消费者与商家在线体验式互动量表的开发与检验

董京京

(菏泽学院商学院 山东菏泽 274000)

在体验营销盛行和现代互联网新技术快速发展背景下，消费者的思维方式发生了全面而深刻地变化，影响着其消费需求和消费形态。由于传统二维在线互动的局限性，近年来发展以虚拟现实技术(VR)、增强现实技术(AR)和借助网络直播等新技术和新手段与消费者进行犹如身临其境般的在线体验式互动将成为在线互动的新形态。因此，迫切需要加强消费者与商家在线体验式互动相关研究。但就现有研究来看，具体到现代互联网及其新技术背景下的消费者与商家在线体验式互动没有统一的维度划分，且缺乏完整可行的消费者与商家在线体验式互动量表。

本文从相关文献梳理和理论分析入手讨论，以近半年有过以现代互联网新技术(VR、AR等)为支撑的五次以上网络购物经历的在校大学生和年轻上班族等为调查对象，运用SPSS18、AMOS21软件分析问卷数据，以开发和检验量表，可填补消费者与商家在线体验式互动结构维度的空白，为后续实证研究提供测量基础。

1 消费者与商家在线体验式互动的概念和维度

特征，用户基于媒介形式和体验内容两方面对互联网媒介产生影响；Mark从过程视角研究在线互动，认为是互动双方为达到自己功能目的、情感目的等而进行的信息交换沟通的过程。而在线互动的维度划分，研究学者普遍认同在线互动不是单一维度，而是多维度概念，但对其维度划分仍旧是服务与学者各自研究视角与需求，最终未形成统一的维度划分。郭国庆、李光明(2012)将在线互动界定为控制性和双向性这两个维度；姜参等(2014)将其分为控制性、响应性、个性化和互助性四个维度。

本文应用扎根理论研究方法构建出消费者与商家在线体验式互动概念模型，详细阐释了其概念内涵和结构维度。消费者与商家在线体验式互动定义为消费者通过由自己主导、多角度全方面主动与在线商家双向作用、双向影响的程度，是在线互动中最高级的互动，包括在线感官体验式互动、在线情感体验式互动、在线娱乐体验式互动和在线行为体验式互动四个维度，在该基础上开发消费者与商家在线体验式互动测量量表。

为研究兴趣与需求，不同学者从各自的研究视角对在线互动给出不同的定义阐述，大致可分为媒介结构视角、用户感知视角和信息过程视角三个视角。Wu从感知角度，认为在线互动可以从导航性和响应性两方面来定义；Coyle等从媒介结构视角出发，认为在线互动是用户是媒介的一种

2 量表开发

2.1 题项生成及精简

基于研究现状，本文采用归纳法开发消费者与商家在线体验式互动的测量题项，具体是三位研究者根据之前由扎根理论研究方法形成的概念模型及其维度和对23个受访者样本的深度访谈获得原始记录及形成的初始概念，在这一质性研究成果的基础上共同编写题项，该步骤共生成38个题项。

题项精简交由专家小组完成。为了确保各个测量题项准确地测量相关变量，本文邀请专家阅读问卷并对本文的内容及变量关系、内涵做出解释，请他们就题项编写准确性、表述可读性、测量可行性、与被测概念之间的一致性、维度归属等提出问卷的修改意见。在访谈对象反馈意见的基础上，本文删除或修订了部分题项，这一步骤之后，剩余题项总数为26个。

2.2 初始问卷的生成

为确保研究者依据之前扎根理论的受访内容编写的量表题项符合问卷调查者的阅读习惯，易于理解量表题项内容，为扩大调查区域，研究者们通过网络问卷的方式调查发放，调查对象是以现代互联网新技术(如AR、VR、MR、直播等)为支撑进行的网络购物在近半年超过5次以上的在校大学生。该过程中，研究者设计问卷并发放共计50份调查问卷，通过回收计算，其中48份为有效回收问卷。研究者根据调查对象的问卷反馈，对消费者与商家在线体验式互动量表中存在生僻难理解的题项和阅读有歧义的内容进行修改完善，最终形成消费者与商家在线体验式互动测量的初步量表。

2.3 量表的预测试

预测试的目的主要是通过对消费者与商家的在线体验式互动测量量表的信度检验和探索性因子分析来纯化量表的测量题项。关于预测试样本数，吴明隆认为预测试的样本数量最少应是量表所含测量项数的3倍。在本文的预测试问卷中，消费者与商家在线体验式互动的测量题项为26个，因此预测试样本量最少应是78份。本文研究者对预测试调查问卷共发放112份，通过对调查问卷的回收计算，其中85份为有效回收调查问卷，调查问卷有效率为91.4%。回收的有效问卷符合预测试样本最少78份的数量要求。本文对量表的预测试主要从信度和效度两个指标进行评价。一般而言，在量表开发预测试阶段对效度指标的检测常用的方法是探索性因子分析。本文运用 SPSS18对预测试量表进行上述两项指标的检验。

