基于ASEB 栅格分析法的海口非物质文化遗产旅游产品开发研究

吴清鹏，马海燕

（海南师范大学 外国语学院，海南 海口 571158）

一、引言

当前，许多旅游产品趋于同质化，千篇一律的旅游产品难以取得长期的经济收益①②。结合文化底蕴开发的旅游产品，是亘古不变的可持续发展的旅游消费主题③-⑥。非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是各族人民世代相传的“活”的文化形态，是中华优秀传统文化延绵传承的生动见证。一直以来，中国针对非遗保护工作的方针是“保护为主，抢救第一，合理利用，传承发展”。鼓励在保护中利用，以利用促进保护⑦。“非遗+旅游”的产品模式不仅能实现旅游经济的持续收益，而且能延续非遗文化的无形价值，亦是非遗所在地核心竞争力的表现。

本文选取海南省内拥有市级以上的非遗代表性项目最多的海口市作为研究区域，在综合分析海口非遗旅游资源状况以及现行开发模式的基础上，运用ASEB 栅格分析法，剖析海口非遗旅游产品开发在活动、环境、体验和收益等方面的优势、劣势、机遇和威胁，以期为海口非遗旅游开发提供建议。

二、研究对象与研究方法

（一）海口非物质文化遗产概况

截至目前，海口市共有9 项国家级非遗项目，8项省级非遗项目（见表1）。2022 年7 月1 日正式实行的《海南省非物质文化遗产规定》中指出：“县级以上人民政府应当结合国际旅游消费中心建设，推动非物质文化遗产与旅游融合发展。推进非物质文化遗产有机融入景区、度假区、公园、酒店、商场；支持利用非物质文化遗产传承体验设施，培育旅游体验基地；鼓励开发具有非物质文化遗产特色的主题旅游线路、研学旅游产品和演艺作品。⑧”由此可见，非遗与旅游产品两者是互惠共生的，亦是一所城市促进绿色经济发展的重要途径之一。

表1 海口市非物质文化遗产项目列表

（二）ASEB 栅格分析法

ASEB （Activity, Setting, Experience, Benefit）栅格分析法是一种新型的以消费者为导向的管理手段，是修正与完善传统SWOT 分析法，能针对性的解决由体验型消费而引发的问题⑨。该分析法将SWOT分析法中的不同要素与曼宁-哈斯-德赖弗-布朗（Manning-Hass-Driver-Brown） 需求四层次相结合（表2），有利于分析开发非遗旅游产品的可行路径。

表2 ASEB 栅格分析法矩阵及其单元代号

三、海口非物质文化遗产旅游产品开发的实践意义

（一）有利于促进海口经济多维发展

非遗能代表所在地的历史人文，以非遗为主题开发的旅游产品，难以被其他旅游产品复刻。开发成本相较于网红类的玻璃栈道等要低，并带来可观的经济创收。旅游作为一项绿色产业，同时是海口主要的经济产业，非遗旅游产品的深度开发有利于提高海口整体的经济收益。

（二）有利于丰富海口旅游产品类型

以往游客对海口的旅游印象仍停留在“椰风海韵”阶段，即蓝天、大海、椰子树等自然景观成为海口的代名物。将非遗项目纳入旅游产品，能在很大程度上丰富海口的旅游产品，使得游客拥有多种选择，满足个性化的旅游需求。在丰富游客对海口的感知与认知的同时，也能调动社区人员参与主动传承非遗文化的环节。

（三）有利于加强海口文化产业构建

海南“十四五”规划指出，繁荣发展文化事业和文化产业，建设文化强省。其中，加强非物质文化遗产保护、传承和发展，是重要环节。海口作为省会城市，在文化建设方面，需要从各类途径去体现，而非遗旅游产品则是文旅融合产业体系的代言标志之一，能较好地加强海口文化产业的构建。

四、海口非物质文化遗产旅游产品开发ASEB 分析

海口非遗蕴含着事实信息、描述信息、评价信息、文化信息、美学信息、技术信息、功能信息、风格信息、召唤信息、提示信息等信息价值。在前期对海口非遗项目中的文字信息资料和访谈调查数据等进行整理、归类、甄选、分析的基础上，运用ASEB 栅格分析法对海口非遗旅游产品开发现状进行归纳，最终得到一个旅游产品开发栅格表（见表3）。

表3 海口非物质文化遗产旅游产品开发ASEB 栅格矩阵

通过海口非物质文化遗产旅游产品开发的ASEB 分析可知，海口非遗具备特有的文化内涵、 价值和民风民俗。此外，旅游资源开发潜力大，但在传承、传播与利用的过程中仍面临诸多困境。如缺乏动态形式的展示、非遗项目与旅游项目融合度欠佳、过度的商业化开发模式、“非遗+旅游” 复合型旅游从业人员的贮备稀缺等。综上所述，就非遗旅游产品开发而言，从宏观方面把握非遗旅游产品开发的整体方向，而从微观方面优化非遗旅游产品开发的核心内容，是非遗旅游产品得以良好开发的必经之路。

