江西“一村一品”特色品牌传播路径优化

□文/王争辉

2021 年5 月31 日，江西省财政厅下达2021 年省级现代农业专项（一村一品）资金1000万元，用于推动“一村一品”产业发展，特别是加大了人才引进、技术交流、建设生产基地、农产品加工补贴、乡村旅游基础设施完善和扩大手工艺制作规模等方面的资金投入力度[1］，这为“一村一品”示范村镇特色品牌传播奠定了良好基础。因此，借助国内外农产品特色品牌传播理论和经验，有效整合品牌资源，优化江西“一村一品”特色品牌传播路径，将有利于江西“一村一品”特色品牌传播，实现品牌经济和产业经济协同发展。

一、江西“一村一品”特色品牌传播调查

为更好地优化江西“一村一品”特色品牌传播路径，本研究随机抽取了200个消费者样本，并对样本进行了调查，试图通过调查了解江西“一村一品”特色品牌传播存在的问题。

（一）调查设计

调查主要以江西为样本选择区域，在2021 年10 月～2022 年2 月，随机选择200 个样本开展调查。调查内容包括性别、年龄、文化程度、品牌知名度、消费者对品牌宣传媒介的满意度、品牌忠诚度、品牌广告传播、品牌人际传播、品牌销售促进传播、品牌网络传播、品牌公共关系传播11 个测量题项。以期通过调查了解消费者对江西“一村一品”特色品牌现有传播策略的认识。

（二）调查方法

研究以问卷调查为主，同时结合网络资料、实地考察、访谈调查，分别对消费者、特色村镇项目负责人、当地居民进行调查，收集一手资料和二手资料。此外，调查过程中借鉴品牌传播策略、“一村一品”品牌塑造、互联网传播模式、“一村一品”与乡村旅游等文献资料，以提升调查结果的准确性。

（三）样本特征分析

本次调查收回问卷195 份，其中男性被调查者占49.2%，女性被调查者占50.8%。青年人占32.3%，中年人占34.4%，老年人占33.3%，调查样本选取合理。中学文化程度占47.7%，大学生占36.9%，研究生占15.4%。

（四）问卷信效度分析

本次测量问卷的信度系数为0.741，说明问卷重复测量结果的一致性较好，满足可靠性的基本要求。KMO 值为0.756；巴特利特球形检验Sig.值为0.000，说明问卷具有较高的效度，能准确测量江西“一村一品”特色品牌传播问题。

二、江西“一村一品”特色品牌传播存在的问题

通过网络资料分析、实地考察、访谈调查发现，江西政府、企业、社会在“一村一品”项目打造方面，存在注重项目申报，注重产业研发，而轻品牌传播的问题。具体表现在以下几个方面：

（一）江西“一村一品”特色品牌知名度有待提升

根据特色品牌的网络知名度和调查数据分析情况来看，江西“一村一品”特色品牌知名度不高。一是通过网络搜索引擎搜索“一村一品”中的个别项目，出现无结果的现象；二是搜索引擎仅零散地搜索到“一村一品”村镇信息，无法一次性搜索到“一村一品”村镇和产品信息，这说明江西政府、企业、社会对“一村一品”特色品牌关注度不够，影响了消费者对特色品牌知名度的认同。调查中有10.2%的消费者不认同“一村一品”特色品牌有较高的知名度；有些认同的消费者仅占80.1%。由此来看，优化江西“一村一品”特色品牌知名度传播策略，应该是政府、企业、社会关注的重要问题。

（二）消费者对品牌宣传媒介的满意度不佳

通过实地走访、实际调查、特色村镇书记座谈，发现品牌传播过程中未能结合实际，宣传无规划，宣传内容优势突出不足，商业模式运用不科学，最终导致传播媒介使用效率低下，作用未能发挥到极致。例如，被调查者中有79.2%的消费者对“一村一品”特色品牌传播媒介满意，非常满意的仅占15.4%，媒介是信息传播的重要载体，媒介使用不当，再优质的农产品，也无法实现其品牌的快速传播，无法达到品牌规模效应，也会影响到“一村一品”特色产品项目的商业运营模式。

（三）消费者对“一村一品”特色产品品牌忠诚度不够

品牌忠诚度是消费者对品牌偏爱的心理反应，反映了消费者对该品牌的信任和依赖程度。品牌忠诚度形成的基础是品牌信息传播，包括网络传播、人际传播、大众传播、组织传播等传播模式。通过实地调查和访谈发现，有14.5%的被调查者有些不认同江西“一村一品”特色产品已经形成品牌忠诚，非常认同的被调查者占78.3%。这也说明现有的传播模式未能促进特色品牌忠诚的形成。

（四）广告传播模式有待优化

广告具有引入产品进入市场、增强消费者的感觉和情感、保障消费者利益、培养消费者购买习惯的功能，广告对传播“一村一品”特色品牌具有重要作用，但通过实地走访和调查发现，江西“一村一品”特色品牌几乎无高质量的广告，这也说明江西“一村一品”特色品牌的电视广告、互联网广告、电子屏幕广告等传播模式运用不足。调查显示，有22.1%的被调查者认为江西“一村一品”特色产品具有较好的广告传播模式，非常认同现有特色品牌广告传播模式的占70.7%。

