县级融媒体中心助推乡村文化振兴的困境与路径

王威 王汉华

一、引言

在社会主义现代化建设的新时期，乡村文化振兴贯穿于乡村振兴的全过程，是建设社会主义文化强国的重要组成部分。县级融媒体中心作为基层的主流媒体，长期以来既承担着传播乡村文化的重要职能，也是推动实现乡村文化振兴的重要手段。县级融媒体中心扎根基层，贴近广大人民群众的文化生活，对推动乡村文化振兴战略具有积极的促进意义。

二、县级融媒体中心在助推乡村文化振兴中的现实困境

县级融媒体作为新兴的媒体，在传播和发展乡村文化过程中具有积极的促进意义。但在实践中也存在诸多问题，特别是受制于各地区经济发展的差异与文化发展水平的不同，县级融媒体在推动乡村文化振兴的实践中也存在诸多的现实困境。

（一）乡村文化受众敏感度较低，融媒体发展的受众逻辑不清晰

文化对人的影响是潜移默化和持久深远的，文化的塑造能力很大程度上取决于受众的接受度和认可度。这就为县级融媒体在推动乡村文化振兴的工作中提出了内在的要求，村民是乡村文化的主要受众，但是受制于村民普遍文化水平不高，会影响其对乡村文化的感知度和接受度，进而影响乡村文化的振兴发展。结合现阶段县级融媒体在乡村中的发展状况，县级融媒体在助推乡村文化振兴的过程中，主要以传播政策、新闻为主，在传播内容上过于单一，不仅无法满足村民日益增长的精神需求，还使得县级融媒体工作的宣传脱离村民日常实践，县级融媒体贴近基层的优势作用难以得到有效发挥。

（二）乡村文化传播效果欠佳，传播认同感不高

县级融媒体传播效果不佳的原因主要跟其内容制作、互动反馈、制作水平息息相关。特别是以村民为主导的原创内容偏少，村民认同的内容质量较差，进而难以在县域内形成良好的收视率，长此以往会影响村民对传播内容的认同。与此同时，村民自身的文化水平也是影响县级融媒体传播效果的主要因素，换言之，村民的文化素养及其对传播文化的认同感会直接影响县级融媒体实效性。村民的接受度不高，对媒介的参与互动度不足，以至于乡村文化的传播效果欠佳。特别是网络科技飞速发展的今天，以手机媒介为纽带的互联网文化冲击和改变着村民的思维方式，原有的乡村模式和乡村习俗发生变化，这在一定程度上影响了村民对自身乡土文化的认同感。

（三）县级融媒体中心乡村文化建设方向不突出，资源利用不合理

乡村文化发展建设方向不突出是制约目前县级融媒体中心推动乡村文化振兴工作的重要影响因素。在实践中，县级融媒体有关乡村文化建设方向并不突出，以至于乡村文化主题栏目的传播力度不足。同时，资源是支撑媒体融合发展与建设的主要因素，县级融媒体受制于各地经济发展的差距，部分县级融媒体中心在有关乡村文化振兴栏目的制作和创新上的资源分配不足，市场运作意识较弱，导致县级融媒体在助推乡村文化振兴方面并未发挥其应有的作用，并加剧了县级融媒体中心在宣传乡村文化方面物质基础和资源保障的分配冲突。

（四）传播内容形式化，受到自媒体兴起的冲击

2012年县级“两微一端一号”媒体平台的建设政策全面铺开，县级融媒体平台数量逐渐增多，很多基层官方媒体都纷纷开通微信公众号、微博、客户端以进一步落实相关政策。但是在实践中，却出现内容更新缓慢、内容同质化严重的现象，以陕西省为例，其县级融媒体中心公众号、微博等内容原始数据积累并不理想，内容单一且流于形式。但是随着自媒体的快速发展，地方企业、各种社团及个人都纷纷创建个性化的自媒体平台，日新月异的自媒体平台逐渐和县级融媒体中心分割“内容流量”。除此之外，基层的舆论状况也在自媒体的冲击下发生了变化，部分信息的传播内容已经偏离了传统乡村文化的精神内核，这给基层的媒体监管带来了极大的挑战。

三、县级融媒体中心与乡村文化振兴间的内在联系与功能性实践

乡村文化的振兴不仅要繁荣兴盛乡村文化，还要进一步给乡村文化的传播提供良好的内容和平台支持，而县级融媒体中心是基层文化传播的重要平台。乡村振兴离不开文化传播的重要载体，内容的发展与平台的传播之间具有内在的实质性关联。