五、海口非物质文化遗产旅游产品开发路径

（一）“动态+静态”结合的宣传模式

科技发达的当代社会，以立体投影为代表的动态宣传方式，让游客更直观地获取非遗旅游产品的推介内容。部分游客对诸如宣传标识牌这一类的静态宣传方式不感兴趣，有些静态宣传方式甚至在堆砌文字内容，冗长的文字内容让游客心理上失去了阅读意愿，造成阅读停留时间短的现象。因此，形成对某一类非遗项目的认知缺陷，最终失去重游的意向。在开发非遗旅游产品的过程中，相关部门应提前规划动态与静态相结合的宣传方式，把科学技术融入传统的宣传方式，吸引游客的眼球，提升游客的浏览兴趣，从而增强游客的重游率。

（二）打造特色的海口非遗旅游IP

打造特色的海口非遗旅游IP，是海口涉旅企业参与非遗旅游市场的核心竞争力。而打造海口非遗旅游IP 的前提是拥有鲜明的非遗主题，这就要求良好的非遗旅游产品首先是以非遗项目为主；其次是以其他旅游项目为辅。同时，非遗主题的突显可以采取进一步的创新形式，比如把非遗工作坊融入旅游产品中。海口相关部门和涉旅企业应不断挖掘海口非遗的主题、特色、知识、文化和形象等，拓宽非遗的传播辐射范围。

（三）以游客需求为导向，调动区际资源

海口市拥有4 个辖区：秀英区、龙华区、琼山区和美兰区。其中，每个下辖区都拥有丰富的旅游文化资源。无论是秀英区历史悠久的神秘火山、龙华区南洋风格的百年骑楼，还是琼山区“海南第一楼”的五公祠，或是美兰区中国第一个红树林保护区的东寨港等代表性旅游目的地，都拥有一批忠实的游客粉丝。如何结合游客的需求，调动区际资源，将非遗旅游板块纳入海口知名旅游目的地，深入描绘海口非遗旅游经济圈的蓝图，是一条可行路径。

（四）推进“非遗+旅游”复合型人才引培

“非遗+旅游”复合型人才是城市开展非遗旅游的智库竞争核心。要积极吸纳国内专业高层次人才组建专家智库，为非遗旅游人才培养方案、非遗旅游协同发展规划、 非遗旅游业务开展等提供指导。同时，建立科学的非遗旅游人才分类评价体系，激发非遗旅游人才创新创业活力。要鼓励退休老专家、老教授进入文化旅游产业团队，重视吸纳扎根基层多年的文化旅游工作者、具有实践经验的非遗行业工作者、 与时俱进的非遗项目代表性传承人，共同构建相对稳定的、具有知识储备的、多学科多领域交叉的非遗和旅游人才梯队。

（五）合理优化旅游市场治理

政府与涉旅企业共同发力规范监督旅游产品定价。旅游产品定价的不合理在一定程度上会降低游客二次消费的意向，因此合理规范旅游产品价格大有必要，政府与涉旅企业需共同努力形成合力以达到规范旅游产品定价的效果。一方面，政府应不断完善有关旅游市场的法律法规，针对乱定价、虚假宣传、强迫购物等现象加大惩戒力度。另一方面，涉旅企业应重视游客的信息反馈，对经营范围内旅游产品定价不合理的地方，要及时采取调整措施，保证价格定位在均衡合理的位置。

（六）提质非遗旅游产品的内容

非遗资源丰富，文化内涵深厚。目前，海口的景区、 酒店和节日活动都十分重视非遗文化的展示，“非遗+旅游” 正在成为一张海口旅游的靓丽名片。为积极迎合旅游这一绿色产业的时代潮流，优化非遗旅游产品内容的工作要持续性推进。非遗旅游产品内容的提质不应局限于传统的景区、旅行社或者酒店，应积极汇集非遗工坊、非遗老字号、非遗企业等商家的参与，加大非遗旅游产品特色竞争力。同时，传统的走马观花式的观光环节应尽可能加入体验非遗项目制作过程的环节，以此深化游客的印象感知。

非遗旅游产品是将非遗文化与旅游产品相结合的特色旅游项目，是绿色经济发展的重要途径之一。通过ASEB 栅格分析法对海口非物质文化遗产旅游产品开发进行了分析，针对海口非遗旅游产品的开发现状，本文提出6 个方面的海口非遗旅游产品开发途径。以期提供给涉旅部门或行业作为参考建议，同时期望为同类非遗旅游产品开发提供可参考的视野。