基于乡村振兴战略的侗族刺绣产业发展模式与营销策略研究

尹彬，黄晓羽，黄玥，杨珩

（广西水利电力职业技术学院，广西 南宁 530022）

0 引言

侗族刺绣是侗族人民的历史文化表现形式，也是当地手工业的重要构成部分，采取行之有效的营销手段，促进桐族刺绣产业的发展，有利于乡村振兴战略目标的实现。随着科学技术的不断发展，机械化生产模式逐渐取代传统以人工为主的生产模式，给传统手工业的发展造成了一定的冲击，在这种背景下，刺绣工艺面临着诸多挑战和困境。由此，就需要相关人员积极创新多种产业营销模式，进而有效推动刺绣行业的创新升级，与乡村振兴发展深入融合，主动调整产业结构、拓宽营销渠道、带动乡村就业，助力当地经济健康、可持续发展。

1 研究背景与意义

在乡村振兴背景下，我国整体发展速率持续加快，但随着先进科学技术及经济运行模式的进步，刺绣这一手工艺逐渐转变为机械化生产模式，同质化严重，加之各类外来时尚文化的普及，使得现代青年对于传统文化缺乏研究兴趣。由此，推动民族文化保护、继承并发扬优秀民族工艺已成为当务之急。侗族作为我国重要的少数民族组成部分，具有分布广、人口较多的特点，主要以农业发展为主，兼营林业，生产水平较高，大多分布于湖南省西南部，广西省东部，贵州东南部。在多省文化熏陶的背景下，侗族逐渐形成独具地方特色的侗绣文化。而侗族人民受到生存环境及交通条件的影响大多居住在寨子中，形成较为统一的信仰习惯，将历史、传说、信仰有效融进织布中，可充分体现出当地群众对自然的崇拜及神明的信仰，为创作刺绣图案提供了源源不断地灵感[1]。

2 乡村振兴战略下侗族刺绣产业发展模式的理论分析

2.1 乡村振兴战略概述

乡村振兴战略将推动农业农村发展作为根本要务，其主要目的就是创建产业兴旺、生活富裕、生态宜居、治理有效、乡风文明的社会，并与城乡融合体系相结合，加速实现农业农村现代化，最终全面落实农业强、农村美、农民富的发展愿景。

2.2 侗族刺绣产业的特点与现状分析

（1）工艺技术。侗族刺绣主要应用引针穿刺的方式将多色棉线或丝线缝制在面料上，使其构成多种纹样，是我国重要的民族刺绣构成部分，可分为挑花、绣挑、绣花、挑花、绣贴等多种形式。其中最具代表性的刺绣工艺就是盘轴滚边绣，取一根丝线为轴，使其与两根丝线缠绕制作为盘线，用盘线在纹样轮廓上绣一道边即为滚边绣。从实际情况来看，绣品可分为一道及三道两种工艺形式，侗族刺绣作品展示如图1 所示。

图1 侗族刺绣作品展示

（2）生产。为弘扬侗族刺绣，各地积极成立刺绣文化传承基地，并定期开班，鼓励人们主动学习这一技艺。通过进一步扩大宣传范围，吸引劳动者，可极大改变现有工作形式，并利用定期交货的方法保证生产灵活性。同时也可以将侗绣融入扇子、背包、领带、裙衫等，达到促进当地消费的目的。

（3）市场。侗族刺绣已被列入国家级非物质文化遗产，可通过组织刺绣展览、工艺比武、展销会等形式，引导人民了解侗族刺绣。

（4）发展。可抓住博览会等机遇将侗绣作品印制在桌布等常见物品上，吸引海外游客，拓展海外市场。同时也可将侗族刺绣体现在当地机场、车站等场所，利用视频号等方式扩大宣传范围，进一步刺激国内消费市场，打造文化品牌，形成特色产业链，促进当地经济发展。

2.3 乡村振兴战略与侗族刺绣产业的关联性

一方面，乡村振兴为侗族刺绣的发展提供条件。乡村振兴背景下，我国逐渐加大对传统民间工艺及乡村文化建设的重视程度，要求各地积极保护传统文化，并综合非物质文化遗产保护制度实现民族手工艺的继承发扬，进而推动生态文明，促进乡村产业发展。侗族刺绣以此为基础极大拓宽了发展前景。

