基于对比视角的网红营销虚拟化研究

2023-10-20胡恺祎

江苏商论 2023年9期

胡恺祎

（京都大学，日本京都 606-8501)

一、引言

随着数字营销时代的到来，网红（英译Social media influencers，SMIs）崛起于世界各地，并在营销实践中发挥重要作用。随着商业模式的成熟，网红经济未来走向何方也引起了广泛关注。对此，无论是在实践界还是学术界，虚拟网红（英译Virtual Influencers）都迅速成为前沿焦点。虽然定义上尚存争论，但虚拟网红在内涵上被广泛认为是由计算机或者人工智能技术生成的图像（Computer-Generated Imagery，CGIs）或者交互式化身①②，它们在功能上与人类网红类似，但是它们不是人类。外延上，学者喻国明和杨名宜认为虚拟网红可按发展背后驱动的动力分为：内容驱动型（起源于动画、漫画和游戏等二次元内容，代表为林明美）；技术驱动型（伴随着计算机合成技术和3D 技术而发展，代表为初音未来）；产业驱动型（目的是为产业提供展示窗口，代表为Lil Miquela）③。

当下，通过互联网与世界相连的Z 世代消费者越来越难以区分虚拟和现实的边界。而虚拟网红的出现极大地冲击了原有人与人、人与环境间的交互范式，也让市场营销的实践者和研究者重新思考新技术给消费者的世界观，价值观带来的影响以及消费者与人工智能、机器人为代表的新技术之间的互动方式、数据营销时代营销策略及整体战略的变化等课题。对此国际期刊《Journal of Business Research》在2022 年2 月发布了有关虚拟网红的论文征集，但目前国内外市场营销视角下关于虚拟网红课题的文献数量极少，讨论往往集中于个例，难以获得更深入全面的见解。为了回应，本研究从真实网红影响机制综合框架出发进行演绎，旨在从通过对比视角获得对虚拟网红现象的深度理解。

二、出发：真实网红营销影响机制及虚拟化连接点

回看2016 年以来网红经济的蓬勃发展，其作用机制根植于人类的社会性。即人类个体是在与他人的不断联系中存在的，无论是有意识还是无意识都会受到来自他人的影响。在市场营销及相关领域中，这种来自他人的影响力可以表现为：信赖来自于他人的专业性意见或口碑（意见领袖理论/口碑营销，Opinion leader theory/Word-of-mouth marketing）；希望拥有他人的某种特性或者拥有他人所代表的符号意义（符号消费/名人代言，Symbolic consumption/ Celebrity endorsement）；希望能够与特定的个体构建联系（准社会关系，Parasocial Relationships）；希望得到他人认可或融入某团体（社群营销，Community Marketing）等。而当下在网红作用机制研究中，无论是国内还是国外都将其中的意见领袖理论（Opinion leader theory）和准社会关系（Parasocial Relationships）作为解释影响力来源的核心结构④⑤。从传统广播时代到电视时代，再到网红时代，人类本身的变化不大，影响机制的变化多是由技术和媒体的进步牵动的。从这一角度考察，网红经济现象的本质在于随着信息通信技术的发展和数字化媒体的普及，人类相互影响方式发生的变化成为商业行为中的一种表现形式。那么接下来的问题是，技术的迭代更新在未来会把这种相互影响的方式带向何方？

