算法推荐背景下信息流广告内驱型提升路径研究

胡雪松，孙增军

（1.郑州经贸学院，河南 郑州 450000；2.韩国南首尔大学，韩国 天安 31020）

1 研究背景

随着电子信息媒介的发展和广泛利用，人们生活中越来越依赖于电子媒介，这也在很大程度上影响着广告行业的发展，电子信息媒介作为现代广告传播的主要设施，传媒的强大功能也有目共睹。

在众多电子信息媒介中，手机等移动设施的特点最为突出，手机几乎是人们天天随身携带且携带使用时间最长的移动设施，作为商家广告宣传主要的渠道也是不可否认的。在业内，不论是广告主还是一般用户，将信息流广告利用手机等移动设施进行广告投放，也是最受认可的一种方式。虽然广告主利用不同的互联网平台投放广告的量越来越多，但是通过广告传递给用户的信息却不一定能够成倍增加。所以，研究信息流广告怎样能够更好地激发用户关注浏览，提高广告传播效果和经济效益是很有必要的。

大数据时代，算法推荐和广告内容决定了信息流广告的传播效果。本文通过研究大数据算法推荐背景下的信息流广告内驱型提升路径，为提高信息流广告在广告内容方面实现更好的投放效果提供相关的理论支撑。

2 理论基础

2.1 算法推荐

作为一项新技术，算法推荐在当前互联网不同的消费领域已经得到较多的应用。算法推荐技术通过收集整合网络用户信息，利用大数据推荐算法，根据用户的网络痕迹分析其消费行为、描绘出用户画像，掌握用户的行为习惯和个人喜好，进而精准地向用户推送其感兴趣的产品或服务，为用户推送个性化信息。算法推荐技术在对用户的需求精准洞察的基础上，提高了信息内容的分发效率，在很大程度上为用户节省了时间。

2.2 信息流广告

信息流广告作为原生广告的表现形式之一，是随着网络媒介信息的传递流动而融入其中的，能够将有价值内容提供给用户的广告。原生广告的概念由硅谷风投专家弗雷德于2012 年提出，其定义强调了对载体平台可视化设计的整合，以及将用户体验与广告内容的融合[1-2]。我国学者喻国明将信息流广告定义为“内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告”[1，3]。

信息流广告最有代表性的特点就是主动性和原生性，主动性是信息流广告会为用户提供符合兴趣喜好的内容；原生性是信息流广告经过合理的设计能够符合平台特性，有效融入信息流当中。从技术角度来说，信息流广告借助于大数据技术分析各种用户信息，实现目标客户的获取，从而精准地在用户浏览新闻资讯、分享交流等信息内容时融入产品或服务信息。大数据技术的利用实现了个性推送以及精准营销[4]。特别是近几年，信息流广告也越来越受到了广告主和用户的认可，可以说是引领着原生广告的发展。

2.3 KOL 的定义

关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）是营销学上的概念。一般的表述是：掌握更有用的产品信息比一般人多，拥有着较高的认可度且在较大程度上能够引导相关消费群体消费行为的人。“意见领袖”的概念由著名传播学者拉扎斯菲尔德于1944 年在其著作《人民的选择》中提出，作为两级传播中的重要角色，其最初适用于人际传播领域[5]。

“关键意见领袖”与“意见领袖”有着不一样的理解，“关键意见领袖”有一定的权威，拥有一定的话语权，能够在较大程度对相关群体的消费行为产生一定的影响，同时也有着较高的辨识度。

3 信息流广告的发展现状与内容设计方面存在的问题

3.1 信息流广告的发展现状

3.1.1 信息流广告成为主流广告承载模式

移动广告市场规模已超4 000 亿元，信息流广告成为主流广告承载模式。根据艾媒咨询数据显示，2020 年受疫情影响，移动广告市场整体规模有所回落，2021 年行情回升，移动广告市场整体规模较上年同比增长6.0%。截至2021 年，中国移动广告市场规模已经达到4 392.7 亿元，并继续稳步增长，表1 为2015—2021 年中国移动广告市场规模统计表。

表1 2015—2021 年中国移动广告市场规模统计表

截至2021 年，我国信息流广告市场规模已达2 327.0 亿元，占中国移动广告市场规模50%以上，信息流广告传播精度高、变现率高，使其占据着移动广告领域的主流地位，并将不断巩固。其原生的形式使广告在不破坏用户体验的前提下为其提供有价值的信息，降低了用户对广告干扰性的感知，提升了用户信息处理的流畅性。

3.1.2 信息流成为广告的主要承载模式对广告具有强大的吸引力

根据艾媒咨询数据显示，信息流广告2015—2021 年同比增长率分别为：2015 年215.7%，2016年108.7%，2017 年91.4%，2018 年83.9%，2019年44.0%，2020 年20.6%，2021 年10.5%，表2 为2015—2021 年中国信息流广告市场规模统计表。

