互联网影视行业发展现状与建议

滕子越

（作者单位：上海理工大学管理学院）

我国传媒产业正处于高速发展阶段，2000 年中国传媒产业总产值只有1 500 亿元，2013 年突破了1 万亿元，2018 年突破了2 万亿元。2021 年，中国传媒产业规模呈现恢复性增长态势，总产值达29 710.3 亿元，增长率从上一年的8.40%提升至13.54%，恢复到2019年两位数的增长水平[1]。

但尴尬的是，“得势不得利”似乎成为文化传媒公司的通病。爱奇艺2018 年在美国纳斯达克上市后，在2018—2020 年三年间的净亏损额分别约为91 亿元、103 亿元、70 亿元；优酷在被阿里巴巴收购以后，逐渐成为集团业绩的“拖油瓶”，变得“不酷”了；2019 年，腾讯也首次公布了腾讯视频的运营数据，在集团公司净利润933.1 亿元的情况下，坐拥1 亿多付费用户的腾讯视频却亏损了近30 亿元。“巨鳄”们的境遇尚且如此，不禁令人对互联网影视行业的发展现状产生一定的疑问。

1 互联网影视行业发展现状

1.1 国家版权制度体系不断完善

党的十八大以来，党中央、国务院陆续印发了《知识产权强国建设纲要（2021—2035 年）》《“十四五”国家知识产权保护和运用规划》《关于强化知识产权保护的意见》等一系列关系版权工作的重要政策文件和国家重点专项规划，版权工作的顶层设计得到根本性加强。

2018 年，按照党和国家机构改革方案，中央宣传部对外加挂国家新闻出版署（国家版权局）牌子，统一管理版权工作，体现了党中央对版权工作的高度重视，版权工作迎来重要发展新契机。

2022 年，国家知识产权局查办侵权盗版案件3 378件；删除侵权盗版链接84.6 万条；重点监管大型网站3 029 家；扣留进出口侵权嫌疑货物6.1 万批次；审核新增知识产权海关保护备案2.1 万件；审结各类知识产权案件54.3 万件；起诉侵犯知识产权犯罪1.3 万人；办理知识产权民事诉讼监督案件937 件；侦破侵犯知识产权和制售伪劣商品犯罪案件2.7 万起。知识产权保护社会满意度进一步提升至81.25 分[2]。

随着法律对著作权保护的进一步加强，优胜劣汰成为主旋律。PPS、快播、人人影视等老牌视频播放平台被接连起诉，以传统免费侵权盗版电影和电视剧为招牌，辅以各类广告为收入的模式不再可行。在线互联网影视公司开始了播放模式和稳定盈利的探索之路，腾讯视频、优酷、爱奇艺、芒果TV 等在线播放平台在这一阶段趁势异军突起，迅速占领了市场。不过高昂的版权费成了在线互联网影视企业的“命门”，如韩剧《太阳的后裔》独家版权高达每集2 400 万元。为了抢占平台的流量和市场份额，各类互联网影视公司“内卷化”严重，“烧钱”意味着成本急剧攀升，“不烧钱”又面临无人问津、坐冷板凳的局面。

1.2 国家监管体系日趋完善

进入2021 年，饭圈乱象、偶像失格及“倒奶事件”等一系列问题，都让社会对目前存在的过度娱乐化问题有了进一步思考。2021 年9 月，国家广电总局《关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》的“八条”更成为监管政策的总结性文件，落实力度加大，范围上进一步明确。

2022 年国务院新闻办公室公布的数据显示，2021年国家网信办部署开展“饭圈”乱象整治、春节网络环境整治、用户账号运营乱象整治等15 项“清朗”系列专项行动，累计清理违法和不良信息2 200 万余条，处置账号13.4 亿个，封禁主播7 200 余名，下架应用程序、小程序2 160 余款，关闭网站3 200 余家[3]。

2022 年4 月，国家广播电视总局办公厅发布《关于国产网络剧片发行许可服务管理有关事项的通知》，推进网络剧片政务服务的标准化、规范化和便利化，形成了同一类内容由同一个管理主体综合指导和制定规则的机制；2022 年5 月，网络剧、网络电影等网络视听节目发布“网标”（网络剧片发行许可证）；2022 年9 月，国家广播电视总局发布国产电视剧片头统一标识，准确标注国产电视剧发行许可证号；2022年12 月，国家广播电视总局印发通知称，国家对国产网络剧片发行实行许可制度，广播电视主管部门将持续完善国产网络剧片事前、事中、事后全链条监管。显然，以“博眼球”“打擦边球”“灰色地带”等为爆点的影视作品越来越无立足之地。