在过去的研究中，我们总结了网红影响力来源包含两部分：人格特质和技术特质，人格特质依托于技术特质展现，而技术特质的发挥也依赖于人格特质的吸引/本源驱动⑥。回看技术特质本身为虚拟留足空间，如网红的人格魅力是通过网络技术展现的，外貌、声音都可以通过数字技术进行处理，本身具有一定的虚拟性。因此，我们将技术发展作为第一个连接点。同时，技术特质的发挥也依赖于人格特质的吸引/本源驱动。技术的发展在理论上虽为新互动形式提供了技术支持，但是带不来粉丝的互动意愿、参入感、价值共创意愿。而相对于真实网红，虚拟网红的优势在于粉丝可以作为生产者参与到内容创作中，产生心理所有权和更高的价值共创意愿。因此，我们将内容共创及心理所有权作为第二个连接点。同时，多数学者认为网红和粉丝之间的关系是准社会关系，指代观众与媒体人建立的一种假想的亲密关系。这种关系本身带有虚拟的想象成分，是人类强关系的延伸。因此，本研究将对准社会关系的讨论作为第三个连接点。我们在真实网红影响机制SOR 框架的基础上，确认了与虚拟化课题的连接点（图1）。值得一提的是，支持系统、底层文化、社会、心理背景机制虽然也发生了深刻的变革，但超越了市场营销领域的讨论范围，故本文不做探讨。

图1 网红经济综合框架中与虚拟化课题的连接点

三、深掘：推动因素及相关理论基础

(一)技术特质与网红虚拟化

虚拟网红背后第一推动力毋庸置疑是技术，价值实现需要技术支撑，市场的升级迭代也要由技术推动⑦。虽然在技术未成熟阶段，如以二次元文化为代表的内容型虚拟偶像早在20 世纪90 年代就已出现，但被广泛认为是流行于社会边缘人群的小众亚文化，研究主要聚焦于其拟人化动力与社会排斥心理之间的联系⑧⑨。因长期以来沉浸于虚拟世界被认为是对主流文化的一种逃离心理，是在现实世界中缺乏归属感的补偿机制，即Epley 等提出的三因素说中的社会动机因素（Sociality motivation）⑩。早期由于技术欠发达，把虚拟偶像当作真实的人物并与之构建亲密关系需要极强的脑补能力和精神动力，所以被认为是长期孤立或与他人脱节，打消常规与他人联系的想法转而寻求非人类“代理”的“御宅族”们的特权。而当下技术的发展使得“脑补”的门槛不断降低，虚拟偶像课题“常态化”并越来越成为人工智能时代文娱产业的主流讨论范围。

但值得注意的是，虚拟偶像的发展动力并不是来自于单一技术，而是多种技术共同推进的。如计算机图形技术（Computer Graphic, CG）推动虚拟偶像更加立体化、生动化；语音合成技术（Text to Speech，TTS）使得虚拟偶像可以开口和粉丝交流、歌唱；人工智能（Artificial Intelligence, AI）赋予机器部分思考的能力，通过机器语言促进虚拟人物和粉丝间的交互等。在虚拟世界中，通过媒体丰富性，交互性和临场感全方位加大粉丝的沉浸感；增强现实（Augmented Reality,AR），让虚拟信息能够与现实世界场景进行结合与互动，进一步打破现实和虚拟的界限；全息投影技术（Front-projected holographic display）让虚拟偶像从二次元走向真实世界，可以开演唱会并与真实人类互动。当下已有学者从人机交互技术的角度对在虚拟偶像中的技术应用做出讨论和梳理⑪。但回看技术的进步固然是虚拟网红课题不能回避的讨论热点，但作为营销学者仅从技术侧分析难以得到深入丰富的见解，也失去了学科立场。对此，我们建议以技术与市场营销的接口作为切入点。

鉴于当下新技术发展日新月异并冲击着市场营销的方方面面，《Journal of Marketing》提供了一个思维框架：新“技术的发展往往以四种方式影响营销（1）支持消费者和公司之间的新互动形式，（2）提供支持新分析方法的新型数据，（3）创造新的营销技术，以及(4) 新的战略营销框架。⑫”结合此框架，对于虚拟网红的讨论可以高度集中于第一个方面的讨论上，即本质上它们都是通过各种技术手段使虚拟人物无限靠近真人，并利用人类心理的拟人化倾向支持新的互动形式。在这种互动中，与真实的网红相比，虚拟网红最直观的优势在于可以24 小时提供服务而且形象自由可塑造。同时，从品牌联想方面看，当下的虚拟网红承载了先进、科技、力量等文化符号含义。已有实证研究表明，相比于传统代言人，拟人化的虚拟代言人在革新型创新产品时有更好的营销效果⑬。尽管很多研究在论述部分讨论到第二部分，即虚拟技术可能提供支持新分析方法的新型数据，但是仅从理论进行阐述。

