信息素养视角下网络意见领袖传播效能评价研究

潘梅森,李云安

(1. 湖南文理学院医学院,湖南常德,415000;2. 湖南文理学院文史与法学院,湖南常德,415000)

习近平总书记指出:“做好网上舆论工作是一项长期任务,要创新改进网上宣传,运用网络传播规律,弘扬主旋律,激发正能量”、“把握好网上舆论引导的时、度、效,使网络空间清朗起来”,这是党中央对网络舆论工作的新认识与新部署。因此,做好网络舆论工作是维护我国意识形态安全、网络文化安全的迫切需要,是新形势下做好群众工作、创新舆论引导的重要举措,是顺应我国舆论格局发展变化的必然选择,是净化社会环境、发展社会主义先进文化的关键抓手。在当前新形势下,应当不断强化网络宣传,引导、分析、研判和管理网络舆论,牢牢把握网络舆论的领导权,切实强化网络舆论的管理权,努力提升网络舆论的话语权,着力营造风清气正的网络空间。

当前,新闻评论、BBS论坛、博客、微博、聚合新闻、新闻跟帖及转帖等已经成为我国最主要的网络舆论发布平台。2022年12月,我国互联网络信息中心发布了第51次《中国互联网络发展状况统计报告》。根据该报告数据显示,截至2022年12月,我国网民规模达10.67亿,互联网普及率为75.6%[1]。与此同时,在以上网络舆论发布平台中,网络意见领袖(Network Opinion Leader)这一特殊群体逐渐被公众所关注,特别是在微博、博客等网络舆论发布平台中引人注目[2]。拉扎斯菲尔德在《人民的选择》[3]一书中认为,对于媒介所发布的信息,能积极接受并再传播,并对他人施加影响的“活跃分子”[4],这些“活跃分子”即称为意见领袖。越来越多的专家学者研究表明,在网络舆情发生后集聚了大量“人气”的意见领袖往往成为舆情演变的重要推手,其在网络上具有倾向性的“一言一行”甚至左右着网络舆情的走向。

1 研究进展

自从拉扎斯菲尔德提出意见领袖后,国内外许多专家学者从不同层次、不同角度对意见领袖进行了广泛而深入研究。近年来,随着网络的迅猛发展,关于网络舆情中网络意见领袖的研究引起越来越多学者的关注。通过文献查询和阅读,目前尚未发现关于网络意见领袖传播效能的定义。所谓网络意见领袖传播效能是指网络意见领袖传播的信息,通过各种网络途径作用于受众,使受众接受信息后在认知、情感、态度和行为等方面产生不同程度的反应。

该定义可以从受众和网络意见领袖两个不同层面来理解。从受众层面来看,网络意见领袖传播效能表示受众收到网络意见领袖传播的信息后产生的系列反应; 从网络意见领袖层面来看,网络意见领袖传播效能表示网络意见领袖传播信息后对受众产生的影响。本质上讲,这两个层面是等价的。因此,我们从网络意见领袖层面来定量探讨评价网络意见领袖传播效能,即通过研究网络意见领袖对受众的影响来评价其传播效能。当前,关于网络意见领袖传播效能评价的相关研究文献不多,现有研究基本上侧重于从理论推导及思辨层面来解析意见领袖的影响。经归类整理，现有文献大体上可分为两类: 基于定性分析和定量分析的网络意见领袖传播效能评价研究。

1.1 基于定性分析的网络意见领袖传播效能评价研究

姜珊珊等[5]基于非常规突发事件中的网络舆情意见领袖进行了深入研究,并分别对前后期网络舆情意见领袖的群体构成及其变化进行了分析,最后指出了网络舆情意见领袖的重要作用。李虎[6]从网络意见领袖的权威性和新闻的显著性、平等性新闻的接近性、广泛性和新闻的丰富性、主动性和新闻的时新性等方面等分析了意见领袖的网络舆论作用。王国华等[7]以药家鑫事件为例,从知识背景、社会地位、媒体使用等对意见领袖的主要类型、作用方式与效果进行了分析。罗晓光等[8]从意见领袖的特征出发,利用社会网络研究方法对意见领袖进行测量。张宏亮等[9]从社会网络的视角构建用户影响力模型,挖掘网购意见领袖,为社区口碑营销提供理论基础和实践指导。崔兴旺[10]探讨了网络意见领袖在大学生思想政治教育中的作用和发挥作用的策略,培育和发展一批正能量的网络意见领袖,是高校积极探索和创新网络思想政治教育的有效路径和方法。

