基于SWOT-PEST分析法的5G时代高校图书馆阅读推广研究——以抖音短视频为例

王向真 甘群文　

基于SWOT-PEST分析法的5G时代高校图书馆阅读推广研究——以抖音短视频为例

王向真 甘群文

（广西中医药大学图书馆，广西 南宁 530200）

5G技术的发展和抖音短视频的兴起给高校图书馆阅读推广服务发展带来了契机。文章通收集图书馆的抖音视频数据，运用SWOT分析法并融合PEST模型，分析当前高校图书馆抖音阅读推广工作的优势和劣势，并从政策、经济、社会和技术四个方面分析大环境赋予抖音阅读推广创新工作的机遇和挑战，进一步提出5G时代高校图书馆抖音阅读推广工作的发展策略。

5G技术；高校图书馆；阅读推广；SWOT-PEST分析法

引言

自2014年开始，“全民阅读”连续九年被写入政府工作报告，“读书”是高踞“两会词云图”热度前列的关键词之一。从“倡导”到“深入推进”，阅读推广的纵深度愈发受关注。高校图书馆作为学生的第二课堂，不仅是传播知识和文化的重要阵地，同时也承担着阅读普及的重担子。5G 采用了新的技术和标准，最大的优势在于交互性强、传播速度快、传播成本低等。在自媒体5G时代，短视频APP大量涌现，这给高校图书馆开展阅读推广服务注入了新鲜血液，如何紧跟新媒体技术高速发展的步伐，探究数字阅读推广创新模式，是很多高校图书馆迫切需要解决的问题之一。

针对上述情况，本文选取图书馆抖音平台作为研究对象，对高校图书馆和公共图书馆所发布视频信息进行数据调研，通过对比找出差距，并结合SWOT-PEST分析法，对5G时代高校图书馆开展阅读推广活动进行分析，以期能最大化地促进高校图书馆阅读推广工作的开展。

1 图书馆抖音平台现状分析

抖音是一款创意短视频社交软件和新型的媒介形式，它突破了时空界限，其创意短视频的兴起引发了知识传播活动的大变革。中国传媒大学王晓红教授曾指出，抖音塑造了一个全新的知识生态系统，已经成为中国最大的知识普惠平台，它提升了互联网行业的内容价值[1]。目前，很多高校图书馆相继创建抖音官方账号，笔者在抖音上以“公共图书馆”“大学图书馆”“学院图书馆”等关键词进行组合搜索，调研时间截至2022年3月24日，根据平台的基本数据（粉丝数、作品数、总点赞）进行多维度的调研，具体见表1、表2（表1、表2为以粉丝数为基准进行降序排列，排名前5名高校/公共图书馆抖音平台现状）。

表1 粉丝量排名前五的高校图书馆抖音账号

表2 粉丝量排名前五的公共图书馆抖音账号

从统计数据可知，高校图书馆抖音账号运营仍处于起步阶段，成效相对欠佳，而公共图书馆则取得了一定的成效。如江西省图书馆通过两个机器人馆员“旺宝”和“图图”的互动视频快速涨粉，粉丝数和点赞数遥遥领先。浙江图书馆抖音账号定位主要围绕关键词“大咖”，着重于分享和讲述业界知名大咖观点，传播有温度、有价值的内容，让知识的分享更有趣，吸引了大批粉丝和点赞。在高校图书馆中，点赞量最高的作品是哈尔滨工业大学（威海）图书馆《自然》杂志发布的哈尔滨工业大学建校100周年特刊宣传作品。总体而言，从粉丝数、作品数、点赞数来看，高校图书馆远远落后于公共图书馆。

2 5G时代高校图书馆抖音阅读推广SWOT-PEST 分析

2.1 SWOT-PEST 模型介绍

SWOT-PEST是由SWOT分析法演变而来的一种新的战略分析模型。所谓SWOT分析（四个字母分别代表优势、劣势、机会、威胁），就是将与研究对象密切相关的上述四种因素，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，并根据分析结果制定策略的一种方法[2]。PEST分析是从政策、经济、社会和技术四种因素来分析宏观环境并制定战略决策[3]。借助PEST框架，细化分析SWOT法中的外部环境，可以归纳出更深入全面的结果，为制定更科学的发展策略提供依据，SWOT-PEST 分析模型见图1，分析矩阵见图2。

