大数据时代下电子商务开展精准营销的策略分析

周世航

(三峡大学经济与管理学院 湖北宜昌 443002)

大数据作为互联网全球高速发展的新兴产物，对传统线下营销模式造成了巨大冲击。传统的进店选购消费模式已不能满足人们多元化的消费需求，网上购物的便利和人性化服务越来越受到消费者的青睐，网上购物早已成为当前的流行趋势。随着大量电商平台的涌现，电子商务行业的竞争愈发激烈，面对如此大的竞争压力，若要实现电商平台的健康稳步发展，就要深入了解广大消费者的需求，传统营销模式已然落伍，所以在大数据时代下，各家电商企业纷纷将精准营销作为突破口。近年来，虽然很多企业已由线下销售向线上销售转型，但其销售模式还停留在传统营销模式的层面，未利用大数据做精准定位，对于优质客户未提供具有针对性的营销建议。对相关数据进行有效收集和处理，从而为电商企业的销售与服务量身制定营销战略，实现现代化的精准营销。

1 大数据时代营销概念

大数据营销，即以大数据技术为基础，针对互联网用户进行的一种科学合理的营销模式，因其突出的驱动型特点，也被称为驱动式营销，以促进用户积极参与、提供个性化服务为目标，运用大数据针对各种类型的信息进行收集、整理与分析，形成垂直化的营销效果，将营销过程中的诸多环节全面优化，积极调动用户对营销活动的参与热情。值得注意的是，电商精准营销所收集的数据须真实有效，从而利用专业分析技术优势，将内部数据进行整合，以达到营销目的，实现电商企业的健康长足发展[1]。

2 大数据时代下电子商务精准营销的主要优势

2.1 广告投放精准度有所提高

互联网用户拥有特定的消费习惯及消费理念，在电商营销的准确性方面会存在差异，短时间内要使这种差异发生转变是比较困难的。因此，电商企业依赖大数据技术分析，将存在的差异进行探究，从而将电子商务营销目标的准确性提升，使电商企业结合互联网用户的消费特征，制定一系列科学有效的营销策略[2]。

运用大数据手段，电商企业对用户的消费行为进行精准预测，使营销活动更为全面和准确。例如，大数据分析某个互联网特定用户购买了防晒服，可结合季节性因素，将其他防晒用品对此用户进行产品推荐。如果用户购买了儿童绘本，那么其在未来时间大概率会购买其他类型的儿童玩具或儿童用品。此外，对于用户购物车中的商品种类进行数据分析，电商企业可充分了解用户的近期需求及日常消费习惯，从而使营销针对性更强、更加准确有效。

电商平台采用大数据精准营销，一方面，整理分析消费者日常喜欢及购买习惯信息；另一方面，对消费者多元化的购物需求有更深入了解，以加大电商企业的宣传与推广力度，刺激消费者的购买欲望。电商企业运用大数据技术作为支持，使广告制作与投放更加准确，从而保障电商经济稳步发展。

2.2 提升电子商务服务水平

大数据时代的电子商务销售平台，不但要为消费者提供产品质量上的保障，而且要为消费者提供优质的服务。制定及实施电商精准营销策略，以了解消费者的日常购物需求为基础，电子商务企业需借助大数据技术，深度挖掘具有参考价值的消费者数据，了解不同消费群体的消费行为及需求后，进行精准营销服务，让其所倾心的商品在电商平台中脱颖而出，并将商品的关键信息一一呈现出来，使其顺利选购心仪商品，从而将电商企业和电商平台的服务水平全面提升[3]。

例如，电商企业在实行精准营销时，通过大数据分析，发现偏爱某一类商品的消费群体，或对商品物流要求较高的消费群体，电商企业对此类人群做深入了解后，在进行商品推送时，可选择物流快、售后服务好的商家进行推送，从而得到消费者的认可，提高服务满意度。

2.3 有效降低电商营销成本

大数据时代电商开展精准营销，可提高消费者的让渡价值，从而有效降低电商营销成本。所谓让渡价值，即消费者在消费过程中，它的总成本和总价值之间存在的差异金额，消费者在购物时所花的费用和时间都属于消费总成本。让渡价值方法若得到更多电商平台的用户使用，有助于电商企业全面推行差异性服务，电商平台各种品类的商品及优质服务也会得到越来越多消费者的认可和支持，以大幅度降低企业商品和服务交易的总成本，消费者可以在较短时间内买到喜欢的商品，并享受电商平台优质的服务。

