浅谈传统主流媒体对网络舆情的引导

王蕾

“舆情”是民众针对自身生活处境对当政者做出的情绪、看法和行为倾向的一种心理聚合。简而言之，舆情即民众的社会政治态度。

互联网时代，“网络舆情”成为一个专门词汇。网络舆情是一种民意的体现，拉近了民众与政府的沟通距离。但网络舆情也具有自身的特点，它是对某种事件的情绪和态度，是对热点问题所表现的有一定影响力，带有倾向性的意见、言论或行为。

网络舆情以其快捷性、互动性、匿名性等独有的特征，构造出一个人员极其紧密、空间开放度较大、感染力强的虚拟空间，网络平台巨大的容纳量和在突发事件时的迅速反应，使传统媒体望尘莫及。但也要看到：网络舆情似乎是一场全民“盛宴”，人人皆可参与；另一方面，由于网络的匿名性和传播的门槛低，大量的虚假、低级、暴力没有经过验证的信息充斥网络媒体，信息的真实性和受众的素质参差不齐，难以支撑起整个社会形成一个正确的价值观。

《纽约时报》第三代掌门人阿瑟苏兹贝曾说：“这个世界从不缺新闻。你可以上网，找到很多垃圾。但我不认为很多人有担任编辑的才能、时间或兴趣。所以当你买报纸，买的不是新闻而是判断。”这句话，更是体现了主流媒体的公允性和客观性，在某种程序上主流媒体充当了意见领袖的角色，也是代表党政职能部门发声。当社会上的某种事件持续发酵，各种意见思潮良莠不齐，主流媒体对此不能听之任之，应该发挥媒体人的新闻识别能力，对其加强引导，使其在舆论形成前消解，或形成正向的、积极的舆论，在社会管理过程中发挥积极作用。

在网络信息日益纷杂的今天，我们发现，网络舆情事件的爆发和热议不仅仅局限于网络媒体，每次网络舆情事件的推高往往伴随着传统主流媒体的参与。传统媒体与网络媒体经过不断地调适与融合，其边界越来越模糊，网络舆情信息的传播和事件的进展，不只是网络媒体的专利，而是传统媒体与网络媒体合力的结果，这些影响着公众的情绪、意见、态度和行为倾向，在一定程度上影响着社会的和谐和稳定，是不可忽视的方面。

一、传统媒体与网络媒体的关系

传统媒体与网络平台在信息传播的每一个节点都利用各自的传播特点相互依存、缺一不可，两者的关系呈现出三个特征：

1.缺位补位。在全国性的重大政策性议题，如两会、二十大等重大新闻报道中，网络媒体没有采访报道权，传统媒体一直以其专业地位和政策红利居于报道主力地位不容憾动，网络媒本对传统媒体的内容进行转载，得到网民的点赞和评论，代表了大众对新闻事件的态度和建议，此时，网络平台是传统媒体的有益补充。

2.过滤把关。网络平台中大量信息和碎散的片段容易让人断章取义，一千人看到有一千种理解，传统媒体应该肩负起为网络信息“辟谣”的职责，将网络上流行的不实信息过滤把关，小到社区难事，大到国家政策的解读，履行主流媒体“把关人”的职责。

3.和谐共鸣。虽然传统媒体影响力下滑，门户网站时代落幕，但新闻客户端、微信、社交App日益成为信息传播的关键平台，壮大了网络平台的力量。传统媒体以其专业性和公信力，作为信息的把关人对信息进行过滤和筛选，推动社会进步，网络媒体则既可以是信息源头，也可以依靠其便利和快捷性，使广大民众参与信息的验证，传统媒体与网络平台交相呼应、互补缺陷。

当今时代，人人都是“低头族”，“小屏”（手机）比“大屏”（电视）和报纸传播速度更快、更广，各种自媒体平台、网络水军、明星效应带动使个人信息表达更具自我性和主观性，难免会带有个人色彩有失偏颇，主流媒体党报、党刊、电视台这个时候就要发挥好喉舌作用，运用好在群众中的公信力，引导舆论方向，化解危机舆情，跟踪事态发展，及时向有关部门通报，快速应对处理，变被动为主动。

目前各省、市、各委办局都建立了自己的舆情监测部门，比较权威的监测网站诸如人民网、KCIS猫眼云情报等都建立了一套完善的舆情服务体系，通过24小时不间断地舆情监测，实现实时危机预警、多维度舆情分析、舆情引导等一系列服务，覆盖舆情发展的各个环节。部分传统主流媒体也积极介入了舆情监测，通过给相关政府单位、广告合作单位提供舆情监测服务，及时出具舆情分析报告，积极给出应对方案，创新原有传统的业务板块，积极拓宽服务内容，在创造经济效益的同时也提升了社会效益。

