新媒体背景下农业科技传播现状及对策*

王钦美 ，邬辛未

（大连财经学院，辽宁 大连 116000）

当前，我国的农业科技发展还存在着许多不足之处，比如回报率较低、生产效率较低等。在建设社会主义新农村的过程中，要想提高农业发展水平，应把农业科学技术成果完全变成真正的农业生产力。为了使农户将农业技术的成果很好地应用到农业生产中，需要建立一套科学的、系统化的、可操作的、易掌握的技术方法[1]。因此，要发挥新媒体的作用，在提高农业科学技术宣传实效的同时，也要提高农产品的产量和品质。尽管我国在新媒体的发展上已取得了一定的成绩，但是仍然缺乏对农业科技的有效传播[2]。目前，许多有关农业生产的信息以“自上而下”为主，往往不能满足农户的实际需要。农民以及许多农业基层科技工作者对新媒体技术的功能没有一个正确的理解，新媒体技术优势还没有得到充分体现，也就没有能够将农业科技传播到位[3]。

1 农业科技传播的含义及其要素

1.1 农业科技传播的含义

在农业科技传播中，大多数的内容是关于农业科技知识，它的传播目标是要解决地域局限性和时间的滞留等问题，从而达到让农业科学知识可以被共享的目的。因此，必须建立一种系统的、公开的信息交换机制，实现科技知识资源的均衡分布，促进农业科技知识在落后地区的扩散和发展[4]。农业科技交流的主要内容是把各种农业知识、技术等传递到各个需要的区域，推动知识向生产力的转换，提高乡村经济发展的能动性。在农业科技传播中，必须遵守传播学的基本知识和指导方针，利用新媒体的优势，使信息的传递不受地域和时间的限制。农业科技是由农业技术、生产技术、方法等组成的，只有经过实践操作，才能将其转化为具体的生产动力。从农业生产的发展历程来看，新技术是促进农业发展的一个重要因素，许多农业经济的转型和升级都与生产技术的革新有关[5]。要促进我国农业的发展与进步，就不能忽略农业科技在其中的重要作用。无论是在传播学还是在科技传播学中，农业科技传播都发挥着举足轻重的作用。利用现代信息技术，可以快速、高效、大量地传播农业科学知识，这既可以促进农业生产的发展，也可以促进经济的发展，更重要的是，它还可以将社会科学知识传播出去，提高农村的社会文明水平[6]。

1.2 农业科技传播的要素

在农业科技传播中，科技信息和知识一般是公众物品。因此，在这种传播交流中，人们的交流行为也表现出了信息交流的外部性。因此，农业科技交流系统所具备的基础属性也是独一无二的。在农业科技传播活动中，科技信息是最重要的组成部分，对与农业科学技术有关的客观事实进行表达，才能让观众及时地了解到农业科学技术的最新进展[7]。农业的发展，除了要符合生物体自身的客观规律之外，也会受外界环境的影响。“随着市场的快速发展，农产品生产的整合也随之出现，它覆盖了生产前、中、后的每一道工序，并逐渐显示出其明显的系统性特点。同时，农业生产的范围也在逐步扩展，在传统的纵向系统之外，还涉及横向系统，从而发展成涉及范围很广的综合系统。”[8]因此，农业科技信息既具有知识性、传递性、时效性、实用性等特点，又具有季节性、地域性、普遍性等特点，而且相似的信息之间存在着某种连续性和相关性，信息来源的分布比较广泛。

2 传统的农业科技传播方式

2.1 人际传播

从学习的角度来看，口头传授是最为原始的一种方法，但它保留了世世代代传承下来的生产性技术和经验，很多都被纳入了“非物质”的范畴。但从目前的情况来看，这样的传播模式是相对封闭的，不能让人们了解到更多的农业知识，限制了农业科技的发展[9]。另外，农技人员到农村进行宣传，也是有效的信息传递渠道。多年以来，在我国的政治体制下，已经形成了一个从中央到省、市，再到县、乡村的多层次管理方式，使得这种从上到下、一层层地进行信息传递的方法一直延续到今天。即便是在信息化的今天，很多农户还是依靠政府、村委会等渠道来获得信息。因为农户的文化水平不高，所以这样的政府信息传递方式比较容易操作，运行也比较顺畅，由于受到政府法令的限制，它经过多年的运作，已经有了相当大的发展[10]。

2.2 大众传播

传统媒体如电视、广播和报纸在农业信息的传递中扮演着举足轻重的角色，而电视又在其中占着十分重要的位置，成为农业信息传递的主体。许多电视节目中，都会播放国家关于农业生产和发展的方针、策略，为使农民能更好地了解有关文件的内容，一些电视台还请来了农业专家进行解释，降低农民群体的理解难度，让他们能够及时地了解到与自己密切相关的文件，对农业发展产生有力的帮助[11]。在这一点上，国家做得非常出色，它设立了一个农业版块，并不断推出一些有深度的栏目，及时、准确、全面地向广大农民提供农业信息，其中包括新型农机具、实用技术、优质作物，还将介绍供需信息、致富典范以及农民发明创造的杰出故事等。通过这样的方法，能够调动农户对农业科技信息的兴趣，更好地解决农业生产中存在的问题，促进科技兴农的发展。