表2 2015—2021 年中国信息流广告市场规模统计表

艾媒咨询预计2025 年我国信息流广告市场规模可达2 563.5 亿元，未来行业依然呈现增长态势。在未来很长一段时间内，信息流广告对广告主具有强大的吸引力，还会是广告主选择推广方式的首选。信息流广告是在用户浏览新闻资讯、分享交流等信息内容时融入产品或服务信息的广告，可以通过大数据对用户的标签进行精准投放，更容易触及目标用户，将“观众”转换成真正的用户，未来信息流作为广告主要承载模式的地位仍将不断巩固。

3.1.3 信息流广告行业进入生态竞争时代

信息流广告市场格局明朗，行业进入生态竞争时代。根据艾媒咨询数据显示，目前，中国信息流广告市场格局可以分成3 个梯队。第一梯队是达到100 亿元+规模的互联网企业，拥有70%的市场份额，例如成立较早的腾讯、阿里以及成立于2012年的字节跳动。第二梯队是达到10 亿元+规模互联网企业，主要是一些成立较早的门户网站，以搜狐、网易等为代表，以及百度、微博。第三梯队则是媒体类互联网平台，代表性的平台有快手、B 站等，以及工具类网站，如知乎、360 搜索等。

第一梯队利用资源优势打造生态产品矩阵，信息流广告行业竞争已上升至生态级别，其中腾讯拥有超级社交流量产品，而阿里则覆盖资讯、搜索等多个场景，展现竞争优势。

3.1.4 信息流广告表现形式将更丰富

5G 助力市场发展，信息流广告表现形式将更丰富。5G 商用逐渐提上日程，视频将成为未来网民在各场景获取内容的重要载体，其中微视频产品将迎来更大规模增长。

微视频行业近几年发展迅猛，各大互联网企业纷纷布局，未来在5G 的推动下，微视频将会成为信息流广告内容传播的重要渠道，其覆盖的海量用户和能够承载的内容数量，促使其成为信息流广告的形式风口。在5G 环境下，5G 技术也将赋予信息流广告新的内涵和维度。5G 技术也会进一步促进人工智能、物联网等现代信息技术的运用，用户与各种互联网平台的联系会更加紧密，也会给信息流广告提供更加宽阔的互联网空间以及丰富多彩的呈现形式。但是，随着信息流广告推送频率的提高，广告内容展示过于普通，让使用用户容易产生抵触的心理。因此，除了从技术方面明确用户需求，精准匹配外，广告的内容设计方面还需要更有吸引力，这样才能更有效地提高广告转化效果，吸引更多的广告主选择信息流广告。

3.2 信息流广告在内容设计方面存在的问题

周芬等[6]对信息流广告的内驱型注意力提升路径进行研究，认为信息流广告主要是标签页和详情页的设计不能较好的吸引用户。在此研究基础上，本文主要探讨标签页和引导页以及推荐效果在内容设计方面存在的问题。

3.2.1 广告标签页不具吸引力

虽然信息流广告是在用户浏览新闻资讯、分享交流等信息内容时插到信息流当中的，但由于缺乏创意，广告标签页不能吸引用户的注意力来点击阅读广告，有时还会引起用户对广告的反感而选择跳过广告，更严重时用户甚至可能会选择屏蔽了广告功能。

3.2.2 广告引导页设计不合适

引导页，也称为着陆页，通过广告标签页的吸引，潜在用户产生想了解更多广告内容的兴趣，点击进入的第一个页面就是引导页。引导页不仅承上关联广告标签页，而且一般还有着信息的收集或完成交易的任务，因此，广告的传播效果和经济效益是跟引导页的质量有着较强的联系。但有的引导页设计不够合理，例如广告文案没有逻辑性，文字描述较多，内容罗列简单，没有抓住用户最关心的点，不能很好地引导用户。信息流广告引导页的内容设计不够合理就不能引起用户的兴趣，用户也就不会再进一步阅读广告，进而也就不能实现有效信息的收集或者交易的完成。

3.2.3 算法推荐不一定能促进有效消费。

基于大数据算法的个性推荐因其定位准确和及时传递，而备受广告主与用户的认可。然而，新技术的运用都有两面性，有利必有弊。算法毕竟是由人设计的，先利用计算机按照设计好的既定程序分析用户信息，再根据用户的兴趣喜好精准推送产品或服务信息。用户若总是机械的接收符合兴趣喜好的信息也会引起视觉疲劳，会在一定程度上影响他们本身的兴趣喜好。

上述问题可以归纳总结为：信息流广告在内容设计上没有吸引到用户，广告设计的不够吸引、合理，用户点击广告、阅读广告和做出购买决定等一系列行为就不能够完成。所以，怎样做到信息流广告的内容设计吸引、合理才是关键。

4 信息流广告内驱型提升路径

4.1 标签页的内驱型提升路径

信息流广告要做到在用户浏览新闻资讯、分享交流等正常信息内容时融入到信息流当中，以免被用户认出是广告而不点击阅读。因此，信息流广告标签页要根据用户浏览的内容属性进行设计。如果需要用到图片，所用到的图片也同样需要融入信息流的内容当中，例如九宫格形式的广告能够比较好地融入信息流当中，用户在浏览过程中一般不会当作广告对待，会按照常规内容浏览[6]。

