高质量发展背景下重庆农产品区域品牌设计策略

陶玉涓

（重庆人文科技学院，重庆 401524）

党的二十大报告指出“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”，“加快构建新发展格局，着力推动高质量发展”，这一要求指明了当下社会的发展路径；国家发展改革委等部门也出台了《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，这便对区域品牌构建提出了新的要求。要高质量推进区域品牌的建设工作，助力我国从品牌大国向品牌强国迈进、谱写中国式现代化新篇章。随着国家愈发注重“三农”的发展，制定了助力乡村振兴的政策，提出要坚持质量兴农、绿色兴农、品牌强农[1]，建设高质量的农产品发展路线。重庆地区的农业发展呈现出品牌多样性较强，但较为出名的品牌较少、总体品牌打造意识较弱等现象。基于此，探讨高质量发展背景下重庆农产品区域品牌建设的策略，以期品牌建设设计服务于社会需求，促进重庆区域农产品经济的稳步向前发展。

1 相关研究综述

在区域品牌的研究中，国外针对区域品牌从多个视角进行了探讨，在研究思路和研究方法上较为多元，研究内容上涵盖了不同区域、不同品牌，包括区域品牌的内涵及发展情况研究、发展策略研究、区域品牌的推广研究、发展的价值研究、区域品牌的影响因素研究、区域品牌的建设路径研究等；在研究方法上，早期的国外学者主要采用了案例法和定性研究，随着研究的深入，有学者开始尝试使用定量研究法探讨不同的区域品牌，并建立了相应的模型和价值评价体系，并从单一视角发展到多角度研究，呈多学科交叉研究的趋势[2]。

国内的研究中，从21世纪早期便有学者展开了对区域品牌的探讨，直至今日已有颇多成果，主要从区域品牌的建设对地方经济的发展作用、区域品牌的建设现状、互联网时代下区域品牌的营销策略等方面入手进行研究。同时，各地区的高校和企业也积极加入区域品牌的打造和设计中来，形成了较为多元的研究现状。从当下的发展来看，区域品牌主要从“单品类”和“全品类”两种途径进行发展；“单品类”指仅包括某一产品品类并以“产地+产品名”的形式命名的区域品牌[3]，“全品类”是指几乎包括了区域内所有产品品类的品牌。主要的研究内容包括区域品牌营销模式、区域品牌发展方法等，研究方法上主要使用了产品差异化理论、产业链理论、区域经济理论、协同治理理论等。在基于高质量发展视角的区域品牌建设研究中，主要从农业经济、经济体制改革、旅游业等视角分析区域品牌的建设方法。

从国内外与区域品牌建设、高质量发展战略下的区域品牌建设相关的文献来看，国内外的区域品牌研究历史虽然较短，但是关于区域品牌的研究文献为区域品牌的打造奠定了一定基础，不过基于设计学的视角对区域品牌的建设路径的研究相对较少。另外，多数学者主要聚焦于国家层面进行研究，针对某一特定区域特色的设计研究相对较少。因此，从设计学的视野，结合初期区域特色进行区域品牌的打造具有一定的理论价值和实用意义。

2 重庆农产品区域品牌发展现状及存在的问题

随着政策重视程度的提高和社会需求的逐渐增加，利用品牌打造助力农业发展、服务于乡村振兴事业的相关建设备受关注，重庆市出台了《重庆市人民政府关于印发重庆市农业品种品质品牌建设工程实施方案（2018—2022年）的通知》，提出“大力培育农产品品牌”“全面提升重庆农产品品牌的知名度和影响力”的指导意见，所以目前重庆的区域农产品品牌建设已经取得初步成效[4]。通过调研分析发现，重庆区域农产品品牌的发展存在以下问题：