（五）品牌人际传播策略运用不到位

楼坚（2021）以美丽浙江品牌运营实践为例，研究了人际传播在社交类媒体中的运用，提出“以人为核心”的人际传播与高科技互联互通的模式相结合，有利于更好地挺进舆论主阵地[2］。调查结果显示有12.6%的被调查者不认同江西“一村一品”特色品牌人际传播模式，有80.8%的被调查者非常认同特色品牌人际传播模式，这也说明政府、企业、社会并未意识到人际传播对江西“一村一品”特色品牌传播的价值。

（六）销售促进和品牌公共关系传播未得到有效利用

调查显示有42.1%的被调查者对江西“一村一品”特色品牌销售促进传播策略不认同；有41%的被调查者有些不认同特色品牌公共关系传播力度。例如，近年来赣南脐橙相关研究资料比较丰富，但具体到销售促进传播和公关传播方面的研究成果却不多。例如，汪子茵等（2019）研究了电商模式下赣南脐橙的营销策略[3］；杨斌清（2010）研究了赣南脐橙果汁产品的营销策略[4］。除此，并未看到更多关于赣南脐橙销售促进或公共关系传播的研究成果。

三、江西“一村一品”特色品牌传播路径优化

江西“一村一品”特色品牌传播路径优化的前提是特色品牌资源识别，狭义理解下，特色品牌资源就是指实际的本地产品，但在特色品牌传播优化过程中，如果仅限于本地特色产品品牌的识别与传播，这将影响品牌传播的张力。因此，应综合考虑品牌知名度、品牌宣传媒介消费者满意度、品牌忠诚度、品牌广告传播、品牌人际传播、品牌销售促进传播、品牌网络传播、品牌公共关系传播11个影响因素之间的相关性，并结合当下传播媒介的新变化，优化特色品牌传播路径。

（一）构建互联网+品牌知名度传播模式

优化江西“一村一品”特色品牌传播路径。王斌（2017）认为移动互联网时代品牌知名度和广告信息来源对广告态度、品牌态度以及购买意愿有着重要的影响[5］。同时，消费者对广告的态度、品牌的态度，消费者购买意愿对品牌知名度的提升也具有重要影响。鉴于此，江西“一村一品”特色品牌传播应积极借助互联网优势，以互联网为载体，特别是在短视频传播上下功夫，打造特有的互联网+品牌知名度提升模式，抢先完成“互联网+品牌”经济发展模式，最终带动全产业链优化升级，推动江西“一村一品”特色品牌传播走在前列。

（二）丰富品牌元素，提升品牌文化

充分提炼江西“一村一品”特色品牌元素，在识别特色品牌资源的基础上，继续提炼品牌元素和品牌文化，即把感官资源变成可被记忆的形象元素；把品牌元素和品牌文化融入到品牌知名度、品牌宣传媒介、消费者满意、品牌忠诚度、品牌广告传播、品牌人际传播等品牌传播模式中，实现特色品牌元素与品牌构建、品牌传播协调发展，提升特色品牌传播的内涵，丰富品牌传播的外延，为江西“一村一品”特色品牌传播路径优化奠定良好的资源基础。

（三）提升互联网+广告传播模式的效用

优化江西“一村一品”特色品牌广告传播路径。特别是打造江西“一村一品”特色产品网络交易平台，利用网络化的社群交流模式实现特色品牌的人际传播。利用互联网平台提升网络广告的互动性，以个性化、体验式广告策略，激发消费者参与特色品牌传播活动，增加消费者对江西“一村一品”特色品牌和品牌传播模式的理解，优化特色品牌传播模式。

（四）优化销售促进传播策略

销售促进是指运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。江西“一村一品”特色品牌广告传播应加大销售促进策略的使用，应充分调动政府和社会资金参与特色品牌建设，构建特色品牌网络营销平台，并不断提升网络营销平台的社会影响力，特别是通过各种短期诱因鼓励消费者通过平台购买农产品，实现特色产品特色品牌纵向一体化发展模式，通过网络营销平台实施产品销售促进，为客户带来更多的让渡价值，培养顾客网络营销平台购买习惯，最终实现“网络平台+消费者+农户+物流”的全产业链运营体系，促进江西“一村一品”特色品牌传播路径不断优化，质量不断提高。

（五）加大品牌公共关系传播力度

特别是注意建立政府、企业、社会、农户之间的协作关系。从政策环境来看，乡村振兴离不开“一村一品”特色村镇、产品、品牌的运营，“一村一品”特色品牌塑造是乡村振兴的有力杠杆。从企业和农户的角度看，“一村一品”特色品牌是实现双赢的有效产品，特别是在国家对乡村振兴和共同富裕政策指引下，“一村一品”特色品牌必将带来多赢结果。所以，江西应积极关注公共关系传播契机，加大公共关系传播投入力度，向社会及时发布“一村一品”特色品牌信息，影响和改变消费者对“一村一品”特色品牌的认知，进而实现“一村一品”村镇特色品牌传播与公众消费需求之间的完美结合。