图1 SWOT-PEST分析模型

图2 SWOT矩阵分析

2.2 SWOT-PEST 分析

2.2.1 优势分析（S）

2.2.1.1 平台算法赋权，精准推送传播

抖音平台的算法是将内容标签和用户标签进行匹配，如果是用户感兴趣的内容，就会被精准推送。平台算法会根据创作者领域、内容中词汇出现频率、图片视频相关性等，来为视频作品内容打上一系列标签，再根据用户画像分析用户内容偏好，将内容和用户进行匹配，实现精准推送，增强用户的使用黏性[4]。基于抖音算法优势，高校图书馆在注册抖音账号后，如果能够持续不断制作和输出高质量的视频作品，就能够形成固定粉丝群。同时，平台算法可以根据用户与内容的交互行为，进一步推送内容给特定用户，吸引更多的新粉丝加入，进一步拓宽阅读推广的覆盖面。此外，图书馆通过抖音后台的播放数据、新增粉丝数量、总点赞数等大数据分析目标受众粉丝对推送内容的喜好需求，为制作和推送优质服务内容提供强有力的数据支撑，进而提升图书馆自身的影响力。

2.2.1.2 视频形式丰富，互动交流方便

抖音短视频是一种融入动画、图片、文字等多种表达元素的信息载体[5]，短小精悍且形象生动，能够将创作者希望传达的信息更真实、生动地传达给受众，符台新媒体时代用户碎片化的阅读习惯。高校图书馆拥有强大的馆藏资源，为制作短视频提供了丰富的素材。同时，抖音平台具有即时互动性和分享便捷性，高校图书馆在抖音发布作品后，用户可以对视频进行点赞、评论，与视频发布者相互私信，还可发起直播活动，并能将视频作品和直播链接分享在其他社交平台，这加强了上传者和用户之间的互动，增加了社交黏性，从而增强阅读推广效果。

2.2.2 劣势分析

2.2.2.1 缺乏专业人才，作品质量不高

制作抖音优质的作品内容，创作者需具备基本的摄像、剪辑、导演、配音等方面的才能，还需要有处理受众群体特征及喜好的数据分析能力。当前高校图书馆馆员的专业结构多为图书情报、信息管理类，缺乏内容策划、营销推广等专业人员。图书馆抖音号的运营还处于摸索阶段，从而导致了阅读推广的宣传效果大打折扣。此外，高校图书馆发布的抖音作品内容主要是一些工作动态、活动现场、场馆建设等简单剪辑视频，内容缺乏创意且深度不够，缺乏“爆款”作品，未能吸引用户更多的关注。一些图书馆抖音账号甚至无法保证规律的推送频次，导致粉丝活跃度偏低。

2.2.2.2 运营机制不够灵活，缺乏用户互动

高校图书馆作为知识文化交流的重要场所，对外宣传的内容往往需要经过一系列的审核机制和流程，作品内容创作形式受限，导致图书馆抖音号形象官方化和传统化，难以提升用户的关注度。同时，一些图书馆未能及时在平台上与粉丝进行互动交流，对粉丝的提问回答滞后，从而降低了用户的参与度，导致了粉丝的流失。

2.2.3 外部机遇分析

2.2.3.1 网络平台的有效监管提供强大的制度保障（OP）

在十九大报告中，习近平总书记八次提到了互联网相关内容[6]。因对文化产业发展的高度重视，国家文化软实力和中华文化影响力大幅提升。为了持续净化网络空间，规范对网络平台的监管，国家先后出台了《中华人民共和国网络安全法》《互联网信息服务管理办法》《互联网直播服务管理规定》等政策法规。法律法规的日益完善，为高校图书馆利用新媒体网络平台进行阅读推广提供了强有力的政策制度保障。

2.2.3.2 知识经济驱使读者阅读的内动力（OE）

21世纪是知识经济高速增长的时代，对知识的生产、学习、创新逐渐成为人类最重要的活动[7]，精神文化需求已经成为民生需求的重要组成部分。人们更加注重生活的文化内涵和精神境界，而阅读则是提升自我、丰富内涵最重要的方式之一。知识经济时代为高校图书馆阅读推广服务工作提供了良好的契机。

2.2.3.3 庞大的网民规模为推广工作注入新活力（OS）

中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4 296万，互联网普及率达73.0%，其中约有8.88亿网民观看短视频[8]。规模庞大的短视频平台用户，加上日新月异的网络环境，为高校图书馆利用网络平台大力推广数字阅读注入了新的活力。

2.2.3.4 先进的5G技术提升数字阅读体验

第五代移动通信技术（简称5G）创立了新的互联网生态，是具有高速率、低时延和大连接特点的新一代宽带移动通信技术。将5G技术融入到图书馆阅读推广工作中，创造短视频化阅读推广的新模式，将极大地改善用户的视听体验，激发用户对数字阅读的热情。

2.2.4 外部挑战分析

2.2.4.1 相关法律制度的短板削弱了阅读推广的工作成效（TP）

针对当前的阅读推广活动，国家和地区都给予了政策法律层面上的支持，如国家出台了《全民阅读促进条例》，吉林省颁布了《吉林省全民阅读促进条例》等，但这些都属于促进型法规，存在“可执行性较差”等问题[9]。法律层面指导的欠缺导致了阅读推广存在地域和阶层差距，未能真正实现公民阅读权利平等。此外，对阅读推广活动尚未有科学统一的评价机制，活动开展的成效缺乏有效的评价、检验、反馈和借鉴。因此，相关的法律政策和规章制度仍需继续完善。