1）品牌形象设计及运用缺乏系统性。在进行区域品牌设计时，无法有效地结合当地的区域文化特色，设计的品牌形象辨识度不高，难以令受众产生记忆点；并且在对品牌形象系统的运用中，缺乏标准化管理，出现与整个区域品牌形象不相符的现象，导致消费者无法准确识别品牌。各个企业之间缺乏规范化的合作流程，导致使用区域品牌冠名的产品视觉效果参差不齐，未能够形成标准化的视觉系统。另外，在品牌形象的设计上，标志设计和包装设计比较烦琐，使用的元素较多，容易让受众无法辨识核心卖点。

2）品牌持续性宣传推广力度不足。在政策的加持及地方政府的推动下，将区域品牌建设起来后，缺乏后续的宣传推广。通过调研“源味石柱”“山韵黔江”“寻味武隆”等重庆代表性的区域农产品品牌发现，这些品牌在前期的品牌建设、品牌设计及品牌宣传上，都耗费了一定的成本，部分品牌由于品类众多、设计缺乏辨识度等，为后续的品牌宣传推广增加了一定的难度。尤其是在持续性宣传上问题较为明显，也就意味着通过前期的品牌宣传能够让消费者产生兴趣和记忆，促进了产品购买，而后续推广却无法持续，在信息时代，这些品牌很容易被消费者遗忘，导致品牌知名度降低、产品销量无法达到预期效果。

3）市场竞争较激烈，消费者缺乏对品牌的忠诚度。放眼整个重庆的区域农产品品牌，可谓百花齐放，有的是全产业、全品类的品牌，有的是以单一产品命名的区域农产品公共品牌，每一个区域品牌都有着各自的产品特点、设计风格以及推广手段。这也就意味着想要在诸多的区域农产品品牌中脱颖而出并非易事，尤其是消费者每天接触的各种购物品牌、信息渠道等具有多样性。所以，如何提升消费者对品牌的忠诚度和依赖度，长期吸引其关注和购买成了一个重要的探讨方向。

4）对区域品牌建设的意义认识不强。无论是单品类或者全品类的区域品牌打造，因为缺乏相关管理机制的合作规范，所以很多企业认为区域品牌的建设容易造成品牌内部的竞争，会有损自身企业效益，无法实现合作共赢，这就导致区域品牌的建设受到了极大的阻碍。

3 高质量发展战略下重庆农产品区域品牌设计路径

3.1 品牌吸引力——视觉系统的构建

想要提升品牌的吸引力，势必要建立健全视觉识别系统，从而加深消费者对品牌的认知。在构建重庆区域农产品品牌之初，需要做足够的前期市场调研，在市场调研的基础上再进行品牌视觉系统的构建，这样才能做到有理可依、精准设计。前期调研时，需要注意以下内容：1）品牌建设背景及行业定位的确立，更清晰地聚焦品牌的调性和目标受众群体，并根据对同类型品牌的分析进行差异化定位，从而设计出具有独特性的视觉系统，以帮助受众识别和记忆；2）品牌地域文化的挖掘，对地域文化的提取是使品牌能够个性突出的重要途径，重庆的地形地貌丰富、民族文化多样、各类名胜古迹和非物质文化遗产繁多，能够为区域品牌的设计提供丰富的设计素材和设计灵感，所以，为了设计出独具地域特色的区域品牌，需要结合品牌特点和地域特色进行多维度构建。通过理清前期调研的这些要素之后，便可以进行具体的方案设计，这一阶段需要考虑视觉系统设计的识别性、适用性、美观性和独特性等[5]。从识别性来看，一套便于受众认知和识别的视觉系统是品牌得以良好发展的前提，所以需要紧密结合品牌的发展理念、农产品特色，充分考虑受众对设计的理解程度和接受程度，设计出具有识别性的视觉系统。从适用性来看，需要考虑这些设计的不同运用场景、材料和尺寸等，从而便于后续品牌的推广。从美观性来看，设计出一套具有审美特性的视觉系统更加能够满足消费者的审美诉求，从而构建良好的品牌印象。从独特性来看，需要考虑到整个视觉系统的构建是否凸显出了重庆区域农产品的特色，在市场中是否能够让消费者快速地产生兴趣和记忆。总之，区域农产品品牌设计本身就具有较强的地域特性，地域文化的提取能够为品牌增强识别性、美观性以及文化属性，在构建重庆区域农产品品牌时，融合重庆的独特文化、建筑形态，再运用现代设计手法进行表现，以增强品牌的吸引力。

