九十年前的广告故事

散 皮

所谓故事，必是往故的，深着于某事某物的记忆，回想之畅然，品味之慨然，细述之喟然。譬如胶济铁路博物馆西展厅里，悬挂的一纸小小的宣传画，载有八句、三十二字饭店广告词，斗尺之余，色彩渐褪之处，仿若一簇岁月风雨，似要淋湿回望的思绪。叫人睹物，温故。

起于时代剧变之际

一个饭店，与一个时代联系在一起，足见它植存于人心的独特和重要。胶济铁路饭店，一个二十世纪初代的西餐店，就是这样一种注定与它的时代长天与共的存在。

说起西餐，现在已经是我们琳琅满目的餐桌上众多选择的食品之一。但西方式餐饮传入中国，却与旧时西方列强的殖民掠夺密不可分。中国最早的西式饭馆、餐厅出现在鸦片战争前的广州，那时这一地区万商云集，西式菜馆已经零星出现在商业繁华地带。鸦片战争之后，随着通商口岸的增多，来华经商、传教、旅游的外国人越来越多，随着大批外国人侨居于通商口岸地区，西方餐饮文化逐步传入中国。等到上海开埠，列强在此开辟了租界，欧美各国的洋人纷纷到上海创业，一批最早的殖民者，如军人、官员、传教士和商人，开设西洋餐馆以方便移植其生活方式。这或许是19 世纪中国被迫向列强开放门户后相伴随生、难以阻挡的外来文化侵袭。

济南西餐的传入，则与胶济铁路的修建和开通息息相关。1897 年，德国强租胶州湾，修建胶济铁路，德国势力伸向济南，越来越多的德商、德侨聚居在济南火车站周边。早在胶济铁路建成通车之前，德国人石泰岩(Schidain)抓住了新线开通、外国人特别是德国人大量涌入集聚的商机，就在经一路纬二路口，开办了以创办者的姓名音译命名的石泰岩饭店。石泰岩租下50 多间房子，前后两个院落，办起旅馆和西餐店，专供来济南办事的外国人食宿，生意异常红火。1929 年，石泰岩回德国，由另一位德商沙特(Sehatt)继续经营。尽管餐费昂贵，仍然经常客满、座无虚席。那时在这家西餐店还能吃上在济南难得一见的冰激凌。所以，济南早期的西餐业，带有明显的德式大菜特点。而石泰岩值得再一次提及，据《济南大观》记载，车站大楼内的胶济铁路饭店，也曾由石泰岩担任经理。

胶济铁路饭店，就是在这样的背景下应运而生的时代产物。1904 年6 月1 日，胶济铁路铺轨到济南后全线通车。1914 年德国人开建新的胶济铁路济南站站房，将原胶济铁路济南府西站(现纬七路经一路北面)，改建至胶济铁路博物馆现址。日本人窃取德国在山东及胶济铁路的权益后，原址续建并于1915 年完工。完工之日就是胶济铁路饭店横空出世之时(日占时称铁道宾馆)，这从车站的功能设计就可以看出端倪。胶济铁路济南站建筑平面呈“一”字形，东西向布置，建设起初根据使用功能划分为三个区域，中间偏东为候车大厅，东侧单层为餐厅和贵宾室。西侧两层是办公用房和旅馆部分。后来根据需要,车站东半部分辟为候车区，西半部分三层是餐饮住宿区。当时的胶济铁路饭店，是济南档次最高的饭店，专门供应西式风味的饮食，可以举办大型宴会，可以说它是专为胶济铁路来往的外国人和重要商旅服务的西餐店。整个建筑以灰黄色饰面为主，灰白色整砌蘑菇石墙基，灰红色瓦屋面。与其南面开辟不久的沙石路，即现在的一大马路（经一路），形成极为鲜明、土洋并峙的对比。

