与体育消费。从区域空间上看，重视引导扩大经济欠发达及农村地区居民的体育消费需求，着力解决不同区域居民体育消费不充分问题；从内容结构上看，不断扩大服务型体育消费需求，特别是基于人们对美好生活向往的个性化、多元化、数字化、品质化等体验型、参与型体育消费，势必将成为现阶段国民体育消费需求的重要内容。

可见，新发展阶段，激发体育消费潜力需要对标平衡充分的全面发展目标，坚定不移地贯彻新发展理念，强调从供需两端协同发力入手，努力做到体育市场有效供给创造与引导新的需求，同时从民众有效需求出发牵引与导向体育市场创新供给，真正实现推进不同区域、城乡体育消费以及体育消费内容结构形成平衡充分的发展场景，助力推动实现新发展阶段我国体育消费高质量发展。

2.3 需求转向：顺应品质引领的体育消费

新发展阶段，激发体育消费潜力必须结合人民美好生活需要，重视供需两端协调匹配，突出品质引领，加强优质和中高端体育产品和服务供给，真正顺应新时代居民消费需求转向及其升级趋势。1）在供给侧层面，以品质化为引领，积极培育诸如定制、体验、智能、时尚等消费新模式新业态，促进体育消费产品和服务不断提质升级，助力深挖与激发体育消费潜力（国家体育总局，2021）。现阶段体育消费产品和服务供给正在快速创新发展，如在数字化体育发展中，数字赋能加速了体育产品和服务的创新发展及其质量提升，尤其受新冠疫情的影响与驱动，包括直播带货、线上体育体验、体育云端逛展等数字体育内容，在市场应急发展中快速成长。同时，在体育强国建设中，“体育＋”“＋体育”跨界协同融合发展，成为现阶段我国体育经济发展的重要选择，并正在快速延伸与推广。但总体来看，我国体育消费市场仍然存在以中低端技术为主流的中低端体育产品生产及其过剩现象，类似上述的各类新型体育产品和服务供给尚处于形式模仿创新与数量积累阶段，亟待在质量层面的提升，才能真正实现更高水平供给创造需求。2）在需求侧层面，伴随我国社会经济的快速发展和美好生活需要的日益增加，体育消费逐步成为人们刚需消费内容，由此同时，广大民众的体育消费需求正在发生转变，如健身锻炼、赛事观赏等服务型体育消费正在提质扩容，运动服饰及装备等实物型体育消费不断提档升级，体育信息等新兴体育消费呈现良好势头。结合对不同人群的调研结果来看，中等收入群体的体育消费具有引领之势，即在内容上倾向参与型、服务型的消费选择，在方式上趋向线上融合线下、现实叠加虚拟的消费体验，在质量上转向个性化、精细化、品质化的消费引领等；同时比较发现，青少年、女性以及老年人等群体是相对更具备迈向品质化体育消费阵容的重要人群，对实现全员顺应品质引领的体育消费起到关键渗透作用。

故此，新发展阶段，激发体育消费潜力应倡导以品质引领为需求转向趋势，以高质量发展为主题，继续紧紧扭住体育产业供给侧结构性改革，加强发展体育消费新模式新业态，扩大优质、中高端体育产品和服务的有效供给，激发体育消费潜力，创造品质引领的体育消费需求，真正满足广大人民日益增加的美好生活需要，同时，亦应促进需求牵引体育消费供给创新，助力构建新发展格局。

3 新发展阶段激发体育消费潜力过程中存在的现实问题

3.1 体育消费市场供需人民性体现不足，制约体育消费践行人民至上价值取向

新发展阶段，我国体育消费不断升级，体育消费潜力空间广阔，体育消费市场正在迎来蓬勃发展的时代景象，但仍然存在激发体育消费“为了谁”的价值取向偏离问题，导致出现体育消费市场供需人民性体现不足现象，即在供需两端均未能真正落实践行以人民为中心的发展思想。结合现阶段我国体育消费市场的发展实际来看，既有供给侧人民性体现不足，更存在需求侧消费需求欲望化蔓延（赵胜国 等，2019），导致体育消费过程中的人民至上价值取向受到压制。

在体育消费市场供给侧层面，体育产业结构趋于不断优化，但体育消费市场供给质量倾向于企业利益至上，不能有效满足于人民美好生活需要，难以保障广大人民的自由全面发展。从我国体育产业结构变化来看，体育服务业总规模在体育产业总规模中占比逐步增大，尤其在2019—2021年，体育服务业总产出和增加值占比分别为50.6%、51.6%、53.2%和67.7%、68.7%、70.0%（国家体育总局 等，2020，2021，2022），均超出体育用品及相关产品制造业，且呈现稳步上升趋势。然而，在调研中发现，我国体育消费市场营销存在重营销、轻研发，重形式、轻内涵现象。也就是说，不论是体育用品制造业还是体育服务业，都特别重视对市场营销和外在形象等环节的投资与创新，如体育用品及相关产品制造业不惜巨金签约国际明星代言宣传，体育健身行业借力专业预售团队聚力线上线下全覆盖式销售等。相反，在体育产品和服务的研制与开发及其功能价值的领悟与把握等方面，既存在有关体育要素创新驱动投入力度不够大，针对传统粗犷式发展模式改革不彻底等现象，也存在陷入行业价值认识不清盲目跟从的尴尬窘境。尤其在体育消费新模式新业态快速发展的进程中，体育产业技术创新驱动力明显不足，一方面缺乏“体育＋”“＋体育”跨界融合技术的投入、储备及其实践经验，更多的主要依赖体育行业内消费产品和服务简单模仿与低级复制；另一方面，体育企业及从业人员社会责任感不强，过度地考虑企业自身利益，脱离了广大民众的实际体育需要和体育特有的内在价值属性等本质底线，导致体育消费市场劣质丛生、恶性竞争等一系列问题，难以实现供给适应与能引领创造需求（赵胜国等，2019），无法满足广大人民在实现美好生活向往进程中的体育消费需求。

