多渠道零售商物流服务质量对顾客忠诚的影响研究

石成玉，张峻源，陈怪亨

（昆明理工大学 管理与经济学院，云南 昆明 650000）

一、背景

目前，传统的零售模式以及电子商务零售模式之间进行多渠道融合已成为必然，受到越来越多的零售企业重视，并作为重要的竞争方式。而想要多渠道发展，需要综合考虑各种因素产生的影响，比如物流服务质量、售后服务等。在新形势下，传统零售商要主动搭建网络平台，提供更多、更全面的体验式购物。大多数传统实体零售巨头正在推广多渠道零售方式，尤其是在疫情严重冲击实体零售的背景下，企业更加注重线上、线下的渠道融合。随着各大零售企业多渠道策略的实施，市场竞争的加剧，顾客的渠道选择越来越多样化，致使客户越来越难以保留。因此，在多渠道背景下传统零售企业如何提高物流服务质量，从而提高顾客忠诚度，为公司不断带来竞争优势成为学界、商企的重要议题。

在多渠道融合过程中，传统线下零售企业转型时，物流服务是支撑发展的重要因素之一，物流服务质量的好坏会给顾客带来不同的体验，如线上购物时，物流速度、物流费用、商品送达准确率、产品包装是否破损以及不满意商品时，逆向物流的处理方式，都会影响顾客价值感知。如果物流服务质量低，可能会失去部分忠诚顾客或潜在客户。线下购物时，物流服务包括商品保鲜、库存充足、顾客到店自取，能否提前备好商品，在顾客到达时就能取走，以节省客户时间。当顾客满意时，企业才能获取客户忠诚，保证持续盈利。

二、文献回顾

（一）多渠道零售

Moriarty 和Moran 很早就预测了多渠道零售方式是未来的主导方式①。同时，Neslin 等认为，多渠道零售的内涵已经扩充到考虑怎么去对顾客进行多渠道管理以及多渠道整合零售营销组合策略②。汪旭晖和李燕艳提出多渠道零售是通过线下和线上多种销售渠道接触顾客的零售模式③。董志会从消费者的购物想法、产品的类型以及价格还有渠道特征的角度，深度研究了多渠道零售对消费者购买行为的影响。发现多渠道零售的产生使消费者的购买范围变大，增强了消费者的购买行为，而多渠道零售过程中产品价格和类型方面对顾客消费行为的正向影响最显著④。刘遗志等则基于SOR 理论模型建立了一个多渠道零售环境中消费者在线渠道迁徙意愿模型，发现了在外部刺激下，顾客的体验和在线渠道迁徙意愿之间的对应关系⑤。

（二）物流服务质量

在国外，对物流服务质量展开的研究较早，最初由Perreault 和Russ 提出了7Rs 理论。7Rs 中包含了物流的7 个要素；这个理论的提出意味着商品的一部分价值是通过物流服务来创造的⑥。Mentzer 等完善了自己的结论，做出了较为权威的LSQ 物流服务质量测度模型⑦。Shashank 等基于LSQ 模型构建了e-LSQ 模型，发现物流配送质量以及物流价格与客户的满意度成正相关⑧。

中国学者在国外学者的理论基础上，结合本地特点进行了研究。郑兵等与物流管理者和物流客户进行了详细交流，提出了7 个符合中国国内的物流服务质量指标的维度体系⑨。沈鹏熠和赵文军认为，服务质量与顾客忠诚之间的联系虽然已经非常密切，但在多渠道零售环境下，两者的影响方式以及它们之间的调节作用还要从学术的角度进行分辨。他们通过层次回归分析得出了多渠道零售服务质量不同维度对在线顾客忠诚意向均有积极影响作用，多渠道零售服务质量与在线顾客忠诚意向的关系受到商店形象契合和社会临场感的促进，电子服务质量与在线顾客忠诚意向的关系受到渠道使用模式的抑制⑩。