首先，县级融媒体中心嵌入乡村文化振兴是其发展的内在要求之一。

县级融媒体中心嵌入乡村文化振兴是其发展的内在要求之一，特别是发现和挖掘乡村文化资源，不仅可以增强乡村文化发展的实效性，还可以赋予乡村文化发展更多时代话语权。以陕西省为例，2019年陕西省县级融媒体中心被评选为2019年度全国广播电视媒体融合发展的典型案例。其下属的“爱”系列客户端是陕西省各县级融媒技术中心综合管理运营的终端，也是陕西省县级融媒体中心权威舆论教育宣传的主要阵地。其在实践调研的基础上，深入研究基层村民的文化需求，并通过新闻、网络电视直播、政府服务、生活服务等欄目，充分利用地方自媒体、微信公众号、微博、短视频等平台的入驻，进一步实现传播乡村文化等主体内容上的媒体资源一体化发展。

其次，县级融媒体中心是助推乡村文化振兴的先行者和主导者。

县级融媒体中心立足于基层，贴近村民日常生活，在各县域内具有其特有的传播力和影响力，一方面，县级融媒体可以就地取材将使得传播的内容更加具有参与度，另一方面，县级融媒体可以更加准确地传播乡村文化的内容，讲好乡村振兴的故事。各地区县级融媒体中心利用媒体融合的手段，采取“新闻+政务+读物”方式，以实现乡村文化振兴为目标，讲好当地故事。其新闻信息可以同步覆盖电脑端、手机端，不仅实现了媒体资源的一体化发展，还进一步提升了县级融媒体在宣传乡村文化中的传播力和影响力。

最后，弘扬乡村文化实现乡村振兴是县级融媒体中心发展的内在使命。

推动乡村文化发展以实现基层文化自信是县级融媒体发展的内在要求和重要使命。乡村文化振兴是实现乡村振兴的重要内容。特别是乡村文化可以利用融媒体发展手段增强其文化传播的表现力和创造力，可以更好记录和反馈乡村文化的精神内核和价值。县级融媒体中心在实践中充分调动各媒介资源，把县域内的文化资源转化为实时数据，形成具有特色的融媒体产品与服务。因此，县级融媒体中心实现了内容传播与乡村文化振兴的统一。

四、县级融媒体中心助推乡村文化振兴的创新路径

在传播学的视域下，乡村文化的振兴需要充分利用现代媒体技术以推动实现文化发展与创新。媒介是传媒的重要载体，融媒体是媒介融合发展的典型形式，而县级融媒体作为基层融媒体，对助力乡村文化的传播、实现乡村文化振兴具有积极意义，但是同时也应在实践中不断创新其传播的手段及理念，以实时创新其传播路径，具体如下。

（一）创新传播视角，实现以用户为中心的融合传播视角

传播致效原则认为受众的心理接受因素会在很大程度上影响传播效果，而对乡村文化的需求则是以文化为载体的价值观和情感认同意识，这在实践中需要通过受众对传播内容的选择来实现。县级融媒体中心发展的主要目的之一是发挥基层媒体的舆论引导作用以更好地服务基层人民，因此从使用与满足的视角来看，村民作为融媒体宣传的主要受众，其文化素养水平有限，以至于在接受和理解信息的过程中较为被动。因此应把“受众本位”的核心思想放在首位，综合利用媒体融合的大数据手段明确受众需求，进一步打造具有针对性和个性化的融媒体手段，例如通过文化产品的收视率、点击率等区分不同受众对于不同类别的乡村文化内容的接受度，在确定受众合理的传播内容的前提下，增强融媒体对乡村文化的传播效力。同时也应该实时掌握受众的需求变化，及时调整宣传策略以便于更好地促进乡村文化的传播。

（二）创新乡村文化的实质内容，强化以乡村文化为核心的主题传播

乡村文化传播是一个潜移默化、循序渐进的互动式传播过程。而县级融媒体中心宣传大多是碎片化的，在宣传策略上主要集中于重要的乡村民俗节日。县级融媒体中心在业务上涵盖县域内的政府信息、生活资讯及本地的文化资源，在实践中，有关本土化文化资源的传播内容占比较少。因此，县级融媒体中心要进一步针对乡村文化的受众，充分挖掘县域内具有本土特色的农耕文化，乡村风俗等文化资源。积极宣传和制作具有当地特色的乡村文化，例如增加凸显乡村文化发展的主题专栏数量，积极引导舆论以有效推进乡村文化发展。通过媒介融合的环节，实现各媒体之间的优势互补，通过下设的电视、广播、微信、微博等新媒体以融媒体多媒体传播方式增强宣传乡村文化的实效，最终实现乡村文化的振兴发展。