另一方面，侗族刺绣为乡村振兴提供动力。刺绣是广大群众的生产生活智慧结晶，在相关保护管理机制的引导下，侗族刺绣逐渐受到社会关注，传承人数量增加，实现了商业及产业化协同发展。当前侗族刺绣已逐渐进入全新的巩固创新阶段，深刻反映了乡村的变化与发展，经济及文化价值极高。由此，在乡村振兴背景下，以侗族刺绣为核心开创文化及商业运行新模式，能够扩大侗绣知名度，形成品牌效益，实现产业结构的优化调整[2]。

3 乡村振兴战略下侗族刺绣产业营销策略

3.1 市场定位与目标群体分析

从实际来看，侗绣客户来源广泛，没有年龄、性别、职业的分别，可满足不同群体的使用及审美需求，但存在市场定位不清、没有具体规划等问题，同时市场占比及认可度较低，相关人员应积极扩大产品知名度增加目标客户群体。

3.2 产品与品牌策略

受到交通条件、家庭传承等因素影响，侗绣产品存在单一、缺乏创新等不足，纹样风格同质化严重，内容单调，大多以草、太阳花、蝴蝶花为图案，无法引发现代人共鸣，且仅将刺绣作为经济来源手段，缺乏文化基础及保护意识，将严重影响产品质量。另外，侗绣宣传范围较小，产品虽精美但传播力度不足，导致品牌效应低，社会大众对这一技术不了解，因此经济交易少。加之侗绣实用性不高，属于高档奢侈品，极大限制了消费范围。

3.3 渠道与销售策略

由于侗绣的交流传承主要源于家族，且大部分侗绣地区处于大山中，位置偏僻且交通不便，将极大影响侗绣的进一步宣传推广，且没有积极与互联网等技术结合，销售渠道狭窄，不利于侗绣的发展。此外，产品销售方式落后，无法满足时代发展需求，在面临激烈的绣品市场竞争时能力不足，无法引起群众共鸣。

3.4 促销与传播策略

社交媒体的普及使得侗族刺绣得到有效发展，但仍存在传播对象定位不清、无亮点、促销形式单一、范围有限等问题，且促销及传播方式大多为口授心传，对现代化技术应用不熟练，使得传播效果有限。

4 乡村振兴战略下侗族刺绣企业营销实践分析

4.1 案例选取及背景介绍

以贵州省黔东南苗族侗族自治州黎平县彦婷手工刺绣坊为例，主要以国家级非遗代表项目为核心创建工坊，开展文化传承、服饰生产、刺绣工艺品加工等工作，以认真生产、品质保证、做工精细为宗旨，设立七处刺绣基地，创新合作社+产业+车间+公司的运营管理模式，为1600 余名当地群众创造就业机会，带动800 多名群众实现脱贫，同时创建指尖温度基金帮扶本地困难及残疾人群体，进一步带动全体农民实现经济增收，助力乡村振兴、新农村建设，推动侗族刺绣的进一步传承发展。

4.2 经验总结

（1）开展技能培训。工坊投入大量资金建设侗绣培训基地，提高培训覆盖面，目前已培养专业绣娘3000余人，并免费开设技能培训班，支持学员自主创业，主动投身乡村振兴。以岩洞镇铜关村侗绣基地为例，共占地180m2，每年可开设各类侗绣培训30 余次，有效提升了相关从业者的技艺。黎平县彦婷手工刺绣非遗工坊绣娘技艺展示如图2 所示，黎平县彦婷手工刺绣非遗工坊开展技能培训如图3 所示。

图2 黎平县彦婷手工刺绣非遗工坊绣娘技艺展示

图3 黎平县彦婷手工刺绣非遗工坊开展技能培训

（2）实促进就业创业。工坊通过培训生产，带动当地残疾人、妇女参与制作民族刺绣工艺品，并创新合作社+产业+车间+公司的运行模式，已为当地群众提供1600 多个工作岗位，并带动300 多名青年创业，达到侗族刺绣传承保护的目的。工坊年生产绣品达500 余件，销售额超过300 万元，职工年均收入2 万元。同时工坊积极创新，申报相依相恋、鱼螺共田、欢乐侗情及携刺绣台屏等专利，也创建了指尖温度基金，为当地困难及残疾人群体提供有效帮助。