在体育消费市场需求侧层面，伴随社会经济的快速发展及激励政策的颁布与推进，国民体育消费意识和消费能力不断增强，但仍存在体育消费观念滞后、质量不高等现实问题。从有关体育消费激励政策来看，目前多个省份（自治区、直辖市）积极贯彻以人民为中心发展理念，主动采取惠及民生政策方式来促进体育消费，并取得一定成效，如江苏省通过支持推动公共体育场馆和体育运动项目经营单位延长开放时间、进一步改革体育消费券发放方式、完善落实体育消费市场监管体制机制等方式（江苏省体育局 等，2020），来持续释放体育消费动能。结合当前体育消费现状来看，民众体育消费水平逐步提升、体育消费结构不断升级（黄海燕 等，2019），但在实际的体育消费过程中，存在典型的欲望化体育消费现象（赵胜国 等，2019）。也就是说，消费主义文化刺激下体育消费在很大程度上已偏离了消费者自身发展或生活等方面需要，随心所欲、忘乎所以的消费异化现象已习以为常。尤其在体育消费新模式新业态快速发展过程中，一方面传统体育消费方式向新型体育消费方式转型过程中的强烈排他性和主动观望性的心理并存，制约消费者在实现美好生活向往中满足体育消费需求；另一方面，攀比性、符号化、炫耀性等体育消费需求心理正在无限延伸，导致消费过程中内心欲望超越了实际需要，以至于难以真正收获幸福感。

3.2 体育消费市场分割现象明显，制约体育消费实现平衡充分目标旨向

新发展阶段，我国体育消费发展迅速，体育消费已成为广大民众健康生活方式的重要内容，但从东中西部与城乡体育消费发展以及体育消费结构等层面来看，仍然存在体育消费市场分割现象，即由于受到社会经济发展水平、体育要素配置、体育消费观念等因素影响，导致体育消费市场供需匹配的有效性、统一性均不高，以至于体育消费市场发展存在不平衡不充分问题。

从区域、城乡体育消费市场供需现状来看，1）东中西部体育消费市场供需发展不平衡，中西部体育消费市场发展不充分。从体育产业规模来看，东中西部不同区域体育消费市场发展存在明显不平衡现象，如2021年江苏省、河南省和四川省的体育产业总规模分别为5 652.78亿元（江苏省体育局，2023）、1 448.79亿元（河南省体育局，2022）和1 993.39亿元（四川省体育局 等，2022）。可见，我国东部经济发达地区体育消费市场发展较快，明显高于中西部。换言之，从发展潜力来看，我国中西部体育消费市场则具有更大、更广阔的释放空间。另一方面，从居民体育消费支出水平来看，仍然是东部居民人均体育消费支出最高，中西部体育消费人均支出水平存在较大差距。据统计，2019年江苏省城乡居民人均体育消费支出为2 442.37元（江苏省体育局，2020），江西省城乡居民人均体育消费支出则只有1 554.76元（江西省体育局，2021），四川省城乡居民人均体育消费支出为1 817.26元（四川省体育局，2022）。可见，我国东中西部不同区域体育消费市场存在明显的供需发展不平衡不充分现象。2）城乡体育消费市场供需发展不平衡，农村体育消费发展不充分。从供给侧来看，城镇居民体育消费环境优越、产业结构不断升级、消费方式多样，能够为居民提供个性化、多元化、高品质的体育消费产品或服务。但农村更多的尚未形成真正意义上的体育消费市场，只是对城镇体育消费市场的简单复制或城镇市场的边缘延伸，缺乏针对性、便利性、实效性，尤其在乡村振兴战略下有关农村体育文化资源的市场化开发与整合不足，存在闲置性浪费。从需求侧来看，城镇居民体育消费的意识与能力更强、方式与内容更多、水平与质量也更高；而农村居民受到体育消费的外部环境和自身条件等因素的影响，体育消费主要呈现出中低端、物质性和模仿性等特征。因此，现阶段要加强农村体育消费充分发展，加快城乡体育消费平衡发展。

