哈佛分析框架下贵人鸟公司财务分析

顾 真

（西藏民族大学 财经学院，陕西 咸阳 712000）

一、研究背景

体育产业是国家重点扶持的行业，具有良好的发展前景。虽然说整个行业会有很好的发展潜力，但是贵人鸟公司并没有利用好政策的太多红利，连续三年净利润为负，经营业绩已连续三年下降，市场份额进一步被挤压。2019 年经历了债券违约和股权质押的情况，如今又面临破产重组的危机，能否持续经营尚不确定。因此，本文以贵人鸟为研究分析对象，运用哈佛分析框架对战略、会计、财务和前景进行分析。

哈佛分析架构由哈佛大学（佩普、希利、伯纳德）三位教授共同创立。该架构是基于战略视角，通过对行业环境的分析，来理解公司的总体状况，并据此制订策略。对重要账户进行会计政策及会计估计的确认，以评估是否合理。通过横向和纵向的评价，可以了解企业的财务分析方向，并对未来的发展做出决定①。最后，结合前面的研究对企业的前景进行预测。该框架是基于传统财务报表分析提出的全新财务分析框架②，有效地解决了传统财务报表分析模式简单化、机械化的问题③。此外，战略分析从战略的角度，定性与定量相融合来判断企业的财务状况，并在保证会计信息质量的基础上评价企业业绩的可持续性，预判企业的发展方向，完美填补了传统财务分析的缺陷④。

贵人鸟股份有限公司在2011 年3 月21 日经福建省对外贸易经济合作厅批准成立，公司主营贵人鸟运动鞋，运动服装的研发、设计、销售。公司自成立以来，市场营销的重点在中国的三、四线城市。公司的商业模式是将独立生产与外包生产相结合，以经销商销售为主要收入来源。贵人鸟公司凭借差异化的品牌定位、严格的质量控制和成功的营销布局，实现了快速发展。

二、哈佛分析框架下贵人鸟公司财务分析

（一）战略分析

1.机会分析：加快建设体育强国是重要的国家战略,《十四五规划》 中明确提出要大力发展体育强国，大力发展全民健身。体育强国的国家战略推动国民健康水平的不断提高，将进一步带动人民群众的运动参与率和消费升级，有利于继续增加运动鞋服的消费需求。

2.威胁分析：运动鞋服的市场竞争十分激烈，除了耐克、阿迪达斯等国外品牌，国内的李宁、安踏等品牌，还有优衣库这样的快速时尚品牌，都在与之抗衡。在我国，诸如电子商务这样的新兴商业模式的迅猛发展也对线下商店产生了很大的影响。另外，原材料价格上涨以及劳动力成本的提高，将增加公司的成本控制压力。

3.优势分析：公司通过品牌定位的差异化，在三四线城市进行战略布局和全方位、多层次的市场整合，获得了广大消费者的认同。贵人鸟营销网络范围广，零售终端规模大，注重布局三、四线市场。贵人鸟的品牌代理商都是对地区零售业有一定了解的专业人士，具有丰富的地区营销管理经验。

4.劣势分析：在产品研发、品牌塑造与宣传、销售渠道建设等方面，公司的供应链关系、经营管理等方面均有较大的问题。另外，在公司重组后，公司仍有许多未清偿的负债，这对公司的资金和现金流构成了很大的压力。此外，本公司于2021 年设立子公司米程莱贸易有限公司，以粮食批发业为主，粮食价格波动、品质管理、资金结算、供应商及客户开拓等都将对公司的新业务及经营业绩产生一定的影响。

（二）会计分析

1.应收账款。从表1 可以看出，公司在2019 年和2020 年坏账准备的计提比例猛增。一方面，贵人鸟公司从2019 年起实施新的金融工具标准，对坏账计提的会计政策进行了修改，公司采取了一种简明的方法，即根据预计的信用损失进行计量。另外，由于公司加强了对分销商信贷政策的扶持，使回款周期变长，从而使回款困难，产生了大额坏账。2021年坏账准备的计提比例开始下降，原因是公司进行了司法重整，拍卖了大量应收债权。