虽然技术发展提供了广阔的前景，但仍然存在很多负面因素。从技术本身看，目前大部分有关虚拟网红的技术未能完全突破高昂成本和技术瓶颈的限制，从而缺乏实际的商业应用价值。同时在实践中，目前的虚拟网红只能在极少的领域改变消费者和公司之间的新互动形式，但是对于积累下的数据如何运用，如何在更大的范围内发展适配的营销技术，乃至于在更大的框架中改革公司的营销战略等，当下的实践经验都十分有限。而且，当下虚拟网红过于依赖技术新奇性带来的短期效果，顾客们多是抱有猎奇的心态进行探索而非纳入“常轨”。相比于真实网红带来的互动，虚拟网红还没有办法提供更为丰富与深入的顾客体验。另一个负面因素是在形象上无法攻克的“恐怖谷”问题，虽然技术发展的方向是让虚拟人物无限逼近真人，但是机器人专家森昌弘提出，相似度到了一个特定程度，人类的反应便会突然变得极为负面。对于“恐怖谷”问题，学界有很多解释，甚至部分上升到了人类本质的哲学层面，本文暂不做过多探讨。但通过“恐怖谷”效应可以确定的是，技术发展和顾客体验虽然目前是同向的并行轨道，但本质上是有矛盾的，技术的进步未必会带来顾客的体验高峰。顾客体验根植于复杂的人性，而如何将技术的进步应用与营销实践，并服务于创造更好的顾客体验是未来市场营销实践者和学者的长期课题。

(二)内容投放、内容共创与心理所有权

在传统名人代言机制理论中，意义迁移模型（Meaning transfer model）认为名人广告对受众的影响过程是名人形象的意义迁移过程⑭。而在网红经济中，网红的象征性意义构建主要是通过内容投放完成的，越是能够投放优质内容的网红，作为一种文化消费符号，越是能够成为粉丝自我投射的“镜像”。从这个角度看，虽然技术能够使得虚拟网红外观上栩栩如生，但是想从虚拟世界进入现实，让粉丝们投入情感并产生互动意愿，通过内容投放赋予人格非常重要。初期的虚拟网红发展多以内容驱动为主，虚拟网红诞生于动画、漫画、游戏等形式的二次元内容中。因为在长期的内容创作中，主创团队已经通过长期的努力赋予了角色一定的人格和故事，让粉丝们相信角色们真实存在，而这些角色一旦通过某种形式脱离文本进入真实的世界，也就成为了我们一般意义上的虚拟网红。这也是早期的虚拟偶像和二次元难以分割的原因。而当下，随着虚拟偶像的多元化，更多的虚拟网红的人格赋予是依靠技术和背后的商业运营实现的。如何快速丰富虚拟偶像的形象，使粉丝产生互动意愿是目前实践者们的难题。与真实网红相比，虚拟网红在内容投放上的劣势和优势都比较明显。由于虚拟网红在现实中并不存在，所以丰富它们的人格和故事，创造者们需要投入大量精力和成本。而且由于本质上是架空的，很多故事从逻辑性和细节性上也不如真实的网红。尽管如此，优势也是显而易见的，虚拟人物源于想象世界，可以拥有现实世界中没有的超能力和美好。对于粉丝来说，可以满足更多的情感需求，进行更多的投射。