从体育消费市场供需结构层面来看，实物型体育消费与服务型体育消费发展不平衡，服务型体育消费发展不充分。1）体育消费市场供需结构有待优化与升级。从体育产业结构来看，近年来体育产业结构不断优化，体育服务业得到了快速发展。数据显示，近年来我国体育服务业总产出在我国体育产业总规模中占比逐年提升，截至2021年占比达到53.2%，已大于体育用品及相关产品制造的产出（43.5%）（国家体育总局 等，2022）。而美国在2015年，英国在2016年的体育服务业占体育产业比重分别早已达到82.2%（Plunkett Research，2015）、85.2%（Zhang et al.，2017）。比较来看，我国体育服务业仍有较大发展空间。从体育消费结构来看，我国居民服务型体育消费正处于快速上升趋势，但占比依然不高，实物型体育消费仍然占据体育消费的较大比重，体育消费结构需要进一步优化升级。2019年上海市居民体育消费专项调查结果显示，服务型体育消费占比小于实物型体育消费，仅占人均总体育消费支出的44.7%，与英国的74%存在较大差距（黄海燕，2020）。2）服务型体育消费需要拓展与提质。新发展阶段美好生活需要下，人们对服务型体育消费的需求日益增加，尤其是后疫情时期，广大民众对体育健身与健康养生等服务型体育消费需求更为迫切，但就各类服务型体育消费开展的效果来看，显然不够成熟、质量不高。一方面在内容形式上存在体育消费新模式新业态、新空间新场景发展上的不足与滞后.，另一方面存在体育消费产品和服务供给质量和效率上的缺陷与问题。

3.3 体育消费市场供需质量层次不高，制约体育消费顺应品质引领需求转向

新发展阶段，我国居民体育消费观念正在发生转变，体育消费形态由实物型转向服务型，体育消费行为由从众模仿性转向个性多元化，体育消费方式由传统线下转向线上线下相结合。但从新时代我国广大人民日益增长的美好生活需要角度来看，体育消费市场存在供需质量层次不高问题，即在供给侧层面，体育消费产品和服务供给质量不高；在需求侧层面，体育消费群体迈向中高端、品质化层次有限等。2016年，习近平总书记在省部级主要领导干部学习贯彻党的十八届五中全会精神专题研讨班上的讲话中强调，我国不是需求不足，或没有需求，而是需求变了，供给的产品却没有变，质量、服务跟不上。有效供给能力不足带来大量“需求外溢”，消费能力严重外流。可见，新发展阶段广大人民的消费需求的量和质均在发生日新月异的变化，而高质量有效供给不足直接影响消费的质量提升和消费潜力的激发。对于体育消费市场而言，制约新发展阶段我国体育消费高质量发展的重要因素，就是体育消费市场供需两端存在体育消费新模式新业态质量不高、中高端品质化体育消费人群有限等问题，导致品质引领体育消费需求转向受到抑制。

在供给侧层面，体育消费客体——体育消费产品和服务供给质量不高。1）数字化体育产业新模式新业态处于培育升级逐步完善阶段，“新”的效果不理想。新发展阶段体育产业与数字化技术融合发展正在形成一种趋势，尤其是新冠疫情的冲击，加速了数字化技术在体育产业中的应用，“线上＋线下”体育消费新场景成为常态，如参与型体育消费线上体育竞赛、智能健身教练、线上体育培训，以及实物型体育消费数字化零售、直播带货等新模式新业态正在加速发展（黄海燕，2022）。但从现实情况来看，这种新场景的形成充其量只是新冠疫情下的一种应激性措施，算不上“有备而来”，尤其对于参与型体育消费而言，主要以体验为主，尚未真正形成相对成熟的模式体系，以至于在新模式新业态下的体育消费过程中难以拥有更多的获得感和满意度。2）体医、体旅、体农等跨界产业融合亟待深入推进，“融”的成效不显著。体医、体旅、体农等跨界产业融合是新时代下“体育＋”发展中的老提法新思路，但受限于多元主体协同联动体制机制、跨界复合型人才等因素（黄海燕，2020），无法保障提供优质的新型体育消费产品和服务，难以有效满足体育消费主体的新需求。3）体育行业复合型人才亟需高质量培养，“人”的能力不够专。体育行业从业人员专业性不高、企业创新驱动不足、社会责任感不强及品牌意识缺乏等现象明显，尤其是服务型体育消费市场监管体系的滞后和行业评价标准的缺乏，导致优质体育产品或服务供给的数量有限，且质量难以保证。调研发现，体育健身行业的优质产品或服务过多地立足于消费环境及私教营销等外部标签刺激，却淡化了健身本身赋有的健康效果输出与评价等内涵价值；体育培训行业的优质产品或服务过多地就技能而技能，却忽略了德能兼备、“五育”并举的育人要求，尤其在青少年体育培训市场出现了类似于走过场的项目考级、“假大空”的影视展演以及内卷化的低级赛事，成为各项目培训机构展现高大上的重要砝码，严重边缘了以体育人的价值使命。

