价值链视角下企业市场营销模式创新的研究

黎娟，赵蕊芬

（山西旅游职业学院，山西太原 030031）

0 引言

随着市场环境的变化和技术的进步，企业需要不断创新市场营销模式，以适应客户需求、提高竞争优势。然而，市场营销模式创新并不是一件容易的事情，它涉及企业内部和外部的多个方面，需要企业有全面、深入的分析和设计能力，以及高效的实施和评估能力。价值链视角可以帮助企业全面、深入地理解和把握市场营销模式创新的本质和规律，促进企业的深入发展更好地实现价值创造和交换。

随着全球化和数字化的深入发展，市场环境的复杂性和不确定性越来越高，企业如何创新其市场营销模式以满足快速变化的客户需求、提高自身的竞争优势，成为当下最值得关注的问题。杨千阳［1］认为，过去关于市场营销模式的研究主要从产品、价格、渠道和推广等营销组合的角度分析和设计市场营销模式。然而，研究除了侧重于静态的、规范性的分析和设计，还需要加强动态性、实践性的理解和把握，要进一步深挖市场营销模式与企业全局战略之间的联系，特别是价值链战略的内在联系和相互作用［2］。因此，本研究尝试从价值链的视角，深入探讨市场营销模式创新的内涵、动因和过程，旨在填补前人研究的空白，提高企业的市场营销模式创新能力。基于价值链的企业市场营销模式创新，不仅可以帮助企业全面、深入地理解和把握市场营销模式创新的本质和规律，而且可以提供一种新的、有效的机制和方法，帮助企业实现价值创新和价值交换，从而提高企业的竞争优势和持续发展能力［3］。本研究的创新点主要有以下几个方面：一是提出并验证了基于价值链的企业市场营销模式创新理论框架；二是发现并揭示了企业市场营销模式创新的关键动因和过程；三是提出了基于价值链的企业市场营销模式创新对策和建议。这些结果将为学术界和实践界提供新的理论视角和实践工具，有助于推动企业市场营销模式创新的研究和实践。

1 价值链视角下企业市场营销模式创新的动因

价值链是指由一系列相互关联的活动组成的系统，通过这些活动，企业将输入转化为输出，并向客户提供价值。价值链可以分为主要活动和辅助活动两类。主要活动是指直接参与产品或服务的生产、销售和服务的活动，包括内部物流、运营、外部物流、营销与销售、售后服务等。辅助活动是指支持主要活动并提高其效率和效果的活动，包括采购、技术开发、人力资源管理、基础设施等。

从价值链的视角看，企业市场营销模式创新的动因可以分为内部驱动和外部驱动两类。内部驱动是指来自企业内部活动和资源的影响因素，包括技术能力、组织结构、文化氛围、创新意识、激励机制等。外部驱动是指来自企业外部环境的影响因素，包括客户需求、竞争压力、行业规范、政策法规等。

内部驱动和外部驱动相互作用，共同促进或抑制企业市场营销模式创新。一方面，企业需要根据外部环境的变化，调整内部活动和资源的配置，以适应市场需求，同时也要遵守行业规范和社会经济发展规律。另一方面，企业需要利用内部活动和资源的优势，创造出独特的价值主张，提高客户满意度和忠诚度，提高企业的竞争力和盈利能力，塑造品牌形象和声誉，实现企业社会责任和可持续发展。

2 价值链视角下企业市场营销模式创新的过程

2.1 价值分析

价值分析是指企业对自身和外部环境进行全面而深入地分析，以确定市场营销模式创新的目标、方向和范围。具体来说，价值分析包括以下几个方面：一是客户价值分析。企业需要了解客户的偏好、行为和感受，以深入发掘客户的需求确定客户的价值主张。二是竞争者价值分析。企业需要了解竞争者的市场营销模式、优势、劣势、战略和行动，以评估行业竞争，明确竞争者的差异化或同质化程度，确定竞争者的价值定位。三是行业价值分析。企业需要了解行业的发展趋势、规模、结构、规范、标准、影响因素和变量，以预测行业的变化，确定行业的机会和挑战，确定行业的价值格局。

2.2 价值设计

价值设计是指企业根据价值分析的结果，对市场营销模式中的一个或多个要素进行创造性或改进性的设计，形成新的或改进的价值主张。具体来说，价值设计包括以下几个方面：一是市场选择。企业要根据客户需求、竞争情况、行业特征等因素，确定目标市场的范围、细分和定位，以选择最有潜力的市场。二是产品开发。企业需要根据客户价值、企业的竞争优势、技术能力等因素，确定产品或服务的功能、品质、设计和包装，以提供最符合客户需求的产品或服务［4］。三是价格制定。企业需要根据客户支付意愿、竞争者价格、成本结构等因素，确定产品或服务的价格水平，并制定营销策略，以获取最大化的利润。

