创新扩散理论视角下武侠题材“破圈”探究——以网络电影《目中无人》为例

徐佳钰

（作者单位：四川音乐学院传媒学院）

罗杰斯在半个世纪以前把大众传播和人际传播作为扩散传播的主要方式，大众传播在创新扩散的认识阶段有着不可或缺的作用，如今网络已成为传播速度最快、范围最广、效果最强的大众传播媒介。在网络传播的大环境下，“网络大电影”如雨后春笋般涌现，但因制作追求短平快，出现相当一部分粗制滥造的作品，以至于在此前受众并不看好网络电影。2017 年，《中华人民共和国电影产业促进法》的颁布倒逼网络电影转型，因此，近年来网络电影主动或被动地创新内在文本。2022 年6 月3 日，爱奇艺云端上线《目中无人》，上线以来评分不断攀升，目前豆瓣评分7.1 分。罗杰斯认为创新的采用速度与个体对五个创新属性，即“相对优势”“相容性”“复杂性”“可试性”“可观察性”的感知成正比。《目中无人》以好口碑、高热度、好成绩打开了网络电影武侠类型片的市场，拓宽了网络电影题材新赛道。

1 网络电影武侠题材的“相对优势”

某项创新可被社会系统内成员感知的相对优势与该创新的采纳率成正比[1]135。该影片能够收获观众好感和行业好评，与其选择的武侠题材有着密切联系。一方面，武侠片一直作为中国文化输出的一块敲门砖，在国际电影市场中有极高的认可度；另一方面，武侠题材电影由于其自身具有节奏快、视觉冲击力强、人物形象鲜明等文本特征，覆盖的广度和深度不容忽视，具有良好的受众认知基础。独有的文化底蕴和文本特征使武侠题材在影视传播中有着天然的优势。网络电影《目中无人》选择以武侠题材为创新点，相较之前网络电影“破圈”的两种主要途径，即投资巨大、制作精良院线电影转向网络平台，以及打造怪力鬼神等题材影片来弥补院线电影空缺的窄受众片，具有明显的相对优势。

“武侠电影汲取中华优秀传统思想，将侠义精神与传统文化艺术相结合，通过影像媒介展现古老中国的文化精髓，以最直观有效的艺术形式传播中国的传统文化。”[2]武侠电影一直都是中国文化向外展现的一个重要途径，其中“侠义精神”更是武侠电影能够在国际上脱颖而出，成为世界影坛成熟电影类型的核心原因。进入21 世纪以来，为了覆盖更多的受众，叠加更多的市场，将多种类型元素进行融合成为当代商业电影的一种趋势[3]。武侠片也不例外，在这样的趋势下，愿意做纯粹“硬派武侠”的导演越来越少，《目中无人》制片人魏君子在采访中提出，“大导演们拍摄的古装动作片看上去很热闹，实际上已并非纯正的武侠片了”[4]。影片《目中无人》播出前就被贴上了“硬派武侠”“正宗武侠风”等标签。中国武侠电影经久不衰的主题是归隐，影片中男主“成瞎子”两次拔刀一次睁眼，代表其“出山”，但“拔刀”与“睁眼”后若要继续即是“收刀”和“闭眼”，导演运用这两个动作暗示了主人公在锋芒毕露完成心中所愿后便退隐江湖。此外，在中华文化中“武”的背后，都潜藏着一种“善德”[5]。剧中的“侠义精神”即成瞎子为女主报仇，自古以来，侠义故事中常有“路见不平，拔刀相助”“伸张正义”的情节，“侠”一直都是指为了正义无所畏惧的江湖人士。

武打动作戏的剪辑节奏是武侠片的一大重点。“暴雨剪辑”为中国武侠片中的一种标志性剪辑方式，即影片通过尽量缩小镜头与镜头之间的时间距离和空间距离，使本来单个间断的电影镜头形成一种快速完整的连续的影像叙事链[6]。影片《目中无人》在短短74分钟内包含了6 场打戏，除了片头与倒数第2 场大战前在雪中的打戏使用了全景拍摄外，其他4 场均为主角一对一的正面对抗，以中近景为主。影片主要塑造的是集正义、豪情于一身的硬汉侠客形象，因此制作组在武术动作的设计上并没有使用太多飞身、旋转、从天而降等飘逸的动作，主要以拳脚动作为主。打斗角色的表情、动作的细节以及环境的渲染，在快速剪辑切换的镜头语言下，更好地达到了“移情”效果，塑造了紧张的氛围，牵动观众的情绪。