在需求侧层面，体育消费主体——中高端、品质化体育消费群体不广。1）我国中等收入群体规模偏小，制约中高端、品质化体育消费主体的扩大。2020年，我国中等收入群体近5亿人，约占总人口的36.79%，而发达国家中等收入群体的占比多数在50%以上（朱兰 等，2023）。此外，据国家统计局提供的关于2016—2020年居民可支配收入五等份数据测算可知，人均可支配收入总体呈现上升趋势，但低收入组年增长明显缓慢于其他等级收入组。由上可见，我国中等收入群体与发达国家仍存在较大差距，同时低收入组增长后劲不足，直接影响中等收入群体规模的扩大。就体育消费而言，收入对体育消费具有直接影响，收入水平越高体育消费欲望越强、品质越高，尤其是中等收入群体是体育消费市场最具活力人群（赵胜国 等，2019）。青少年、女性及老年人等群体已成为我国体育消费的重点人群（鲍明晓 等，2018），但从质量上看，需要引导与培育。2）美好生活需要下，广大人民尚未养成健康、绿色的生活方式，导致在体育消费过程中对中高端、品质化体育消费认知和需求有失偏颇。消费主义文化影响下，攀比炫耀、欲望主导等体育消费异化心理蔓延，导致在体育消费过程中很难从体育产品或服务的本身价值或质量出发，对体育消费需求进行有效判断与评价（赵胜国 等，2019），进而容易扭曲对中高端或优质体育消费产品的认知与理解，难以促进体育消费高质量发展，真正适应新发展阶段个性化、差异化、品质化消费需求，培育绿色、健康、安全的消费方式。

4 新发展阶段激发体育消费潜力的实践路径

新发展阶段，激发体育消费潜力，必须始终贯彻新发展理念，以构建新发展格局为目标，突出高质量发展时代主题，充分发挥数字赋能消费升级的作用，着力于供需两端协同发力，利用高质量供给创造体育消费新需求，品质化需求牵引体育消费有效供给，推进落实全过程践行人民至上价值取向、全方位实现平衡充分目标旨向、全人员顺应品质引领需求转向，有效激发体育消费潜力。

4.1 建立新概念，树立新观念，加强体育消费全过程践行人民至上价值取向

新发展阶段，激发体育消费潜力的出发点和落脚点，就是一切从人民的利益出发，即全心全意为人民谋健康、为人民谋发展、为人民谋幸福，实现满足美好生活需要。因此，在新发展阶段激发体育消费潜力过程中全面践行人民性，必须贯穿供需两端对体育消费从理论认知到现实评价整个过程，即建立新概念，树立新观念，加强全过程践行人民至上价值取向。

4.1.1 建立新概念

体育消费的概念是反映体育消费本质属性的思维表达。从体育消费的内在价值和外部形态两个属性来看，体育消费概念正在发生着与时俱进的动态变化与拓展延伸，进而导致在供给侧结构性改革和需求侧管理过程中存在概念领悟不透及其践行错配等问题。因此，新发展阶段建立体育消费新概念，应立足于满足人们美好生活需要以及顺应体育消费新模式新业态的时代发展，追问体育消费到底是什么，并从供需两端有效建立与贯彻践行以人为本的体育消费新概念。

首先，基于人的发展需要，紧密结合时代发展，聚焦体育消费的内在价值和外部形态等本质属性特征，全面辨识与概括体育消费新概念。1）体育消费的内在价值属性存在时代延伸性特征。体育消费产品本身的价值功能既存在明显而清晰的界限且不具有替代性，也存在典型的交融、互通和延伸性。如购买羽毛球拍就是为了满足打羽毛球这个独特价值，而购买知名品牌的羽毛球拍不仅仅为了打羽毛球，也有可能为了满足身份区隔、社会认同等心理需要。在服务型体育消费过程中，如参与体育健身消费，既有习得运动技术、强身健体、塑造体形等本质需求，也存在满足消费者从众跟风、攀比炫耀等方面的心理需要，尤其在实现美好生活向往的进程中，更有通过体育消费提升生活品质的美好夙愿。2）体育消费的外部形态属性呈现新模式新业态特征。伴随现代科技信息的快速发展，“体育＋”“＋体育”跨界融合正在助力体育消费新模式新业态不断成长，如“互联网＋体育”加速了实物型体育消费的网上购物、服务型体育消费的线上体验等新场景新空间的成长与拓展。因此，新发展阶段，体育消费概念的内涵理解不能停留在传统体育消费场景或空间层面的固化认识，势必要基于推墙“破圈”的发展思维，从人的发展需要出发，结合体育消费外部形态属性时代变化，跳出纯粹的线下体育消费或就体育而消费的窠臼，全面辨识与概括体育消费新概念。

其次，积极顺应体育消费新模式新业态的发展变化，主动迎合个性化、多元化、时代性的发展需求，协同供需两端，有效建立与践行体育消费新概念。1）从供给主体来看，体育消费概念构建就是回答为谁供给、供给什么的问题。即一切体育消费新模式新业态发展或新场景新空间创建，其落脚点就是从广大人民日益增长的美好生活需要出发，坚持以消费者为中心，结合有形或无形体育消费产品的本身价值，充分发挥创新驱动的“牛鼻子”作用，聚焦体育消费新模式新业态的健康快速发展，避免过多创造噱头、过度重视营销、淡化体育消费产品和服务质量、弱化人的体育消费现实需求，出现本末倒置。2）就需求主体而言，体育消费概念构建就是回答为何需要、需要什么的问题。即从消费者自身健康、发展、享受等不同层面的实际需求出发，基于准确把握体育消费产品和服务的本质功能及新阶段体育消费新模式新业态的发展趋势，准确建立体育消费新概念，进而主动顺应个性化、多元化、品质化的体育消费，积极适应与融入体育消费新空间新场景，合理选择体育消费产品和服务。