2.2.4.2 资金短缺影响阅读活动的推广效应（TE）

在阅读推广工作中，技术设备、活动宣传和读者奖品等的准备都需要一定的资金支持，然而在地方政府和学校拨款的经费中并没有阅读推广的专项资金，只能借调图书馆其他项目的结余款。资金缺乏，就会导致阅读推广的活动范围小、宣传力度不够、活动方式单一，而且阅读习惯的形成是长期行为，由于经费不足，很多高校图书馆在开通抖音账号后，未能规律性制作和推送相关的视频作品，持续性较差[10]。

2.2.4.3 网络知识获取的便捷性降低深层阅读的需求（TS）

线上阅读具有方便快捷、信息容量大的特点，只需在搜索引擎中输入关键字，网络页面便可呈现出成千上万条信息供用户选择，这在某种程度上降低了读者深入阅读的需求。在新媒体时代，快餐式和碎片化阅读成为新的阅读方式，快餐式阅读可能会拓宽知识面，但往往只是蜻蜓点水，停留在知识的浅层认识；碎片式阅读无法深入到知识系统中，长此以往碎片堆积，会造成认知负担。高校图书馆如何能在抖音作品内容的制作上兼顾“快速获取知识”和“深入探索知识”，是阅读推广者面临的巨大挑战。

2.2.4.4 新技术发展对图书馆配置提出更高要求（TT）

5G时代背景下，各种新媒体软件技术和社交网络平台不断发展与变革，为了顺应时代发展的潮流，图书馆需不断适应技术的变革，需要同时兼顾维护不同社交网络平台的信息发布，创新发展阅读服务的推广模式，这必将增加馆员的工作负担。此外，移动终端设备不断更新换代，其所对应的软件设备、应用平台也日新月异，这对图书馆的网络配置提出了更高的要求。图书馆网络需具有成熟的组网技术，保证最佳稳定性，且需具有可扩展性和可管理性，这样才能保证线上阅读推广工作的顺利开展。然而，当前图书馆的软硬件配置还远远达不到新媒体技术的发展要求。

3 5G时代高校图书馆抖音阅读推广策略分析

通过对5G时代高校图书馆抖音阅读推广的内外部环境、优势、劣势、机会和威胁进行全面分析，将各种影响因素排列成矩阵表格（见图2），可以探索出5G时代高校图书馆抖音阅读推广的优化策略。

3.1 增长型策略（SO）

SO策略旨在充分利用外部机会，发挥自身优势，即抓住全民阅读的外部政策机遇，结合内部资源技术优势，明确阅读推广抖音账号定位，凸显自身特色。

全民阅读，使阅读变为一种生活方式和精神特质，5G时代以抖音为代表的网络平台成为了网民阅读好书、传播知识的重要阵地。作为抖音运营者，首先要明确账号的定位，锁定目标群体。目前，抖音平台上的内容主要分为娱乐休闲与知识传播两大类。高校图书馆抖音号创建的根本目标在于知识的传播与交流。运营者要充分了解用户点赞、转发和评论的动机，分析用户的心理需求，找到他们的兴趣点，实现快速涨粉。

内容建设是抖音视频的核心，它决定了平台影响力、传播力和引导力的高低。为了提升数字阅读的趣味性，在阅读推广抖音作品的制作中应避免内容的同质化与形式化，需紧跟时代热点，深度挖掘图书馆馆藏数据特色，配以趣味性浓厚的文字、动画和场景讲解，精心打造数字阅读推广短视频。在交流互动方面，阅读推广视频的制作要紧紧围绕读者需求，积极寻找与读者进行价值共创的方式和路径，实现良性互动。例如，对于图书馆自身发布的话题，积极在评论区进行回复评论，带动评论区热度。此外，作为抖音短视频的发布主体，图书馆要加强与业内同行的联系，共享高质量的原创作品，共同策划焦点话题，取得联动效应[11]，与读者进行深层交流。

3.2 扭转型发展策略（WO）

WO战略旨在把握外部机遇用以弥补内部劣势，即加大阅读推广的宣传力度，促进多方合作以提高服务质量，培养读者主人翁意识。

抖音阅读推广仅凭图书馆的力量是微不足道的，推广者可以多渠道寻求他方合作，不断提升自身能力。首先，图书馆各界应联合起来，创建阅读推广联盟，通过资源共享获取更多的资源访问权利，满足不同读者的资源需求；其次，应加强抖音账号运营团队的建设，吸纳社会上专业的新闻媒体人才充实创作和指导团队，如在创意、文字、拍摄等技能提升方面，可邀请专家进行技术指导，在内容策划、技术开发、宣传推广等方面可外包给专业的广告团队。