世事苍茫，时代变迁，曾经的胶济铁路济南站完成它的历史功能后，现在已开辟为铁路主题博物馆。在博物馆西展厅里，专门在原址腾出一间屋，复原了昔日胶济铁路饭店的内部场景。其中，挂着一幅宣传画，写着胶济铁路饭店的广告词:“器具陈设，富丽堂皇；水汀浴室，各备其长；中西大菜，选择精良；侍役招待，勤慎周详。”这幅20 世纪30 年代风格的广告画，与当下立于大道通衢的巨幅广告虽然没有可比性，但是，这幅尺多见方的小物件，用着我们同样熟悉的汉字，用着我们习以为常的中国人的语气，广而告之的却是至今让我们长吁短叹的历史。一幅九十多年前的西餐广告，承载的不仅仅是胶济铁路和胶济铁路饭店的过去式，她更像一个时代留下的隐喻，引人回望和注目。

盛于自开商埠之时

胶济铁路饭店之所以值得我们一再回顾，除了建造者的刻意设计与商业意识，即吃、住、行一体的经营理念，重要的还在于它坐落于一个新开启的世纪，滋养它神经的正是济南向现代化中心城市开掘的历史。

从胶济铁路博物馆中的老照片和复原的场景可以看出，当时的胶济铁路车站内部设置了餐厅、咖啡馆、贵宾室等，考虑到了旅客吃饭、住宿、休闲娱乐的需求。华美的欧式桌椅，小巧精致的摆件，柔和的灯光，再配上一台典雅的留声机，处处散发着欧式气息。唯有墙上那幅旗袍美女的青岛啤酒广告，与众不同地带着二三十年代的中国标记。这样精致温馨的场景，与人们脑海中喧嚣的车站餐厅印象相去不可谓不远。那时的火车站空间布置也和今日大不相同，目标客户群定位高端，除了德国等外籍侨商，主要面向经常坐火车的政商文教界人士和高收入人群。进入胶济铁路饭店消费，费用自然很高。根据博物馆中的一则民国时期胶济铁路饭店广告页显示，该店的房间价格从大洋二元五角至六元不等，西餐早点大洋一元，午餐一元二角五分，晚餐一元五角。与1914年《济南指南》所载的“西菜馆，每客价目有四元、三元、二元、一元五角各种。但酒价在外。”相去不远。占尽天时地利的胶济铁路饭店，成为那时济南得天独厚的高档餐饮场所。

另据1934 年出版的《济南大观》显示:“西餐大率为番菜馆，至其价则每份一汤二菜、面包、咖啡、鲜果，自五角至八角；一汤三菜、面包、咖啡、鲜果，自一元至一元二角；点心每份一角至二角。又分早餐、晚餐，其价格之高低以汤菜之多寡而定。”酒水还要另外单收钱。通常，一瓶啤酒要三角五分至三角八分，白兰地酒每瓶一元五角，香槟酒及薄荷酒每瓶三元五角，就算是最普通的甜汽水也需要一角八分钱。根据当时济南西餐厅的常规物价推算，有人曾经测算：一个人到胶济铁路饭店吃顿晚餐的最低开销，相当于同时期的北京十个人吃了顿东来顺涮羊肉。可见胶济铁路饭店并不是面向普通百姓的，其客户定位一开始就隐隐透着一股嫌贫爱富、贪本逐利的气息。

济南1904 年主动自开商埠，为城市快速发展提供了便利条件，也为西餐业蓬勃发展带来了前所未有的机遇。自开商埠后，各色商业元素如同襁褓中的婴儿嗷嗷待哺，变化日新月异，从落后的小农经济中醒来的城市，突然有了后脚催促着前脚的驱动力。商埠内囊括了德、英、日、美等国领事馆和邮政局、电报局、教堂、洋行、百货公司、餐馆、商行、药店、公园、澡堂、电影院、戏院、照相馆、变电站等。火车站周边更成为商贾云集、贸易繁荣的黄金地段，吸引了一大批中外商号、企业进驻，比如济南电灯公司、成丰面粉厂、瑞蚨祥绸布店、宏济堂西号等众多老字号。在全盛时，仅从经二路纬三到纬六路之间几百米的距离内便“挤”满上百家店铺。同时期，礼和洋行、三井洋行、亚细亚煤油洋行等扎堆出现，德国的德华银行、日本的横滨正金银行以及法国、比利时等国家的银行入驻商埠，古老的济南正随着世界经济的脉搏而兴奋地跳动。到民国初期，整个济南就已经有了近30 家餐厅经营西餐。据《1927 济南快览》记载：式燕、仁记、海会楼、亨利、第一春、济南番菜馆，都处于商埠繁华地段，老城内尚无一家西餐馆。