4.1.2 树立新观念

体育消费观对体育消费行为具有导向作用，是现阶段我国体育消费的重要影响因素（赵胜国 等，2016）。新发展阶段有效培育体育消费新观念首要需要解决的关键问题，就是引导树立什么样的体育消费观、谁来引导、如何引导。因此，新发展阶段，树立体育消费新观念，应从供需两端出发，基于强化人民至上的体育消费价值取向，并在实践贯彻中重视协同政府、市场、社会和家庭，引导与培育民众树立新型体育消费观。

首先，从供需两端主体入手，正确理解与客观评价体育消费。新发展阶段，体育消费是新时代实现美好生活的重要助力，是满足广大人民日益增长的美好生活需要的重要内容。然而消费主义背景下，体育消费观受到了深刻影响，欲望化体育消费现象蔓延，直接遮蔽和羁绊实现美好生活。因此，必须立足于体育消费市场供需两端主体，倡导形成以人的全面发展、满足广大人民美好生活需要为目标的科学体育消费观（赵胜国 等，2016）。1）在供给侧层面，要明晰新时代体育消费观应该是什么，如何助力引导与转变消费者形成科学合理的体育消费观等。也就是说，体育市场供给主体必须既能够正确理解与把握新发展阶段以人民为中心体育消费观的时代内涵，又能够在此理解基础上开展市场运营，特别要重视坚持质量思维和服务意识，指导科学体育消费。2）在需求侧层面，一方面，倡导以实现人的全面发展的体育消费观，即从人的自由全面发展出发，重视体育消费的物质需求和精神满足，尤其面对新发展阶段体育消费新模式新业态的丛生涌起，应重视在对体育消费新需求和新消费内涵价值的精准辨别和有效获得的基础上，合理选择体育消费。另一方面，聚焦以满足广大人民美好生活需要的体育消费观，即从健康生活方式出发，强调顺应个性化、多元化、品质化的体育消费趋势，推进实现绿色、健康、安全的消费转向，避免因过度从众跟风、攀比炫耀，而脱离体育消费本质价值和健康生活方式，盲目冲动地参与体育消费。

其次，协同多方主体引导广大民众树立新型体育消费观。1）在政府层面，从提升政策颁布与落实的实效性入手，进一步建设与完善体育消费的惠民政策，进一步保障和改善广大人民的基本生活需求，进而为需求主体在形成以人民为中心的新型体育消费观过程中，发挥政策引导作用。2）在市场层面，从消费者实际体育需求出发，重视规范体育市场主体经营秩序，加强创业创新驱动，扩大新型优质、中高端体育消费产品和服务的有效供给，为促进新发展阶段体育消费观的转型起到创造性推动作用。3）在社会层面，从广大人民养成健康生活方式入手，既要合理借助多元大众传媒发挥对体育健康促进与投资等方面的宣传作用，更要充分发动社会组织广泛开展喜闻乐见的体育文化活动，以期推动建设社区体育消费文化氛围，为新型体育消费观形成起到基础性文化效应作用。4）在家庭层面，从培养家庭成员体育健身行为习惯入手，构建“家家有体育，人人奔健康”的生活场景，并在培育新型体育消费观过程中充分发挥以家庭为载体的示范作用（赵胜国 等，2021）。

4.2 优化新环境，拓展新空间，助推体育消费全方位实现平衡充分目标旨向

新发展阶段，激发体育消费潜力，要结合我国体育消费市场发展的实际情况，着力协同我国不同区域、城乡等领域以及体育消费内部结构，实现体育消费高质量发展，助力构建新发展格局。因此，在新发展阶段，激发体育消费潜力过程中，解决体育消费发展的不平衡不充分问题，势必要坚持供需两端协同发力，尤其重视从经济欠发达和农村体育消费以及服务型体育消费入手，优化新环境，拓展新空间，助推全方位实现平衡充分目标旨向。

4.2.1 优化新环境

新发展阶段，我国体育消费新环境正在伴随社会经济快速发展发生巨大变化，并推动了体育消费新场景新空间的创新发展，但就局部区域环境建设成效而言，如有关政策文件执行、体育基础设施建设、体育市场监管改革等方面，仍然存在精准性不够、实效性不强等问题，导致体育消费市场出现供需失位、错配等现象，尤其在新冠肺炎疫情的影响下，经济欠发达及农村地区体育消费供需两端更是面临冲击与挑战，加剧了区域之间体育消费不平衡不充分发展程度。因此，新发展阶段优化体育消费新环境，应着力于从环境建设的精准性和实效性出发，既要建立健全体育消费政策环境，更要规范建成体育消费市场环境。

首先，从精准性出发，建立健全体育消费政策环境。1）立足于不同区域、城乡经济发展的差异性，制定与落实收入分配、税收和社会保障等制度。进一步深化精准扶贫与脱贫政策，提高低收入人群的收入水平，尤其重视我国中西部地区及农村地区的惠普性制度的推进落实，保障全民基本生存生活的消费需要，提升体育消费能力。2）在进一步发挥国家体育消费试点城市的示范效应基础上，重视推广与完善体育消费券计划的精准性。一方面，分阶段总结国家体育消费试点城市的经验与不足，分区域选择树立国家体育消费示范城市的典型代表，为其他城市或区域体育消费发展提供有效借鉴；另一方面，增设体育消费券发放渠道，拓展线上线下相结合多元发放主体，采取分类型、分人群和分地区的精准投放办法，增加体育消费券数量，特别注重增大体育健身、体育培训等服务型体育消费券的配比率，以及增加经济欠发达地区和农村体育消费券的投放量，并建立体育消费券回收与评价机制，提升体育企业参与配合体育消费券计划的积极性，促进经济欠发达地区和农村体育消费以及服务型体育消费的充分发展，推进体育消费的平衡发展。