在抖音中，所有自愿参加拍摄、发布视频的用户，都属于“自媒体”。不同于以往的推广渠道，视频内容制作与发布不能仅局限于图书馆个体，而应吸引更多的读者加入“自媒体”，加入到阅读推广的队伍中。邀请读者代言和创作，培养其主人翁意识，让他们从服务的接收方转为宣传方，成为图书馆阅读推广对外界社交的最佳桥梁。

3.3 多种经营型策略（ST）

ST 策略旨在依靠内部优势来抵御外部威胁，即鼓励充分利用抖音平台技术和内部优势，发挥图书馆社会教育职能，开展深度化阅读推广活动。

碎片化阅读的盛行，使很多读者对知识的了解只停留在浅层认知，如何强化知识的理解与创新，成为数字阅读推广需要解决的关键问题。首先，要充分发挥图书馆的社会教育职能。著名的图书情报学学者威尔逊说过：“图书馆的真正重要职能是促进知识的获得和新知识的产生。”[12]新媒体背景下，图书馆必须保证信息过滤的有效性，传递用户高质量的知识资源，同时要不断提高馆员的内在修养，才能担任起“社会老师”的重责。其次，充分利用抖音后台的大数据分析功能。通过深入挖掘作品数据（作品的点赞、播放、评论和分享量）、粉丝数据（粉丝的净增量、活跃度、设备分布）等，既可增加原始知识资源的深度，整合知识精华实现知识创新，又能对推广对象的特征、需求和行为进行智能分类，全方位地掌握各类读者的个性化阅读需求并进行精准推送，提升其信息服务智能化程度，扩大阅读推广的深度和广度。

3.4 防御型发展策略（WT）

WT策略旨在克服自身劣势，降低外部威胁。即进行内部调整，完善各种政策制度，推进抖音阅读推广工作和谐有序进行。

健康发展抖音阅读推广工作，核心在于：既保护著作权人合法权益的同时又使信息资源得到最大程度的共享，需遵循“依法治馆”的原则，所谓“法”指的是法律和方法。首先，知识产权受到法律的保护。无纸化与无形性的网络载体，增强了网络知识产权的可复制性。因此要增强馆员的法律意识，明确知识产权的保护范围，如在制作抖音短视频时，需了解其文案、图片、音乐等版权范围，避免法律纠纷。其次，方法指内部的治理措施，应完善图书馆内部相关的管理制度。因抖音阅读推广引入了“自媒体”，要格外注意“自媒体”的不可控性。可成立统一的审核小组，严格把控抖音短视频制作的各个元素，为读者打造健康安全的阅读环境。此外，可制定多种的奖励机制，如荣誉奖励，对“自媒体”创作的优秀作品给予一定的激励奖励，提升高校图书馆在抖音阅读推广的内容生产能力和传播能力。

4 结束语

5G技术飞速发展的时代背景下，以抖音为代表的短视频平台被应用于阅读推广工作中，营造了崇尚知识、学习知识、传播知识的平台氛围，这引发了一场关于高校图书馆创新性服务的变革。本文通过SWOT-PEST分析法，系统分析了抖音阅读推广的优势与劣势、挑战与机遇，并提出了一系列的发展策略，以期高校图书馆在未来的阅读推广工作中，能充分利用短视频文化，推动公众参与阅读并学习新知，倡导全民读书之风。

[1] 冯虎. 中国传媒大学王晓红: 以抖音为代表的短视频平台带动互联网内容价值提升[EB/OL]. (2019-12-20) [2022-11-5]. http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/2008/201912/20/ t20191220_33941595.shtml.

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[3] 张鸿. 营销策划学教程[M]. 广州: 中山大学出版社，2016．

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Research on Reading Promotion of University Libraries in 5G era Based on SWOT-PEST Analysis——Taking Tiktok Short Video as an Example

The development of 5G technology and the rise of Tiktok short videos have brought opportunities for the development of reading promotion services in university libraries. This paper collects the Tiktok video data of the library, uses the SWOT analysis method and integrates the PEST model, analyzes the advantages and disadvantages of the current Tiktok reading promotion work of university libraries, and analyzes the opportunities and challenges of Tiktok reading promotion and innovation work given by the general environment from four aspects of policy, economy, society and technology, and further puts forward the development strategies of Tiktok reading promotion work of university libraries in the 5G era.

5G; university libraries; reading promotion; SWOT-PEST analysis

G258

A

1008-1151(2023)09-0181-05

2022-11-24

广西中医药大学校级项目“5G时代高校图书馆数字阅读推广活动研究”（XP022038）。

王向真（1982－），女，广西中医药大学图书馆副研究馆员，硕士，从事图书馆信息学研究工作。