1.2 基于定量分析的网络意见领袖传播效能评价研究

Cha等[11]基于用户行为视角,研究舆情传播的影响力。原福永等[12]以新浪微博为研究对象,通过用户被关注度获得微博用户的用户活跃度与微博影响力,构造了基于微博用户的用户影响力指数模型。白贵等[13]对微博意见领袖传播效能与其构成要素进行了线性相关分析。陈福集等[14]从意见领袖引导作用视角设计演化分析方法,给出了影响力评定方法。张磊等[15]引入超网络理论对微博语义社会网络进行理论建模。彭丽徽等[16]结合网络舆情在微博平台的传播特征,从影响力、活跃度和认同度等3个方面构建微博意见领袖指标体系,提出了基于灰色关联分析法的意见领袖影响力排序方法。王艳华等[17]利用多元线性回归分析,从意见领袖身份与事件相关度的角度来分析网络舆情传播影响。孟韵可等[18]利用Pearson相关系数和Bootstrap方法,从电商平台意见领袖的专业性、知名度、交互性等方面探讨对农产品消费者购买意愿产生的影响。

本论文在研究网络意见领袖信息素养的四维度模型基础上,提出了基于层次分析法(Analytic Hierarchy Process,AHP)的网络意见领袖传播效能评价方法。该方法首先定义网络意见领袖信息素养的四维度内涵,然后通过层次分析法(Analytic Hierarchy Process,AHP)构建网络意见领袖传播效能评价指标体系。

2 网络意见领袖信息素养的四维度模型

网民在网络社会中应具有基本的信息素养。根据网络意见领袖的社会特征、网络特征和传播特征,本论文建立了网络意见领袖信息素养的四维度模型,即网络意见领袖信息素养包括信息意识、信息知识、信息能力和信息道德等4 个维度。信息意识主要研究网络意见领袖对网络信息敏锐性、注意力、判断力与洞察力; 信息知识主要研究网络意见领袖对网络信息学知识、信息源、信息工具方面知识掌握能力; 信息能力主要研究网络意见领袖对信息工具和信息资源选择能力、信息加工处理能力、生成信息能力和发布信息能力;信息道德主要研究网络意见领袖对在信息获取、利用、创造和传播过程中遵循的基本社会道德规范。为了定量分析网络意见领袖信息素养的4 个维度,本论文从互动率、关注数、浏览量(点击率)、精华贴总数、原创数、发贴数、评论数、回复数、转发数、粉丝数、好友数、获赞数、知名度等指标来构造四维度。网络意见领袖传播效能评价指标体系如表1 所示。

表1 网络意见领袖传播效能评价指标体系

3 层次分析法

为了获得表1 中每个评价指标的权值,本论文使用层次分析法确定指标权值。运用层次分析法确定指标权值步骤: 判定矩阵构造、指标权值计算、一致性检验。假设层次分析法模型有目标层O、准则层Z 和方案层P,如表1 所示。通过两两比较,将同一层各指标之间相对于上一层指标的重要性进行评定,可以得出一个判定矩阵。在实际应用中,可以采用专家打分法打分,根据打分结果,构造成对判定矩阵D=(dij)k×k(k为判定矩阵维数),如表2 所示。其中dij是指标Bi和Bj相对于准则D的相对重要性,一般按照1–9标度法对dij进行赋值,如表3 所示,将赋值填入判定矩阵D。

表2 判定矩阵D

表3 1–9 标度法

得到判定矩阵后,需要对判定矩阵进行处理,以得到本层中与上层中某因素有联系的各因素重要性的权值,求出所有因素的重要性权值,计算方法为方根法[19–22]。

(1)若判定矩阵D为k×k方矩,表示判定矩阵D第i行几何平均值:

(3)计算判定矩阵D的最大特征值:

(4)最后检查判定矩阵的一致性:

当CI≤0.1 时,判定矩阵的一致性通过检查,否则重新两两比较其重要性。当判定矩阵的维数k越大,判定矩阵的一致性就越差,需要引入平均随机一致性指标修正值RI(如表4 所示),再CR=CI/RI取作为衡量矩阵一致性的指标。