其次，从实效性出发，规范建成体育消费市场环境。1）统筹城乡协同发展，重视农村体育消费设施及体育产品的多元有效供给。一方面，以实施全民健身国家战略为基础，加强城乡全民健身基础设施有效建设，为城乡居民参与体育健身促进体育消费奠定基础；另一方面，以城市为中心，加强城乡接合带和农村体育基础设施的建设力度，既包括体育健身、体育竞赛、体育培训等体育消费综合体建设，也涉及“体育＋”大数据、人工智能等数字化体育经济建设，推动城乡体育消费协同发展和居民体育需求多元释放。2）加强体育市场监管体系构建，保障体育消费需求主体权益。一方面，加强顶层科学设计与地方有效执行相结合，建立健全城乡体育消费市场有效监管体系，同时从政府层面进一步深化简政放权，加快政府服务市场化改革，尤其重视下沉体育市场监管执行力度，促进体育企业增强自律意识，保障体育消费者有更多的获得感；另一方面，加快地方性体育消费市场网络信息平台统一建设，有效解决供给主体和需求主体间的信息不对称问题，同时不断增强供给主体的信誉意识和质量危机，推动满足需求主体的体育消费需求，提升体育消费信心。

4.2.2 拓展新空间

当前，“体育＋”“＋体育”跨界协同融合发展成为我国体育经济发展的重要选择，加速了体育消费空间不断延伸与拓展，既拓宽了体育消费市场的场域空间，也丰富了体育消费内容的结构空间。但从体育消费空间发展现状来看，只是停留在物理性空间拓展，尤其存在“体育＋”跨界融合和“互联网＋体育”线上线下结合的不平衡不充分现象，尚未真正显现出有效融合与叠加。因此，新发展阶段拓展体育消费新空间，既要重视区域优势性、地方本土化资源的引领性、融合性发展，开发拓展体育消费区域空间，也要加强“互联网＋体育”助力形成虚拟与现实相叠加的服务功能互补，丰富拓展体育消费结构空间，以期实现体育消费平衡充分发展。

首先，重视区域体育优势性资源引领性发展，突出经济欠发达和农村地区“体育＋”本土化资源的跨界充分融合，开发与拓展体育消费市场区域空间。1）重视区域优势体育资源的引领性发展，实现拓展区域性体育消费新空间。如借助推进落实冰雪运动“南展西扩东进”战略契机，全国范围内全面普及冰雪运动，推进冰雪运动消费市场发展。具体来说，就是在东北、华北、西北等冰雪资源丰富地区的带动下，在国内其他区域因地制宜地建设户外与户内、天然与人工、校内与校外相结合的冰雪运动场所，基于区域气候选择适宜季节推广冰雪运动，扩大冰雪运动人口基数，促进冰雪运动消费，包括冰雪运动体验休闲、冰雪运动装备、冰雪运动培训等，拓展冰雪运动消费空间。2）重视地方性本土化体育文化资源市场化创新，拓展地方性尤其是经济欠发达地区和农村的体育消费新空间。立足乡村振兴战略，以乡村旅游、生态农业等资源为载体，以地方性民俗民间体育文化资源为素材，深化体旅、体农融合，推动地方性体育旅游体育消费市场繁荣发展。也就是说，以传承与发扬民族传统体育文化为主线，以参与体育文化活动体验为形式，充分融入乡村旅游或特色农俗文化发展，有效发挥市场创新驱动作用，真正做到挖掘与保护民间民俗体育文化，传承与发扬民族传统体育文化，进而不断拓展与丰富农村体育消费市场空间。

其次，加强“互联网＋体育”助力实现虚实空间有效叠加，重视线上服务型体育消费的充分发展，丰富与拓展体育消费结构空间。1）从线下体育消费需求出发，丰富与完善线上体育消费市场结构空间。基于体育消费多样化、体验性等属性特征，尤其在后新冠疫情时代，有关体育健身与健康指导、青少年体育培训与竞赛等服务型体育消费，已成为消费热点，故而在做好线上实物型体育消费健康有序发展的基础上，总结线上经营与管理的经验与不足，结合体育健身与健康指导、体育培训与竞赛等线下服务型体育消费的现实开展需要，全面建设线上服务型体育消费市场空间，不断促进体育消费升级。2）对标线下体育消费体验效果，建立健全线上服务型体育消费平台及其评价标准，助力保障虚拟与现实相叠加的体育服务功能互补。新冠疫情暴发后，线上体育健身与指导、在线体育培训与竞赛等服务型体育消费应激性崛起，但更多的只是类似于线上直播的常规形式，显然未能达到线下服务型体育消费的应有效果，特别是对于经济欠发达和农村地区的中微型体育服务机构更是力不从心。因此，必须结合体育行业协会或社会组织，加强线上体育服务平台建立健全与使用指导；同时从体验效果出发，对标线下各类体育消费的具体要求与标准，从场地规范与安全、技能练习与获得、负荷强度与密度、评价与反馈以及主体参与与互动等方面入手，建立线上服务型体育消费供需两端发展的相关要求与标准。此外，充分运用数字平台，定期提交线上体育消费活动的过程资料，以备后续经验总结与优化创新之用。