（3）确定长期规划。工坊通过制定长期、可持续健康发展，可依托现有文化资源创新培训活动，结合个人及团队要求，制定并落实可行的培训计划，提升人员素养。并积极利用课题研究、实地观摩、网络教学、现场学习等方式引导成员成长。此外，也积极引进了互联网+理念，创新信息、物流、技术、仓储服务及交易平台，举办旅游节、展销会等活动，抓住宣传重点，培育品牌、提升品质，进一步带动经济的飞速增长[3]。

5 对乡村振兴战略下侗族刺绣产业营销策略的启示

乡村振兴战略下，侗绣产业若想寻求稳定化发展，应及时转变营销策略，不再采用传统单一化营销方法，应紧跟时代的发展特征，引进现代化营销策略，将多种营销方式相融合，扩大对侗绣的宣传力度，让更多人认识和了解侗绣，扩大侗绣知名度的同时，增加产业效益，达到乡村振兴的目的，提高村民的经济收入。具体营销策略包含以下。

（1）突破地域限制。展开侗绣市场营销过程中，应积极扩大销售市场，以及侗绣传承及文化交流，转变以往的家族传承模式，传承人需走出家庭及村寨，积极与当地其他传承人开展交流沟通，了解社会潮流趋势，丰富绣品风格内容，凸显侗族文化特色及底蕴，进而为传统工艺提供创作思路，继承并发扬优秀的侗绣文化，以达到丰富侗绣样式的目的，更加符合现代人们的审美。

（2）综合旅游业共同发展。可创建具有地方特色的工艺品，发挥地理位置及自然生态景区优势，在丰富旅游资源的同时，创建具有少数民族文化特色的旅游景区及侗绣历史文化景点，凸显其经济及文化价值，反映侗族艺术创造性，还能获取广大群众的支持，精确定位市场，刺激消费，创新经济文化共同发展新形势。侗绣营销期间，相关负责人应与当地旅游部门取得联系，将侗绣元素渗透至旅游路线中，并设计侗绣体验一条龙活动，增加侗绣的营销方式，由传承人展开系统化讲解，吸引更多游客的注意力，也可设计关于侗绣的文创产品，促进旅游产业与侗绣产业协同发展，使得营销水平显著提升。

（3）采取多种方式，持续化提升侗绣影响力。当地各部门应起到带头作用，积极开展各类文化教育活动，进一步为侗绣的继承弘扬、产业营销的创新升级打下坚实基础。实际工作中，利用文化与技艺并举的方式，系统性梳理侗绣文化，相关传承人则需紧跟潮流，合理化创新侗绣产品类型，将地方特色与时代特征充分融合。还应创造侗绣特征民族品牌，渗透地方文化，以地方品牌形式展开大规模宣传和营销，提高侗绣的影响力，扩大相关产品销量。同时也可举办各类文化节，便于开展刺绣技艺交流、比拼，为推动侗族刺绣的长远发展打下坚实基础。

（4）利用现代化技术，实行线上营销，扩大产品的营销范围和宣传力度。具体实践过程中，应创新侗绣产品类型，加入更多时代特色内容，以移动互联网平台为基础，与正规电子商务平台展开深度合作，如，通过公众号、客户端、视频号、直播带货等方式在抖音、快手、小红书、微信、微博等社交平台定期推送报道及文化资讯，拓宽推广渠道，促使营销范围不再仅仅局限于某个地区，可以向世界各地销售和宣传侗绣。线上营销侗绣时，应注重侗绣细节、发展历程的展示，重点介绍其蕴含中华文化，并秉承着诚信为本的营销理念，促使产品销售额逐步提升[4]。

6 结语

综上而言，侗族刺绣是广大侗族人民智慧结晶，包含了丰富的民族文化特色，是重要的传统文化之一。但受到时代及观念的影响，以手工技术为主的侗族刺绣逐渐失去发展动力。为使得侗族刺绣永葆生命活力，就需要当地相关部门及企业积极抓住振兴传统工艺的国家政策，满足乡村振兴相关战略发展要求，促进产业复兴、文化传播。可从扩大刺绣传承交流、综合当地旅游产业、提高社会影响力、引进先进技术等角度出发，丰富侗族刺绣的历史文化底蕴、实现产业结构的有机调整，为促进乡村振兴背景下当地经济水平的提升提供助力。