表4 RI 修正值

4 信息素养视角下网络意见领袖传播效能评价

根据层次分析法确定指标权值的3 个步骤,信息素养视角下网络意见领袖传播效能评价方法如下:(1)根据目标层O 和准则层Z 的判定矩阵OZ,确定网络意见领袖传播效能一级指标权值,并对判定矩阵进行一致性检验;(2)根据准则层Z 和方案层P 的每个判定矩阵ZP,确定网络意见领袖传播效能二级指标权值,并对每个判定矩阵进行一致性检验;(3)对目标总权值进行一致性检验。假设判定矩阵OZ归一化权值为第i个判定矩阵ZP归一化权值为,则方案层P 第m个二级指标的总权值为:

最后对总的权值系数进行一致性检验:

5 数据分析

根据以上AHP 描述,现对表1 网络意见领袖传播效能评价指标体系进行数据分析。

5.1 确定一级指标权值及其一致性检验

根据表1 所示,目标层O=网络意见领袖传播效能; 准则层Z=(Z1,Z2,Z3,Z4),构造判定矩阵OZ,如表5 所示。

表5 判定矩阵OZ

5.2 确定二级指标权值及其一致性检验

根据表1 所示,构造每个判定矩阵ZP。首先构造Z1–Pij(i,j=1,2)判定矩阵,如表6 所示。

表6 判定矩阵Z1–Pij

构造Z2–Pij(i,j=1,2,3)判定矩阵,如表7 所示。

表7 判定矩阵Z2–Pij

构造Z3–Pij(i,j=1,2,3,4)判定矩阵,如表8 所示。

表8 判定矩阵Z3–Pij

构造Z4–Pij(i,j=1,2,3,4)判定矩阵,如表9 所示。

表9 判定矩阵Z4–Pij

根据表5–表9,计算每个判定矩阵的最大特征值λmax、一致性CI、修正值RI、修正一致性CR等相关参数,如表10 所示。由表10 可知,所有的判定矩阵均通过了一致性检验。

表10 判定矩阵的相关参数

5.3 确定目标总权值及其一致性检验

在确定每个一级指标、二级指标权值,并通过一致性检验后,用一级指标权值分别乘以对应二级指标权值,即可求出方案层P 指标相对于目标层O 的目标总权值,见表11 所示。

表11 网络意见领袖传播效能评价指标体系及其权值

对目标总权值进行一致性检验:

由可以见,CR总符合一致性要求。因此,表11 网络意见领袖传播效能评价指标体系及其权值为最终所求结果。

5.4 实证研究

在获取表1或表11中各个二级指标原始数据时,由于采用的计量单位不一致,各个数据差异较大,因此需要对获取的二级指标原始数据进行归一化处理。论文中采用公式(2)对原始数据进行归一化处理,将数值映射到[0,1]区间。假设二级指标总个数为m,在某时间段内采集了n位网络意见领袖的第r(r∈[1,m])个二级指标,其数据为表示第k位网络意见领袖该指标数据,为归一化方法处理后的数据,则有:

则第k位网络意见领袖传播效能

根据网络舆情实际需要和网络意见领袖传播效能CEk,将网络意见领袖传播效能分为特别关注级、关注级、普通级等3个等级。在实证中,通过对某网络舆论信息传播平台选取10位具有代表性网络意见领袖作为样本进行实证研究,把CEk≥0.1的网络意见领袖归为特别关注级;0.05≤CEk＜0.1的网络意见领袖归为关注级;CEk＜0.05的网络意见领袖归为普通级。结果如表12所示。

表12 网络意见领袖传播效能等级

通过以上传播效能评价结果确定网络意见领袖传播效能等级,揭示网络意见领袖可能诱发、引发、转发网络舆情风险,及时做出动态预警,提出提升网络意见领袖传播效能途径和引导对策,为政府管理部门及时发现相关问题,科学制定精准应对措施,为决策者提供咨询建议和决策参考。

6 结语

论文在研究网络意见领袖之后,提出了AHP的网络意见领袖传播效能评价方法。论文首先构建了网络意见领袖信息素养的四维度模型,然后详细介绍了层次分析法,在此基础上构建网络意见领袖传播效能评价指标体系。通过实证研究,将网络意见领袖传播效能分为特别关注级、关注级、普通级等3个等级。对于特别关注级的网络意见领袖,及时关注其动态,对其进行正面引导,让其主动担负起净化网络空间、弘扬社会主义先进文化、传播正能量的重任。