（三）物流服务质量维度的划分

在以往的文献研究中，物流服务质量大多从线上物流服务质量、线下物流服务质量两个方面来探讨研究，范丽先将物流服务质量因素归纳为方便性、经济性、及时性和可靠性，并在这一基础之上测量了顾客对物流品牌的满意度⑪。闫秀霞、乔静等人通过线上探索了生鲜产品的精细化物流服务对顾客重新购买的意愿时，以顾客的感知价值对物流服务进行评价，并将物流服务分成可靠性、响应性、时效性、配送人员态度四个维度，以顾客感知价值为中介效应，最终得出时效性对顾客重购意愿的影响最为显著、顾客感知价值对顾客重购意愿的影响起中介作用等结论⑫。陈舒婷通过构建双渠道及新零售模式服装消费者需求模型和服装零售商利润函数，探究出物流服务以及线下体验服务水平这两个维度对商品定价和服务敏感度起促进作用。消费者越在意线下体验服务，零售商利润越高。本文在以前文献的基础上，研究了多渠道零售商物流的影响作用，并分为便利性、时效性以及可靠性三个维度进行研究⑬。

（四）顾客忠诚

国外学者Brown 最先提出了顾客忠诚度的概念，顾客忠诚是消费者对某些产品或者品牌较为喜爱，从而产生了预见性的购买行为⑭。在网络的普及以及发展下，电子商务快速崛起，在继承了传统顾客忠诚度内涵的同时，也形成了电商背景下顾客更新较快会出现更多不受地理位置等因素局限的新顾客。Luarn 和Lin（2003）将过去的零售环境和现在的电子商务环境做了对比，得出了在现在环境下的顾客忠诚度更加难以促成的结论⑮。国内学者吴泗宗和施蕾以消费者视角为基础，以百货商店为研究对象，发现顾客忠诚的建立并非由特定的几个环节来确定，而是取决于消费者在购物的整个过程中所有的感受⑯。本文基于过去的文献，将顾客忠诚定义为：在未来的商业活动中，顾客是否会对将该多渠道传统零售商产生再次购买意愿以及出现推荐的意向。

三、研究模型设计与研究假设

（一）研究模型

本文将便利性、时效性、可靠性三个维度设为自变量，将“顾客忠诚度”作为因变量的理论模型，因此构建的具体模型如图1 所示。在过去的研究文献基础上，本文提出以假设：三个维度H1（可靠性）、H2（便利性）、H3（时效性）对顾客忠诚有积极影响。

图1 理论模型

（二）中介作用——顾客感知：

张杰认为，顾客的感知是基于自身的认知以及亲身经历而产生的，并认为顾客的感知价值具有层次性，他们会考虑产品和服务，形成一个初步的期望，并最终完成这一期望。这一过程中会对自身的利得以及牺牲进行权衡，最后做出抉择；感知价值被看作感知购物质量和体验消费的综合结果。陈江乐等在研究新零售技术对顾客满意的影响时，分析了享乐性感知价值以及实用性价值，他们发现这两种价值在传统零售行业中经常考虑的方向，这两种感知价值可以对顾客满意以及忠诚度产生中介效应。闫秀霞等分析了顾客感知在精细化物流服务以及顾客忠诚度之间的中介效应，从而提高了顾客的满意度，增加了顾客的忠诚度和顾客的重构意愿。因此，本文将顾客感知作为中介作用，得出假设：在多渠道零售商物流中，H4（服务方式）、H5（顾客感知）、（物流服务）有积极影响。

四、实证分析

本文参考以往文献，将多渠道零售商的物流服务分为可靠性、便利性、时效性三个物流服务质量维度进行研究，并添加了中介变量顾客感知。

（一）描述性统计

数据收集于2022 年7 月1 日至2022 年7 月13 日，通过“问卷之星”进行线上调研。收回247 份问卷，有效的问卷231 份，有效的样本率93.52%。年龄集中在22—45 岁，占62.77%。选择这一年龄段作为主要调查样本的原因主要是线下实体超市主要顾客多为中老年人，线上购物多为年纪较轻的群体。收入水平在3000—8000 元之间，该样本群体的购物方式以线上+线下融合为主。他们常去购物的超市多为家乐福和沃尔玛，并以线下实体店以及第三方链接购物方式居多，样本群体在线上购物后多选择配送到家的方式将物品取回。在线下购物时，绝大多数选择自己将商品带回家，部分选择超市或第三方物流配送。原因是购买的商品较多，不易将其带回； 调查的样本群体购物频率每个月在4—7次。基于以上分析，样本群体性别较为平均，年龄集中为22—45 岁，这类顾客群体不仅拥有本科以上学历，而且有较为丰富的“线下-线上”购物体验。

（二）信度分析

问卷信度（Reliability），是反映问卷量表可靠性和稳定性的指标。常用克朗巴哈系数（Cronbach's α）测量量表各题项的一致性，Cronbach's α 信度系数最好在0.8 以上，如果在0.7—0.8 之间还可以接受；对于分量表，则信度系数最好高于0.7，如果在0.6－0.7 也可以接受，但如果在0.6 以下就要考虑修改量表。本文采用信度系数去测量量表信度，表3 数据表明有较好的信度。

