“媒体+体育+文化”如何产生“化学反应”

□ 王春燕

中华优秀传统文化是讲好中国故事、传播好城市形象与国家形象的独特资源。今年夏天，成都成功举办第三十一届世界大学生夏季运动会。纵观其影响，既谱写了构建人类命运共同体的青春新篇，又把作为中华文明重要组成部分的巴山蜀水、文物胜迹的无穷魅力充分呈现，也把中华文明与世界文化交相辉映的场景精巧展现。

大运会期间，国内外主流媒体纷纷聚焦成都，中国风、巴蜀韵以体育盛会为媒介同世界畅通对话，热烈地传递着中国自信和中国精神，展示着气象万千的成都城市形象。本文以部分国家级媒体和成都地方媒体报道为例，分析其议题选择、观点角度和传播策略，探讨新闻媒体以大运会报道为窗口传播中国优秀文化、塑造成都城市形象方面的探索。

一、大运会主题新闻报道特征：赛事盛况与城市文化融合呈现

作为中华文明多元一体的重要组成部分，巴蜀优秀传统文化与大运会相互融合，让成都散发出历史与现实交融的独特韵味。为了最大程度地展示蜀风浓郁的城市文化底蕴，新闻媒体全情投入、精心打磨优质传播内容。

一是以强烈的政治敏感和政治担当做好总书记报道。结合7月份习近平总书记在四川考察时的重要讲话及习近平主席在成都第三十一届世界大学生夏季运动会开幕式欢迎宴会上的致辞，围绕“历史文化传承”“中国式现代化的万千气象”等议题，中央广播电视总台推出《习近平再赴四川，为何专程看了这两个地方？》《主播说联播|习主席发出的这份邀约，含“蜀”量高、很中国！》等融媒体报道，深度解读习近平总书记四川之行背后的文化深意。《成都日报》推出“在成都的街头走一走”系列报道，集中阐释巴蜀文化内涵，向外界呈现出一幅彰显中华文明、巴蜀魅力、时代精神的世界文化名城画卷，展示成都的千年传承与开放创新。

二是围绕大运主题，在赛事报道中讲好成都故事。大运会期间，主流新闻媒体以多平台、多角度、全方位的报道向全世界呈现极具中国特色、时代气息、青春风采的国际体育盛会，同时也以精心的策划和优质的报道带领受众共同感受中国味道和巴蜀风韵。新华社以国家级媒体的高度，在全景式呈现大运会盛况的同时，有针对性地挖掘盛会背后的文化元素，于体育报道中讲好中国故事，展现巴蜀魅力。《从四川文物，感受跨越千年的体育互动》《开幕式上的这些巴蜀文化，你都get了吗？》《大运会上的巴风蜀韵》等一系列精品内容，以图、文、视频并茂的形式，多角度展示大运会蕴含的中华优秀传统文化，通过专题网站、社交媒体、短视频等平台广泛传播，形成刷屏之势。作为成都市对外宣传的移动窗口，“成都发布”微信公众号则立足成都本土特色报道大运盛会，围绕开幕式、比赛中、闭幕式等重要节点，向受众展现成都独有的个性化符号。《开幕式上的这份“成都式浪漫”，你都看懂了吗？》《能不忆成都？“蓉宝”与世界的美好相遇》等报道，生动描绘成都独具特色的历史文化和经济发展活力，带领受众以大运会为窗口更好地感知成都城市内涵的万千气象。

三是立足青年视角，创新表达方式传播文化软实力。大运会是世界大学生闪耀青春光芒的竞技赛场，是全球各国青年敞开心扉的交流平台。其间，国内主流新闻媒体充分利用新技术新应用，创新表达方式，以青年人喜闻乐见的传播形式打造系列充满文化韵味的融媒体产品，形成强大传播合力。新华社融媒体作品《乐活蜀地：你在笑啥子嘛》，以幽默的行文回溯古蜀文明，以诙谐的语调传递四川人乐观通达的精神气质；新华社短视频节目《大运村里的文化市集》《跟着志愿者去大运村social一下》等，以Vlog的形式带领观众身临其境感受传统文化魅力。借着大运会的东风，“成都发布”微信公众号凭借一系列主打青年视角的高质量推文频频破圈：《有朋自远方来！看今日份雪山下的公园城市，超美》《成都大运会盲盒火遍全网，一不小心触发了成都人的隐藏技能》等作品聚焦身边人身边事，以小视角体现大主题，向受众生动呈现成都深厚的文化底蕴和烟火气息。

二、文化元素在成都城市形象传播中的作用

如前文所述，在大运会举办期间，新闻媒体以多种传播形式、多种选题角度对城市文化议题进行深度挖掘和融合传播，将大运赛事盛况与成都城市形象予以融合呈现。那么，文化元素如何助力城市形象构建？本部分从构建方式和形象呈现两方面进行探析。

（一）文化元素在成都城市形象中的构建方式

一是紧扣热点话题，主动设置议题。在以大运会为窗口开展新闻信息传播的过程中，新闻媒体通过主动宣传、抓住热点、设置议题等方式不断提高中国文化、巴蜀文化的显示度。7月28日晚，大运会盛大开幕，世界目光聚焦成都。各新闻媒体迅速抓住时机，围绕开幕式话题适时推出优质新闻作品，引发强烈舆论反响。28日当天，“成都发布”微信公众号连续推出7篇开幕式相关报道，以人物专访、高清图片、专题视频、长篇通讯等形式全方位解析大运会开幕式中的文化符号。比赛期间，作为大运会吉祥物及开幕式表演嘉宾的“蓉宝”深受网友和观众追捧，“蓉宝是个显眼包”“蓉宝太乖了”等话题频频登上社交媒体热搜榜。对此，新华社、央视新闻、成都发布等新媒体推出《谢谢你，“蓉宝”》《吉祥物“专业户”又火了！这次的原型是→》《一“宝”难求！这只“显眼包”蓉宝，你拥有了吗？》等作品，在推介“蓉宝”形象的同时，更对成都的志愿服务、文创产业、文化交流等领域进行深度报道。新闻媒体“国家队”与“地方队”同频共振，及时抓住大运会不同阶段热点，主动强化国风蜀韵等文化议题，极大提高了成都的城市美誉度。