表1 贵人鸟坏账准备变动表

2.存货。从表2 可以看出，贵人鸟公司近五年的存货跌价准备计提比例呈倒U 形发展趋势，在2019年达到最大值，为27.03%。计提比例较高是因为公司在2019 年有10 家地区分公司向一些合作客户送货，但没有收到货款，总额13287 万元。其中，13287 万元的存货计提了1348 万元的跌价准备。2021 年计提比例下降的原因是原已计提减值准备的存货已经出售。

表2 贵人鸟存货跌价准备变动表

（三）财务分析

1.偿债能力。由表3 得知贵人鸟的流动比率与速动比率整体呈正U 型发展趋势。从2018 年起，公司的流动比率和速动比率都低于1，这表明贵人鸟公司的短期债务能力在不断下降，现金流量也在不断下降。主要因为贵人鸟债券违约支付了大量赔付金又被银行冻结款项导致资金链紧张。贵人鸟公司的总资产负债率的最高值出现在2020 年，为99.26%。原因是2020 年以来，贵人鸟公司的债券和银行贷款相继拖欠。由于受到疫情影响，公司在经营上遇到困难，资金流不足。转机出现在2021 年，该公司将厂房和办公楼进行出租和出售，减少了企业的资产负债率，减少了财务开支，增强了公司的持续运营能力。

表3 贵人鸟偿债能力指标 （单位：%）

2.盈利能力。从表4 中可以看出，贵人鸟公司2021 年的净利润出现了扭亏为盈，主要是由于新设立了一家以批发为主的子公司，该公司当年的营业收入达24560.28 万元，主营业务毛利率为11.10%。公司通过司法重组，降低了公司的有息债务，降低了公司的成本，同时也降低了公司的主要财产和银行账户，部分无效的应收债权资产已被拍卖。由于经营方式的变化，使分支机构的经营结构得到了优化，从而降低了人力成本和租金。

表4 贵人鸟2017—2021 年收益规模

表5 显示，贵人鸟的经营活动现金净流量从2019 年开始出现负值，说明企业的经营状况非常糟糕。企业缺乏现金流会加大企业的偿债风险，贵人鸟在2019 年就出现了没有及时支付债券利息的情况。2020 年净利润现金比率相较于2019 年，变动率为-11.66。但是2020 年贵人鸟的经营状况要比2019 年好，因为2020 年的经营活动现金净流量占净亏损的比重较低，说明企业亏损的原因很少是因为现金流不足。2021 年，公司虽然有了利润，但经营活动的现金流仍然是负值，这说明公司的应收账款回收速度很慢，库存也很多。

表5 贵人鸟2017—2021 年净利润现金比率变动表

3.营运能力。由表6 得知,贵人鸟近五年应收账款的变动起伏不定，2020 年较2019 年应收账款变动幅度不大，2021 年达到最小值。同时，应收账款周转率呈现正U 发展的趋势，在2019 年经历低谷之后，2021 年有所好转，恢复到了2018 年的水平。应收账款周转率的提升，反映了公司收款速度变快，资产管理流动性水平提高的特点。从应收账款占营业收入的比例也可以看出，2021 年较2020 年其比例下降了54.99%，说明企业能够及时收回货款，营业收入的质量高。

表6 贵人鸟2017—2021 年应收账款周转率以及应收账款占资产总额的比重

从表7 可以看出，贵人鸟公司在2017 年存货的增长率较高，这是因为贵人鸟实施了多元化发展的策略，将合并后的杰之行、名鞋库纳入统计。但2020 年存货的增长率大幅下跌，为-53.95%，主要在于库存商品的大幅减少，2020 年较2019 年相比库存商品减少85.43%；减少额为23506 万元。减少的原因一方面是正常的销售； 另一方面是贵人鸟在2020 年向受灾地区河南捐款大量物资。2021 年的存货周转天数达到最低值，说明公司的存货管理水平有一定提高。