4.3 创造新客体，培育新主体，推进体育消费全人员顺应品质引领需求转向

新发展阶段，激发体育消费潜力，就是坚持扩大体育消费需求，重视发展体育消费新模式新业态，扩大优质、中高端体育消费产品和服务的供给，引领体育消费需求趋向个性化、差异化和品质化方向发展。因此，在新发展阶段激发体育消费潜力过程中，实现品质引领的需求转向问题，应从体育消费市场供需两端入手，以广大民众能消费、敢消费和愿消费为基础，创造新客体，培育新主体，推动全人员顺应品质引领需求转向。

4.3.1 创造新客体

创新发展体育消费新模式新业态是激发新的体育消费潜力的引擎动力，是促进体育消费需求发展个性化、差异化和品质化的有效途径，更是新发展阶段创造体育消费新客体的重要载体。伴随“体育＋”“＋体育”跨界协同融合的深入，体育消费新模式新业态正在高速发展，由此而来的体育消费新客体层出不穷，但从新型体育产品和服务的供给现状来看，仍然存在诸多问题，如数字赋能不足、市场智治不善、跨界融合窒碍、复合人才匮乏、文化内涵浅薄与品牌效应有限等，导致“新”的不足、“优”的不够现象难以避免，直接影响着体育消费新客体的优质供给。因此，新发展阶段，高质量创造体育消费新客体，既要重视“新”的数量，更要突出“新”的品质。

首先，发挥数字赋能，完善市场智治，保障体育消费新客体数字化创新供给。1）充分发挥数字赋能。重视借助5G、大数据、人工智能、云计算等现代信息技术，加快构建集体育产业与数字经济互联互通、共建共享的体育信息网络平台，形成体育消费线上线下一体化、体育资源＋信息＋服务“云整合”的新场景、新格局，促进体育直播、云竞赛、云健身、在线培训、直播带货、智慧场馆等数字化体育消费产品和服务的高质量供给，保障体育消费市场供需信息对称及资源配置平衡。尤其在体育企业层面，加快现代化研发、经营与管理建设，加大全过程自动化、数字化、智能化建设力度，有效引导与满足消费者的体育需要，重视体育内涵价值的挖掘与开发，特别要重视培养体育行业从业人员追求品质、勇于创新及社会责任等职业精神。2）完善市场智治。在政府层面，制定现实和虚拟相共生的体育消费市场准入与退出、奖励与惩罚的体制机制，特别重视在线体育竞赛、健身指导和体育培训等服务型体育消费质量标准的统一制定、有效落实及系统反馈。同时，加强数据的采集、存储、加工与分析，充分发挥企业数字化经营与管理效能，尤其重视线上运动服饰、器械等实物型体育消费产品的真伪识别，以及在线体育竞赛、健身指导和体育培训等服务型体育消费过程的质量监控，以期促进数字赋能体育消费新客体的品质化创新供给。

其次，畅通跨界融合，引育复合专才，保障体育消费新客体跨行业融合供给。1）有效畅通跨界融合。加强政府的主导地位，紧抓政策落实效果，破除制约区域内与行业间的行政壁垒与体制机制障碍，推动“体育＋医、旅、农”等跨界深度融合发展，促进体育健康、体育旅游、体育乡土等消费产品和服务多元化、高质量供给。2）引导培育复合专才。重视复合型体育人才智库建设，为创造品质化体育消费新客体提供智力支持与保障，即立足于人才具备体育专业基础和行业背景，对标“体育＋”“＋体育”跨界、跨行业融合发展需求，分区域、分领域、分类别建设具有流动性、辐射性的复合型体育人才智库或体育产业学院或体育产业协同创新中心，保证“体育＋”“＋体育”跨界、跨行业融合发展的体育人才汇聚合力，为跨界融合创造品质化体育消费新客体奠定基础。

第三，注重内涵挖掘，突出品牌战略，保障体育消费新客体内涵性优质供给。1）提炼体育文化本质内涵元素。深挖体育文化的功能价值，加大品牌的内涵创新建设，保障体育消费新客体具有更强的市场竞争力。如厦门马拉松、北京马拉松等赛事的成功运营，就是品牌文化战略在传统体育赛事运营中的有效应用。也就是说，包括运动健身、体育培训、竞技赛事等体育消费产品和服务的品牌打造，必须从企业自身文化及体育产品和服务的内涵特征入手，深入挖掘品牌文化价值，并通过对文化资源的战略化操作和系统化运作，形成富有时代性的体育价值创新表达。2）着力资源型区域体育产业品牌打造。坚持政府引导、市场主导、企业主体和行业协会参与的原则，围绕区域内不同地区的优势体育文化资源及特色体育文化载体，以区域品牌体育文化，包括体育休闲与旅游、传统体育养生、体育文化用品、体育健身与培训和体育竞技赛事等形式为基础，以整合区域优势体育资源、完善体育产业链条、提升体育消费新客体质量为目标，重视体育文化的品牌开发与定位、品牌推广与宣传、品牌整合与延伸，分阶段、分类别、分地区发展区域体育产业，打造区域资源型龙头体育产业品牌。

