新媒体视角下提升城市形象传播力的创新宣介路径分析——以常州市为例

夏利梅，陈 良，赵秋雨

（江苏城乡建设职业学院，江苏 常州 213000）

一、引言

在经济全球化的今天，城市不仅成为人类生存的区域性空间，同时也是人才、资金、信息、技术等各类资源汇集之地，现代城市已逐渐演变成既相互依存同时又相互竞争的状态。而城市形象是城市重要的软实力与核心资产，是社会大众对一座城市的总体观感和综合性评价，包括对城市的文化精神内涵、经济发展水平、生态自然环境等进行多角度的评鉴结论①。

当前互联网时代背景下，城市之间的交流互动性显著提升，正面的城市形象传播可以快速凸显城市的独特魅力，提升知名度、美誉度和影响力，构筑城市内核竞争力，为城市发展赢得先机。位居长江之南、太湖之滨、地处长三角中心地带的常州，面对长三角更高质量一体化发展等重大发展机遇，打造响亮的常州城市形象名片将成为常州 “五大明星城”建设战略中的一剂优良催化剂。面对新媒体时代的到来，城市形象的传播渠道被数字化技术迅速铺开，拓新城市形象宣传通道、提升城市形象传播力至关重要、势在必行。因此，在新媒体视角下，展开对提升常州城市形象传播力的创新宣介方式的探析具有现实的迫切性和研究的必要性。

二、新媒体视角下常州城市形象传播现状

目前，在新媒体语境下，常州市正借助“两微一端”、抖音等各类短视频平台、户外新媒体等渠道积极对外构建传播城市形象②。但是否达到理想宣传效果，哪些环节还可以进行创新提升仍是本次研究的重点。为了了解常州市在新媒体上开展城市形象塑造工作的实际状态，本研究从受众角度出发，以“常州城市形象传播”为主题展开调研。调研主要以调查问卷和人员专访的形式展开。

调查问卷内容包含4 个板块组成：（1）受访者基本信息；（2）常州城市形象到达情况；（3）常州城市形象传达方式；（4）受访者对常州城市形象发展与建构等想法留言区。在调查问卷阶段，考虑到部分年长者使用智能手机的现实障碍，线上问卷调查无法实现全年龄层覆盖，因此采取了“线上+线下”双通道问卷调查，问卷内容保持一致性。在本次调查问卷活动中，共收回350 份有效问卷，包括310 份线上问卷，40 份线下问卷，对所获得的有效调查问卷进行数据分析。关于受访者基本信息，年龄层主要集中在15岁到50 岁之间，其中15 到25 岁占40.57%，26 岁到35 岁占42.86%；受访者学历分布合理，职业以学生、企事业单位为主；受访者属地类型分布均衡。

（一）常州城市形象到达情况分析

根据本次问卷调查的第二版块的8 道题目分析目前常州市城市形象宣传到达受众情况，调研数据显示，对常州城市印象很好地达到38.57%，较好地达到44.29%。从这一条可以看出不管是常州本地人还是外地人，对常州的整体印象是正面积极的。为了进一步了解大众对常州的了解程度，从常州市本土特色文化、常州市经济产业、常州市教育行业等角度设置相关调研问题，调查结果如表1 所示。从表中可以看出大部分受访者对常州的市花、市树，常州的三杰，常州的运河文化了解并不全面，尤其在涉及常州运河文化自身属性时知之甚少。对于常州的制造业产业与教育模板以及常州近年来推出的“五大明星城”概念，受访者大部分是有所了解的。基于本版块调研结果来看，受访者对常州市整体观感较好，但对于城市特有的内核文化含义、城市经济支撑产业、城市未来发展规划等具体内容尚不完全清晰明了。

表1 部分调研问题结果统计 （单位：%）

（二）常州城市形象传达方式分析

在常州城市形象传达方式这一版块问卷调查中，“您对常州的城市印象主要来自哪里” 的结果中，新兴媒体占比超过三分之一。在“您主要通过哪种新媒体了解常州市的最新消息”的结果中，以微信、微博、抖音等短视频为主。尽管大部分受访者对常州城市形象来源于新媒体，但我们也需要注意到信息源选择偏向新媒体性在年龄比较大的受访者身上没有那么明显。在调查问卷留言区以及人员现场访谈过程中，部分年龄较大的受访者表示目前虽然“手机看信息很方便”，但自己还是喜欢“阅读报纸，享受纸质信息的体验感。”“现在很少有报刊亭了，有时候买不到报纸，手机不太会看”。这也成为这部分年龄阶段的人较少通过新媒体了解常州最新资讯并对常州目前发展规划知之甚少的主要原因。新媒体在中青年群体中的应用成熟度远远高于老年群体，但城市形象的传播不应该忽略任何一个渴望了解这个城市的人，所以新媒体在常州城市形象塑造中的短板也很容易被暴露出来。