此外，在电子商务企业经营管理中，可运用大数据改变传统营销理念和营销模式，重点分析客户的消费习惯和行为特征，将传统较为模糊的营销所造成的高成本问题省略，并有效提高了电商企业营销的效率和质量，所有的营销活动精度高，在为电商企业节省运营成本的同时，也塑造了良好的品牌形象及服务口碑[4]。

3 大数据时代电商开展精准营销所面临的问题

3.1 传统营销思路尚未转变

买方单方面向卖方传递产品等相关信息，这是传统销售模式中固有的营销方式，如借助大众传媒或在节日搞一些品牌促销活动，整个营销过程由卖方掌握营销主动权，买方所处的位置较为被动，只凭直觉感受卖方所宣传的产品，再判断自己是否需要购买，此种营销模式会造成买卖双方出现信息有碍的问题。一方面，买家不一定能买到心仪的商品；另一方面，商家收不到良好的营销效果，从而增加营销成本，很难向所有目标用户传递信息。

当前，虽然电商产业迅速发展，很多商家将线下营销转型为线上营销，但是只是表面上的形式有所改变，大部分商家仍然根据自身产品的特点制定营销策划，并未改变传统营销的思维模式，对消费者需求及如何获取相关信息未作全面了解。由此可见，大数据时代，仍有部分商家的传统营销思路尚未转变，整体思维尚处于滞后状态。

3.2 缺乏科学合理性营销决策

制定并实施科学合理的营销决策，是整个电商企业在运营中统摄全局的战略模式。互联网技术迭代更新发展，电子商务行业在此背景下的竞争愈发激烈，大部分商家将营销重心转移到策略运用上，不断优化产品促销方案，以提高品牌影响力。此营销战略的弊端在于商家大多依赖曾经经营过程中总结的经验，盲目制定营销计划，忽视消费者给予的反馈信息，达不到理想的营销效果。当前，消费者的需求和建议在现代化电商企业发展进程中起到关键作用，电商企业在商讨制定营销策略时，往往通过主观意识判断电商运行，这种思维模式不但锁不住目标消费者，而且会连潜在消费者一并失去，这种固化的营销模式会被互联网电商行业慢慢淘汰[5]。

例如，邮件营销的方式是大多数平台采用的推送方式，这种广撒网无针对性的营销方式将相同的营销信息推送给潜在消费者及目标消费者，消费者对此类信息多视为推销广告，不会主动回复，商家并未收集到消费者有价值的信息数据，产生此结果的根本原因是未针对不同消费群体制定营销计划，导致其缺乏科学性和有效性。

3.3 电商与消费者互动不足

社会经济发展日益加快，消费理念的主导地位变成以消费者的实际需求为主，买方与卖方处于平等地位。一方面，由于电商市场竞争越来越激烈；另一方面，基于消费者越来越强的维权意识。在传统营销过程中，买卖双方沟通交流的重要平台是售后服务，如今信息时代已发生了很大的变化，通过电商平台，买方与卖方在购买商品过程中可以进行良好互动，促进有效交流模式的养成。

当前，电商平台运营过程中，在与消费者的互动和交流方面，电商企业并未引起足够的重视，也未积极采取消费者提出的建议，在企业产品设计营销及品牌服务等方面依旧我行我素，导致电商企业营销效果不理想，无法满足网络消费者多元化的需求。电商企业与消费者之间的互动问题，是当前大数据时代背景下电商营销中亟需突破的瓶颈。

3.4 电子商务营销方式较为单一

目前，大部分电商企业刚刚从线下转到线上，并未深入了解消费者对商品的认知，也缺乏获取消费者反馈信息的渠道。传统电商企业的领导者只能凭借以往销售经验来做决策，导致营销手段较为单一，达不到理想的营销效果。这种传统的营销模式不但增加了电商企业的营销成本，而且大量浪费资源。不少电商企业试图以量取胜，运用丰富的广告形式吸引消费者的目光，却未注意到不同消费者的个性化需求，造成较低的营销效率，营销效果也被削弱。单一的走量、价格战只会扰乱电商市场的正常秩序，不利于电商企业健康发展。