和真实网红相比，虚拟网红一个更加显而易见的优势在于，可以和顾客一起进行内容共创。在真实网红背景中，当下重要问题是网红和粉丝之间缺乏强的情感纽带。而在虚拟网红背景下，由于其本身的人格是被塑造的，粉丝多有“造物主”“养成者”的心态，往往在经济、时间和情感上都会进行超常的投入，进行大量的二次创作。可以说，虚拟网红的粉丝们不是被动地消费，而是积极、主动、创造性地通过消费来构建自己生活和存在的意义。这一优势在初音未来的案例中得到了很好的体现。有学者认为作为当下虚拟网红里程碑的初音未来，成功不在于技术的创新，而是“即兴开放”的商业模式的创新⑮。母公司CRYPTON 在2004 年和2006 年分别推出女性虚拟歌手Meiko 和Kaito，但是仅仅作为技术创新，商业表现反响平平。于是CRYPTON 在创作初音时仅仅公布了形象插画为内容的塑造留下了大量空白，结果网友们围绕插画进行了大量创作。随后初音随着粉丝们的创作展现出千变万化的形象，取得了现象级的商业成功。究其原因，对于真实的网红，粉丝仅仅是形象的接受者，而在虚拟网红中，粉丝可以参与到形象制作中，获得参与空间和自主权利。多个文献聚焦于粉丝和虚拟偶像之间，粉丝之间的共享仪式、互赠游戏等互动交流模式⑯⑰，这种参与式文化的特征、意义及背后粉丝的身份转变⑱。并认为虚拟偶像的粉丝由以往的内容“盗猎者”“游牧者”转向了正式的“生产者”，从而获得了一种身份上的转换：即权力反转⑲。

而在粉丝的社群内部，基于此的粉丝参与式文化呈现出更加平民化、强生产者色彩与高生产能力、权力分层，动机可以在行为经济学中得到更深入的解释。在高强度的参与创作中，粉丝们会对于创造的虚拟偶像产生心理所有权，进而产生禀赋效应，即对于拥有的某种物品，人们倾向于对价值估值要高于没有拥有时的估值⑳。这种心理状态广泛存在于人类的决策选择中，并广泛应用于市场营销实践，解释机制包括损失厌恶、认知偏差、进化等多种角度。在市场营销实践中，多个实证研究也表明虚拟形象的感知真实性确实可以在市场营销应用中提高消费者品牌投入度，促进消费者价值共创意愿，提高消费者品牌依恋程度㉑㉒。

四、准社会关系构建的再思考

准社会关系是名人代言理论的一种，是解释名人推荐机制说服力来源的核心理论之一。这一概念最初由Horton 和Wohl 提出的，指观众（媒体消费者）与媒体人建立的一种虚幻而持久的社会关系㉓。在真人网红的情景下，多数学者认为网红与粉丝之间的情感联结也属于这样的单边关系，在发展到一定程度后会产生准社会依恋㉔。在某种程度上，准社会关系本身就是来自于粉丝脑海中的想象，是一种虚构的现实，是片面的或非互惠的。因为观众通常很了解媒体角色，而后者几乎不了解前者。这种感情发展到一定程度会形成粉丝热忱，即一种以奉献、亲密、激情为特征的特殊心理状态。可见，网红影响机制中本来就在心理上给虚拟留存了一定的空间和可能性。而在相较于真人网红，虽然虚拟网红因为技术的不成熟在真实性和丰富性上略逊一筹，但有着无可比拟的魅力。因为真人网红由于现实的复杂性往往以真实的状态和展现给粉丝的“人设”有较大差距，而一旦他们真实的一面展现给粉丝（如丑闻、公关危机），就会与粉丝心中的完美形象形成认知矛盾，甚至引发更大的厌恶心理。在过去几年中，娱乐圈内真人偶像的形象“塌房”屡次发生，几乎每次都会给代言的品牌带来严重的公关危机。而虚拟偶像本身没有独立的人格内核，也不存在人格形象上的“塌房”，这对于品牌方来说无疑是更稳妥的选择。同时对粉丝来说，虚拟偶像因为没有“自我”，对于年轻的Z 世代青年来说很容易进行情感投射，实现完全认同和关系幻想。