3 新媒体在农业科技传播中的应用优势

3.1 提高了农业科技工作者的认知水平

在提升农民整体素质的过程中，农业科技工作者发挥着举足轻重的作用，通过网络，能够对农户的人力资本、社会资本进行更深层次的挖掘，扩大农户的社交网络，增加农户的其他资本，增强农户接受农业新技术的能力。在新媒体的发展过程中，已经取得了非常明显的成绩，它的互动性、高效性、及时性以及大规模性给农村科技工作者提供了非常大的方便，除能接收到更广泛的有关信息外，还能在搜集数据时有更多的选择性，从而使农业科技资讯的搜集与发布更为方便。因此，在新的媒体环境中，如何更好地利用网络，提高对网络的运用能力是十分重要的。在我国的基础通信设施不断健全的情况下，在农村地区，网络的渗透率也在持续上升。此外，随着智能手机的广泛应用，农业科技人员可以在足不出户的情况下，很容易就能收集到他们所需的有关农业科技信息。以此为契机，以促进更多区域的农户对新媒体的使用。这样既能有效地提升农业科技资讯的传递效能，又能极大地提升农民的整体文化素质。

3.2 拓宽了农民的认知渠道

新媒体的发展，使农民传递信息、接收信息的渠道得到了极大的拓展。随着网络与信息技术的持续发展，人们可以更加便利地获得国内以及国际上的各类农业相关信息。随着电视、移动电话等的广泛应用与发展，农户获得资讯的途径与方式得到了极大的拓展，减少了生产的投资，提高了他们的物质收入，并深入挖掘出了农户对各类资讯的需求，使他们能够综合利用新的传媒资讯，逐步改变他们现有的生产方式、生活方式与思维方式，这为他们在农业科技的推广中获得更大的效果提供了全新的思路与广阔的平台。新媒体不仅为农户提供了大量的知识，还为农户们带来了崭新的观念，使农户们能够在自己家里就能对市场的情况了如指掌，通过网络，农户们可以更方便地获得与农业有关的最新资讯，从而对自己的生产观念进行更新。目前，城镇居民的生活理念通过网络不断延伸到农村，农民对教育的关注也越来越多，农村妇女地位的提高，九年义务教育入学率的提高，农民对自身状况的关注，都显示新媒体对农民新思想的发展起到了很大的推动作用。

3.3 创造了良好的农村社会经济效益

由于农业数据的复杂性和零散性，传统的数据采集方法很难对其进行完整的采集，采集的数据往往是不完整的，这就导致采集的数据很多是无效的。要想有效地解决这一问题，就必须充分地发挥网络上信息的交互作用，农民们能够在网上寻找他们所需的信息，还可以利用聊天室、论坛等社交平台，向广大网友们提出自己的意见，他们还能够在家里搜集到很多有用的资料，然后根据自己的实际情况，对自己的农产品进行适时的调整。在淘宝和微信等电商平台越来越受欢迎的今天，许多农户已开始在网上开展与农产品相关的业务，并在电商平台进行农产品网络销售。总体而言，城镇居民对食品安全的重视程度更高，对网络的接触程度也更高，所以，在网上商店销售农产品能够获得更好的效果。相对于传统的网络营销，农民网络营销具有场地、产品、交通、货源等诸多方面的优势，为地方经济的发展作出了巨大的贡献。

4 新媒体在农业科技传播应用中存在的问题

4.1 新媒体自身在农业科技传播方面存在不足

与传统媒体相比，新媒体具有更大的优势，但也有许多不足之处，比如，许多新媒体的信息收集能力比较薄弱，工作团队的专业程度比较低；由于新媒体自身的特点，它们在新闻报道中大多数依赖于传统的传播方式，在新闻报道中缺少了核心竞争优势。所以，在乡村推广新媒体时，由于乡村本身的局限，如交通不便、经济落后、居民分布分散等，将会出现许多困难。在农村地区，使用新媒体来推动农村科技传播，最大的困难在于它的传播环境，很难进行有效的整合，因此发展的速度比较慢。新媒体上的农业资讯站点，其资讯量较小，资讯品质较差。目前，在我国的农业信息网站上，所收集到的信息是非常有限的，而且它们的质量一般都不高，许多农业信息都仅限于领导讲话、农业活动等方面。像中国农业信息网这样的大网站，大多也是对国家政策的解读，或者是对最近一段时间内农业经济数据的分析，很少有对农业天气和农产品价格走势进行预测的。除了由各地政府建设的农业资讯网站，还有许多其他农业资讯网站，但缺少原创性的资讯，全靠转载来获得流量。另外，许多农业网站没有大型的数据库，有些甚至只有数十条信息，而且质量一般都不高，这就影响了信息网站的引导功能。