相关调查显示，在大数据背景下的电商平台，用户对契合自身发展的信息内容更加青睐，如果电商企业的营销信息与客户需求不符，将造成营销质量低下，营销效率达不到预期效果，且挖掘不出潜在的客户群体。互联网电商平台上，采用单一营销手段的电商企业较多，扑面而来的营销信息会使客户心生厌倦，有意屏蔽此类信息推广。

3.5 消费者个人信息容易泄露

大数据时代的精准营销既有好的一面，又有其弊端。好的一面是它能激发目标消费者的购买欲望，弊端是也会引起消费者对个人隐私权的关注，从而将精准营销的效果大幅度削弱。大数据的来源主要是用户在网络上的搜索、点击和聊天记录中产生的，平台已将用户的网络行为轨迹记录下来。电商精准营销虽然降低了用户的搜索信息成本，但是过于精准的广告投放会引起消费者的恐慌，他们会想方法保护自己的隐私。

大数据时代电商平台对数据的收集与整理，让用户在使用时觉得非常便利，同时增加泄露个人隐私的风险。用户公开的个人信息被大数据贴上标签后，可以随意挖掘和分享，在个人信息被无限传递时，情况变得越来越复杂，用户要面临无穷的被营销烦恼，也会面临网络诈骗等犯罪行为，给用户个人生活带来更多的风险。

3.6 电商领域数据营销人才匮乏

在电子商务各大平台飞速发展的过程中，大部分高校都设立了电子商务与商场营销专业，为社会中的电商企业储备了大批知识理念较强、专业水平较高的营销人才。但是从目前电商平台发展的实际情况来看，电商企业对人才的需求庞大，高校输送的人才数量很难满足企业需求，由于电商行业发展势头迅猛，大部分电商企业营销团队中的人员所学专业并非电子商务专业，这些人员不具备相关的专业知识，且缺乏营销实战经验。

电商市场缺乏透彻的分析是人才匮乏所导致。一方面，对于消费者的真实需求不够了解；另一方面，对电商行业的发展动向和发展规律很难把握，导致电商企业跟不上营销潮流。电商行业整体发展速度快，而人才始终供应不足，使企业在严酷的市场竞争中不具备优势，进而流失了大量的消费者[6]。此外，电商企业对营销人才的培养重视度不够，完全依赖以往的营销经验，以判断消费者的需求，营销人员不具备专业的理论知识，缺乏实践经验，整个营销团队的专业素养较低，不利于电商企业和电商平台良性发展。

4 大数据时代电子商务开展精准营销应用策略

4.1 科学应用大数据，转变营销思路

基于大数据时代，电商企业应积极转变营销思路，发挥大数据优势，将传统依赖经验的营销模式彻底打破，利用互联网先进技术，大范围挖掘消费者的相关信息，从而制定针对性强、精准度高的营销策略，并以此为导向，提高大数据技术的利用率，有效提升营销的专业性。

电商企业在运用大数据时要对其技术做充分了解，从而灵活运用，深入了解消费者的购买习惯及行为，发挥大数据优势，全面收集、分析、处理相关信息。此外，科学应用大数据转变营销思路还包括跨学科人才的引进，对于先进的计算机技术、电商企业有电子商务和市场营销专业的人才远远不够，需跨学科引进计算机专业技术人才，并将市场营销与生产经营相结合，使大数据融入每个环节中，确保高效合理利用信息。

4.2 精准定位市场，重视客户数据

大数据时代，电商企业采用精准营销策略的核心是消费者，所有的营销活动都是围绕着消费者展开，因此电商企业的客户意识要加强，充分了解消费的喜好和需求，以制定相应的营销策略。电商平台对消费者提供的服务不是一次性的，而是长期稳定的，这也是电商企业及电商平台未来发展的方向。电商企业在制定并实行精准营销策略时，给予消费者群体足够的尊重是前提条件，并在此基础上推进精准营销的进度。

电商企业将消费者的消费需求、喜好、习惯等信息充分了解，并按不同层次详细划分、精准定位，从而制定不同的营销策略。例如，女性护肤品电商企业，先通过大数据统计女性消费者人口，按照文化程度、收入水平及购买力等信息，在此基础上制定相应的营销策略，同时要注意产品的设计、包装，从而得到女性消费者的青睐。