胶济铁路饭店，正是在这样的环境下，与同时代的其他老字号一样，沐浴着渴望变革急迫变革的世纪风雨，在日渐醒来的古老泉城，建立了自己特点鲜明的坐标系，见证彼此的生长，相互滋养与伍，共同搭建了辉耀至今的那一片时空。

开创新的规则

在胶济铁路饭店存续经营的历史中，曾有一段所有权与经营权分离的时期，即20世纪80 年代盛行于改革开放初期的承包经营的管理方式，对今天见惯了、看惯了市场经济浪潮中企业经营管理方式异彩纷呈的我们来说，既新鲜惊奇又富有启迪。

1923 年1 月1 日，胶济铁路重新收归国有，胶济铁路饭店也一起收回，并暂时按照津浦宾馆的办法经营，至此饭店的名称正式称为胶济铁路饭店。不过，接收之初，胶济铁路自身运转颇费周折，作为附属功能的胶济铁路饭店也未见起色。勉强维持了一年，胶济铁路管理局便以招投标的方式，把胶济铁路饭店连同来往于青岛济南之间的客车饭车的经营权一并对外开放。包括李子阳、丁子明在内的七人参与了胶济铁路饭店的投标。在青岛市河南路临海经营饭店驻霞仙馆的丁子明，最终获得了胶济铁路饭店以及饭车这一项目的经营权。

1924 年8 月1 日，丁子明承包经营的胶济铁路饭店、饭车正式对外营业。是年8 月27 日，丁子明在《大青岛报》刊登《胶济铁路饭店饭车启事》，就新店开张广而告之——“胶济铁路饭店已于8 月1 日由鄙人接办，日管时代饭食价值既昂且其割烹方法不同，而酸咸滋味迥别，所以旅客常有食无下箸之欢也。鄙人接办以来，特请京沪超等厨师，烹调适口，饭店房间清洁，陈设齐备。车内饭堂宽阔，伺侍周到。三等小卖物美价廉，西餐洋酒一切价目均悬有详表，一目了然，务望中外绅商驾临赐顾。”这份启事中，丁子明详列了饭店饭车每日三餐及部分酒品价目，可以一窥胶济铁路饭店的经营内容与其品质。其中，早餐每位七角五分，午餐每位一元二角五分，晚餐每位一元五角。更有不同品牌的酒水提供，如每瓶四角五分的青岛啤酒、每瓶四角的五星啤酒、每瓶一元二角的大碗香、每瓶一元四角的红玫瑰、每瓶二角的狮牌汽水、每瓶一角五分的双狮汽水，以及每瓶二角的碱汽水。

从1924年8月1日至1930年12月31日，胶济铁路饭店一直由丁子明承包经营。直到北伐结束后，胶济铁路由局制改为委员会制，一切调整也相应展开。经胶济铁路管理委员会决议后报交通部批准，1931 年1 月1 日，胶济铁路饭店从丁子明手中收回，由胶济铁路自主经营。

这次国有企业交由个人管理，是否开启了个体承包经营的先河，不得而知，但这种经营方式的肇始，形成新的规则，却为胶济铁路饭店增添了一份跨越时空的传奇。这桩不见得多么引人注目的小小的事件，再一次用事实向后人昭示，无论面对多么复杂艰难的环境际遇，我们中国人都不缺少从容面对问题的智慧和应变能力。