当下准社会关系/准社会互动仍然是探索虚拟偶像现象的核心结构之一㉕，但随着媒体的发展，准社会关系理论需要被重新审视。 Horton 和Wohl 在电视和广播时代创造了这个术语，然而电视和广播都不能让观众直接与名人互动，当下借由直播等情报通信技术的发展，粉丝与他们喜欢的网红之间是可以直接互动的。在虚拟网红背景下，粉丝们甚至可以加入到虚拟网红的形象创造中，以“造物者”的身份介入这段关系，这是一种真实的、价值共创的双向关系。而且，这种关系仍在随着技术发展而不断进化。郭全中和张营营指出，虚拟偶像与粉丝群体之间的关系，经历了单向崇拜阶段、双向构建阶段,目前进入融合发展阶段㉖。并认为，虚拟偶像粉丝共创模式是融合发展阶段最大的特点和优势，它颠覆了偶像-粉丝的经典关系，提升偶像-粉丝的关系黏性,提供了新的营销可能性。在过去的拟人化研究中，研究者们主要研究抽象出朋友和仆人这两种虚构关系，并且得出了仆人的拟人化虚拟关系可以给主观地位低的消费者提供地位补偿。同时，物质主义者因为对于主导、控制他人有渴望，相对于伙伴关系更偏好于仆人关系㉗。毋庸置疑，这种丰富自主的关系在与真人的互动中是很难控制的，虚拟代言人给了企业和消费者更多的选择权。但是，这种共同创造、真实互动的关系是否符合准社会关系的定义？如果答案是否定的，那么虚拟网红背景下，追随者-偶像之间的关系究竟应该如何界定？这些问题需要未来学者进一步思考。

结合三方面的讨论，我们总结了市场营销角度下，虚拟网红和真实网红相较的优势和劣势（表1）。

表1 虚拟网红和真实网红相较的优势和劣势

五、当下：虚拟网红研究的现状与困境

当下，虚拟网红的实践已经非常丰富，截至2022 年2 月，国内“哔哩哔哩”网站上活跃的虚拟主播已经超过3 万名。 2020 年11 月，乐华娱乐与字节跳动共同推出了虚拟女子偶像团A-SOUL。可以说国内外和各大科技公司、娱乐公司都在进行科技创新和商业模式的开发。但是，虚拟网红作为一个研究课题在学术领域上依然远远落后于实践，原因如下：

首先，实践模型是多种多样的，结合之前的论述，可以看到不同类型的虚拟网红们因不同的技术驱动从事着不同的活动，和粉丝及品牌构筑着不同的关系。这给研究者们带来了极大的困境，因为泛泛的讨论难以捕捉到本质。但当下的研究则走向了另一个极端，高度集中于对初音未来、洛天依、LilMiquela 等个案的案例分析方面。从个例中得到的结论是否能够应用于更大的范围？还是应该从一开始将不同类别的虚拟网红纳入不同的框架进行讨论？一般化和深入化的平衡需要研究者们取舍。

其次，技术上的不成熟也带来了虚拟网红课题的限制。最早的虚拟偶像和二次元文化有着明显的绑定关系，当下多数的虚拟网红依然是所谓ACG文化圈的小范围现象。可以说，虚拟网红大规模应用于广告时间和市场营销的时代还未到来。这也给研究者们搜集实证证据提出了巨大的挑战，因为先行研究中很多结论都是通过田野观察得到的小规模样本。技术上的不成熟同时还带来了实践模型的未定型，一个最有代表性的问题就是，当下的虚拟主播是真实人物的虚拟化身，是需要真实的人物形象，即“中之人”支撑的。而初音未来和洛天依也需要声优的真实声音作为语音样本。也就是说，当下的虚拟现实技术还无法脱离现实进行创作。那么，当下研究中得出的究竟是阶段性的结论还是长期性的结论值得研究者们深思。