三、新媒体视角下常州城市形象传播主要障碍

本课题组在前期调查问卷和人物访谈的数据基础上，选取微博、微信、抖音三大流量平台，抽样了解常州在城市形象传播中使用新媒体运营情况，并进行总结整理。

（一）传播内容明显的碎片化、同质化

在新媒体环境下，要注意把握城市的独特个性，有血有肉的立体化城市模样才会真正深入人心③。而当前，内容丰富的信息反而呈现为碎片化、断裂化传播，容易出现“千城一面”的城市形象。形象传播需要注意分析城市本土特色资源、核心主力优势，提炼城市形象传播过程中的鲜明特征与代表符号。但目前常州市在城市形象传播过程中，表现出传播内容碎片化、同质化，缺乏本土特色优势。

（二）城市形象宣传方式使用单一化、薄弱化

当前，新媒体渠道丰富而多元，看似条条大路都能实现城市形象宣传的目的，但还是存在薄弱之处，常州也不例外。在“微博”词条搜索中输入“常州”进行搜索，以拥有粉丝194 万量级的“头条常州”为例，7 天为一周期进行统计，以1 个月时间作为跨度进行观察，发现头条常州虽然发放微博数量众多，但真正进行互动的，比如转载、点赞、评论行为的并不多，平均互动数仅保持在50 次/周的频率，并且微博内容也以商业广告为主，传播性较弱。这也说明常州整体在微博中进行城市推介效果并不理想，常州没有实现充分利用新媒体实现最佳的传播效果。以2021年度“常州西太湖半程马拉松”为观察切入点，我们可以发现在抖音平台、微博平台、微信视频号中，并没有很高的活跃讨论度，大部分相关视频资源都是由个体用户发布的，而个体用户通常只是分享单一的兴趣话题，注重呈现故事情节，个体用户的信息传播能力相对官方媒介较弱。所以，整体赛事活动对常州城市宣介效果被大大弱化。

（三）对目标受众缺乏明确界定

在当前新媒体环境中，城市形象的有力传播核心在于调动广大群众，一方面需要调动大众亲身参与城市形象的对外传播；另一方面需要依托优质的传播内容吸引眼球，提高大众对城市形象的认知④。但是，目前大部分城市在形象推广时忽视了对不同年龄阶段群众的区分，内容缺乏不同群体的个性化需求，导致受众对城市形象传播内容缺乏归属感，无法真正实现推广。例如，在“常州美食”这类微信公众号中，发现都是一股脑的宣传城市中部分促销搞活动的餐饮店家，并没有针对不同目标受众推出城市美食推介。此外，在城市宣传推广中，很少关注到与目标受众的二次互动，往往只关注首次信息传播，而忽略了信息回传，这是一个很大的误区。在常州城市形象传播中，可以发现在微信、微博、抖音等与常州相关的新媒体账户中，关于信息发布方与信息接收者的互动形式较少，缺少对目标受众的分层界定，无法抓住目标受众的眼球，导致城市形象塑造传播慢慢雾化消失。

（四）数据时代新技术应用不够及时

与过去相比，城市形象主动构建的环境发生了翻天覆地的变化，互联网、大数据、人工智能等新概念正在加速改变人们的生活。数据新时代正在到来，要想做好城市宣介，需要结合当前新媒介、新技术，调整思维方式，重新审视城市特色资源，思考在新技术背景下的融媒传播方向和路径。当前，已经有不少城市将VR、AR 等技术应用到城市宣介活动以及城市各个旅游景点的宣传推广中。而常州作为江苏最具有活力的苏锡常版块的重要一员，至今VR 技术在城市宣介中使用较少。

四、新媒体视角下提升常州城市形象传播力的创新宣介路径

新媒体环境下，城市鲜明形象传播的社会表达需要与城市当前发展和未来规划紧密贴合，有效关照城市形象传播中关系的变化与模式创新的迫切需求⑤。目前，国内很多城市利用新媒体成功造势，打造出别具一格的城市印象，口口相传。形象塑造成功的兄弟城市的许多举措值得我们借鉴和学习，但是由于不同城市的发展体量、文化特色等均不相同，我们不能完全生搬硬套、复制使用。需要结合常州城市本土发展特点，创新宣介模式。结合兄弟城市的做法和目前常州市形象传播遇到的阻碍，我们给出以下几点创新宣介方式，助力常州城走进大众视野。