同时，影片对于色调的使用也极具特色。影片最后10 分钟的对决中，不难看出昆汀执导的《杀死比尔》的影子。导演以雪为背景，尽量将整个画面的色调以黑白呈现。对于男主与众人在雪中的打斗，导演以大场景的调度进行拍摄，以一敌多的整个打斗中刀光剑影，整个以黑白为基调的场景中，甩到地上的血与刀上的火便显得尤为扎眼。影片最后，男主将宇文英破窗推入雪中，画面黑白的基调配上男主手起刀落的动作，把观众的情绪推到了高潮，配合画面上的艺术性处理让观众产生了强烈的共鸣。武侠题材蕴含着中国独特的文化特征，具有其他电影类型不可比拟的文化、受众优势，但由于市场、受众、行业趋势的导向，传统武侠片输出越来越少，电影制作者开始抗拒、惧怕“硬武侠”“纯武术”的制作，不断添加其他类型电影元素，为了迎合受众、降低拍摄难度，大幅删减“武”戏，仅凸显“柔”部分。《目中无人》在制作中通过干净的武打动作、快节奏的剪切、风格化的调色，体现了武侠片独有的“爽感”。《目中无人》精准把握了武侠题材的相对优势，呈现了受众认知期待中的武侠片，是网络电影在题材突破上的一次重要尝试。

2 《目中无人》与网络媒介的“兼容性”

网络电影是依托互联网技术而产生的一种新媒体艺术，是电影艺术“不满足于自己的传统生存领域，在新媒体的凝聚和吸引下，积极进入网络世界传播自己，产生一种与数码世界融合的趋势”。[7]网络电影是电影传播形式的一种创新，如果某项创新与当时的文化价值观不相符合的话，那么该创新的传播就会受到阻碍[1]207。因此，网络电影欲被受众采纳实现其传播扩散效果就必须找准网络传播特点、抓住网络受众特征。在新媒体环境下研究传播效果，应关注到个体的注意力分配与再传播行为[8]。《目中无人》借助网络平台传播的优势，击中了“网生代”受众的爽点。爱奇艺相关数据显示，网络大电影的核心受众为18～30岁的男性青年，整体偏年轻化。《目中无人》在“增质减量”的号召下，成为“高性价比”网络电影的范式，为网络电影的创作发展提供了新思路。

《目中无人》同样有着网剧所面临的资金紧、时间紧、市场竞争大的问题，制作组的解决方式是“做减法”和“注重点”。整部影片摒弃早期网剧为了迎合市场出现的各种网络符号的拼贴、杂糅，丢掉擦边、乱力怪神等网络电影常用以吸引观众注意力的元素。而是选择看似更冷门的纯粹武侠题材，用简单、直接的方式击中了“网生代”受众的爽点。制作组准确地抓住了网络电影受众的心理，完美呈现受众的武侠风、英雄梦。《目中无人》作为一部武侠片，武术、动作必然是不可或缺的，由于经费、制作时间等问题，并没有像《一代宗师》《叶问》等影片一样讲究打戏招式，而采用暴力美学的方式，高密度动作戏冲击受众的视觉感官。导演采用文戏“武拍”、武戏“文拍”巧妙的拍摄方式，如琴弦拷问坊主，使影片不会因为太过密集的打戏而感到疲劳。从传播终端来说，网络电影大多通过手机、电脑、平板等小屏幕终端来播放，屏幕小、时间散、空间大的观影特性，必然会导致观众的注意力不如在院线观影时集中，制作组在影片制作中也对此方面进行了思考。一方面，影片不仅故事内容简单，其画面也尽可能地做到简练、干净，突出重点，让受众能够一目了然。影片中大部分镜头不会超过两个人，用镜头简单地交代人物关系不需要观众花费太多的时间进行思考。另一方面，影片符号表达上精而少，画面中并没有过多冗杂的符号象征。故事背景上，影片通过服饰、战役、有标志性的生活器具表征时代背景。在人物身份上，男主以“马”“剑”“酒”表现侠客的洒脱、江湖气；琴娘虽阅尽人间事，却仍抱有善心，以“歌妓”“医者”展现谋士的形象；宇文英作为全片反派，以“白衣”“留名箭”表现伪善和野心。