2.3 价值实施

价值实施是指企业将价值设计的结果转化为具体的行动，并通过有效的组织将其实施到市场营销模式中。具体来说，价值实施包括以下几个方面：一是资源配置。企业需要根据价值设计的要求，合理地分配人力、物力、财力等资源，以保证市场营销模式创新的顺利进行。二是流程优化。企业需要根据价值设计的目标，改进和创新市场营销模式中的各个环节，以提高市场营销模式创新的效率。三是组织协调。企业需要根据价值设计的内容，建立和完善市场营销模式创新的组织结构、职责分工、沟通机制等，以增强市场营销模式创新的协同性和一致性［5］。

3 价值链视角下企业市场营销模式创新对策

3.1 建立价值链分析的机制和方法

企业需要建立一套系统的机制和方法，以定期地分析企业和外部环境的价值链，识别价值链中的优势、劣势、机会、威胁、变化趋势等，从而确定市场营销模式创新的目标、方向和范围。具体来说，企业可以采用SWOT（态势分析法）分析、PEST（宏观环境分析模型）分析、波特五力模型等工具，以及问卷调查、访谈访问、数据挖掘等方法，收集和分析价值链相关的数据和信息。具体而言，企业应该建立一个专门的价值链分析团队负责组织价值链分析的工作，包括确定分析的目的、范围、方法、时间表等。制订一个详细的价值链分析计划，明确分析的对象、内容、数据来源、输出形式等［6］。执行价值链分析计划，按照预定的方法和工具，收集和整理内部和外部环境的信息，进行价值链的绘制、描述、评估等。撰写价值链分析报告，总结分析的结果，提出市场营销模式创新的建议和意见，以及需要注意的问题。

以某家具产品零售企业为例，该企业的价值链包括设计、原材料采购、生产、配送、销售和售后服务等环节。企业采用系统化的方式定期进行价值链分析，找出每个环节的优势和劣势，从而确定市场营销模式创新的目标。例如，企业通过深入地进行SWOT分析，发现其独特的设计理念和高效的物流体系是自身的主要优势，设计独特且价格适中的家具产品吸引了大量消费者，而高效的物流体系则保证产品能够迅速配送至全球各地的店铺。然而，SWOT 分析也揭示了企业的一些劣势，特别是在产品质量稳定性和售后服务体验上。部分消费者对企业的产品质量表达了不满，同时也有一些消费者反映其售后服务体验不佳。在全球家具市场环境的分析上，企业运用PEST 分析，洞察到环保和可持续发展趋势为企业后续发展带来新的机会，消费者对环保家具的需求不断增加，为企业提供了新的市场机会。对于竞争状况，企业利用波特五力模型进行分析，发现家具行业的竞争日益激烈，消费者对家具的品质和服务体验的期望也在不断提高。此外，新进入者的威胁、替代品的威胁及供应商和购买者的议价能力也是企业必须时刻关注的因素。这些竞争压力要求企业必须重视价值链的每个环节，以保持其在市场上的竞争优势。根据价值链分析的结果，企业提出了市场营销模式创新的方案，基于独特的设计理念，企业进一步加强与消费者的交流，如通过社交媒体平台让消费者参与新产品设计，提高消费者的品牌认同感和忠诚度。针对品质稳定性问题，企业改进生产流程、强化质量控制，以提升产品质量。对于产品售后服务体验，企业借助数字化技术提升服务效率，如通过App让消费者更方便地查询产品信息，进行购买和预约服务。在可持续发展趋势下，企业进一步加大了对环保家具的研发和推广力度，用环保的行动回应社会的期待，提升品牌形象。通过这种方式，企业将价值链分析结果转化为市场营销模式创新的实践，有效提升了自身的市场竞争力。

3.2 采用价值创新的思维和方法

企业需要采用价值创新的思维去实施突破现有的市场营销模式的局限，创造出全新的价值主张。具体来说，企业可以采用如蓝海战略、设计思维、精益创业等理念，以及价值曲线、战略画布、商业模式画布等工具，设计和创新市场营销模式中的要素。企业采用蓝海战略的理念，通过重新定义市场边界，寻找并占领没有竞争的市场空间，实现价值创新和成本降低［7］。例如，企业可以通过消除、降低、提升或创造行业中的某些价值因素，形成独特的价值曲线，打造出与竞争者不同的价值主张。采用设计思维的理念，通过强化以人为本、创造力和实验性等，解决复杂问题。企业还可以通过观察、访谈、调研等方法，深入了解客户的需求和感受，设计符合客户期望的解决方案，并通过原型测试、产品反馈等方法，不断地验证和优化解决方案。