4.3.2 培育新主体

培育体育消费新主体是促进体育消费优质需求转向、激发新发展阶段体育消费潜力的重要途径。在深化推进全民健身国家战略、全面建设健康中国和体育强国进程中，体育市场活力得到不断激发，体育消费新主体正在快速壮大，但结合现存体育消费主体的消费实际来看，体育消费能力与条件、质量与水平明显参差不齐，尤其是如何立足于品质引领需求转向来挖掘新主体、发现新主体、培育新主体，更是关键所在。因此，新发展阶段，激发体育消费潜力，既要着力于分人群有效培育中高端体育消费新主体，更要立足于生活实际引导品质化体育消费新主体，进而推进全人员顺应品质引领的体育消费需求转向。

首先，继续扩大中等收入人群，精准识别与重点关注潜在群体，有序培育形成中高端体育消费新主体。1）从供需两侧入手，扩大并促进中等收入群体引领中高端体育消费。一方面，加强需求侧管理与改革。着重拓展多元化就业渠道，提升就业率，保障居民财产性收入稳步性增加。同时，进一步下调增值税税率，提高个人所得税起征点，降低职工基本养老保险金单位和个人缴费比例，提高职工住房公积金单位配套比例，提高国有垄断性企业上缴利润额的比重，上调劳动性报酬在初次分配中的占比，促进中等收入群体不断扩大。另一方面，强化供给侧结构性改革。在中高端体育消费产品和服务多元化供给的基础上，通过精准受众营销，有效促进中高收入群体了解、选择并引领中高端体育消费。2）加强市场细分，精准识别与重点关注潜在中高端体育消费新主体。一方面，加强体育市场细分，聚焦潜在群体识别。基于年龄、性别、职业等划分标准，对目标市场进行有效细分与比较，既要精准把握不同人群的体育消费特征，更要有效识别潜在中高端体育消费新主体及其群体特征。另一方面，重点关注潜在中高端体育消费群体，尤其重视青少年、女性和老年人等群体的引导与培育。结合现阶段我国体育消费市场实际情况来看，青少年、女性和老年人等群体是目前加强引导与培育中高端体育消费新主体的重要对象，如青少年群体的体质健康提升与运动技能培训、女性群体的健康健身与瘦体塑形，以及老年群体的体育健康生活与体育养老服务等方面的消费，已成为当前及未来我国体育消费市场的重点领域，尤其是这些人群具备参与体育消费的条件，包括经济基础、休闲时间、有效需求甚至政策指向等，均较其他群体更为充分、更为迫切。

其次，聚焦实现满足美好生活需要，紧密联系实际生活情境，全员引导形成品质化体育消费新主体。1）聚焦实现满足美好生活需要，充分发挥供给侧的创造与引领价值，促进更多的消费者愿意转向品质化体育消费。衡量人们美好生活需要的重要标志就是消费需求升级（王嵩等，2020），体育消费作为新时代人民不同层次美好生活需要的重要内容，如何以满足美好生活需要为目标，引领更多的消费者实现体育消费需求升级，需要充分发挥体育消费市场的创新供给与引导形成。新发展阶段，体育消费市场应注重保障更高品质、更高效益的体育消费产品和服务的有效供给，尤其重视消费者在体育消费过程中有更好的体验感、获得感，包括健康生活方式、便利运动场所、身心健康健全、评价反馈畅通等不同层面的美好生活需求，进而促进更多的消费者信赖并愿意进行品质化体育消费。2）紧密联系消费者实际生活情境，加强品质化体育消费文化建设，为培育品质化体育消费新主体营造积极的文化氛围。继续依托全民健身国家战略、健康中国战略的深化落实，从培养广大人民的健康生活方式做起，充分发挥“三社联动”的机制作用，加强更加个性化、多元化的社区体育基础设施建设和更加优质、安全的体育健身环境建设，分层级、分区域开展诸如“美好社区体育”“快乐体育家庭”等示范样板建设与评比，有效培养广大人民在日常生活中形成主动健康、充满阳光的高品质体育生活方式，促进体育消费向绿色、健康、安全发展。

5 结束语

新发展阶段，激发体育消费潜力是促进体育消费、推动体育产业高质量发展进程中的现实需要，势必助推体育在扩大内需、构建新发展格局上更好发挥作用。尤其在加快构建新发展格局下提出，“要扭住供给侧结构性改革，同时注重需求侧改革”“形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡”等经济发展要求，对体育消费持续提质扩容提出了更高要求。新发展阶段，供需动态平衡下，激发体育消费潜力，应根植于马克思主义消费思想的理论指导，立足于人民生活需要的历史赓续，旨向于构建新发展格局的时代要求，并在充分利用高质量供给创造体育消费新需求、品质化需求牵引体育消费有效供给的基础上，推进落实全过程践行人民至上价值取向、全方位实现平衡充分目标旨向、全人员顺应品质引领需求转向，进而有效激发体育消费潜力。