乡村振兴视域下“村BA”的破圈传播策略研究

□ 霍庆涛

去年夏天，贵州省黔东南苗族侗族自治州台江县台盘乡台盘村的乡村篮球赛事视频在社交媒体刷屏，这个赛事在农村露天场地进行，没有门票，球员都是当地村民，连获奖的奖品都是鸡牛鱼鸭等地方农产品，村味十足，网友把这场乡村篮球赛称为“村BA”。2023年2月，《农业农村部关于落实党中央国务院2023年全面推进乡村振兴重点工作部署的实施意见》发布，提出“探索推广‘村BA’篮球赛等赛事”。“村BA”为何能够火爆全网，又为何能够进入国家政策视野，凸显了怎样的传播策略呢？

一、对接圈层：在内容创新中找准破圈方向

信息传播技术的革新以及移动终端的普及重塑了传播格局，媒介生态发生颠覆性变化，传统媒体垄断信息传播渠道的局面被打破，话语权被重新分配。在媒介赋权视域下，人们可动员的社会资源增多，对机构和组织的依赖程度越来越低，并且，他们基于兴趣而形成一个个不同的圈层，进而打破传统的血缘、地缘和业缘的社会性连接，根据“趣缘”形成一个个圈子、社群——这是一个社会所出现的新型强关系。[1]然而，处于各自圈层中的受众由于存在相似的观点或者接受同质化的信息，将自己封闭在“茧房”之内，进而阻碍社会多样性的发展。换言之，圈层化也导致了公共领域的“分裂”。[2]对于这样的分布式社会，主流媒体要实现社会的协同与再整合，关键是要具备破圈的能力。所谓破圈，就是以贴合时代价值的内容创作为底色，寻求多重认同，将主流意识形态与主流价值观传播扩散至不同的圈层。基于此，笔者将分别从趣味性、贴近性、正向性对“村BA”的破圈路径进行分析。

（一）趣味性：村味十足的乡土文化

张志安认为：“有趣好玩是内容破圈的前提。”[3]因此，在受众的选择性接触阶段，内容取向更应侧重于带给受众快乐、轻松的享受，通过贴近性的活动与平民化的叙述，激发受众的参与热情。“村BA”在农村露天场地进行，没有门票，球员都是当地村民，获奖的奖品是鸡牛鱼鸭和特色工艺品等地方农产品。通过趣味性与民间智慧的融合，在很大程度上丰富了传播的内容。

“村BA”的火爆不可忽视的是其命名的趣味性。“村BA”在赛事名称上参照了NBA的命名规则，从而吸引篮球爱好者的关注。“村BA”通过与国际知名的NBA的比附，使受众产生联想与想象，为其破圈打下夯实的基础。

著名学者费孝通指出，“从基层上看去，中国社会是乡土性的。”[4]笔者认为，“村BA”的内核本身就是一种乡土文化的衍生，其趣味性更多是地域特色与文化元素结合。换言之，在本土化的加持下，“村BA”的趣味性具有不可替代性。“村BA”赛事将传统的乡村体育比赛演变为篮球赛，充分利用贵州台盘村的地域特色与文化元素，通过赛事本身的本土化特色新玩法，创造了独特的乡村氛围的体验，让参与者与观众感受到与众不同的乐趣。“村BA”在篮球比赛之后，还设置了多种娱乐活动，如现场听苗歌、蹦苗迪等，吸引了非球迷和广大观众的兴趣。这种大众娱乐属性强的赛事形式，符合人们追求休闲娱乐的心理需求，让观众在欢笑和享受中释放压力。

（二）贴近性：共情传播下的大众狂欢

单纯的趣味性难以打破圈层的壁垒，而情感的认同则是在浅层认知基础上的迭进，因此，在破圈传播中，内容叙事在追求趣味的同时，也应该融入共情因子为之赋能。在融媒体环境下，共情的发生场景从“面对面”的在场，扩展到“永久在线”的多屏空间，共情的主体和客体，从一个人对另一个人的共情扩大到量级传播后的无数潜在网民和圈层，共情的对象和内容从对一个人经历的“设身处地”“将心比心”，延伸到一座城市、一种文化。[5]通过共情建立与受众的情感连接，从长期发展来看，将有利于意识形态的巩固和社会的和谐发展。因此，主流媒体在传播过程中应贴近实际、贴近生活、贴近群众，在内容生产中把握共情与共鸣。

