咖啡企业数字化营销逆袭模式研究

□文/吴叶婧 胡永铨 王安逸

（浙江工商大学杭州商学院 浙江·杭州）

［提要］ 随着科技的发展，数字化时代已是大势所趋。本文以具有代表性的瑞幸咖啡作为研究对象，利用案例分析法挖掘瑞幸咖啡的数字化营销策略，同时提出优化方案，以实现数字化时代的精准营销。

随着科技的快速发展，我国市场正向着智能化、网络化、数字化的方向快速转型，数字化营销已经成为推动企业发展的重要推手。因此，企业要充分适应数字化时代的发展需求，及时调整营销策略，实现高质量发展。近几年，咖啡行业发展迅猛，前景广阔。瑞幸咖啡作为近几年发展最快的咖啡企业，加上互联网技术与大数据的运用，迅速融资抢占大量市场份额，实现了人人都能喝上高品质咖啡的愿景。瑞幸咖啡在2020 年遭受财务造假重大打击后，又通过优化营销模式实现逆袭自救。纵观瑞幸咖啡的发展态势，数字化营销具有巨大优势。

一、文献综述

（一）咖啡行业现状。受到新冠肺炎疫情的影响，人们的消费习惯和生活方式在逐渐转变。餐饮行业也出现了新的蓝海市场——咖啡行业，咖啡市场正处于紧张的扩张竞争阶段，既有国际巨头持续加码，又有精品本土“新贵”品牌在资本助力下快速扩张，以及“新零售”消费模式的重新崛起，各行业争先革新。以瑞幸为代表的新零售咖啡企业利用互联网的基因优势，发展速度极快。在近三年的发展中，咖啡行业逐渐成熟。据调查，许多消费者已养成每天一杯咖啡的习惯，人均消费量每年300 杯以上。除此之外，一大批跨界企业也加入战局。在2022 年年初，邮政开设了第一家咖啡店，“咖啡+”的模式似乎成为新买点，在激烈的市场竞争中，成功的总是精准掌握本土消费习惯，并迅速创造合适消费模式者。

（二）数字化营销观点和作用（表1）

表1 数字化营销观点综述一览表

基于表1 中学者观点，可以初步得出数字化营销是指利用数字技术充分调动企业资源，拓展营销方式，从而实现精准营销提高企业盈利。数字化营销对企业发展的具体作用如下：

1、形成品牌效应。数字化营销的发展也带来传统营销活动的改良，以大数据、社会关系和粉丝经济为发展基石，让品牌企业和品牌用户在一起共同创造价值。在数字化营销技术的有效帮助支持下，品牌、用户之间可以实现在充分加强信息交流互动的基础上实现共同分析获取营销数据，达成营销对其他企业的营销管理活动产生的反作用。

2、拓宽营销渠道。随着各种网络应用程序的出现，企业的营销渠道开始逐渐向线上领域拓展，最终形成线上与线下结合的营销渠道新形式。特别是近年来各种短视频平台的出现，也为企业营销服务的升级提供了更多方案，很多企业开始进驻短视频平台，开展自媒体营销活动，企业营销服务模式又得到了进一步的创新，企业营销服务实现了高度的数字化。

3、适应新消费习惯。3G 网络使得通讯技术在全世界范围内迅速发展；4G 潜移默化地改变了群众接触新媒体的方式，从而使消费者产生了新的消费习惯，从某种程度上说，传统企业的生产经营方式已经不在适合当今的消费习惯；而5G 技术的进一步发展，传统企业可以从中获得便利，更加容易从传统的营销方式转变成数字化营销，在未来数字化营销方式必然会成为市场和营销管理的一种主要方式。

（三）数字化营销对咖啡行业的影响。据业内人士了解，线下咖啡的竞争已经到了白热化阶段，拓展线上营销是当今企业发展的关键。数字化营销对咖啡企业的影响是巨大的，咖啡行业在近几年的发展中全面升级，购买人数远超50%，而其中中国线上咖啡消费增速近60%，同时与传统咖啡业态相比，在前中后台都有了极大的变革。（图1、表2）