4.2 新媒体建设成本存在的问题

新媒体的使用，在前期的投资比较大，又以网络媒体为代表，所以它的内容的选择，从很大程度上要把经济效益作为考量因素，这对农业科技传播的发展造成了一定的影响，也使得农业科技传播既具有了优点，又具有了缺点。当前，人们对互联网技术的依赖性日益增强，若互联网发展忽视了对农业科技交流的关注，会极大地挤压了农业科技交流的发展空间，这可说是当前农业科技交流最大的难题。近几年，尽管国家对网络建设的投资有了很大的提高，但是在广大的农村，尤其是在中西部的一些地区，网络建设的投资还很少。现在，在我国的乡村有了一些基础的互联网信息服务，由于互联网的覆盖面比较窄，乡镇的信息服务点也不够健全，许多信息在县镇一级就被切断了，在硬件上存在着农业信息传输的“最后一公里”的问题，所以，要使整个信息网络真正进入到乡村，还需要一个漫长的过程。新媒介的开发费用高昂，使得许多乡村地区负担不起，造成了地方科技资讯的不畅以及科学知识也缺少广泛性。通过以上分析，能够看出，在农村科技传播中，最大的难点在于新媒体的建设费用过高。因此，要及时地找出问题所在，并采取行之有效的方法来解决这些难题，推动农业科技传播的长远、健康发展。

4.3 新媒体的受众范围存在局限性

从一定意义上来说，新媒体的出现可以说是观众需求发展的必然产物。在现代技术逐步走向专业化的同时，农业科技信息也在逐步被分流，新媒体的作用日趋分化，造成了新媒体的受众面越来越窄，尤其是与科学技术知识交流有关的认知者。现代科技的交流是由科技教育、高层次的交流和大众的交流所组成的，它是由多种因素组成的。无论是在农业科技传播方面，还是在科技前沿方面，都能够在传统媒体的宣传下，在一定程度上得到发展。但是，在互联网时代，由于它特有的快餐化特点，所以大多数观众都只会将注意力集中在自己感兴趣的与科技有关的内容上。这说明了许多实用的技术信息都经过了过滤，并不能向大众展示，而那些在网上广泛传播的技术信息也未必就是主流。此外，新媒体是建立在数字技术和网络技术等新技术基础之上的，而与互联网接触最多的是中青年，使用新媒体科技的通常是年轻人，但事实上，目前在乡村中从事农业劳动的人，大多数是40多岁或年龄更大的人，这就造成了以新媒体为媒介的农业科技信息的传递，不能把科技信息传递到几乎不触碰网络的农户手中。

5 新媒体在农业科技传播中的应用对策

5.1 加强新媒体自身的建设

随着农村社会的不断发展，农村生产生活面临着各种各样的问题，要想解决这些问题，新媒体就起到很大的作用。首先要解决的问题是，加强新媒体的硬件建设[12]，使其具备全面的信息传播环境，如计算机、数字电视、网络、智能手机等；接下来，要从自身做起，认真履行新媒体环境监控、社会协调、文化传承等责任，并将媒体组织起来，改进科技宣传计划，为科技传播创造一个好的环境，保证新媒体的迅速运作，从而提高传播效果，有效地控制传播成本。在此基础上，应加强对农技推广工作的关注与支持。近几年，财政部门对农业的发展给予了很大的支持，使得农村生产和生活中出现的种种问题，比如基础设施建设、危房改造、种植补贴等等，都被政府所关心。同时，也要加大数字电视的推广力度。在农业科学技术信息的传播中，电视节目的质量、数量和播出时间等都会直接影响到农业科学技术信息的传播效果。同时，针对电视受众文化水平较低的特征，对栏目的体裁进行了相应的调整，以满足更广泛受众的需求。

5.2 提高农业科技传播人才的能力

要提高农业科学技术宣传人员的专业水平[13-14]，一个农业科技传播者所拥有的业务能力，是最基本的技能需求，它能够很好地反映出农业科技传播者所拥有的专业知识和智力结构，能够体现出他们实际操作中的问题处理能力。同时，在今天的社会主义市场经济条件下，农业生产已经不能按照传统的方式进行发展了，因此，想要实现农业的发展，就必须要有一支具有一定管理经验的人才队伍，才能领导所有人走上现代化的农业生产之路。这对农业科学技术传播工作者提出了更高的要求，要求其能够在这样的市场背景下，洞察市场需求，并将相关的信息反馈给农民，为他们提供最实用、最有价值的信息，让农民意识到现代农业生产的目标就是利益，传播者知道怎样才能让农民更好地创造利益，让他们学会对自身的资产进行管理，引导农民走向富裕的道路。为了满足这种需求，农业科技传播者还必须对管理学、教育学、社会学以及行为科学等方面的理论知识有较深的理解。传播人员要高效地完成组织人员、筹措物资、指导销售、管理资金、评价成果等工作，才能更好地提升农业生产效率，改善经济效益服务。

6 结语

综上所述，农业科技传播交流对乡村社会的发展具有重要意义，它被称为乡村社会进步的“梯子”。要推广农业技术，就必须利用各种渠道，随着传媒在社会各个领域中的作用不断提升，同时也从传统的科普知识转向了科技传播，新媒体在农业科技交流中的作用越来越大。然而，在新媒体的数字化冲击下，农业科技信息的传播却不能拘泥于传统的传播方式，必须顺应新媒体的发展。