2.3.1 信度检验

本文使用Cronbach’s α系数衡量消费者与商家在线体验式互动量表数据的信度，并结合单项—总体相关系数(CITC)净化消费者与商家在线体验式互动量表测量题项。根据Nunnally的观点，Cronbach’s α的可接受值为0.700，且CITC指数应≥0.500。依据Nunnally的观点，该量表有2个测量题项不符合，故被删除，再次分析各维度Cronbach’s α系数，结果显示均＞0.800，量表信度较高，符合研究要求。

2.3.2 探索性因子分析

“消费者与商家在线体验式互动”量表的KMO值为0.859，大于0.700，Bartlett球形度检验显著(P＜0.01)，说明量表满足进行探索性因子分析的要求。在因子选择时，以特征值大于1为标准，运用主成分分析法进行正交旋转，因子提取的标准是要求每个测量题项的因子载荷均≥0.500，每个因子所有测量题项的平均载荷≥0.600，且跨因子载荷都＜0.400，最后对消费者与商家在线体验式互动量表中剩余20个测量题项再进行探索性因子分析，得出20个测量题项清晰地载荷在4个因子上，通过探索性因子检验，据此形成共计20个测量题项的消费者与商家在线体验式互动量表。

3 量表检验

3.1 样本选取

本研究问卷使用的量表形式为李克特的5分量表，具体计分形式为：1表示“非常不同意”、2 表示“不同意”、3 表示“中立”、4 表示“同意”、5表示“非常同意”。因为本调查主要针对现代互联网新技术背景下的在线购物方面，所以乐于接触新事物的在校大学生和年轻上班族这一群体更适合作为调查对象，且这一群体在年龄和教育背景上具有代表性，对现代互联网新技术的了解意愿也比其他年龄层和其他受教育背景的人程度高。综上，本文采用网络问卷的调查方式，主要目标人群为有过以现代互联网新技术为支撑的网络购物经历的在校大学生和年轻上班族，为保证样本对象符合要求，本文在问卷的第二部分设置了甄选题项。该问卷调查共计189份，回收157份，有效回收126份，问卷有效率为80.3%。

3.2 验证性因子分析

由表1可知，各项指标均满足要求，量表数据与模型拟合均较好。此外，测量题项的各因子载荷均在0.700以上。以上分析表明，消费者与商家在线体验式互动量表通过验证性因子分析检验，量表结构维度稳定。

表1 模型拟合指标

3.3 信度检验

由表2可知，量表中4个潜变量的Cronbach’s α系数均大于0.700，说明消费者与商家在线体验式互动量表的信度良好。此外，通过删除任意题项后的Cronbach’sα系数都小于其保留的可知量表简洁性也通过。

3.4 效度检验

3.4.1 内容效度

本文的量表内容建立在质性研究的基础上，完成概念模型建构，在此基础上，采用归纳法开发出针对国内消费者与商家在线体验式互动量表，并通过专家小组访谈等方式征询了营销领域研究者及营销经理的意见和建议，据此对量表做了修正。量表预测试通过统计方法运用SPSS18.0软件进行信度检验和探索性因子分析，形成最终测量量表。量表的内容在遵循量表开发范式的基础上符合研究主题与研究目标，因此本文消费者与商家在线体验式互动量表的内容效度通过。

3.4.2 收敛效度

本文通过AVE值来判定量表的收敛效度，由表2可知，量表的因子载荷均大于0．700，各项AVE值均超过0.500。因此，消费者与商家在线体验式互动量表的收敛效度通过。

3.4.3 区别效度

如果平均方差提取(AVE)的平方根大于变量之间的相关系数，表明量表具有区别效度。由表3可知，消费者与商家在线体验式互动的每个潜变量AVE的平方根都大于其与其他三个潜变量之间的相关系数。因此，该量表的区别效度通过。

综上所述，本文开发的消费者与商家在线体验式互动量表内部一致性良好，信度较高，具有较好的内容效度、收敛效度和区别效度，通过了量表检验。本文将其命名为消费者与商家在线体验式互动测量量表，量表包括4个维度、20个测量题项，并用李克特5级评分标准对各个维度的测量题项进行评价，1代表“非常不同意”，2代表“不同意”，3代表“中立”，4代表“同意”，5代表“非常同意”，在对应的数字上用“√”表示，如表4所示。

首先，消费者与商家在线体验式互动的量表开发与检验程序严格遵循量表测量题项编写、专家组精简、初始问卷生成、预测试和正式检验5个阶段。

其次，通过信度检验和探索性因子分析来纯化提取出的消费者与商家在线体验式互动的测量题项。

再次，通过信度检验、效度检验表明，消费者与商家在线体验式互动的量表内部一致性较好，信度、效度均较高。

最后，确认的消费者与商家在线体验式互动测量量表共有4个维度、20个测量题项，每个维度均包含5个测量题项。本文为后续的消费者与商家在线体验式互动对其购买意愿的研究提供了测量基础，有助于后续深入研究。