最后一个问题是技术发展日新月异，作为一个学术领域市场营销一直和新技术紧密相连，但市场营销学者往往是技术观察者、应用者而非开发者。在虚拟网红课题中，当下营销学者们多停留在对于先进技术的讨论和展望上，但是追求技术发展并非市场营销的学科立场。更重要的是新技术如何引发营销技术、工具和策略本身的创新，以及营销范式的改变，尚未见到更多的研究成果。

六、综合讨论：数字营销背景下虚拟和现实

本研究通过真实网红的对比视角，理论演绎当下虚拟网红的作用机制并且总结了当下虚拟网红的现状与困境。理论上，虚拟现实全方位地改变着未来消费者与他人、品牌之间的互动和沟通模式，也为新一代的营销实践提供了广阔的愿景。但是在实践上，本文讨论的虚拟网红是其中的一个处于早期、仍在探索中的具体实践模式。当下的局限性表现在：虽然支持消费者和公司之间的新互动形式，但是在应用上并没有大规模普及。虽然产生了提供支持新分析方法的新型数据，但是尚未大规模地进行数据的应用和挖掘。虽然类似“初音未来”等公司创造新的营销/商业模式，但是普及性仅限于文创娱乐产业，更不必谈新的战略营销框架的改革。虽然当下由于技术的限制，价值开发有限，但是2022 年1 月，习近平总书记在《求是》杂志发表重要文章《不断做强做优做大中国数字经济》，可以预计很长一段时间内数字经济会保持高速度不断发展，数字经济背景下的技术问题会被不断突破。在此基础上，我们认为未来的营销学者应该把握两个矛盾：

首先，技术发展的方向不一定是市场营销发展的方向。市场营销是一门实践导向的社会科学，内核是人类中心，更具体地说是顾客中心。如何更有效率地传递顾客价值，将消费者与营销人员（品牌）联系才是市场营销的学科立场。而当下已有研究表明，一些技术的发展与此目标是相背的。比如，最新的实证研究表明在照顾亲密的人时，消费者更看重自己努力的象征性意义而非科技带来的便利性。来自日本的机器人研究也表明，认为利用家务机器人是主妇不负责、逃避家务的表现，这是当下市场开拓难的主要困境之一。而在本次虚拟偶像课题中的“恐怖谷” 现象又将这种技术和人性间的矛盾展示给我们：究竟什么样的技术发展才能够服务于顾客价值，应用于市场营销？同时我们看到数字技术的底层逻辑是0 和1 的二进制，往往是基于算法、逻辑、绝对化的，但是人性复杂和可讨论的空间太多了。在这个问题的探索历程中，需要市场营销学者把握人类主体性，捍卫自己的学科立场。

其次就是在虚拟技术的小背景中，虚拟和现实之间的矛盾。对于粉丝来说，虚拟的世界由于更纯粹、自由、美好，有着更大的诱惑。但所有虚拟世界的大厦都建立在现实的土壤之上，虚拟偶像也不例外。特别是当下的技术还没有允许一个丰富、立体有层次的虚拟网红完全独立于现实存在，多数虚拟主播是真实人物的虚拟化身，是需要“中之人”支撑的。粉丝们所迷恋的虚拟偶像的精神内核依然是来自“人”的部分。而“人”包含着现实和背后的组织，商业运行则根植于更大的复杂现实。在过去，学者们普遍认为虚拟网红的优点之一是不会“塌房”，但是随着实践的进一步发展，这个结论也可能被推翻。因为虚拟人物人设不会崩塌，但是背后的真实人物及商业组织会有可能崩塌。2022 年5 月，A-SOUL 成员背后的中之人（即扮演角色的真人）工作强度大、待遇低、遭受不公对待受到粉丝关注，并引发了对商业模式、利息分配、员工待遇等一系列质疑。而一旦美好的“虚拟”信仰崩塌，粉丝们受到更大的打击，就会将怒火直接指向背后的公司和品牌。同时虚拟偶像行业中侵害声音权的乱象也时有发生。可见有关虚拟现实还会引发很多值得深思的课题。

注释：

①Arsenyan J, Mirowska A. Almost human? A comparative case study on the social media presence of virtual influencers[J]. International Journal of Human-Computer Studies, 2021, 155

②李镓,陈飞扬.网络虚拟偶像及其粉丝群体的网络互动研究——以虚拟歌姬“洛天依”为个案[J].中国青年研究,2018(6):20-25③喻国明,杨名宜.虚拟偶像:一种自带关系属性的新型传播媒介[J].新闻与写作,2020(10):68-73.