狂欢理论，是苏联著名思想家、文论家巴赫金[6]提出的，该理论孕育由民间节日“狂欢节”演化而来，具有十分丰富的文化内涵。网络媒介的发展让“狂欢”从现实的空间转化到虚拟的网络空间，文字、流行元素图片、交感式的视觉符号都成为全民狂欢的载体。由于“村BA”所呈现的场景是生活中的真实空间，加之篮球赛事本身极具感染性，隔着屏幕观看赛事的个体就会产生极强的在场感。于是，“村BA”赛事基于图像的呈现与传播，将不同时空下的人们汇集起来，形成一个突破时空的“情感共同体”。[7]原本独属于台盘村的乡村篮球赛事，在互联网的强震波下，演化成属于全民的“狂欢”。

（三）正向性：米姆思维下的示范效应

无论是现实生活空间还是数字媒体空间，人们往往会趋于选择与自己立场相似或相近的人交往，进而产生圈层传播，然而在“回音室效应”的作用下，大众媒体的力量被微观群体削弱。在注意力经济的推动下，流量成为衡量内容价值的重要标准，内容生产趋于煽情化与媚俗化。公共价值的削弱是值得被警惕的，因此，笔者认为，内容的破圈不仅是趣味与情感的微观交流，更包含传递正确导向的宏观共享。基于此，主流媒体及平台在更多时候可以通过米姆以实现更广泛的示范效应。

米姆（meme），最早是由理查德·道金斯提出，用以描述“人与人之间通过复制和模仿来传播的一个个微小的文化单元”。[8]在“村BA”火爆事件中所生产的米姆多是“图片+文字”组合而成的表情包、长视频以及短视频三种类型；在内容方面，主要融入体育和流行文化要素形成了体育米姆和文化米姆。

正如多丽丝·格雷伯所言：“曾经我们一度推崇的借助文字符号传递的抽象意义，已开始让位于建立在图像传播基础上的现实与感受。”[9]在视觉时代，融入文字、流行元素等视觉符号的交互传播方式更具传播力。媒体在以米姆的方式搭建“村BA”意义的过程中，通过考虑不同平台基调与用户属性，建构符合平台气质、独特的体育符号，推动它们的传播，激发米姆的示范作用，鼓励人们多多关注并参与体育赛事，补充体育文化资源，为未来体育的多元发展积聚了情感能量。

二、“村BA”圈层的传播逻辑

互联网打破“以传者为中心”的单向传播模式，“多元赋权”下的传播环境也在变动，进而需要探索更适应多元环境的新型传播手段。

（一）精准传播：可见性下的圈层破壁

移动互联网技术以及智能终端技术的普及，使人们生活在无缝式、全方面的数媒空间，人们的“网络空间”与“生活空间”不断交融。人们在媒体空间的活动记录被作为个人的行为数据留存于互联网中，基于互联网平台的大数据技术的用户行为分析，使得处于圈层内的人群获得更精准化的服务，进而固化既有圈层。在互联网时代，主流媒体如果不能精准定位“受众”需求，通过对该圈层的定制化生产与精准推送实现及时入圈，就难以掌握社会群体的整体动态。因此，笔者认为，要想真正把握社会群体的整体动态，首先必须融入目标群体的圈层之中。[10]故此，在极具特色的网络圈层传播中，主流媒体必须与受众构建关系连接，而关系连接的前提是“被看见”，其中“平台”是桥梁。

□ 6月20日，“全国和美乡村篮球大赛”（村BA）揭幕式在贵州省黔东南州台江县台盘村正式揭幕。当晚，甘肃省临夏回族自治州代表队与黔东南苗族侗族自治州代表队精彩对阵，功勋教练宫鲁鸣、篮球战神刘玉栋、央视名嘴于嘉等群星齐聚，共同带来一场乡村篮球的盛宴（《贵州宣传》供图）