见证风云际会

波谲云诡的动荡年代，胶济铁路饭店的经营并不会一帆风顺。与胶济铁路路权反复更迭一样，胶济铁路饭店也几易其手。1923年，胶济铁路主权回归中国后，日本觊觎山东权益的贼心不死。1928 年，趁国民革命军二次北伐之际，日军借口保护日侨,先后三次出兵山东。日军到达济南的集结地点，就是胶济铁路济南站里的胶济铁路饭店。此后，日军盘踞在此长达一年之久。在此期间，南京国民政府与日本多次交涉，直到1929年，日军才答应撤出济南。

当然，胶济铁路饭店也有值得追忆或者记载荣耀的时刻，比如一些历史名人曾经在此盘桓或中转，让胶济铁路饭店成为不可或缺的见证者。

随着济南逐渐成为北方的政治、经济和文化重镇，再加上优美旖旎的泉城风光，吸引了无数的文人墨客、社会名流盘桓居留。老舍、胡也频、吴伯箫、董秋芳、卞之琳等一批著名作家相继来济。其中，胶济铁路饭店一位入住过的特殊客人，是名震一时的中国现代思想家、文学家、哲学家，新文化运动的倡导者胡适先生。1931 年1 月25 日，胡适应青岛大学校长杨振声、梁实秋、闻一多等友人之邀，在青岛大学作《文化史上的山东》演讲。27 日晚上，胡适从青岛站乘火车赴济南，拟到济南与山东省教育厅厅长何思源，协商请杨振声、梁实秋等人到北京大学任教一事。28 日8 点半，胡适抵达胶济铁路济南站，便下榻胶济铁路饭店。当天中午，胡适在芙蓉街上的东鲁饭庄吃了午饭，然后回胶济铁路饭店，会见了来访的蒋伯诚谈话一小时。下午4 点半，胡适应邀到济南女中，为济南教育界人士演讲《文化史上的山东》。演讲完毕之后，胡适便与众人告别，改为前往津浦铁路济南站，登上开往北京方向的火车，结束了这次短暂的济南之行。

七七事变爆发后，北平很快沦陷，滞留在北平的梁实秋、沈从文、梁思成、林徽因等学者取道天津，乘船至烟台或青岛后，沿胶济铁路到济南，再转津浦铁路南下逃亡。这一非常时期，胶济铁路成为人们南下逃亡的“生命线”。胶济铁路饭店，一次次见证了文化巨匠们从自己的身边匆匆南渡，却无缘留他们驻足。它就像一位仰首凝望着大雁南飞的故乡人，嗟也自己，叹也自己。

演绎岁月物语

1939 年，胶济铁路与津浦铁路接轨后，胶济铁路济南站并入津浦铁路济南府站，形成了新的济南站。原胶济铁路济南站及其饭店改为当时的铁路机关办公场所。从这一时期开始，胶济铁路饭店的食宿功能，逐步被周边后来鳞次栉比的新秀所替代，消失于匆匆前行的脚步中。1950 年后，原胶济铁路济南站旧址又成为济南铁路分局机关所在地，直到2005 年3 月全国铁路撤销分局编制，改为济南铁路办事处。1995 年12 月被列入济南市文物保护单位，2006 年12 月被列为山东省文物保护单位，2013 年被列为国家重点文物保护单位，2016 年11 月18 日，辟为胶济铁路博物馆正式对外开放展览。

至此，胶济铁路饭店作为原胶济铁路济南站的组成部分，完成了自己的历史使命，退为一张定格在历史一角自语的照片，行走在追忆者字里行间的讲述里。只有那一片斗尺之余的西餐广告，站在胶济铁路博物馆展厅的一隅，依然坚守着原来的样子，仿佛要用一己之力，拉扯着胶济铁路饭店浮出历史的尘土，接受游览者瞩目的洗礼。

岁月悠悠，文物无语。围绕胶济铁路发生的很多故事，都会拓展为胶济铁路饭店作为见证者的视角。反过来，胶济铁路饭店又是对于胶济铁路济南站的另一种叙述。甚至为之代言，留下挂在墙上的只言片语，作为历史风云的残片，缝补起渐渐远去的时代记忆。就像那八根高大粗壮的爱奥尼石柱，支撑的已经不再仅仅是无言的建筑。