④贾微微,别永越.网红经济视域下的影响者营销:研究述评与展望[J].外国经济与管理,2021(01):23-43

⑤Farivar S, Wang F, Yuan Y 2021. Opinion leadership vs.para-social relationship: Key factors in influencer marketing.Journal of Retailing and Consumer Services[J], 59: 102371.

⑥Kaiyi HU. Social media influencers in China: A systematic review[C]. BCP Business & Management .2022,18:126-136

⑦喻国明,耿晓梦.试论人工智能时代虚拟偶像的技术赋能与拟象解构[J].上海交通大学学报(哲学社会科学版),2020(1):23-30.

⑧朱翊敏,刘颖悦.如何应对拒绝或忽视:社会排斥类型对拟人化品牌角色偏好的影响研究[J].南开管理评论,2021(04):172-182+224+183-184.

⑨杨强,王晓敏.社会排斥对拟人化沟通产品购买意愿的影响研究——基于归属感缺失的中介作用[J].经营与管理,2018(04):125-130.

⑩Epley N, Waytz A, Cacioppo J T. On seeing human: a threefactor theory of anthropomorphism[J].Psychological review,2007,114(4):864.

⑪黄慎泽,王俊贤.人机交互技术在虚拟偶像中的应用研究[J].传媒,2021(16):51-53.

⑫Hoffman D L, Moreau C P, Stremersch S. The Rise of New Technologies in Marketing: A Framework and Outlook[J]. Journal of Marketing, 2022, 86(1): 1-6.

⑬董伶俐,马来坤.拟人化对革新型创新产品消费意愿的影响研究——认知需求的调节作用[J].商业经济与管理,2018,38(8):59-68.

⑭McCracken G.Who is the celebrity endorser?Cultural foundations of the endorsement process[J].Journal of consumer research,1989,16(3):310-321.

⑮吴玥,王伟.数字内容产业开放商业模式研究——基于“初音未来”的案例[J].云南师范大学学报(哲学社会科学版),2013(01):95-103.

⑯王鹏.虚拟偶像驯化:虚拟偶像与粉丝的拟社会互动[J].青年记者,2022(2):44-45.

⑰李镓, 陈飞扬. 网络虚拟偶像及其粉丝群体的网络互动研究——以虚拟歌姬“洛天依”为个案[J].中国青年研究,2018(6):20-25.

⑱宋雷雨.虚拟偶像粉丝参与式文化的特征与意义[J].现代传播,2019(12):26-29.

⑲陈彧.共享仪式与互赠游戏——以百度贴吧为例的虚拟粉丝社群研究[J].当代传播,2013(6):27-29.

⑳李海虹,邓州,何欣,申劭婧,邹雅雯,朱敏帆,王芸,谢晓非.源于“反常”终于“常理”的禀赋效应[J].心理科学进展,2019(03):393-404.

㉑朱良杰,何佳讯,黄海洋.品牌拟人化促进消费者价值共创意愿的机制研究[J].管理学报,2018(08):1196-1204.

㉒周飞,冉茂刚,陈春琴.虚拟代言人感知真实性与消费者品牌依恋关系的实证研究[J].软科学,2018(5): 112-115.

㉓Horton D, Richard Wohl R. Mass communication and parasocial interaction:Observations on intimacy at a distance[J].psychiatry,1956,19(3):215-229.

㉔周守亮,刘振华,姚洁. 网红电商消费者重复购买意愿的影响因素研究[J].大连大学学报,2019(1):99-108,121.