网络电影依托于互联网、手机、电脑等新媒介的普及而诞生，《目中无人》作为一部网络电影，在文本内容和画面制作上，与网络文化下“网生代”观众的观影心理和网络、手机等移动端的播放特点具有相似性，符合该特定人群的共同经验。该影片与传播媒介网络高度的兼容性使接受个体即受众对于在新的媒介下诞生的网络电影有了进一步认同。

3 文本情节和宣发模式的去杂化

罗杰斯在创新扩散理论中所提到的“复杂性”即某项创新在传播中被受众感知的清晰程度。换句话说，越简单的创新越具有快速传播的潜力。任何新想法都可以依据复杂程度来区分[9]。创新的意义越明了，需采纳者投入的理解、学习精力越低，其创新越容易被采纳。网络电影《目中无人》在情节和宣发两个方面化繁为简，以最直接、直观的方式呈现在受众面前，使受众能够更快速、有效地感知、接受武侠这一新题材在网络电影平台的加入。

为了让观众在74 分钟内沉浸于影片所构造的武侠世界，导演、编剧摒弃了复杂的爱情、悬疑、喜剧等其他电影类型元素，纯粹地通过动作、“侠义精神”来完成整部影片的创作与人物塑造。“单一性”使影片传达意图更为明晰，在有限片长内集中塑造一个人物形象，没有复杂的情节设定，使观众能够更加直观地感受江湖、武侠的魅力。整部影片情节设计简单却不失细节，影片处处都体现着中国武侠片所特有的“止戈为武，隐逸气象”的观念旨趣。对于江湖侠客形象塑造，无须过度情怀渲染，只因善被恶所欺压、因世道不公、为讨一个世间公道的冲动，不求功名回报，才是对“江湖”“侠义”“武侠”更好的诠释，观众更能直接体会到“江湖儿女”“快意恩仇”的爽感。

影片《目中无人》的营销方式与传统网络电影的营销方式截然不同，其抛开蹭院线电影热度的营销方式，以独立电影的方式进行营销。影片定档于端午，上线发布海报宣传语“今年端午，就是痛快”“今年端午，讨一个公道”，并以“武侠”“犯罪”为关键词，在开播的前后15 天的时间内分别通过微博、爱奇艺、抖音、快手发布预告片、特辑、通告、剧照、海报，仅微信平台就发布相关文章491 篇，营销期间微博电影榜登榜22 次，累积上榜热搜话题15 个，微信文章阅读量达89.2 万，百度指数峰值达43 759。在影片的宣传过程中，直接将其主题内容、上映时间作为宣传中心，使受众能够快速了解该影片的核心关键点。

整部影片宣发过程中在海报、剧照以及宣传片制作方面下足了功夫，共制作了7 张人物海报，5 部宣传预告视频，其中3 部预告片时长超过1 分钟。制片方通过充足的宣发物料准备，在各个线上传播渠道进行推广，同时还善用口碑、名人效应来营造热度，在影片上线两天后发布了著名导演刘伟强对其影片力推的特辑报道，并通过《中国电影报》《中原地铁报》《今晚报》等媒体的好评报道以及小米董事长雷军在微博发布对此影片的赞赏来提升影片的热度与关注度。多媒介协同让《目中无人》在开播前得到广泛传播，受众可以从多渠道获取其信息。

《目中无人》创新性地选择了院线电影的宣发方式，将信息明晰地传达给受众，打破网络电影以往的卫星化、寄生性的“模仿发行”方式，其首日开播全网热度达到8 342.16，上映后10 天连居猫眼热度榜前二。《目中无人》创新性地以院线电影的形式进行宣发为网络电影提供了新的宣发思路，直接的文本表达和明晰的宣发让受众更快、更全面理解了这个新文本，获得了高热度、好口碑。

4 网络媒介的“可试性”