传播的“社交化”使受众逐渐变成“产消者”，平台用户能够在平台上实现内容的自主生产与输出。基于大数据技术的精准化搜集以及算法推荐机制，平台在获知用户性别、年龄、地域等信息基础上，通过分析用户网络行为数据，预估用户偏好，不断完善并优化用户画像。在平台中，每个用户都是节点，通过平台的算法逻辑运作，可以实现相似节点的连接，打造专属于某一圈层的动态互动。高频有效的互动会产生内容的“高热度”，平台的算法推荐机制不再仅仅将内容推送给同一圈层的用户，而是推往更多的群体，实现局部范围圈层的破圈。主流媒体通过平台推送发现用户视频，并通过更符合大众传播调性的再加工，实现小众内容的大众化，推动整体的破圈。

（二）矩阵传播：多屏空间的动态连接

在信息技术发展与传播渠道拓展的数字媒体空间中，大众传媒已经形成报纸、广播、电视、“两微一端”、抖音、快手、知乎、B站等一体的传播矩阵，对于同一事件，形成多角度、全覆盖、多平台的内容输出，其互动模式都由单边输出转向多方互动。矩阵传播通过主流媒体与一般受众的平衡互动，实质上是实现对“圈层化间隙”的弥补。矩阵本是一种数学用语，后经梅罗维茨引入到传播学领域，提出媒介矩阵这一概念，特指媒介在所谓的媒介矩阵中相互作用。对“村BA”的矩阵传播而言，主流媒体需要充分调动多渠道资源和利用平台化优势，全方位、立体式实现对“间隙”的弥补。矩阵传播实现跨屏互动，主流媒体通过电视端、移动端、PC端、社交媒体平台、短视频平台打造矩阵式、多方位的传播渠道。[11]由此，一方面，多屏互动的内容表达拓宽了话语空间；另一方面，跨屏互动与多次传播产生合力，针对不同传播渠道的属性加工成适用不同形态的传播内容，并根据平台用户画像分析，制作符合平台调性的内容产品，紧跟平台热点，创新内容表达形式，规避同质化、简单化、低幼化的内容输出。

（三）聚合传播：沉浸式体验下的破圈流动

多屏时代，受众阅读从深阅读转浅阅读，信息接收更加碎片化。平台是一种实现双方或多方互通交融的通用介质，通过聚合传播，将碎片化的信息汇集到一个平台上，以提高信息的聚焦度和用户的便捷性。

同时，由于趋同的信息环境，往往会使受众产生沉浸式的身体经验。社交平台“公域”场景可以营造出符合用户兴趣的信息环境。趋同机制打造的场景，通过感官共振与场景呈现两个层面，使受众沉浸于媒体所构建的信息环境之中，实现一种“在场参与”的沉浸体验。媒体通过大量、反复地传播同一或相似信息，强化用户记忆，并通过用户的自我发散效应，让信息迅速传播，使不同地域、不同年龄、不同行业的人都能了解到这件事，实现破圈流动。

三、“村BA”圈层传播的运营策略

在智媒传播时代，传播主体多元，“人人皆可成为信息源”，使得信息爆炸性增长和话语海量性呈现，[12]传播内容要完成破壁出圈，离不开中心化的传播力量。“村BA”的破圈传播，在用户适配、活动组织策划等环节都精心设计持续发力，以运营巧妙筑牢出圈根基。

（一）精准把握用户思维理念与需求

移动互联网时代，媒体与用户的有效连接成为传播运营的重要问题。笔者认为，主流媒体应把握用户思维与需求，参与用户认知建构，探寻媒体与用户的有效连接路径。

首先，在选题策略方面，对内容进行深刻挖掘，并对用户进行画像分析，寻找不同视角、不同维度、不同表现形式的内容输出，以期实现不同圈层的群体对信息的有效接收。其次，在内容编辑呈现上，主流媒体在注重标题规范性的同时，也要追求画面内容的视觉冲击力，以吸引受众注意。最后，内容推出后，编辑人员应把握后台数据，通过对视频的人均播放次数、人均播放时长、完播率等多方数据的分析，了解用户的偏好倾向，及时调整，以实时把握用户关注动态。此外，抓住爆点的时效，对“村BA”此类的乡村文化进行垂直细分，实现延续性的热度维持。