4.发展能力。从表8 中可以看出,贵人鸟在经历了前三年的低谷后，在2021 年实现了收入的正增长。在2021 年公司积极拓展新业务，成立粮食公司帮助公司实现盈利。前述固定资产的处置帮助公司完成了债务清偿工作，在2021 年股东权益增长率实现了大幅度的增长。究其原因是公司在完成司法重整业务之后，为了加快推动公司优质资源整合及业务协同，深化公司在传统消费领域的战略布局，逐步扩大经营规模。

表8 贵人鸟2017—2021 年各指标变动情况表 （单位：%）

（四）前景分析

贵人鸟公司通过司法重组，公司治理结构得到了进一步改善，公司的运营模式也得到了优化和调整，从运动鞋的自主生产转向了外部采购。另外，为了提升公司的可持续发展能力和获利能力，加速整合优质资源与业务合作，进一步加深对传统消费类产品的战略布局，设立全资子公司，以扩大公司的业务规模。随着国家综合国力不断提高，国民的民族自豪感、爱国热情不断高涨。加之新疆棉，河南捐赠等事件的刺激，国内的品牌愈来愈多，国产品牌在中国的市场占有率继续上升。综合来说，贵人鸟处于这样的红利期中，是非常有竞争优势的，抓住机遇改进不足会有很大的发展空间。

三、贵人鸟公司存在的问题与建议

（一）存在的问题

1.主营业务优势不突出。公司在2021 年的主要业务收入为141905.58 万元，同比增加19.43%。其中，食品贸易业务的营业收入达24560.28 万元，主营业务的毛利率为11.10%。而运动鞋服板块，作为公司的主要业务，营业收入为85702.19 万元，同比下降14.65%。服装和鞋子分别下降了6.44 个百分点和11.65 个百分点。

2.应收账款过高。贵人鸟品牌的产品通过经销商来实现最终销售,在这种模式下，公司严重依赖经销商，应收账款难以收回，应收账款的周转率一直偏低。另外，贵人鸟应收账款占营业收入比重较大，这样会使得营业收入的质量较差。尽管2021 年应收账款的总量变少，但这是因为公司将970 家债权单位进行了司法拍卖，并不是收回欠账，所以应收账款的收回依然存在较大问题。同时，企业成本压力大。公司在产品研发、品牌塑造、营销渠道建设等方面都出现了严重的问题，严重影响了供应链和管理。此外，重组后公司还有大量的剩余债务要偿还，这给公司的资本和现金流量造成了一定的压力。

（二）改进建议

1.加强产品和品牌建设。通过内部研发和外部合作，增强公司的产品研发实力，并不断跟踪客户的消费观念和消费需要。集中优势资源，提高产品的时尚性、功能性、舒适性，缩短公司产品与头部品牌产品之间的差距。在品牌建设上，以“贵人鸟”为核心，立足于中华文化，立足于消费者，将贵人鸟的“快乐运动”理念与消费理念、生活理念、健康理念完美地融合在一起，促进全民健身。

2.加强与供应商和经销商的合作。企业应寻求高质量的运动鞋服、配饰产品的供应商，并与之结成战略伙伴，建立深入的合作关系，以达到长期、稳定的供应，促进双赢，并提高与供应商的谈判能力。同时，要积极布局下游的产业链，加强与经销商的联系，为其提供网络规划、终端选址、员工培训等方面的服务，从而达到互利共赢的目的，为公司的长远发展奠定良好的基础。此外，要优化股权结构，提高自身的股票吸引力来吸引投资。

3.加强应收账款控制力度。公司可以定期对信用交易的顾客进行信用评价，在信用评价的基础上，选择有信誉的客户进行交易，并对应收账款进行监督。同时，加强对应收账款管理人员的职业专业要求，不断加强管理人员专业程度。根据经销商的信用评分确定信用额度和信用条件，对得分高的代理商，则表示回收风险低，可以适当延长还款期；而对信用等级低的，则表示他们的偿债能力较差，应收账款回收风险大，可以降低信用额度。