4.3 借助数据技术，扩大营销辐射范围

电商企业借助大数据优势，可以精准追踪消费者信息，同时可以宣传电商网络，电商企业运用大数据对海量信息进行有效分析、精准投放与快速传播，从而将产品的推广范围扩大。广告营销覆盖了整个互联网，在微信、微博等平台随处可见，消费者未进入电商产品展示页，也能将产品的相关信息做全面了解。由此可见，电商企业可以此拓展营销的传播思路，采用的推广模式也渐趋高精准度的模式。

重视与消费者的互动与交流，在产品开发、包装设计方面广泛征集消费者的建议，从品牌服务上下功夫，满足消费者的个性化需求。电商企业在广告宣传与推送之前，要充分了解消费者的基本信息及购买能力，精准化推送，降低企业广告成本的同时，又不会使消费者产生厌烦心理，反而会认为推送的产品正是自己需要的，从而激发其购买欲望和购买行为。

4.4 产品服务差异化，实现个性化营销

全球化互联网大数据时代，电商行业的消费者来自世界各地，存在较大差异的不仅是年龄、收入和学历等方面，各自的消费理念还存在较大差异。例如，比较看重产品价格的多是中小型城市的消费者，而对商品品质及个性化设计感兴趣的大多是大城市的消费群体。由此来看，电商企业可利用大数据强大的信息处理功能，深入分析不同消费者的收入、需求及购买能力，同时按等级划分，再结合标准实行精准营销差异化。

精准营销差异化服务的方法多种多样，根据大数据分析得出的结果，将消费者的购买能力划分出等级，电商企业可采用发放优惠券、满减等形式降低产品价格，从而满足消费者需求；对于追求高品质的消费群体，电商企业可以推出品牌度与品质较高的商品，可以保持产品原价不变。同时，在电商平台网页可支持不同的支付方式，如微信、抖音、支付宝等，满足消费者的个性化需求。

4.5 电商服务为消费者建立安全消费环境

各大电商企业运用大数据模式，各自掌握着数以万计的互联网用户信息，一旦因管理不当，导致信息泄露，被不法分子恶意使用，就会给用户的生活带来极大的麻烦和困扰，也会影响电商企业的形象。因此，电商服务为消费者营造健康安全的消费环境尤为重要。

电商企业及电商平台在收集消费者相关信息时，应从隐私声明的角度进行信息收集、存储或使用，一定要加强电商企业员工的安全意识与法律意识，企业与员工之间可签订保密协议。同时，企业要利用信息技术手段，加强数据信息库的保密措施，防止不法分子窃取用户信息。政府部门应出台相应的法律法规来监管互联网用户个人信息的泄漏及非法使用，积极建立安全的消费环境。

4.6 完善精准营销组织结构及人才队伍

电商企业拥有用户海量数据信息不代表可以直接实行精准营销，还需要专业的人才团队来完成，可见完善电商企业内部精准营销组织结构，建立专业电商人才队伍才是重中之重[7]。

首先，靠一个人单枪匹马是完不成大数据时代的精准营销策略的，它需要电商企业的员工共同协作，甚至是跨部门合作。一个拥有完善而精准的营销思维的组织结构，是电商企业亟须建立的，从决策到执行，所有部门都需要围绕精准营销而共同努力，并进行合理分工，提高营销的效率。其次，电商企业的发展离不开复合型人才，他们既熟悉大数据技术，又了解营销业务知识，企业要注重对此类人才的培养。电商企业可以从外部招聘技术型人才，也可从内部选拔经验型人才，通过学习和培训将其培养成复合型人才。

5 结语

综上所述，在大数据背景下电商行业蓬勃发展，众多商家放弃传统营销模式，将线下营销转变为线上营销，使得电商行业的竞争日益激烈。如何能将更多潜在的消费者变成忠实消费者，成为电商企业关注的核心问题。大数据时代，电商企业运用精准营销策略，可以获得消费者更多准确的信息，并以此作为依据，企业采用的营销策略具有针对性强、精准度高等特点，满足消费者的实际需求，促进电商企业长远稳步发展。