二是注重多元化传播，重视受众反馈。融媒体背景下，受众不再是被动的信息接收者。网络社交平台等多元化的传播方式让信息实现更广阔覆盖，为传者受者双向互动提供了契机。[1]在成都城市形象的构建过程中，官方主流新闻媒体主动融入网络社交平台，积极与受众互动。这大大提高了受众的参与感和认同感，增强了成都城市文化品牌传播的口碑效应，进一步扩大了成都城市文化品牌的影响力。以微博数据为例，大运会期间，“成都大运会”相关话题阅读量超过230亿，全网参与规模接近900万。“成都大运会的中国式浪漫”“绝美焰火告别成都大运会”等100多个话题登上微博热搜榜，诠释着独属于巴蜀的文化传承。由人民日报微博主持的“大运会开幕式”话题高居热搜榜第一，话题阅读量超过3.5亿，引发互动讨论8万次。由成都大运会官方微博@成都第三十一届世界大学生夏季运动会主持的大运会超级话题阅读量超过2亿，引发网友互动1.5万次，在引导网友关注成都文化特色与增强网友与成都的情感连接等方面传播效果显著。[2]

（二）文化视角下成都城市形象呈现

一是开放友好的国际风范。世界大学生运动会是全球青年的体育盛会，也是世界各地文化交流的盛会。对成都而言，这也是城市形象国际传播的重要机会。近年来，成都国际化水平快速提升。自从2018年作出建设世界文化名城的决策部署以来，成都坚持以文兴业、以文润城、以文惠民、以文互鉴，努力打造彰显中华文明魅力、天府文化特色的世界文化名城。[3]本届大运会期间，从充满“硬核”科技的奥运会级别比赛场馆，到能提供83种语言的在线互译智能翻译对讲系统，再到成都国际友城青年音乐周、F1SU世界学术大会等国际交流活动，以及各类新闻媒体精准策划、精心采写的报道，展示着成都与世界双向奔赴的国际范儿。成都所承载的“中国现代化国际大都市风采”透过新闻媒体的报道得到立体呈现。

二是蓬勃向上的中国风格。“当下的成都是中国微缩景观中的一个最好的样本，四川和成都呈现出生机勃勃、快速发展，每个人都干劲十足的中国形象。”[4]在传播城市形象、讲好中国故事方面，成都具备独特的发展优势。大运会报道实践也是一场讲述中国故事的实践，新闻媒体用镜头定格比赛场上中国青年的自信昂扬和温暖包容，也记录着比赛场外成都人的热情好客。诸如央视新闻、成都发布等推出的《和我在成都的街头走一走》《从成都大运会出发，来一场Citywalk！》等作品，生动展现世界青年与成都的美好相遇，也讲述着中国西部城市的高质量发展故事。

三是底蕴深厚的巴蜀风韵。成都拥有厚重博大、特质鲜明的人文资源，从太阳神鸟到青铜面具，从金沙石磐到川剧变脸，从蜀锦到蜀绣，无一例外向世界展示成都作为历史文化名城的深厚底蕴和灿烂文明。开幕式上，来自3000年前的“太阳神鸟”在光影变幻中绽放十二道闪耀金芒；赛场之外，成都街头巷尾的四川美食与绿意盎然的公园城市让前来参会的全球青年频频点赞。大运会期间，人民日报、新华社、成都发布等媒体推出的深度报道《这里是成都》《何以成都》《鼎新三千年，成都带来了什么？》等充分挖掘成都的历史底蕴、饮食文化、城市风景，在塑造正面积极的成都城市形象、制造巴蜀文化认同方面成效显著。借助大运会带来的流量，新闻媒体整合成都城市形象元素，将本土文化与赛事相结合，展现出巴风蜀韵强大的生命力和厚重感。

三、结语

第三十一届世界大学生运动会是成都依托大型国际赛事传播城市形象、传播中国优秀文化的一次生动实践。大运会再次向世界展示中国开放、友好的国家形象，在助力国际青年交流、增进国际青年对华认知与了解，促进成都当地发展以及提升成都城市国际影响力方面都发挥了重要作用。依据前文分析，本文认为，对文化元素的挖掘和利用是大型国际赛事背景下构建城市形象的有效途径。在塑造成都城市形象的传播实践中，各新闻媒体传播定位明确，传播载体丰富，传播议题精准，在热烈的舆论氛围中将中华文明的多元一体、巴风蜀韵的五千年文脉及成都城市风貌的万千气象充分展现，生动构建了成都国际范、中国风、巴蜀韵的城市媒介形象。不过，与大运会本身高质量的赛事水准相比，新闻媒体在报道实践中依然存在相对不足。一是媒体议题设置的丰富性有待加强，媒体与媒体之间的选题同质化较高，差异化表现不明显，导致舆论生态在塑造城市形象的多样性方面略显乏力；二是快节奏的报道较多，深度性报道缺乏，导致媒体对文化内涵和城市底蕴的呈现力度稍弱。总的来说，新闻媒体以大运会为窗口对中国文化、巴蜀文化及成都城市形象进行了较为成功的传播和塑造，这对国内其他城市举办国际大型体育赛事、塑造积极正面的城市文化形象起到一定的引领示范作用。