图1 线上咖啡消费趋势图

表2 数字化咖啡业态与传统咖啡业态革新对比一览表

二、研究设计

（一）文献研究法。文献研究是指通过搜集、整理文献，对其进行分析研究。通过万方、知网、维普、数字图书馆等文献数据，查寻国内有关数字化营销的期刊论文、著作等，为本文的文献综述和理论研究做了必要准备，同时通过谷歌等搜索引擎收集相关的报道，全面了解数字经济的发展现状。

（二）案例选择。本文属于探索性研究，研究的是大数据时代下数字化营销在咖啡企业适应性问题，所以最合适的方法是案例研究法。本文采用单案例研究方法。个案分析研究方法的最大优点之一是它不仅只局限于研究学术层面上和研究理论层面，而且能够借助大量实际生活的具体例子来使普通读者们能够深刻地了解具体事件发生的由来以及起因经过和其本质特征，也是一种对具体客观生活事实的全面客观而又现实生动的反映，其研究结论也通常会更容易直接让普通读者接受。本研究项目还将继续以瑞幸咖啡为主要研究对象，深入广泛地进行研究探索与实证分析。瑞幸咖啡是现如今线上营销最为典型的咖啡企业，从发展开始便广泛利用互联网和大数据营销，积累用户量。

三、研究过程

（一）企业介绍。作为新零售发展模式的咖啡行业，与其他传统行业不同。在大数据和互联网的加持下，短短几年实现了“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活一部分”的愿景。2019 年，门店数量达到4，500 家，全面赶超星巴克，是咖啡行业的标杆行业，同时也带动了许多小型咖啡企业的出现。

（二）瑞幸咖啡经营模式现状

1、市场定位——数字化概念实现差异化竞争。瑞幸咖啡成立之时，咖啡市场被星巴克主导，消费者接受了星巴克等提供的“第三空间消费模式”，意味着即使只买一杯咖啡带走，他们仍需要支付“环境”费用，而在高峰时段通常都需要在咖啡店里排队购买咖啡。瑞幸咖啡注意到这个痛点：消费者是否应该花很长时间排队等待购买一杯咖啡？消费者外带是否需要支付“环境”的费用？于是瑞幸提供了一种咖啡消费新模式：无需排队，不为“环境”买单，而仅仅为每个消费者提供一杯消费得起的高品质咖啡。

钱治亚将神舟租车的互联网运营模式整合到了瑞幸咖啡，主打外卖市场，线下体验为辅，消费者可以通过App 在线上购买，自取或快递代送。瑞幸咖啡更是针对传统咖啡的“第三空间”概念提出了“无限空间”概念。它的定位人群主要以白领和学生群体为主，年龄在18～39 岁为多，对于这些只想喝咖啡而不是享受“环境”的消费者来说，既节约了排队购买咖啡的时间，又不需要支付“环境”费用，故这种新型的商业模式很快被这群消费者所接受。

2、运营策略——利用数据化分析

（1）利用移动终端网络上的移动信息化，消费者网络终端上发生的各种消费行为将会自动被移动数据库所记载下来并进行储存，然后通过进一步的数据采集分析，建立出用户网络消费行为的动态画像，这将让瑞幸咖啡公司能够据此制定出更加具有市场针对性的网络市场营销战略。另外，数据化可直接让后端供应链问题得以有效改善。App 从前台直接获取到用户提交的物流订单信息，后端可连接到复杂系统的物流信息系统、供应链管理等系统。每个采集点收到的数据信息都是可以被清晰地排列和分类，而且通过互联网分析所得出的结果具有极强的真实性和逻辑性。

（2）一般来说，通过小规模的经营传统企业才能探查此模式是否能盈利，然后再在此基础上扩张创新，但是瑞幸咖啡以互联网为跳板，以用户或顾客增长模型作为发展逻辑，瑞幸咖啡的不断融资支撑了其“烧钱”的运营模式，但也使其圈占到大规模的用户数量，具备了结构性地获得顾客成本优势。