网络的出现改变了以往的大众传播的单向传播形式。网络传媒介质重塑着艺术传播者的主体身份，每个人都可以通过即时互动的在线方式，扮演多重艺术传播主体的身份，既是网络艺术的接受者，又是网络艺术的创造者和传送者[10]。受众可以通过弹幕、评论等方式与文本进行实时互动，共同完成电影文本的本次传播。

网络电影为许多电影爱好者、学院派提供了平台。“爱优腾”目前最大的3 个网络电影平台不断推出对青年导演的培养扶持计划，如“青创·电影计划”“云腾计划”等，希望为更多爱电影的人提供机会，培养更多新的一代优秀的年轻导演。同时，基于国家政策、市场趋势、行业趋势等，网络电影精品化的趋势已经不可逆转，《目中无人》就是网络电影精品化制作的范例。从出品、宣发团队来看，上海联瑞小树苗影业有限公司和天津联瑞有限公司都有着一定的院线电影出品、发行的经验，且整部影片耗资800 万元，相较院线电影来说当然是小成本影片，但横向对比其他50万～300 万元制作成本的网络电影来说已经投入了较高成本。从制作来说，影片拍摄全程虽只花费了20 天的时间，但其在制作方面绝不仅是敷衍了事，光是剧本便改了8 稿，叙事也根据实际拍摄情况不断进行更改，从最初以现代为背景到最后定稿到唐代天宝年间，影片名字也从最初的《盲侠》改为《目中无人》。制作组对于每一个细节不断调整，使情节更加完整，具有内外一致性，打破了大家对于网络电影的刻板印象。传播效果往往需要一个好演员演技的带动，导演选择演员谢苗作为影片主角可谓是“伯乐”找到了“千里马”。谢苗从20 世纪90 年代童星出道开始便与香港武打片结下了不解之缘，与李连杰一同出演《新少林五祖》《给爸爸的信》等影片，有着一定的武术功底和演技，同时，在近些年间也出演了《东北警察故事》《齐天大圣》等高热度影片。

网络电影自出现以来，便不断以“门槛低”为重要标签，所谓门槛低即成本门槛低、技术门槛低、经验门槛低，受众可以通过对原作剪辑、自己拍摄等方式成为制作者。罗杰斯在创新与扩散中提到，一项创新的可试验性与它的采纳率成正比[11]。可试性指个体对创新项目可进行试验的程度。相较传统的院线电影，网络电影具有高度的可试性，一出现就实现了爆发式的增长，打破了电影制作长期以来投入资金高、制作周期长、团队资历深的固定框架。

5 网络电影的“可观察性”及发展趋势

网络电影作为没有超级造景，制作、拍摄的周期相对短，以故事为核心的视听项目[1]226，需要更加专业的制作人才，年轻导演杨秉佳、西北大学的学院派创作团队等都借由自己的网络作品得到了“出圈”机会，这对于补充中国电影人才市场有着重要意义。网络平台相较院线有着更高的自由度，近年来《树上有个好地方》《硬汉枪神》《目中无人》等影片弥补了院线电影类型片的不足，并为网络电影市场的创新扩散提供范例。但也能从影片《目中无人》中看到网络电影目前发展中的不足，由于播放终端的特性，本影片通过“爽”来叙述电影符号，以剧情“简”来弱化影片内在的逻辑与连贯性[12]，以视觉上的冲击来减少其他元素的传达。这样的方式具有个例性而难以普遍运用，网络电影的视听语言、符号究竟应该如何运用才能最好地适应传播终端，从而维护好受众的正面决策，仍旧需要进一步实践。

网络电影整体表现为猎奇取向，以迎合市场需求为主要思考模式。因此，在这样的方向下要改变现状，仅凭一两部“出圈”电影还是难以达到的。在降本增效、提质减量的大背景下，《目中无人》无疑是一部高性价比电影，它革新了制片流程，提升了审美标准，开辟了院网融合的新赛道，为网络电影的发展方向提供了新思路，是网络电影发展探索路上一次十分重要且成功的尝试。虽然这一次的成功并不能预示着网络电影未来的发展道路，但从主旋律影片《浴血无名川》、关注乡村儿童的影片《树上有个好地方》、电竞题材影片《硬汉枪神》再到硬派武侠片《目中无人》，可以看到网络电影“精品化”创新扩散已然成为趋势。网络电影基于目前所取得的成果让人们对于这一新行业抱有期待和信心。