（三）创新乡村文化宣传的技术手段，打造融合媒体特色的现代传播体系

以技术引领创新是激发融合发展的动力之一。目前县级融媒体中心主要是通过共享平台，增加新型技术设备投入，进而深度整合现代信息传播技术，因此县级融媒体中心可以充分利用新技术，无人机数据采集、云计算、大数据分析等技术为各级媒体采集和生成高质量的乡村文化素材。同时实现内容的动态化、多维度的展示，提高乡村文化传播深度。技术可以改变信息传播程度，尤其是移动自媒体互联网技术飞速发展的今天，信息接受不再局限于传统的电视、广播传播方式。县级融媒体中心也需要充分利用和积极发挥自身拥有的移动互联网新兴技术优势。特别是快速抢占手机终端，充分利用微信、微博及各种短视频App等移动终端，逐渐将乡村文化嵌入移动生活的场景中，打造具有本土特色的现代媒体融合传播体系。

（四）创新乡村文化传播策略，树立村民文化自信

实现乡村文化振兴，必须找准定位。县级融媒体中心在传播乡村文化过程中要始终坚持以服务村民为指导，结合本地实际情况，创新平台的传播策略，尤其是把县级融媒体中心的工作与县域内的乡村振兴工作结合起来，利用融合媒体强化对乡村文化的认识、学习与教育等。为了更好地服务于乡村文化振兴，县级融媒体需要开拓新传播策略以实现对乡村文化发展的创新，积极开拓振兴乡村文化的可持续发展之路，进一步提高传播质量。同时也要积极引导村民树立文化自信，从多渠道创新发展乡村文化教育，多层次全方位地报道乡村文化资讯，举办多形式多样化的乡村文化活动，在增强乡村文化吸引力的同时提高村民的参与度。通过传播的力量塑造村民的主体意识，激发村民参与乡村文化积极性与主动性。积极创新各种乡村文化活动，引导村民更广泛地参与到乡村文化的创作中，成为乡村文化的主體，提高村民的文化自信。这不仅有利于创造良好的乡村文化氛围，更为实现乡村振兴创造了更多的可能。

（五）创新传播服务形式，打造特色乡村文化产业

县级融媒体中心的优势之一是扎根于基层，可以因地制宜宣传乡村文化。特别是根据当地的历史文化遗产、民间故事和其他特色文化来打造特色乡村文化产业，助推乡村文化振兴发展。县级融媒体可利用“融合媒体+文化服务”的服务方式，发展乡村文化事业。例如利用不同终端，推送具有针对性的特色乡村文化内容，不仅带动乡村旅游业的发展，还可以增强大众对乡村文化的认同感。就目前乡村文化的传播而言，县级融媒体中心可以从提供公共文化产品、开发乡村旅游及定期举办大型乡村文化活动等方面打造特色乡村文化氛围、挖掘乡村民俗特色产业链、开发特色乡村人文景观等方式，以更加广阔的视野和灵活的服务方式探索创新乡村文化传播的融媒体传播途径。 最终形成多元化的乡村产业发展格局来推动服务乡村文化建设。

五、结语

融媒体的发展与乡村文化的传播密切相关，县级融媒体中心扎根于基层，其传播技术改变了乡村文化的传播方式，对实现乡村文化的振兴具有重要意义。在实现乡村振兴的过程中，应积极发挥县级融媒体的重要作用，在立足于本地特色乡村文化的基础上，促进乡村文化的繁荣与发展。当然乡村文化随着时代的发展不断地被赋予新的精神内涵。因此县级融媒体在促进乡村文化发展的过程中应顺应时代的发展不断地创新其传播路径，完善其传播体系，积极推动乡村文化振兴的实现。

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（作者简介：王威，男，本科在读，银川能源学院，研究方向：财务管理；王汉华，男，硕士研究生在读，贵州中医药大学，研究方向：公共管理、传统文化）

（责任编辑 刘冬杨）