（一）立足城市特色发展，保证传播口号的新鲜感和亲切度

目前，常州城市宣传用语、常州城市Logo 长期处于虚位以待的状态，还没有一个定论的宣传口号。而同属江苏地级市的徐州早已结合该市的本土特色文化，生成“帝王之乡”“武术之乡”“曲艺之乡”等亲切易于传播的口号⑥。重庆“山城”“雾都”的美名是由城市所处地理位置而带来的独特署名。上海被认为是“魔都”“东方巴黎”，主要是因为它是大众心中公认的经济中心、金融中心、贸易中心，是根据其经济情况来定位的。城市形象应当参考地域性、文化性、经济性等多种因素进行精准定位，立足于城市目前发展现状，放眼城市未来发展规划，深挖城市特色资源，提炼城市形象内涵。

在2021 年，中共常州市委宣传部展开面向社会公开征集常州城市形象宣传用语、城市形象标识（Logo）的活动，这说明常州市政府高度重视城市宣传话语的落地。从去年活动参与人数来看，收到1921 名作者投稿的5075 条城市宣传用语作品，其中外地、本地投稿者比约为3:2；收到126 名作者投稿的168 个城市形象宣传标识作品。由这些数据可以看出，本地民众对常州城市宣传建言献策的热情并不十分高涨。在常州城市宣传话语的确立上，需要大力调动本地民众的积极性，发挥常州本土民众的力量，他们是属于最了解常州城市的，也是对常州城市发展最有感情的。例如可以将以往活动的终极大奖的一部分资金提前进行细分使用，下发到每一个提供作品 （作品需通过工作人员初步审核）的作者手中，激发大众的热情与活动参与度。此外，这类富有创意属性的宣传口号收集活动可以走进大学生校园进行广泛推广收集，激发青年学生的灵感。学生是一个城市未来发展的顶梁柱，是城市建设的主力军，用他们活跃的思维助力城市宣传口号的落地，可以在年轻人的庞大群体中迅速产生共鸣。同时，大学生在搜集常州城市信息，寻找灵感的时候，也增加了青年学生群体对常州城市的认同感、归属感，无形中助推了常州市“名校优才引进计划”“龙城英才计划”等人才引进的落地。

（二）积极打造互动平台，多渠道宣传城市形象

与传统媒体相比，新媒体以自身的强互动、高效性、及时性见长，这些特点加强了大众在传播信息过程中的互动，实现城市形象传播的“多向”延续化。因此，可以在常州本地人聚集的一些社交网站比如“化龙巷”“常州吧”等社交网络平台中，发布与常州城市建设主题相关的有奖互动活动，如“一起探秘常州大运河”，吸引大众探寻常州城，了解常州城，传播常州城。同时，需要注意到这样一个现象，国内大部分媒体目前已经开始将新媒体与传统媒体尝试进行合并共生，推行融媒体交叉融合发展。新旧媒体在传播学中各有千秋，新媒体具有快捷便行的优势，但是容易出现创作水平不高的现象。所以，将传统媒体同新媒体深入融合，积极创新传播业态，实现优势互补，方能产生强大的叠加效应⑥。在常州城市形象塑造传播过程中，要积极探索“新媒体+旧媒体”有效融合发展模式，同时有机融入无人机俯瞰、VR（虚拟现实）等新技术手段，为城市形象开辟多元传播路径和颠覆性的方式，做到多渠道共同宣介，实现效果叠层。

例如，我们的兄弟城市扬州在前几年出于城市市容、城市规划发展等建设的需要，关停了大大小小的报刊亭，但同步地，扬州并没有迫不及待地引入网红书店，而是逐批打造独具特色的“城市书房”项目。依社区而建的“城市书房”不仅为城市居民提供了现代电子化资源区域，比如 “有声图书馆”和“一站式”阅读体验服务，同时也保留了传统纸质书籍、报纸、杂志的阅览区，实现新旧媒介资源共存的状态。志趣相投的民众可以在这样的空间中交流信息，分享彼此的心情，无形之中塑造传播了扬州城的文化底色，展现出扬州古城的千年文脉古韵，对城市形象的传播隐于无形，传之深远。扬州城以“城市书房”为载体实现了“新媒体+旧媒体”有效融合的案例值得我们学习与借鉴。在常州，我们也可以推出类似的“街头书屋”作为承载新媒体资源与纸质资源的聚合场所，供人们交流使用。