以某共享单车企业为例，该企业在共享经济的大潮中诞生，在众多的共享服务中选择了共享单车作为切入点。该企业应用蓝海战略，将共享经济和环保出行相结合，为市民提供一种新的出行方式，满足了市民短距离出行的需求，并降低碳排放。该企业不仅提供了共享单车服务，还通过大数据和人工智能的应用提供智能调度和运营服务。例如，通过大数据分析，预测一天中不同时间和地点的单车需求，并通过智能调度，将单车合理地分布摆放在各个区域，使用户能够在需要的时候轻松找到可用的单车。同时，企业利用设计思维，从用户出行的角度出发，设计了易于骑行的单车，并提供便捷的解锁、付费等功能，使用户的骑行体验更加舒适和方便。此外，该企业也采用了精益创业的理念，将产品和服务视为一种持续迭代和优化的过程，在实际运营中，不断收集用户反馈，调整服务策略。例如，针对一些用户骑行后随意停放单车，给城市管理带来困扰的现象，该企业推出了信用积分系统，通过对用户行为进行奖惩，引导用户规范使用单车。

3.3 实施价值链管理的理念和方法

企业需要实施价值链管理的理念和方法，以有效地将价值设计的结果转化为具体的行动，具体来说，企业可以采用平衡计分卡、项目管理、过程管理等理念，以及SMART 原则（目标管理原则）、PDCA 循环（计划、执行、检查、处理4 个阶段循环不止的质量管理程序）、DMAIC 方法（定义、测量、分析、改进、控制5 个阶段构成的过程改进方法）等，对资源进行配置和利用，优化和创新流程，建立和完善组织结构，培育企业文化。具体而言，企业可采用平衡计分卡的理念，通过将企业战略分解为财务、客户、内部流程、学习与成长4个维度，并设定相应的目标、考核指标、措施和行动计划，将战略转化为可执行的任务［8］。例如，企业可以根据市场营销模式创新的目标，制定相应的财务目标（如收入增长率、利润率等）、客户目标（如客户满意度、市场份额等）、内部流程目标（如流程效率、流程质量等）和学习与成长目标（如员工能力、组织文化等），并通过数据收集和分析，监控和评估目标的实现情况。

以某家大型连锁餐饮企业为例，该企业多年来一直以稳健的步伐和经典的菜品赢得广大消费者的喜爱。然而，随着餐饮行业竞争的加剧及消费者口味的不断改变，企业发现需要创新其市场营销模式以适应变化，于是企业决定以价值链为视角进行市场营销模式创新。在战略层面，企业利用平衡计分卡的战略管理工具，将企业的长期目标和战略翻译为一系列的具体可行的计划和指标，这种翻译不仅是将企业的战略目标进行细分，还是确保在财务、客户、内部流程及学习和成长4个维度中都有明确对照，对战略实现有贡献的关键绩效指标（KPI）。以财务维度为例，企业定下增加销售额、提高毛利率等财务目标，为达成这些目标，企业进一步制订了相关的行动计划，如开发新菜品、优化采购和生产流程等。在内部流程维度，企业提出加快新产品上市速度、减少投诉率等关键绩效指标，为实现这些指标，企业优化了新产品的开发和上市流程，强化对服务质量的控制。这样一来，平衡计分卡使企业的长期目标和战略被分解为一系列具体、可执行的计划和指标，每个部门和门店都清楚地知道自己在实现企业战略中的角色和责任，提高了整个企业的战略执行力。在运营层面，企业通过项目管理的方式进行改革，每个新的菜品开发和市场活动都被视为独立的项目，拥有独立的负责人和团队，以保证效率和质量。企业管理层引入PDCA循环持续改进流程，如对新菜品的反馈收集和调整、对市场活动的效果评估和改进等。在人文层面，企业积极塑造以创新和客户至上为核心的企业文化，设立员工提议系统，并对有效的建议给予奖励，鼓励员工积极参与创新和改进。通过实施价值链管理，企业成功地提升了菜品创新能力和运营效率，同时也提高了客户满意度，极大地增强企业在市场中的竞争力。

4 结语

本文通过对价值链视角下企业市场营销模式创新进行深入的理论探索和实证研究，认为企业在市场营销模式创新中，应充分发挥价值链分析的作用，构建系统性的机制和方法，通过深入分析内部和外部环境，确保价值链中的各个环节与企业整体战略相协调，并在此基础上进行持续创新。此外，企业应实施价值链管理的理念和方法，有效地将价值创新的成果转化为实际的行动和计划，确保市场营销模式的创新能够在实践中得到有效执行和持续优化。希望本文的研究能够为企业在价值链视角下进行市场营销模式创新提供一些理论参考和实践启示，促进企业持续健康发展。