表1 信度分析表

（三）效度分析

问卷效度（Validity）,是指一个量表能够准确测出所需测量事务的程度，表示问卷的有效性。根据分析数据可知，可靠性因子分析的KMO 为0.878，便利性的KMO 为0.865，时效性的KMO 为0.818，均大于0.6，可以进行分析。同时，主成分因子分析、最大方差法、 旋转载荷这几个变量总方差解释为67.80%＞60%，各变量中提项的因子载荷值均高于0.5。这表明量表所测量的可靠性、便利性、时效性维度划分和顾客忠诚度之间具有较高合理性。可以对顾客感知以及顾客忠诚度进行分析。

（四）相关性分析

本文采用Pearson 简单相关系数来研究多渠道零售商的物流服务各维度与顾客忠诚度之间的相关关系。从表2 相关性分析结果可见，这几个维度中的皮尔逊（Pearson）相关系数中，它们的相关系数均＞0，Sig＜0.05。这说明该多渠道零售商的可靠性、便利性、时效性与顾客感知以及顾客忠诚度显著性正相关。

表2 线下物流服务质量相关性分析

表3 物流服务回归分析表

运用SPSS26.0 软件进行回归分析。可靠性、便利性、时效性对顾客忠诚度以及顾客感知的标准化回归系数 分别为0.261,0.437,0.436，0.490，0.629，0.417,并且p 值都小于0.05，说明回归效果显著，H1、H2、H3、H4 得到验证。表4 回归系数为0.700，p＜0.05，H5 也得到验证。

表4 顾客感知与顾客忠诚度回归分析表

（五）中介效应检验

本文应用process 对顾客感知是否起到中介作用进行分析，得到表5。表5 可以得出，回归系数通过了检验，关系质量显著度＜0.05,H6 得到验证。

表5 顾客感知中介作用表

五、研究结论与建议

（一）研究结论

本文依据以往关于物流服务质量的文献，将传统零售商向多渠道零售商转变时所提供的物流服务质量分为可靠性、便利性、时效性三个维度，探究了传统零售商向多渠道零售商转变后的物流服务质量和顾客忠诚度的关系。由相关以及回归分析可知多渠道零售商提供的物流服务要素 （可靠性、便利性、时效性）均对顾客的忠诚度产生了一定的积极影响和中介效应。

（二）建议与展望

1.建议。对于传统零售商转型而成的多渠道零售商来说，他们是从线下转到线上，因此在线下物流服务质量较为成熟的情况下，应该注重将线下、线上的整合统一，将资源更好地进行调配。在考虑购买年龄阶段时，应注意现实情况是线下实体店的顾客常以中老年人为主，或是家庭团体为购买主力。因此，在进行服务时应按照中老年人的方式进行服务，将各类服务流程简单化。如在结账自助买单时，应安排服务人员帮助顾客结账，或是在配送时应该有相关服务柜台，让中老年人也可以流畅地使用这一服务。在有完整的线下门店的基础上，线上可能因为转型的原因并没有线下的物流服务成熟，可以将智能化的技术与物流服务人员相结合，并考虑使用线上购物的消费者年轻化，制作一个高效、智能的物流服务链，让顾客充分享受智能化高效物流服务带来的便利，让顾客更加满意，这样才能提升顾客的忠诚度，提高顾客的重购意愿。

在智能化的大趋势下，传统零售商或是单一渠道的零售商都将会逐步淘汰，为了增加自身的竞争力，将自己打造成为一个综合的、全能的多渠道零售商是必要的。因此，要将智能以及服务人员相结合，发展成为一个综合、全面的多渠道零售商，让顾客可以无停顿、顺畅地在不同渠道下享受相同的购物体验。

2.展望。研究对象主要是传统零售商转型的多渠道零售商——大型超市，调查样本的取样点局限于昆明，年龄段主要集中在了中青年，因此，还有很多影响因素没有考虑进去，也没有将物流服务的维度更加精细划分。因此，在未来可以将各维度再次细化，分板块再进一步研究。在研究的视角上也有局限性，本文主要从顾客的真实体验出发，对这些企业进行研究。未来可以从企业角度或者旁观者角度进行研究，从而更加全面、透彻地进行研究。