（三）把握受众思维，实行分众传播

对于城市形象传播而言，受众非常广泛，由于关注点、媒介使用习惯存在较大差异，存在不同的受众⑥。首先要重视传统媒介的传播。报纸、杂志是老年受众的主要信息接收源，在报纸、杂志中可以更多地介绍常州本地的历史文化、名人故事、节日风俗等，着重突出常州运河文化，贴合年长受众对城市文化层次的需求。对于中青年群体，电视与移动客户端是信息接收主要来源。常州的西太湖影视基地、天目湖景区、中华恐龙园、茅山东方盐湖城等各类景区景点都是影视、综艺拍摄的载体，利用这些载体可拍摄城市形象宣传片或微电影、 小视频、开通在线直播。积极寻求与高质量影视剧、热门综艺制作方的合作，将常州城市的文化、美景、特色等自身元素巧妙地融入热门的影视剧、 综艺产品中，打造常州城市影视形象，以此来吸引中青年群体打卡常州城热点地段。

（四）重视个人经历、个体事件在城市形象传播中的价值

优秀城市形象的塑造是一个长期的过程，在利用新媒体等平台对城市形象进行传播的过程中，应当注重连续化。而城市发展最大的驱动力就是人，包括当前生活在城市内的市民、外地来城市短期出差旅游的过客。抓住个人的传播价值，让个人的价值与城市发展同步外现，就能实现城市形象传播的连续化。例如，风靡全球的李子柒，及时抓住短视频的风口，以高质量的原创短视频向大众传达了优质的中国传统文化，面向全球输出中国文化，全网粉丝过亿，继而也成为成都这座城市的非遗文化推广大使。因此，以人作为出发点，构建城市形象传播是有血有肉的传播。当然，并不是每一个城市一定要推出一位网红才是唯一途径，比如个体用户可能以游客身份在马蜂窝、携程旅行上发布在常州旅游的游记，这些都是个人经历在城市形象传播中的有力资源。人们通过各类App 搜索到关于常州城市的自然风光、当地美食、出行服务等个体体验，通过互联网上的信息取得有价值的信息，对常州这座城市进行舆论导向⑦。因此，我们需要针对拥有常州城市记忆的个体制定激励政策，比如发布游记可抵扣常州市景点门票等活动，鼓励他们把感触到的常州发布在互联网空间，让全国乃至全世界都看到常州城，实现城市形象传播的良性循环。

隶属于城市独特的节事活动等个体事件是能够集中展现城市风土人情、 实现多层次传播城市信息的有效载体。例如，徐州近年来努力打造国际武术文化名城，从2016 年开始，每两年都会举办一次中国徐州国际武术大赛，通过这样国际型的专业赛事成功将徐州的武术文化推向全国乃至全世界。在2020年初，武汉作为新冠肺炎疫情的重灾区，抓住疫情个例事件，围绕抗击疫情为话题，通过各类短视频的制作播放让大众共同陪伴武汉打赢抗疫之战。“加油，武汉”“加油、热干面”等耳熟能详的口号也快速凸显了武汉这座城市的人文胸怀与城市特色。

常州在城市形象传播中，应该充分依托新媒体技术，及时构建城市形象传播体系，结合本土特色组织开展大型的节事活动，丰满城市形象建设，完成城市标志性品牌的重塑。比如，常州可以抓住“西太湖半程马拉松”“西太湖音乐节”“邹区国际灯具灯饰博览会”等体现城市地域风光、制造产业特色的关键节点活动，利用新媒体积极造势，在活动开始前通过各类空中宣讲、线上互动等形式大力介绍这类关键节点活动。在活动进程中，通过使用视频现场直播、高空航拍等方式、手段进行全线追踪，吸引大批网民上线观看，重视个体受众在城市形象传播中的突出价值。

在新媒体视角下，打通城市形象传播障碍，转换传播思维，创新宣介方式，亮化常州城市品牌、提升城市形象，切实增强市民归属感和城市凝聚力。可以不断提高常州的知名度、 美誉度和辨识度，让常州工业智造、科教创新、文旅休闲、宜居美丽、和谐幸福“五大明星城”建设深入人心。