即使信息流广告标签页可以通过设计使用户按照常规内容浏览，但想要吸引用户的兴趣点击进一步阅读引导页内容，还需在文字设计上下功夫。文字设计是通过强烈的视觉效果来吸引目标受众的视觉注意力，从而达到广告的目的[6-7]。视觉营销理论认为，与数字、符号联系紧密的内容，在一般情景下总能更多的吸引用户的关注。从心理层面来看，通过将情感与心理触动融入广告设计中，无疑是促进受众接受并认可广告内容的关键[6，8]。

4.2 引导页的内驱型提升路径

引导页的用途一般比较关注有价值的商品展示和收集用户资料。用户看到商家的广告信息，对信息感兴趣才会点击，进入引导页，如果对引导页展示的内容感兴趣，则会再进一步进行操作。而有的引导页除了展示商品外，还肩负着收集用户信息的任务。将用户信息收集起来，有助于下一步营销活动的开展，将潜在用户变成自己真正的用户。

4.2.1 有价值的商品展示

信息流广告引导页在进行有价值的商品展示时，好的广告文案固然重要，但也少不了优秀的图片色彩以及图片结构的运用。良好的色彩搭配有助于体现产品的形态差异，激发用户的情感共鸣，提升商品的影响力[6，9]。设计师通过色彩的巧妙运用，带给用户以新的视觉体验，使其迅速对商品信息产生联想[6，10]。广告引导页有了良好的色彩搭配，还需要合适的图文结构布局。左右图文结构是最常规的布局，上下图文结构也是常用的结构之一，元素运用较多的是组合图文结构。左右图文结构一般用于字数较多的情况，一边是图片或图组，另一边则是说明文字。上下图文结构一般用于需要大幅商品图片进行细节展示的情况，上边是图片展示，下边则是占比较小的文案。组合图文结构一般用于商品图片较多的情况，由3 个或3 个以上的图文组合构成，例如商品系列或多个功能的介绍。

4.2.2 收集用户资料

在设计引导页时，先了解目标用户有什么特征，以及需求是什么，什么是目标用户最关注的内容。将目标用户最关注的内容选为引导页主题，再依顺序构建引导页框架。主题要想能引起用户的兴趣，进而引导用户进一步阅读，就要体现其主题价值，且主题要通俗易懂、简单好记。一旦确定好了主题，接下来就是用低门槛引导目标用户在不需要思考的情况下根据提示完成操作。最简单的做法就是用报名表单，如用户留下姓名和手机号就可以免费领取报名表单，然后再引导用户分步填写完善相关信息，最后在拿到用户有用信息的同时也会提升报名率。用户对引导页的信任也很关键，第三方权威机构、用户数据和用户的真实反馈都可以提高用户的信任感，引导页可以运用明星或KOL 推荐、用户真实好评、权威机构认证和品牌实力证书[11]。

设计完引导页的框架和文案，最后还是要看给用户呈现的整体效果。整体色调优先用暖色调，最好不超过3 种颜色搭配，层次感要分明，主副标题要区分，要适当留白，不要过于拥挤。设计引导页一定要考虑用户的使用场景，针对不同场景做调整，会产生意想不到的效果。

4.3 算法推荐和KOL 视频营销融合

算法推荐为消费者提供符合兴趣喜好的商品信息仅仅是实现了精准推送，再结合KOL 的视频营销，才更有可能实现有效的推荐。正如信息流广告在内容设计方面存在的问题所描述的，算法推荐虽然会根据消费者的兴趣喜好精准推送产品或服务信息，但不一定能促进有效消费。因此，在算法推荐的基础上，加以KOL 的视频营销更能引起消费者的注意力，而且KOL 在视频营销时是可以运用职业技能带动消费者的购物情绪，从而促进有效消费。因此，算法推荐和KOL 视频营销的相辅相成，才能更好地提高信息流广告的变现率。

在互联网大数据环境下，算法推荐对消费者的网络购物影响越来越大，消费者既需要从海量商品信息中精准获取自己感兴趣的商品，避免“信息过载”，又不愿陷入机械的信息呈现，有一定局限性的“信息茧房”。KOL 视频营销虽然不能做到个性推荐，却能够在一定程度上填补算法推荐的不足，消费者可以在一定程度上不用局限于“信息茧房”，并可以通过KOL 的视频推荐获取更多的商品领域信息。

纵观互联网平台的网络营销，虽有大数据算法的运用，但KOL 视频营销的业绩增长也是不容小觑的，这说明消费者需要多样的购物形式。所以，在技术上广告运用算法推荐，在内容上广告利用KOL 视频营销，更能吸引消费者的注意力，满足消费者的购物需求。

5 结束语

信息流广告通过运用大数据广告模式，既可以借助优质互联网媒体提高用户量及用户黏性，又可以借助大数据算法推荐相关的新兴技术通过优质媒体为潜在客户提供精准的商品信息推荐。信息流广告通过更合乎人们使用习惯的信息获取途径，能够更好地解决人们喜欢忽略广告这一习惯，再加上优质的广告内容设计以及KOL 的视频推荐，更能吸引潜在客户的注意力，能够获取更好的广告传播效果，促进有效购物。