3、营销渠道——数字化平台引导消费者。通过微信公众号将消费者引导到私域平台。早在一开始，通过“请朋友免费喝一杯”的裂变，瑞幸咖啡积累了大量用户。遇到疫情、资本战的时候，就是它筹集复购资金的时机，微信用户目前已超过12 亿，瑞幸利用“邀请得杯”的促销传播方式，实现病毒营销。通过一传十、十传百的现象积累了巨大流量。当用户进入小程序后，又再次触发了关注公众号的引导。这就是微信的商业闭环功能，调动一切环节来提高用户留存复购，是瑞幸的重要环节。加上瑞幸拥有自己专属的App。这种“App+小程序”的模式能够及时获取用户信息并有效提升用户体验，使得线上点单更加方便快捷，还能减少第三方外卖平台的垄断。

（三）面临的风险与困境。在瑞幸咖啡于2020 年4 月2 日自曝财务造假22 亿元后，公司股价开盘暴跌，投资者损失惨重，4 月7 日股票甚至停牌。瑞幸咖啡复牌首日暴跌收盘重挫，近36%股价是失信带来的多米诺效应。此时，瑞幸还面临美国证监会的巨额罚款、美国律师所集体诉讼等，于是在2020 年6 月29 从纳斯达克正式退市。

（四）如何利用数字化营销实现自救逆袭

1、数据驱动产品研发。公司构建了数字化流程化的研发系统，比如研发团队可以通过追踪现饮品的流行趋势，将原料和人们喜好的口味数字化，在这些数据的基础上，得出产品组合，继续研发新产品，而原料的选择也能在数字化中轻易获得。此外，公司创新了研发部门的组织架构，将其细分为产品分析、菜单管理、产品研发、测试、优化五部门，在依次经过五部门的新品研发流程后，新品上市效率大大提高。

2、食品安全在智能化系统中不断完善。在智能化运营系统下，公司设置门店视频监控，检查员工对门店操作是否符合标准：对健康证已经到期的员工，不再排班；所有物料在系统中编排，到期将自动预警，及时报废处理。公司将食品质量与门店奖金捆绑，只要发现质量问题，取消奖金发放。另外，公司为员工提供有竞争力的薪酬，设置公平透明的激励考核机制，以此来提高员工工作的积极性。公司构建全面的管理系统其中包括门店选址、人才培养、运营等业务，利用前端交互系统、数据分析系统等，将管理线上化、数据可视化、操作方便化。

3、开启交叉营销模式。咖啡行业在近几年发展快速，市场广阔，越来越多的新品出现。在大数据时代，消费者在选择咖啡时很难快速找到心仪的咖啡产品，这对消费者的消费体验无疑是不利的，要解决这一问题，企业应该及时意识到移动互联网的优势，大数据可以在极短的时间内分析出消费者的消费共性，在此基础上实行交叉营销的模式。一方面对同类型的咖啡产品进行量化分析，将生产、原材料和价格等信息用最直观的数据形式表示，缩短顾客做出选择的时间。另一方面对个体消费者的分析，比如某一顾客购买咖啡的时间基本在早上，通过早上八点精准推送优惠券的形式，及时满足消费者的心理需求。再者，可以实行跨界营销的方式。对不同类型的产品进行组合，创新产品的营销模式，扩大产品的使用群体，建立如咖啡+书店、咖啡+餐厅、咖啡+博物馆等，丰富“咖啡+”的内涵，提高咖啡产品的运营效果，增加企业的收益。

四、研究总结

新时代下咖啡行业数字化营销仍然处于上升阶段，利用新媒体进行营销，拓展线上销售渠道，积极地寻求完善线下渠道布局，最终实现线上线下的融合发展。要想在激烈的竞争中脱颖而出，需要供应链各方共同发展，生产端、销售端等上下游均应发挥自身优势，进一步提升咖啡质量，优化产品价格，扩大销售渠道，丰富促销方式，借助社会各界发展趋势与机遇，实现产业进一步发展。

对于中小型咖啡企业而言，要紧紧把握住社会经济发展新形势，推动企业市场营销模式的全面创新，实现企业营销策略的转型升级，让企业在数字化时代依然维持强大的市场竞争力。增进企业与产品消费者群体间情感的有效交流沟通与良性互动，通过研究创新的产品市场营销定位途径设计与企业实行的交叉市场营销定位模式，提升产品消费者群体的消费体验感，增加企业的综合效益。