二、主流媒体引导舆论的技巧和策略

主流媒体在舆情发生之后的引导需要一些技巧和策略，既可以代表媒体对相关事件的态度和主张，也不被受众反感，以期达到好的引导效果。笔者认为需要从以下几个方面入手：

1.联系群众，解放思想

新媒体已经成为政府联系群众最直接、最便利、最快捷的载体，但传统主流媒体多年以来在群众中建立的权威和公信力同样不容小觑，新闻工作者要秉承一贯的“从群众中来，到群众中去”的工作作风，体谅人民疾苦，反映民众呼声。传统主流媒体与生俱来的“喉舌”角色，多年以来形成的严谨的工作作风，赢得了人民群众的公信力和好口碑，但也滋生了“拘谨”的弊端，在工作中求稳、求安全、欠缺创新精神和快速反应能力，传播过程习惯进行信息“灌输”，缺乏以受众需求为出发点的服务意识。在新形势下，针对这些长期以来的习惯，新闻工作者要从根本上解放思想，主动放弃惯性思维，既发挥主流媒体的党性优势，完成政治导向引领的使命，又要从百姓视角出发，报道百姓关注的事，增强媒体的感染力、吸引力和战斗力，使新闻更有温度，评论更接地气。

2.监测源头，分类对待

媒体除了关注舆情事件本身，还要甄别信息源头和发信息者的动机，才能对舆情正确判断，区别对待。

对于良性事件，媒体应当给予肯定，增强示范效应。例如：武汉长江救援队58岁女队员成宣萍，独自在汉江成功救起一落水老太，武汉新闻、湖北经视、武汉头条争相报道，激起了广泛的社会反响。这条报道让人们开始关注平时默默无闻、关键时刻援救人民生命的特殊群体，是主流媒体引领社会舆论的成功案例，将社会道德、公民责任，人民担当做了全面剖析，传播了新时代的社会正能量。

对于中性事件，应当坚持正确导向，立足客观进行全方位分析。比如：2022年对小微企业减免三个月房租，本来是件好事，网络上众说纷纭，有的说可以减免，有的说不能减免，所处不同的利益立场对此有不同的态度和解读，最终人民网公布了国务院国资委《关于进一步做好2022年服务业小微企业和个体工商户房屋租金减免工作的通知》，万达、保利等大型商业地产率先垂范，主动为租户减免租金，各大媒体纷纷转载报道，主流媒体跑在了谣言和小道消息的前面，为维护社会稳定营造了有利的舆论环境。

对于非良性事件，利用公信力及深度报道评论能力，引导网络舆情走向，借用事实拨正舆论。2018年，国家药监局对长春长生生物科技有限责任公司进行飞行检查时发现，其在冻干人用狂犬疫苗生产过程中存在记录造假等严重违反《药品生产质量管理规范》行为，这是该公司“白百破”疫苗出现问题之后，又一疫苗出现问题，疫苗的安全性关系到群众生命安全，引起社会民众的恐慌，新华社、人民日报积极跟进，对相关情况进行通报，紧急召回全部有问题的疫苗，对违法违规企业零容忍，决不放纵姑息，此次重拳出击，充分体现了国家对人民群众身体健康和生命安全的高度关注，引导国内外舆论走向，调控舆情，使社会对此事件的舆情得到有效控制，充分保障了大众的知情权。

3.把握时机，掌握主动权

在舆情事件发生之后，应该在高发时期，第一时间发布权威信息，及时迅速地回应有利于主流媒体占据舆论最高点，先入为主，获得话语权。舆论刚开始和高发期是与公众沟通的节点，这个时间的解释信息更容易被接受，在舆论“发酵”前抢占第一印象，信息更容易被受众接受和占据主导，引导受众理性思考。

4.忌堵宜疏，控制谣言蔓延

谈到这里，就必然要涉及到受众层面，舆论的受众群体在不同年龄阶段中表现差异很大，尤其集中在“一老一小”群体，老年人群体闲散时间较多，社会阅历丰富，但对新技术新概念接受度不高，加上对健康、生命、养老的重视，很容易在危机诉求上上当受骗，而年轻群体社会阅历少，极易情感化和聚集化，从而易在极端情绪的影响下付诸群体行动。而在社会热点事件中的网络爆文，“一老一小”极易受到情感极化的撩拨而有所行动。但这时，媒体也不能只堵不疏，这样只能增加群众的恐慌和猜测，造成负面信息的传播，主流媒体应采取积极的心态回应群众关心的问题，发挥媒体优势，运用新闻或深度跟踪报道来进行宣传，潜移默化地影响受众，疏导情绪，有利于化解舆情。

5.借力打力，提升网络舆论影响力

网络在对传统媒体造成冲击的同时，也为传统媒体的发展带来了新的机遇和挑战，运用得当，同样可以为传统媒体所用。现在各类报纸、电视都建立了云媒和网络电视直播，传统主流媒体正在和互联网成为信息传播的有效途径和互动渠道，主流媒体不应仅仅满足于做成新闻电子版，而更应该通过吸引受众关注进行新闻点击和点赞评论来提升其在网络舆情中的影响力和传播力，从而扩宽网络舆情引导的路径，提升网络舆情引导的效力。

结语

习近平总书记强调，在新形势下，做好舆论引导工作，一定要把握好“时、度、效”。为舆论舆情引导能力提升和引导模式提供了方法论，对全媒体时代的新闻工作者提出了更高的要求，不忘初心，牢记使命，以自我革新的魄力，敢于面对挑战的勇气，找准全媒体时代新闻的脉博，让党和政府的好声音传播开来，正能量弘扬出去，面对舆情，迅速展开应对处置，全面展现多维事实，不断提升传播力、公信力和影响力，发挥主流媒体的责任担当，以媒体理性涵养公共理性。