空间视觉要素对消费者购买服装意愿的影响

郭丽娟,李 沛

(上海工程技术大学 纺织服装学院,上海 201620)

当前,全球服装业正经历着从传统设计制造模式向智能制造方式的转变,服装走向数字化是必然趋势。虚拟试衣为消费者创建了着装场景平台,并可用于评估服装样式和合身度,创造较为真实的购物体验,消费者体验越丰富,虚拟产品体验和真实产品体验之间的差异就越小[1]。大约40%的消费者使用增强现实技术体验产品后,更容易探索选项和定制个性化产品,从而愿意在产品上使用更多费用[2]。传统网页版虚拟试衣可根据消费者的体型和肤色设定一个真人尺寸的虚拟化身进行试穿,增加消费者购买信心[3]。三维虚拟试衣技术的出现为消费者带来了全新体验,实现了“先看后买”,达到降低感知风险的目的,引导消费者做出购买决定[4]。时尚品牌梅西百货(Macy′s)、优衣库(UNIQLO)和盖普(GAP)等相继推出了增强现实技术AR“魔镜”,使消费者能在数码显示屏前进行虚拟试衣和服装搭配等。本文从虚拟试衣技术视角出发,以技术接受模型(TAM)为基础,感知价值和态度为中介变量,构建购买意愿影响因素模型,以期探究空间视觉要素对购买意愿的影响。

1 理论基础与假设模型

1.1 技术接受模型

TAM用于预测用户对使用技术的接受程度[5]。如图1所示,TAM主要通过感知易用性和感知有用性2个变量解释使用技术的采用行为。近年来,TAM被用于评估在线网站参与度、基于沉浸式技术的虚拟商店和基于增强现实的多媒体系统。Plotkina等[6]利用TAM对比了基于AR的虚拟试衣应用和传统网站界面的人体模型,发现具有人体模型图片的传统网站界面展示服装效果更佳,因为人体模特更具服装贴合性和感知一致性。Rese等[7]证实了TAM的有效性,测量了消费者在零售领域上基于AR的虚拟试衣接受度,证实感知易用性和感知有用性都会影响消费者使用虚拟试穿技术的意愿。Zhang等[8]证明了消费者对虚拟试穿技术的态度与购买意愿之间的关系,说明TAM也可适用于虚拟试衣的研究。

图1 技术接受模型Fig.1 Technology acceptance model

1.2 空间视觉要素

虚拟试衣按照模式可分为B/S网站模式和C/S软件模式[9];按照呈现方式可分为图像交互技术、基于虚拟现实的试衣技术(VR-TO)、基于增强现实的试衣技术(AR-TO)[10]。认知心理学家将空间视觉要素定义为引导人们构建物体空间关系的视觉输入,空间视觉要素主要作为增强现实的心理工具,虚拟产品以交互方式实时嵌入到消费者的物理环境中,使消费者产生一种强烈的错觉,即虚拟试衣与线下试衣一样真实可信[11]。

Kang等[12]研究证明在三维立体交互中,空间视觉要素的存在将导致交互的信息性和游戏性增加,显著影响消费者的购买意愿和产品的享乐属性。Hasan[13]认为网站界面代表网店的基本概念和风格,其界面元素的精心设计,传达了积极信号,增强了消费者的感知和态度。王静进等[14]提出服装产品属性正向影响消费者购买意愿。Liu等[10]研究发现在AR空间视觉中,消费者较少关注服装试穿的准确性,更多关注消费者在物理环境中的整体穿着感觉。综上所述,本文将虚拟试衣界定为依托网站模式、基于AR的虚拟试衣,把空间视觉要素分为3个维度:网站界面、服装产品特征和服装展示效果。

1.2.1 网站界面

在虚拟网络中,网站界面是网点与消费者之间相互交换信息和进行各种交互活动的媒介。Hasan[13]证实网站界面设计会对感知刺激产生影响,根据消费者使用网站时最显眼和最常用的设计元素,将网站界面划分为:视觉、导航和网站信息设计。对于体验性产品,网站的美学或情感元素(视觉吸引力)已被证明是影响网站质量最重要的因素[15]。信息量大、视觉吸引力强、易于导航和使用的网站会增强用户对网站的参与度,相比之下,设计凌乱且拙劣的网站会消耗用户的注意力,导致用户无法浏览网站、找到产品或完成购买任务,甚至引发用户的负面情绪[13]。由此,本文中的网站界面指消费者操作虚拟试衣技术的信息平台。