互联网上的用户已经不仅仅是信息的接受者，同样也是信息的生产者，甚至在一定程度上是媒体的资源提供者。主流媒体通过自身资源对出圈内容进行深挖的同时，也在一定程度上鼓励用户参与内容的生产。主流媒体可以设置议题促进用户积极参与讨论，通过开设评论区，及时关注用户评论。一方面，媒体可以在评论区与用户进行热情互动，通过置顶、回复、点赞、随机抽奖等良性交流，调动用户参与的积极性，增强媒体与用户的联系；另一方面，用户评论的内容文本是主流媒体分析用户需求和兴趣的重要依据，主流媒体可以通过评论区的用户意见对内容生产进行改进。

（二）精心策划一系列活动

主流媒体要充分利用好已有的平台和媒介资源，掌握不同媒介的调性，充分考虑受众在不同媒介平台的内容体验需求，在不同的媒介进行互相独立又互相关联、促进的传播活动，从线上延伸至线下，以实现文化叙事话语及其认同体系的多维建构。同时，主流媒体需要利用好跨媒介叙事的体系，在不同的传播平台提供相应的叙事策略，实现内容提供最大化，进而弥补“圈层间隙”。

媒体对乡村体育赛事的多渠道、立体化叙事，一定程度满足了受众线上互动的体验感，但线下的参与过程也是传播策略的主要组成部分。媒体线上发起以“村BA”为核心的乡村体育赛事同心圆活动，同时线下各乡村围绕该活动结合地域化特色打造新型IP。通过线上线下的整合传播，加深破圈的记忆点，基于主流媒体的多重平台资源与公信力，联合开辟出系列化、IP化、产业化的道路，实现内容的不断拓圈。

（三）充分挖掘社交平台人格化优势

社交媒体时代，“点对面”的大众传播转向“社交化”的大众传播，受众多重身份影响着内容的生产、流通、消费。此时，主流媒体的破圈逻辑是“以受众为本”，通过在平台挖掘人格化传播，即“人”为传播载体，使受众通过“人”的内心情感感知媒体。通过人格化传播，打造拟态交流的氛围，进一步提升传受双方的真实感与亲近感。

1.传播的“人”：实现亲民传播

相比传统新闻媒体叙事语态的标准化，后真相时代，诉诸情感比诉诸事实更能影响民意，因此，数字媒体就需要以感性的渲染方式、亲民化的语态形成柔性编码，通过情感导向的互动连接引发共鸣。[13]

对于“村BA”此类充满激情的体育赛事，中立、客观的话语方式并非首选，“动之以情”才是内容破圈的关键。因此，主流媒体在叙事话语上需要接地气。主播要主动参与到赛事中去，通过与现场受众的互动交流，将自身融入现场环境，使观众感觉主播不仅仅是“传播者”，也是赛事的“参与者”。

2.故事中的“人”：小叙事大理念

乡民积极参与“村BA”，在互联网的推送下实现乡村运动的联动，实际是乡村体育振兴一个小的“撬点”。媒介融合发展的视域下，受众更倾向于多元、细微的小叙事。因此，主流媒体更应从微观出发，以小见大，以贴近性的方式讲好乡村体育振兴的故事。

无论是切身参与的当地村民，还是隔着屏幕实时互动的网民，每一个参与赛事的人都是乡村体育振兴的助推者。“村BA”直播期间，新华社、央视等主流媒体全方面描摹其新闻现场，在抖音、快手、B站等多个平台也可以观看直播。在画面中，人人都是故事中的“人”，村民的表情、欢呼无一不是最好的叙事方式，通过多维度、多视点的视觉呈现，给予观众临场化、参与化、狂欢化的体验，鼓舞观众参与到全民运动中去。