2 建议与对策

2.1 台网深入融合，打破区域壁垒

经过长期的发展，电视台、广播、网络等传播媒体广泛结合，各种新型媒介获得了应用，传统媒体和新兴媒介的结合也越来越深入，台网互动开始成为许多传播组织对电视节目推广时采用的主要手段。早在21 世纪初期，许多电视节目的推广中就都采用了这一宣传手段。图文并茂、视频共享、多点交互播放等新方式获得了普遍应用，多种终端有机融合，极大地提升了新媒介传递效果。例如，芒果超媒股份有限公司（以下简称“芒果超媒”），作为第一个吃螃蟹的人，率先建立了台与网的联系机制，打破传统发展的壁垒，台与网从单向赋能发展成为今天的双向赋能，最大的成果不仅在于网可以带动台的发展，台也能对网进行反哺，这也是芒果超媒迅速突破湖南省走向全国的关键[4]。经过多年的台网深入融合，在人们脑海中已经形成的是“芒果台”的普遍认知，而不是地方广播电视台的“湖南卫视”。此外，东方明珠（上海广电）和新媒股份（广东广电）也相继推出“百视TV”和“粤喜TV”手机应用，逐步开始“台网融合”的布局。

许多互联网影视公司也积极探索与地方广电的深入合作。2021 年，爱奇艺携手江苏省广播电视总台签署了《2021 年战略合作框架协议》，力图多元领域融屏合作，推动精品内容产出。而哔哩哔哩（bilibili，以下简称“B 站”）与地方卫视的合作似乎更加轻车熟路，比如与湖北卫视联合打造的脱口秀《非正式会谈》（从第5 季开始）；与安徽卫视联合制作的UP 主（指在视频网站、论坛、ftp 站点上传视频音频文件的人）水上真人秀节目《哔哩哔哩向前冲》；与河南卫视合作推出的文化话剧舞蹈节目《舞千年》；与浙江卫视民生休闲频道展开内容合作，共同制作新闻节目《bilibili@黄金眼》。

2.2 内容积极创新，紧跟时代发展

文化传媒中各种作品的内容、格调就如同产品或服务的品质，是受众对影视作品形象的重要反映，而这些印象也会在一定程度上影响社会大众的审美偏好，从而提高广大观众对节目内容的认可度，也是为影视作品赢得广大忠诚受众、获取持续竞争力的关键。

全媒体时代的到来为电视领域的节目制作带来了许多全新的创作手段，而在网络文化越来越流行的语境下，各种由新型数字化技术手段支持的全新媒体制作方式也往往更易于得到目标受众的青睐，这表明了电视领域需要积极采用新型数字化技术革新影视作品创作手段，这在新时代的影视电视作品创作领域中已成为不争的现实[5]。

当然这还远远不够，随着观众对影视、综艺的认知不断提升，笔者认为内容现在成为最关键的因素，观众对于文化传媒的认知已经并不局限于观感上，而更注重内容的实质。例如，斥资7.5 亿元高薪聘请好莱坞特效团队制作的《阿修罗》，运用高端数字化技术，呈现效果甚至宣称超过《权力的游戏》和《指环王》，并由一票大牌演员主演，但因为内容抽象无实，单纯堆积特效，最终被观众“用脚投票”，落得票房血本无归，不得不提前下档。与此形成鲜明对比的有，在2006 年，由黄渤主演的被业界认为“土得掉渣”的《疯狂的石头》，制作成本仅300 万元，在当时斩获2 300 万票房；2015年沈腾的《夏洛特烦恼》成本2 100 万元，并没有特别多的特效，却斩获近14.4 亿票房。

从2023 年春节贺岁档的票房前三也可见一斑，《满江红》《流浪地球2》和《熊出没·伴我“熊”芯》完美契合“老中青”三代人的口味。这中间有张艺谋执导的“业内疯传”投资成本仅1 000 万元赚得盆满钵满的《满江红》（片方并未公布投资成本）、有投资6 亿元左右且制作精良的《流浪地球2》、也有小制作适合小朋友观看的《熊出没》动画电影，投资金额似乎与票房排名并没有特别的关联，这也间接印证了内容的重要性。

以如今大红大紫的芒果超媒来说，在经历了高速发展之后，如何寻找下一款“浪姐”（综艺《乘风破浪的姐姐》）的发力点，避免成为“空中楼阁”，成为维系公司业界龙头地位的关键。《乘风破浪的姐姐》的广告收入规模在4.55 亿元上下，加之节目对会员收入的拉动在5 亿元左右，带来的商业收入规模达到10亿元左右。而后续订的《乘风破浪的姐姐（第2 季）》与《乘风破浪（第3 季）》虽然微博热搜话题热度如旧，但带来的营收始终不及《乘风破浪的姐姐》。