1.2.2 服装产品特征

服装产品特征的各种要素,如价格、感官、美学、选择多样性和视觉元素,都会影响网络浏览的实用性(即目标导向)和享乐性(即情绪导向)[16]。消费者和产品之间的物理分离导致了产品的不确定性,使消费者无法直接评估产品的感觉、触感、整体和细节,所以商家需要提供产品的详细信息和生动的图像网站界面以唤起消费者感官(实际)和非感官(想象)的体验,其中服装产品特征是刺激消费者网络购物的关键因素[16]。Rausch等[17]研究表明,服装的视觉美学如颜色、图案、设计等物理外观对消费者的购买决策影响最大。根据技术启示视角[18],生动形象的产品展示减轻了消费者的心理负担,增强了其信息认知加工。Park等[16]发现使用虚拟试衣技术在网站上提供服装产品信息,可将首次访客或网络浏览者转化为冲动性买家。由此,本文中服装产品特征指服装物理方面的工具性属性。

1.2.3 服装展示效果

三维虚拟展示以虚拟的三维服装为主体,采用多种软硬件设备,多角度展现服装色彩、款式和细节,实时交互选择和调整着装风格,具有效率高、受众面广、节约成本等优势。Jiang等[19]研究发现,在互动性和生动性方面,无旁白视频和虚拟产品体验等展示方式比静态图片和有旁白视频更能显著影响消费者体验。数字商务的产品展示已发展到可视化技术,如缩放、旋转、360°视图和视频等多种方式[20]。Yoo等[21]发现商家通过增加在线视觉产品展示的交互性和生动性,可增强消费者的虚拟产品体验,唤起其心理意象。由此,本文中服装展示效果指服装在人体形态和织物特性相互作用下所展示的静态和动态效果。

1.3 空间视觉要素与感知愉悦性

感知愉悦性是非机械的、体验性的和情感性的,通常与无形技术或产品属性相关联[22]。感知愉悦性往往倾向于主观性,是指消费者在体验过程中的感受和情绪反应,强调具有愉悦感受的体验特征。Allen[23]提出消费者在浏览服装网站页面时会寻找具有吸引力、有趣和交互式的视觉演示,如产品的三维图像和虚拟模型,用以深层次的空间信息处理,创造愉悦的购物体验。Kim等[24]研究证明了虚拟试衣技术所获得的“真实”产品特征为消费者,尤其为女性消费者创造了享乐价值。Merle等[25]证实三维人体模型参数与真实形体的服装展示效果具有一致性,会正向影响消费者的感知愉悦性,进而增加其购买意愿。由此,本文中感知愉悦性指消费者从使用虚拟试衣时获得的愉悦感。本文提出以下假设:

H1a～H1c:在虚拟试衣中,网站界面(H1a)、服装产品特征(H1b)、服装展示效果(H1c)分别对感知愉悦性有正向影响。

1.4 空间视觉要素与感知有用性

Heijden[26]在TAM基础上,将感知有用性和感知愉悦性确定为体验技术的影响变量。闪姗[27]证实了网站界面会显著影响消费者的感知有用性。Park等[16]提出服装产品特征的选择多样性有助于提升感知有用性。Yim等[28]使用太阳镜和手表进行AR穿戴,得到逼真的产品展示效果可让消费者产生更高的新颖性、沉浸感、乐趣,从而增强感知有用性。由此,本文中感知有用性指虚拟试衣技术为消费者提供附加价值。本文提出以下假设:

H2a～H2c:在虚拟试衣中,网站界面(H2a)、服装产品特征(H2b)、服装展示效果(H2c)分别对感知有用性有正向影响。

1.5 空间视觉要素与感知易用性

Algharabat等[29]通过网站界面提供可用性的产品功能,让产品形象的操控更具控制力、易于使用。Jeong等[30]提出感知易用性会随着服装产品特征的信息性的增加而提高。Li等[31]认为生动的三维产品展示能为消费者提供更多的信息,降低消费者感知风险,刺激其感官通道,使消费者全方位地感知产品,从而提高消费者对产品的理解。由此,本文中感知易用性指消费者可以毫不费力地根据指示完成虚拟试衣体验。本文提出以下假设:

H3a～H3c:在虚拟试衣中,网站界面(H3a)、服装产品特征(H3b)、服装展示效果(H3c)分别对感知易用性有正向影响。

1.6 感知愉悦性、感知有用性和感知易用性与态度

态度是指用户对技术的评估,从而形成对技术属性的信念[5],可分为认知态度和情感态度[32]。认知态度是指个体基于体验技术所使用的功能或效用而产生的好恶程度。情感态度是指个体在使用或体验技术时获得的感觉和情感体验。研究表明交互技术带来的增强购物体验比被动的产品展示会带来更强的购买意愿,消费者对虚拟试衣的态度直接受到消费者对虚拟试衣有用性和愉悦性的看法影响,又反过来受到消费者对虚拟试衣易用性的看法影响[7]。Lee[22]认为在可穿戴技术中,增加感知愉悦性即增加一种积极的消费体验,从而提高消费者对品牌的态度。Plotkina等[6]认为感知有用性、感知易用性与消费者使用虚拟试衣技术的态度呈正相关。由此,本文中态度指消费者对虚拟试衣技术的满意度。本文提出以下假设:

H4～H6:在虚拟试衣中,感知愉悦性(H4)、感知有用性(H5)、感知易用性(H6)分别对态度有正向影响。

H7:在虚拟试衣中,感知易用对感知有用性有正向影响。

1.7 态度与购买意愿

Wu等[33]提出购买意愿是购买行为的显著性和可能性的结合。在在线购物环境中,消费者初始浏览产品时考虑的因素较少,而购买决策通常涉及更多的精神投入和更高水平的认知参与[34]。Beck等[35]发现使用虚拟试衣间作为网站销售,获得的服装信息充足,有助于消费者对技术的积极态度,进一步影响购买意愿。Yim等[28]认为提供生动可视化的AR技术会改善消费者的购物体验,最小化不确定性,提升消费者对产品好奇心和购买意愿。Li等[31]证实三维虚拟产品展示对购买意愿有正向影响。在本文中购买意愿指消费者在体验虚拟试衣行为后的主观评价。

TAM技术的使用取决于对消费者对其形成的态度[5]。Zhang等[8]证明消费者对虚拟试衣技术的态度对产品购买意愿有积极影响。Plotkina等[6]指出个性化虚拟试衣体验可促进消费者进行虚拟试衣的积极态度,并增加购买意愿。由此,本文提出以下假设:

H8:在虚拟试衣中,态度对购买意愿有正向影响。

根据上述文献综述,本文构建了概念模型,见图2。

图2 研究模型Fig.2 Research model

2 研究设计

2.1 问卷设计

通过查阅文献资料和系统特诊得到问卷初始测量项目。根据虚拟试衣特点,对研究变量的测量项进行修正并组成最终量表(见表1)。问卷由个人信息和变量对应的题项2部分组成。题项采用Liket 5级量表,“1”表示非常不同意,“5”表示非常同意,详见表1。测试者需在填写问卷前,在Dress X网站(https://dressx.com/)体验整个流程(Dress X是目前全球最大的数字时尚商店,出售知名品牌的虚拟时装和3D设计师的纯数字系列服装)。

表1 测量表以及参考来源Tab.1 Measurement scales and reference sources

2.2 数据收集

以线上和线下2种方式发放问卷。线上以网络链接的形式,通过微信、豆瓣等社交平台发放问卷。线下在公共场所随机发放问卷,共发放问卷290份,回收有效问卷252份,有效率为86.7%。从人口统计特征来看,女性样本为135人(53.6%),男性样本为117人(46.4%)。未体验虚拟试衣为203人(80.6%),体验过试衣为49人(19.4%),详见表2。

表2 被试人口统计学因素分析表Tab.2 Demographic factors analysis table

3 实证分析

3.1 信度与效度检验

采用SPSS 23.0软件对样本进行信度与效度分析,各变量的一致性系数α均大于0.7,说明各项目间相关性好,样本数据可靠性比较高。主成分分析中,Bartlett球形检验显著性为0,表明样本数据总体呈正态分布,量表的信效度分析见表3。

3.2 假设检验

3.2.1 空间视觉要素对购买意愿的回归分析

以购买意愿为因变量进行回归分析,结果见表4。网站界面对购买意愿存有正向影响(β=0.199,t=3.333,P=0.001);服装产品特征对购买意愿存在正向影响(β=0.277,t=4.974,P=0),服装展示效果对购买意愿存在正向影响(β=0.301,t=4.967,P=0)。感知愉悦性对购买意愿有正向影响(β=0.273,t=4.320,P=0),感知有用性对购买意愿有正向影响(β=0.285,t=4.237,P=0),感知愉悦性对购买意愿有正向影响(β=0.236,t=3.664,P=0),态度对购买意愿存有正向影响(β=0.666,t=14.136,P=0)。此回归方程的显著性F为49.373,空间视觉要素对购买意愿的影响大小为服装展示效果>服装产品特征>网站界面,因此假设H8成立。

表4 空间视觉要素对购买意愿的回归分析结果Tab.4 Regression analysis results of spatial vision on purchase intention cues