3.2 品牌认知度——营销策划体系的构建

品牌策划和推广是提升消费者对区域品牌认知度的重要途径，在针对重庆市区域农产品品牌的发展现状进行分析时已经提出，多数重庆区域农产品品牌的营销推广周期较短，这样容易造成浅尝辄止的效果，所以在进行营销策划体系的构建时，需要进行持续性推广和策划。前期调研时，要针对重庆区域品牌的发展环境、市场竞争情况等得出SWOT分析，再针对产品和消费者等综合考虑，制定出一个与市场发展情况、产品特性、目标消费群体相适应且经济有效的品牌营销方案[6]，完成传播信息的任务，有利于提升品牌的知名度以及产品的销售量，为区域农产品品牌的高质量发展助力。在确立了这些内容之后便可以设计营销策略和创意推广方式，包括广告设计、借势营销、话题营销等。最后再选择恰当的媒介渠道和媒介投放策略，尤其是在互联网时代，直播带货、网络平台销售推广等形式愈发受到大众的喜爱。所以，可以结合消费者对互联网平台的依赖性进行相关媒介的选择，将区域农产品品牌的标志、IP形象、宣传片、生产加工过程等进行展示，让更多人对其进行认知和感受，提升受众对其的认知度、信任度和记忆度，为品牌塑造一个持续性的良好印象。

3.3 品牌忠诚度——消费者体验系统的构建

品牌忠诚度是消费者是否认可品牌的重要表现，它由消费者长期反复地购买和使用品牌，并对品牌产生一定的信任、承诺、情感维系，乃至情感依赖而形成[7]。主要包括消费者对该品牌的重复购买次数、购物时间的长短、对价格的敏感度、对竞争品牌的态度以及对产品质量问题的态度。消费者可以分为四个群体：习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠诚购买者[8]。根据不同的购买者的情况，制定与之需求相匹配的方案，以提升消费者对重庆区域农产品品牌的忠诚度，主要可依托以下路径：1）加强品牌的标准化管理，既能够让品牌内部良好运转，又能够促进消费者品牌忠诚度的提升。在产品的视觉展示上，具有独特个性和重庆地域文化特色的同时，形成统一的视觉识别系统，包括标志、包装设计、海报设计、电商平台界面设计等，通过此方法，能够将区域品牌高频、重复地展现在消费者面前，从而提升消费者对品牌的熟悉度；在产品的生产质量上严格把关，品牌的推广过程中，制定与之配套的管理规范和流程，让企业能够有序地进行运转，间接提升消费者对品牌的认可度。2）优化消费者服务体系，品牌购买和服务中，消费者的购买体验是影响其是否能够构建品牌忠诚度的重要方面。在重庆区域品牌建设中，需要注重消费者在购买过程中的友好性、互动性、体验感，创建可供消费者交流的品牌社区，及时地反馈意见和观点，既能够帮助品牌改进相关问题，又能够提升消费者的归属感和信任度。3）塑造品牌的美誉度，构成亲民、可靠的企业形象[9]。在品牌的经营理念上，需要具有正确的价值观念和经验理念，在日常宣传中，合理地进行营销推广。

4 结语

面对高质量发展战略导向，通过分析区域农产品品牌发展与其的内在关系、重庆农产品区域品牌发展现状及存在的问题等，提出从提升品牌吸引力、扩大品牌认知度、增强品牌忠诚度三个方面实现重庆区域品牌的系统性发展，利用品牌设计的创新性方法推进重庆区域品牌的个性化发展，满足社会大众需求，从而深化高质量发展与区域品牌建设的意义，“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”[10]。同时还应该注意的是，在打造重庆区域农产品品牌时，需要找准其发展的核心路线，再去构建周边内容，从而避免品牌朝繁多冗杂的方向发展。