这让笔者想到了之前风生水起、突然像“坐上火箭”的安踏体育，10 年前依靠斐乐（FILA）一跃而起，但过于鲜明的定位和消费者审美疲劳仿佛成为一把双刃剑，在前期带来高速增长之后，逐渐成为困住自身发展的牢笼。近两年逐渐醒悟过来的安踏一直试图打造下一个斐乐，接连收购了迪桑特、亚玛芬、始祖鸟等国际品牌，但由于布局过于仓促，始终没有脱胎换骨。所以在高速发展的同时，居安思危、未雨绸缪不失为文化传媒公司奠定自身成长性的“命门”。

2.3 突破思维定式，谋求多元发展

“2022 年，网络电影行业发展已经走到第九年。从2014 年‘网络电影’模式正式推出，历经初期野蛮生长时代、摸索前进、创制播映‘小阳春’时期等不同阶段，走上了降本增效、精品化创作的规范化发展之路。”[6]从有着“综艺之王”之称的芒果超媒中可以窥见一斑。芒果超媒营业收入从2016 年的32.19 亿元左右，2021 年最高上升至153.6 亿元左右，扣非净利润从最初的2 100 万元到如今的20 亿左右，仅仅花了6 年不到的时间，股价从6.45 元一路飙涨至92.75 元。不过近两年来，投资者对于公司成长性的担忧，导致股价从最高的92.75 元最低跌至20.68 元，而2022 年的年报也显示了公司上市多年来首次营收与净利润双减的困境。

由于目前我国电影、电视剧和综艺未有分级制度，国家广电总局的审查制度相当严格，因此，许多文化传媒公司继而转向爆款网剧的制作来规避相应的监管。但是在2022 年12 月，国家广电总局对国产网络剧片发行逐步实行许可制度，显然，“网剧”这条路也变得难走了。

既然国内鱼不好捕，是否可以“出海捕鱼”呢？当然，互联网影视公司也在不断探索。爱奇艺2020 年便率先在韩国、马来西亚、泰国、菲律宾等亚洲国家创作自制剧，好评如潮，短期内爱奇艺国际版的全球下载量就超过了5 000 万次。2021 年上半年，爱奇艺国际版在原创韩剧《我的室友是九尾狐》大获成功后，再度推出首部东南亚本土化自制剧《灵魂摆渡·南洋传说》，吸引了大量东南亚用户和广告主的目光。腾讯视频也在2020 年与马来西亚媒体巨头首要媒体集团（Media Prima）正式达成独家合作，推出了手机应用软件“WeTV”。有数据显示，2022 年东南亚的互联网数字经济已完成2 000 亿美元的预期，有望于2030年达到10 000 亿美元[7]，这一大的市场背景也为腾讯视频WeTV 在东南亚落地后的持续发展提供了基础。

世界范围内较为成功的流媒体公司奈飞（Netflix）便是一个榜样。奈飞公司从一家名不见经传的美国DVD 影片租借公司到成功进入全世界190 多个国家，创作了无数观众喜欢的电视剧集和电影，仅仅用了不到20 个年头。在第92 届奥斯卡金像奖颁奖典礼上，奈飞获得近24 项提名，远超索尼、迪士尼、华纳和HBO 电视网（Home Box Office）等多家老牌好莱坞巨头。

在国内市场，目前的蛋糕变得越来越小，“僧多粥少”的情况日趋严重，严格的审查制度又导致同质化竞争激烈。那么，突破区域界线，打破传统的思维模式，跟上经济全球化的浪潮，“出海”觅食其实也不失为目前国内互联网传媒公司的一个发力点。

3 结语

随着经济的飞速发展，互联网影视行业也在不断变革与发展。一方面，国家版权制度体系不断完善，保障了原创内容的合法权益，国家知识产权局通过对知识产权的保护，激励创作者进行创新，提高了影视作品的质量。另一方面，国家监管体系日益完善，国家广电总局对于内容审核的不断严格，有效规范了行业秩序，为行业的长远发展奠定了基础。互联网影视企业在面对行业发展的新挑战时，首先可以推动台网深入融合，打破区域壁垒，并通过技术手段促进多平台融合发展，拓宽市场空间，提高产业竞争力；其次，可以紧跟时代潮流，不断加强内容创新，挖掘更多独具特色的题材，满足不同受众的需求；再次，突破思维定式，谋求多元发展，积极整合自身资源并拓展业务领域，实现跨区域发展，以满足市场需求和增强自身竞争力。