3.2.2 空间视觉要素与感知愉悦性、感知有用性和感知易用性的回归分析

以感知愉悦性为因变量进行回归分析的结果见表5。网站界面对感知愉悦性存有正向影响(β=0.236,t=4.355,P=0);服装产品特征对感知愉悦性存在正向影响(β=0.165,t=3.272,P=0.001),服装展示效果对感知愉悦性存在正向影响(β=0.455,t=8.283,P=0)。因此假设H1(H1a～H1c)成立,空间视觉要素对感知愉悦性的影响大小为服装展示效果>网站界面>服装产品特征。

表5 空间视觉要素对感知愉悦性、有用性和易用性的回归分析Tab.5 Regression analysis of spatial visual cues on perceived pleasure,perceived usefulness and perceived ease of use

以感知有用性为因变量进行回归分析,结果见表5。网站界面对感知有用性存有正向影响(β=0.133,t=2.277,P=0.024);服装产品特征对感知有用性存在正向影响(β=0.248,t=4.538,P=0),

服装展示效果对感知有用性存在正向影响(β=0.404,t=6.801,P=0)。因此假设H2(H2a～H2c)成立,空间视觉要素对感知有用性的影响大小为服装展示效果>网站界面>服装产品特征。

以感知易用性为因变量进行回归分析,结果见表5。网站界面对感知易用性存有正向影响(β=0.202,t=3.407,P=0.001);服装产品特征对感知易用性存在正向影响(β=0.270,t=4.885,P=0),服装展示效果对感知易用性存在正向影响(β=0.314,t=5.217,P=0)。因此假设H3(H3a～H3c)成立,空间视觉要素对感知有用性的影响大小为服装展示效果>网站界面>服装产品特征。

3.2.3 感知愉悦性、感知有用性和感知易用性对态度的回归分析

以感知态度为因变量进行回归分析,结果见表6。感知愉悦性对态度存有正向影响(β=0.410,t=7.436,P=0);感知有用性对态度存在正向影响(β=0.148,t=2.524,P=0.012),感知易用性对态度存在正向影响(β=0.328,t=5.833,P=0)。因此假设H4、H5和H6成立,感知价值对态度的影响大小为感知愉悦性>感知易用性>感知有用性。

3.2.4 感知有用性和感知易用性对态度的回归分析

以感知有用性和感知易用性为自变量,态度为因变量进行回归分析的结果见表7。感知有用性对态度存在正向影响(β=0.329,t=5.574,P=0.012),感知易用性对态度存在正向影响(β=0.457,t=7.733,P=0)。因此假设H7成立,感知有用性作为中介,感知易用性对感知有用性存在部分作用。

表7 有用性、易用性对态度回归分析结果Tab.7 Regression analysis results of perceived usefulness and perceived ease of use on attitude

4 结束语

通过技术接受模型TAM,从虚拟试衣视角研究空间视觉要素,证明空间视觉要素、感知愉悦性、感知有用性、感知易用性和态度(消费者对虚拟试衣技术的态度)对购买意愿有显著正向影响;感知有用性在感知易用性对态度有显著正向影响,并存在部分中介作用。在研究发现的基础上提出以下建议:

①从实验数据来看,80.6%的受访者从未体验过虚拟试衣,说明虚拟试衣还是一个较为陌生的技术。为吸引和留住消费者,商家应提供方便友好的网站界面,设置易于操作的网站布局和设计舒适的跳转方式,提升消费者好感度。网站界面应设置娱乐性环节,通过缩放、旋转、360°视图、变换颜色等操作,鼓励消费者积极参与网络浏览,吸引消费者与虚拟试衣的互动,为消费者提供愉悦的购物体验。

②服装作为高参与度产品,商家应重视服装产品特征,保证详细的产品描述和丰富的视觉设计来尽可能清晰、准确地显示产品外观、感觉和质量,激发消费者的情感和认知反应,进而影响购物体验和结果。就购物体验而言,商家应丰富产品信息的多样性,提高消费者信任,使消费者易于对比信息来对产品进行多方面(面料、款式、图案等)的功能评估,降低风险性。同时在满足消费者的审美下,应对不断变化的时尚趋势做出灵活响应,增强消费者的感知有用性。

③在科技的进步下,商家应进一步研究服装展示效果方面的技术,积极与其他技术相结合创新,如多传感器、虚拟现实、NFT技术等,解决服装的外观和合身问题,增强消费者体验的感知和真实感。其次,商家应满足消费者个性化和多样化需求,以创造性的方式定制消费者的虚拟试衣体验,强化自我形象和产品展示之间的一致性,提升产品的有用性,促进网站浏览和重复访问量,刺激消费者的态度和购买意愿,建立在线竞争优势。